城市电视台可持续发展路径之初始节点

二、观众:城市电视台可持续发展路径之初始节点

观众资源是城市电视台可持续发展的基础资源。不论城市电视台是要有效地实现宣传喉舌的社会功能,还是要汇集充足的观众注意力以换取广告经济收入,或者是要通过付费收视的形式向观众“销售”自己的内容产品,都需要足够的观众资源来支撑。从目前中国电视市场的现状来看,对观众资源的开发已经趋于饱和,观众资源的增量前景已经非常有限,观众资源稀缺的问题越来越突出。因此,对于稀缺性观众资源的把握成为了决定电视媒体市场竞争力和话语权的关键。然而,如前文所述,在城市电视台争夺观众资源的过程中,它面临着中央台、省级卫视和省级地面频道的三重压力。受限于有限的覆盖范围和相对薄弱的资金能力,城市电视台很难坚守自己的市场领地。在观众规模萎缩、观众结构僵化和观众忠实度难以拓展等因素的影响下,城市电视台正在被推向一个更为狭小的生存空间。不可否认,城市电视台在观众资源竞争中所处的尴尬境地,是政策体制和资金资源先天不平衡的产物,而这在某种程度上已经导致了城市电视台的“路径依赖”,将不少城市电视台拖入应对乏术的境地。对城市电视台而言,在开发、利用和整合观众资源的能力上寻求提升,跳出传统的观众资源竞争路径,是其获得可持续发展的根本和基础,也是其在渠道和内容节点上作出正确选择的保障。

1.拓展规模：挖掘观众存量,寻求份额增长

从政策对城市电视台覆盖范围的限制,以及我国城市人口规模的基本分布情况来看,城市电视台的观众资源规模确实是相对有限的。正是由于这个天然“天花板”的存在,在经历了一段时间的发展之后,部分城市电视台已经开始感受到了发展空间的制约,“先天不足”成为了城市电视台发展受限或迟缓的托辞。然而,实际情况似乎并非看上去那么简单。据CSM媒介研究的相关统计数据显示,在其进行收视率调查的131个城市中,仅有不到16%的城市市场上,城市电视台所占份额超过了30%,近42%的城市电视台在本地市场上所占份额还不到10%。从这组数据来看,大多数城市电视台还远没有因为本地观众资源开发过度而缺少进一步发展的空间,城市电视台可持续发展所面临的实际问题是缺乏把握本地有限观众资源的能力,以及在本地观众市场中所占份额过低的问题。

尽管中国城市人口分布明显不均衡,但整体来说,中国城市的观众资源规模并不算少。相关统计数据显示,在山东、四川、广东和江苏等省,有10个以上的城市人口规模超过100万；在中东部地区也不乏人口在50—100万的城市；人口在20—50万的中等城市也占有相当的比重。这样的人口规模,及其背后蕴含的消费潜力,足以让本地或外埠广告主侧目。实践表明,尽管城市电视台的人口覆盖规模远不如中央级或省级电视台,但如果城市电视台能够在本地市场上取得足够大的市场份额和影响力,它同样会赢得优质广告主的青睐。不少在中央台和省级台上投放广告的大型广告公司或者广告主,依然会考虑选择本地市场影响力较大的城市电视台进行重点区域投放。由此可见,城市电视台可持续发展的空间,不仅仅在于本地市场的观众资源绝对规模有多大,更在于城市电视台在本地观众市场上拥有多大的影响力和号召力。切实从提升城市电视台在本地观众市场中的份额出发,把握本地观众存量,寻求发展突破,是绝大多数城市电视台,尤其是处于下降螺旋中的城市电视台应该考虑的最切实可行的可持续发展路径。

在本地份额竞争中寻求突破的可持续发展策略,需要渠道和内容策略的全面配合,这其中最基础的便是城市电视台的本地覆盖问题。CSM媒介研究的相关数据显示,目前在本地城市市场中有较为突出表现的城市电视台往往同时拥有非常高的本地覆盖率,例如在城市电视台市场份额达到37%以上的无锡,其8个城市电视台频道的覆盖率均在96%以上。相比较而言,在中部和西部地区,不少城市电视台仅有1—2个频道的覆盖率达到了80%以上,且频道数量相对较少,这在很大程度上影响了城市电视台对本地观众资源的竞争力。尤其值得注意的是,在中东部的不少城市市场上,存在着一城多网的现象,诸如企业网、学校网或社区网的存在,使得城市电视台的信号传输难以得到统一管理,实际覆盖和传输质量难以得到保证。在确立了谋求市场份额的发展方向之后,城市电视台急需相应的渠道建设策略相配合。改善本地覆盖,提升对观众资源的竞争力,这是其在可持续发展的渠道节点上需要重点考虑的问题。

2.提升忠诚度：明晰观众诉求,细化服务理念

面对中央台和省级台日趋强化的竞争力度,城市电视台要在有限的“市场蛋糕中”获得突破,显然不能单纯依赖观众数量的增长,而更应该依赖观众忠诚度的提升而带来的人均收视规模增长。多年以来,观众忠诚度一直是维持城市电视台本地竞争力的重要保障。有业内人士指出,尽管目前不少省级卫视斥巨资在全国市场上大打电视剧资源战,但在大多数城市市场上,观众依然习惯于在本地频道和少数卫视频道中进行有预期的直接选择,而对大多数域外频道则采取非预期性的浏览选择；在以电视剧为主的内容竞争市场上,本地电视频道更容易培育出观众忠实度。这一论断在不少相对发达的城市电视市场上得到了证实,突出了培育观众忠实度在城市电视台可持续发展过程中的意义。

值得注意的是,虽然城市电视台更容易获得本地观众的稳定收视,但伴随着资源竞争的加剧以及优质内容资源向少数中央级和省级频道的汇聚,城市电视台面临着观众忠实度下降,尤其是含金量较高的价值人群忠实度下降的困境。CSM媒介研究的相关数据显示,目前城市电视台的“粉丝”集中于中老年、女性、中低学历和中低收入水平的群体,而35—44岁、男性、中高收入水平、高中学历和初级公务员雇员等群体的忠实度水平则相对较低。众所周知,要赢得观众的忠实度,关键要靠内容。在资源和财力相对有限的情况下,城市电视台的节目制作和购买能力也相对有限,很难保证与中央级和省级电视台质量水平相当的节目内容的长期供给。因此城市电视台显然不能在内容竞争方面打资源牌和质量牌。从民生新闻和栏目剧的成功经验来看,城市电视台与中央级和省级台相比,最大的优势在于其专注服务于本地市场,更便于了解观众诉求和习惯,也更容易选择有效的内容策略去吸引观众收视。

虽然城市电视台拥有贴近性的优势,但要真正把握观众的收视诉求,还需要进行更为深入的市场调查,了解观众内容选择行为背后的动因,将城市电视台打造成为与本地观众或目标观众群体内心诉求相一致的媒体。在经过多年经营之后,大多数城市电视台都在某种意义上成为了本地最重要的媒体“品牌”。这个“品牌”会与观众一系列的功能和形象联想相对应,影响观众对城市电视台的收视。城市电视台给观众的“品牌”功能联想或形象联想大致可以分为几种类型。第一种品牌是文化/语言类联想,城市电视台往往被看做本土媒体,是本土语言和文化发挥的舞台,在部分地域语言文化特色比较突出的城市,例如苏州和汕头,城市电视台本土文化/语言的品牌联想往往能得到本地观众的强烈认同,帮助其成为当地市场的主导者。第二种品牌联想往往对应于功能和服务,即借助贴近性优势,发挥舆论监督和媒体服务的功能,为百姓生活提供便利。事实上,目前民生新闻发展的一个重要方向,就是要突出其服务功能,为城市电视台加注服务性的品牌联想。第三种品牌联想在于身份认同,这种联想往往出现在经济相对发达的地区,当城市电视台所处城市的区域经济发展优于全国平均水平的时候,观众往往会倾向于认为本地城市电视台的水平会优于全国平均水平,由此对其产生更强烈的身份认同,而相对排斥经济落后地区的域外频道。

这三种品牌联想并非相互独立、相互排斥的,在多数情况下,同一城市电视台往往会给观众带来双重甚至三重感受。值得注意的是,城市电视台的品牌联想并不一定会与观众收视的心理诉求相一致。例如,在某城市,城市电视台以发挥本地语言和文化而见长,播出大量具有本土文化特色的文艺节目,然而本地大多数观众对时尚和潮流的追求超过了对传统文化的追求,如此,以本土文化为主的节目内容便很可能会被观众贴上“土气”的标签,难以吸引本地观众的持续收视。又比如在某个城市,观众人口构成中大多数是外来移民,对本地文化并没有强烈的认同和喜好,而这个时候城市电视台如果仍然以本土文化诉求为内容选择的出发点,就同样难以维持观众的忠实和喜好。反之亦然,如果某城市电视台一味追求时尚和潮流,忽略对本土文化的观照,则同样有可能会失去热爱本土文化的本地观众。中国幅员辽阔、地大物博,由于文化的多元和经济发展的不平衡,各地观众的收视心理诉求会有很大的差异；甚至在同一个市场上,不同观众群体或者不同时期的观众收视诉求也会大相径庭。城市电视台虽然享有天然的地缘亲近性,但这并不代表城市电视台的工作人员能准确把握本地观众的收视诉求。城市电视台的各个频道应该根据自己的目标观众定位,定期进行有针对性的市场调查,了解目标观众当前的收视诉求,并在内容选择和开发的过程中加以关注。

除了要明确观众的收视诉求之外,城市电视台还应该转变观念,强化自身的服务意识,强调对观众收视时间偏好和内容偏好的满足。CSM媒介研究对中国电视市场的长期分析研究显示,伴随着中国媒体行业市场化和产业化的进程,各级电视台的节目选择和编排理念正在发生变化。在保证完成舆论引导和宣传喉舌功能的基础之上,部分电视台开始选择在观众收视需求不断变化的动态市场中建立电视台与观众的长期互动与关联,通过全方位和及时的市场调研分析,全面了解和迅速把握观众收视习惯和收视需求的变化,了解观众意愿,发觉观众的不满,并通过及时快速的节目编播调整来对观众的需求做出反馈。这种类似于市场营销学中关系营销的节目编排理念,通过对观众动态需求的及时满足,加深了电视台与观众日常生活的关联度,培育了电视观众对电视台的忠诚。目前,以收视率为代表的市场调研数据已为大多数城市电视台所接受,但不少城市电视台仅限于用收视率数据进行简单的节目评估和估价,而忽略了收视率数据背后所蕴含的观众收视的时间规律与内容规律。城市电视台如果能够尝试深入分析收视率数据,及时准确地把握本地观众的收视时间规律和内容偏好,并以此为指导制订节目编排策略,则更有利于其培育观众忠实度。

总体而言,城市电视台的覆盖区域相对有限,在单一区域市场内,观众的心理诉求以及收视时间规律和内容偏好差异性相对较小。与中央台和省级台相比,城市电视台并不用过多考虑跨区域观众的不同习惯和偏好,其在培育观众忠实度方面有更好的目标性和方向性。面对中央台和省级台的强大竞争压力,以及城市电视台本身频道众多、定位不清的现实情况,城市电视台应该反思过去以事业规模为出发点,盲目扩展频道数量而导致资源分散、竞争乏力的教训,更多地考虑以了解观众诉求和习惯为出发点,集中优质的内容和渠道资源,以小见大地培育和打造自身的核心竞争优势,赢得观众忠诚。以提升观众忠实度为核心内容的发展策略,适用于处于各种发展状态中的城市电视台,特别是那些在中央台和省级台压力下忠实观众流失和市场份额下降的、处于徘徊状态中的城市电视台。

3.扩大影响：由城市到农村,由域内到域外

虽然从整体来看,我国大多数城市电视台可持续发展的关键还在于通过改善观众到达和提升观众忠诚,扩大自己在本地观众市场上的份额；但是对少数目前已进入上升螺旋通道,在本地市场上处于明显优势地位的城市电视台来说,其在观众节点上应该考虑的可持续发展策略则应集中于如何突破区域“天花板”的限制,寻求观众资源的进一步扩张。结合当前城市电视台发展所面临的政策、技术和竞争环境,城市电视台要扩张观众资源可以考虑由城市到农村和由域内到域外的两种策略。

由城市到农村是我国电视媒体覆盖和电视广告传播发展的一个重要趋势。据国家广电总局相关统计数据显示,2007年我国农村人口7.37亿人,其中70%的人依靠无线技术收看电视,且只能收看到3—5个频道。同城市电视家庭动辄可以收看到50—60个频道的情况相比,农村观众市场显然还是一片未充分开发的机会市场；而从农村家庭能够接受到的3—5个频道多为在政策强制规定下而覆盖到农村的中央级和省级频道的情况来看,农村市场对于城市电视台而言还是一块“处女地”。过去城市电视台在农村电视市场介入甚少,一方面是由于覆盖技术条件的限制,另一方面则由于对农村市场广告传播价值的忽视。近几年来,随着我国大中城市消费市场的日趋成熟,城市市场的消费边际日渐萎缩,越来越多的广告主开始将目光投向二三线城市甚至农村市场。国家政策也把农村消费作为拉动内需的重要力量。从这一发展态势来看,农村市场在广告传播方面的价值潜力不可小觑,值得城市电视台重视。目前,国家相关主管部门已经把农村广播电视公共服务体系建设作为近期工作的一个重点和难点,在解决行政村、50户以上自然村的“村村通”问题之后,又将目光转向了解决71万个20户以上自然村的“村村通”问题。虽然在有线、地面和直播卫星三种方式相结合的“村村通”工程中,中央台和省级台会在前期占有明显优势,但技术渠道问题的解决同样会给城市电视台带来机遇。城市电视台如果能够把握机会,不失时机地将本地的主频道或优势频道覆盖拓展到农村地区,则很有可能凭借本土性优势,在农村地区获得新的观众资源。

由于政策对城市电视台的覆盖范围进行了限制,因此城市电视台要想从域内向域外争取观众资源的扩张,则比较难走频道覆盖的路子,因而应该从内容输出上寻求突破。政策对城市电视台跨区域覆盖进行限制,很大程度上是为了避免跨区域舆论监督所带来的冲突和矛盾,城市电视台如果能够在制订跨区域发展策略时,将舆论和宣传方面的内容剥离,而以国家政策允许进行市场化运作的影视类和娱乐类节目为突破口,则比较容易有所收效。目前,城市电视台把自己定义为内容提供商,进行跨区域内容传输主要有三种方式:首先是采取合作制作的方式,通过建立城市电视台新闻交易中心或联盟,以及向上级台和兄弟台的节目制作提供支持性力量,将自己的内容或内容制作能力输出到域外,并取得市场影响；其次是采取节目/栏目供应的方式,将自办栏目出售给上级台或兄弟台播出,借此扩大本地内容的影响力,例如武汉电视台制作《科技之光》节目并出售给中央电视台播出；再次则是采取整频道输出的方式,即城市电视台将自己定位为内容制作商,负责整个频道的节目购买、制作和编排,并输出到其他城市播出。这种方法目前在不少省级台得到了应用,例如重庆台和广东台就相互合作,分别将自己的时尚频道和体育频道整频道输出到对方市场,达到扩大频道覆盖范围的目的。这三种方式都可以扩展城市电视台内容资源的影响范围,其中第三种方式通过多个城市电视台的协同合作,既可以让城市电视台集中精力打造自己的专业频道并获得更广泛的域外覆盖,还可以让城市电视台获得合作伙伴更优质的专业频道进行播出。这不仅对于培育观众对城市电视台的整体关注颇有益处,同时还可以在一定程度上帮助城市电视台解决目前资源分散、频道专业化流于表面的问题。

当然,当城市电视台具备一定实力的时候,还可以从政策上寻找观众资源的突破口。在过去几年中,以厦门卫视和深圳卫视上星为代表的事件表明,在城市电视台具备一定实力,且能够切合国家宣传需求的情况下,城市电视台也可以获得上星播出的权利,获得全国性覆盖。目前,部分城市电视台的年广告收入已经过亿元,堪与部分省级电视台相媲美；城市电视台在本地市场所积累的丰富的市场经验,也使其在上星之后有能力与省级卫视频道展开较量。在数字电视直播卫星技术使得卫视频道资源成倍增加的情况下,更多城市电视台的上星并非全无可能。一旦获得上星权,城市电视台将在更广泛的全国观众资源争夺战中拥有自己的席位,获得新的发展机遇。