广播影视产业对文化消费需求和文化生产力的影响

四、广播影视产业对文化消费需求和文化生产力的影响

发展文化产业的根本目的是满足人们的精神文化需求，随着传播媒介的高速发展、信息时代和全球化的到来，作为全球化消费背景下成长起来的新兴产业，文化生产日益成为当代经济生活的一部分，成为复杂的现代化大生产的一部分，成为经济结构中重要的组成部分，甚至成为许多国家和地区国民经济的支柱产业。

另一方面，文化产业和文化生产力在全球崛起是新一轮国际性产业结构调整和升级的重要标志。信息技术的发展、传播手段的汇流突显了文化内容的重要性，发达国家纷纷着手整合全球文化资源，抢占作为“朝阳产业”的文化内容产业的制高点，同时将发展中国家纳入国际产业新格局的低端位置。因此，超前发展文化内容产业，会对我国面向21世纪的国家发展战略产生重大影响，实现一种可持续的、跨越式的发展，形成后发优势。

在我国文化产业体系中，广播影视产业在满足人民文化生活需求和推动文化生产力发展方面，一直扮演着非常重要的角色。

（一）广播影视产业对文化消费需求的满足能力

多年来，我国广播影视产业一直占据着文化消费市场很大的市场份额。近年来，随着人们生活水平的提高、消费结构的变化和新兴文化娱乐方式的普及，广播影视受众出现了一定的分流。但在总体上，广播影视产业依然处于优势地位。在文化体制改革的大背景下，在信息科技的推动下，广播影视产业将更加广泛、深入地融入人们的生活，广播影视消费将引领其他文化产品消费，填补文化消费市场的缺口。

1.文化消费市场规模6000亿元左右，但仍存在3000亿—4000亿元的市场缺口

改革开放以来，我国城乡经济持续发展，城乡居民收入水平持续提高，消费结构发生根本性变化。1978年，我国城乡居民平均消费水平184元，到1998年上升到2972元，增长近4倍，每年平均增幅达到7%。进入20世纪90年代后，反映居民消费结构的恩格尔系数降到了50%以下，说明我国城乡居民总体上告别了温饱，进入了“小康”。90年代末，城镇居民的恩格尔系数降至40%以下，开始进入“富裕”时代。像上海这样的城市，居民人均收入甚至超过4000美元，开始进入中等发达国家的水平。表2—4反映了近二十年我国城镇居民基本消费结构的变化。

居民消费结构中，文化教育消费的比重越来越大，增长速度越来越快。1986—2005年，食品支出的比重持续下降，1999—2000年出现了较快下降，娱乐教育文化服务消费持续走高。这说明随着经济的发展，城镇居民的消费结构正在发生变化，消费热点逐渐向文化娱乐消费转移。从需求方面看，2005年，我国人均GDP已经达到5791美元，恩格尔系数也降至50%以下。城镇居民人均可支配收入达到10493.03元，人均消费性支出是7942.88元。其中，与文化相关的旅游、娱乐、教育、文化服务等总计1097.46元，约占可支配收入的10.46%。按照目前我国大约有4亿城镇人口计算，城镇居民文化消费需求大约有3796亿元。农村居民人均收入达到2253元，人均消费性支出中通信和文教娱乐类支出280元，总计达到2520亿元。这样，我国与文化相关的消费需求应该在6000亿—6500亿元（6314亿元）。

从供给方面看，根据有关统计数据，近年来（2004—2006年）我国文化产业各行业进入统计的产值已经超过4万亿元（2004年2万亿元）。2006年，教育、文化艺术、广播电影电视业1.2086万亿元，国内旅游1.886059万亿元，图书报刊2364.3亿元，邮电通信8225.77亿元，音像制品84.58亿元。这说明，我国居民文化消费需求和文化产品供给基本能够保持平衡。

表2—4　1986—2005年城镇居民基本消费结构变化

（单位：%）

资料来源：1986—2005年《中国统计年鉴》，国家统计局。

但现有统计数据显示，我国文化产业还处于一种低水平供需平衡和非对称结构性矛盾之中。据研究，在人均GDP超越1000美元时，消费支出中吃穿用类比重大大降低，住房类基本不变，而文化精神消费类比重开始提高；第三产业应该占到GDP总量的40%左右，其中文化类产品比重大大提高。目前我国人均GDP接近1000美元，但是第三产业所占比重（33.2%）低于这个标准6个百分点，其总量大约是5000亿元。尽管我们可以排除由于消费习惯和体制因素而出现的误差，并排除可能用于非文化类消费的支出（如医疗等），余量也应该有3000亿—4000亿元。因此，文化消费市场还有3000亿—4000亿元的缺口需要填补。

2.在现有文化消费结构中，广播电视占据较大份额

作为最重要的信息传播渠道，广播影视产业是文化产业中覆盖最广、消费群最庞大和最稳定的，也是众多媒体中消费者接触和使用最为频繁的，这使广播影视产业在文化产品的支出和消费结构中占据了较大的份额。

从2006年我国文化产业七大行业年度总产值分布情况来看，5123亿元的总规模占2006年我国国内生产总值20.94万亿元的2.45%，相当于2006年我国城乡居民文化消费支出额的一半。其中，广播电视行业（未包含广告收入）总产值1321.73亿元，远远高于娱乐、音像、电影和其他传媒业，仅次于出版行业（见表2—5）。由此，广播电视行业在文化产业中的地位可见一斑。

尽管随着人们文化消费支出的增加和新兴文化行业的兴起，广播影视媒体受众有分流趋势，但作为主要消费方式的地位是毋庸置疑的。对北京、上海两地调查结果表明，看电视成为人们业余时间休闲娱乐的首选方式，两地的比例分别高达61.6%和78.7%，位居休闲娱乐方式第二位、第三位的分别是读书、上网和听音乐、看报纸杂志。作为传统的休闲娱乐方式，无论在过去还是在文化消费多元的今天，电视都在人们生活中扮演着重要的角色。

3.我国广播影视产业尚处于剧烈变革中，满足文化消费需求的潜力很大

我国广播影视产业在满足城乡居民文化消费需求方面已经发挥了重要作用，但并不仅限于此。多年来我国广播影视业一直都是事业属性，以政党服务和公益服务为导向，尽管处于剧烈变革中，但离真正市场化的、以消费者为导向的运作机制还有很大的差距。因此，广播影视产业供给和需求之间存在严重的脱节，节目内容、节目种类无法满足观众的需求，内容资源的稀缺导致人均收视时间停滞不前，受众分流。

根据央视—索福瑞的数据，2007年，我国电视观众平均收视时间为每人每天172分钟，多年来已经趋于稳定在3个小时左右。但和发达国家相比仍然有很大的差距，例如2005年美国、英国、意大利、法国的数据分别为238分钟、228分钟、217分钟、193分钟，远大于我国179分钟（如图2—4）。

截至2007年底，全国共批准设立广播电视播出机构2587座，其中，广播电台263座、电视台287座、广播电视台1993座、教育电视台44座；开办广播节目2477套、电视节目1283套，全年播出广播节目1127万小时、电视节目1455万小时。电视节目需求市场的缺口是客观存在的，电视剧的泛滥和专业化频道的名不副实，使日趋多元化的节目需求无法得到满足。

内容的瓶颈显示了广播影视产业在满足受众文化消费方面的巨大潜力，作为内容产业核心力量的广播影视产业在未来文化产品的供给体系中必将成为支柱力量。

（二）广播影视产业对文化生产力的推动能力

经济、政治和文化是人类社会发展不可或缺的重要组成分，文化发展和社会生产力发展是相辅相成的。从国际社会来看，20世纪80年代以来，随着经济文化全球化的趋势以及科学技术尤其是信息技术的进步，文化对当代经济社会生活的影响，日益受到各国关注。作为社会生产力的重要组成部分，文化生产力在社会经济中的作用日益重要，已逐渐成为国民经济的支柱。

表2—5　2006年我国文化产业七大行业基本情况^[5]

图2—2　北京市10—45岁人群选择度过业余时间的方式^[6]（单位：%）

图2—3　上海青年选择度过业余时间的方式^[7]（单位：%）

图2—4　2005年部分国家人均每日收视时间^[8]（单位：分钟）

尽管文化产业在不同国家有不同的理解和界定，但是在GDP中都起着举足轻重的作用。从国际上的相关产业概念来看，英国提出了“创意产业”的概念，美国有“版权产业”的概念。实际上，这两个概念所涉及的产业内涵正是通常所说的文化产业的“核心”。英国的“创意产业”，即以文化创意为主要增值手段的产业，其概念侧重于文化产业的“艺术创造性”。根据英国文化部的统计结果，在过去10年（1997—2006年），英国整体经济增长70%，而创意产业增长93%。在这10年间，英国创意产业平均每年以6%的速度增长。作为文化产业的核心部分，美国的“版权产业”2001年创造增加值5351亿美元，占GDP的5.24%，并且在过去24年中以年平均7%的增速两倍于其他产业的增长。文化产业更是日本经济发展的一个重要的支柱产业，早在2000年市场规模就达到385.057万亿日元，约占国内生产总值的17%。

我国政府对文化产业也更加重视。2004年9月，党的十六届四中全会通过《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，提出深化文化体制改革，解放和发展文化生产力。文化体制改革被摆在了与经济体制改革、政治体制改革同等重要的地位。

那么究竟什么是文化生产力？文化生产力的发展要素是什么？广播影视产业在文化生产力的发展中扮演什么样的角色？

文化生产力，是指生产文化产品、提供文化服务的能力。根据马克思主义的基本观点，随着社会分工的细化，社会生产逐渐分为物质生产和精神生产（文化生产），生产者也可以分为物质生产者和精神生产者（文化生产者）。文化生产作为一种大规模的社会生产，其中的智力投入和物质投入，天然地具有社会生产的基本特征，具有流通、交换、消费等基本环节，具有市场条件下经济运作的全部过程。文化产品的生产，也是形成物质形态的生产过程，与物质产品的生产共同构成社会生产力的发展过程。因此，精神生产力从生产力中分离出来，成为具有自身内在特征的独立的生产力形态，即文化生产力。

文化生产力是社会生产力的重要组成部分，它所创造的价值，在国内生产总值构成中占有越来越大的比重。当代文化生产已经日益成为一种巨大的复杂的社会化大生产。像电视、电影、出版、音像、文艺演出、体育比赛、广告、传播、娱乐等产业，已越来越发展成为庞大的文化产业集团，成为经济结构中的重要组成部分，甚至成为许多国家国民经济的支柱产业。

那么作为文化生产力的重要部分，我国广播电视生产力在解放和发展文化生产力的过程中起着什么作用呢？

1.广播影视产业满足人民群众精神文化需求

解放和发展文化生产力的最终目的是满足人民群众精神文化需求和促进人的全面发展，促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，增强我国文化的总体实力。广播影视产业在满足人们精神文化需求方面有着文化产业其他行业不可比拟的优势和潜力，同时广播影视产业是科技含量最高、数字化前景最大、文化内容最好的产业，对文化产业其他行业有巨大的推动作用，是文化产业的支柱和龙头行业。

2.广播影视生产力要素具有优越性

生产力的源泉是创造力，文化生产力提供内容产品和服务，创造力更是第一位的。生产力发展是科技、资本、劳动、管理等生产要素综合作用的结果，文化生产力的发展同样也离不开这些要素。

（1）广播影视产业是文化产业中最富创造力的行业

内容产业是文化产业的核心领域，内容产品是广播影视产业的核心资源，而创造力又是体现内容产品商业价值的关键。文化产业创造力的价值，集中体现在版权上。以美国为例，包括广播影视产业在内的核心版权产业1996年创造产值2784亿美元，占GDP的3.65%；1997年创造产值3484亿美元，占GDP的4.3%；2001年创造产值5351亿美元，占GDP的5.24%。我国广播影视产业创造力受各种因素制约无法充分发挥出来，每年还要引进大量影视剧。但是无论实力，还是商业潜力，广播影视产业都大有潜力可挖。截至2006年，全国电视频道年制作电视节目时长261.8万小时，年度播出量1360万小时；广播节目年度播出量1078万小时；电影年产量330部。

（2）广播影视产业作为技术密集型行业，是文化产业技术创新的领头羊，是推动文化产业和信息产业融合汇流的主导力量

1998年，美国音像制品年出口额150亿美元，占当年文化产品出口总额600亿美元的1/4。到2006年，美国音像制品年出口额达到800亿美元，已超过航天工业跃居首位。在美国，传媒产业之所以超过制造业成为第一大产业，归根于数字、网络等信息技术在全球范围内的发展给传统媒体注入了新的活力。目前，美国地面数字电视覆盖率已达94%，有线电视已经完成光纤化、数字化进入平台化，即利用数字平台在提供数字电视节目的同时，开展信息服务等多种增值业务。

我国也在大力发展数字技术、IP技术、卫星直播技术等新兴的信息技术，积极以广播影视传媒为核心大力发展内容产业，同时推动广播影视数字化宽带网的建设。推动传媒技术和文化内容的共同发展，才能发挥后发优势，巩固并壮大我国文化产业阵地，缩短与发达国家的差距，赶上国际产业发展的步伐。

（3）资本是文化产业和文化生产力发展的重要因素

随着信息传播技术的发展，国际性产业升级开始了新一轮洗牌，核心价值从渠道向文化内容转移，文化产业无疑将是未来知识经济的核心产业。数字化信息技术推动了文化产业和信息产业的合流，新兴的“现代文化产业”横跨通信、传媒、计算机等各个产业领域。现代文化产品具有数字化、高价值、高增长、环保性的特点，从而吸引了大量资本的进入。因此，在政策允许的范围内，无论是国有资本还是民营资本，纷纷进军文化产业。2003年，江苏省以国有资产重组为契机，组建了江苏省文化产业集团，以4500万元国有资本投入，吸纳和积聚了1.82亿元的民间资本进入文化产业，一年后规模就超过2亿元，由此可见文化产业对资本的号召力。

由于广播影视产业高投资、高回报的特点，吸引了大量资本通过各种渠道进入广播影视产业各个环节。目前，广播影视系统上市公司已有5家，总融资量达80多亿元。在电影、电视剧、动画片的创作生产领域，民营资本投资的比重正在迅速增加。近两年来，社会资本、民营资本和外资参与拍摄的电影已占国产电影总产量的80%以上。大量资本进入文化产业，壮大了文化产业规模，发展了文化生产力。

尽管我国广播影视产业对社会资本和境外资本的开放程度有限，资本市场发展还不成熟，产业潜力发挥还不充分，但随着未来开放程度的进一步加大和资本的进一步积累，广播影视产业对文化产业整体的提升作用将会更加明显。

3.广播影视产业体制改革成果显著

深化文化体制改革是解放和发展文化生产力的必由之路，文化体制改革就是要打破文化领域行政配置资源的一统格局，把行政配置为主的资源配置方式转变为市场配置为主。根据文化体制改革的总体要求，在多年发展变革的基础上，我国广播影视产业适应自身发展要求，进一步加大了体制机制的改革力度，取得了很好的效果。

在电台、电视台改革方面，积极探索适应电台、电视台发展的模式，在新闻宣传类频道不断深化内部用人制度、分配制度、管理制度和运行机制的改革，加强节目创新、技术创新和管理创新，增强吸引力，扩大覆盖面；根据所有权与经营权分离的原则组建公司，制作、购买生活服务、大众娱乐、体育类等节目，实行频道公司化运作，这类公司可以到社会上融资并且上市；对于可经营部分如节目制作、节目交易单位、广告公司等，应按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求，从电台、电视台中剥离出来，实行转制重组，成为面向市场自主经营、自负盈亏、依法纳税的企业性公司，可以同其他企业一样，实行市场化运作。2003年，上海电视台市场化改革成为“东方卫视”之后，迅速摆脱多年的颓势，一跃成为卫视中的佼佼者。到达率、收视率在华东地区独占鳌头，在省级卫视中更是遥遥领先，在华东地区乃至全国迅速获得了相当高的知名度和忠诚度。

在节目制作领域，经批准的全国广播影视各类制作发行机构已经有1200余家。在此基础上，广电总局又下发了《关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知》，降低广播影视制作业的准入门槛，并批准了8家非公有制机构的电视剧制作资格，推进影视制作向民营资本、社会资本及境外资本开放。同时，广电总局又下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，允许境外有实力有影响的影视制作机构与境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司，允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合资组建由中方控股的影片制作公司。

大力发展有线数字电视和卫星电视业务。一是进行数字化改造，最终实现整体平移，制定了我国广播电视数字化“三步走”发展战略；二是促进付费电视业务的健康快速发展；三是加强直播卫星建设，2006 年10月,我国首颗广播电视直播卫星鑫诺2号已发射升空，目前已开展直播业务，作为有线电视的延伸和补充。为了深入进行文化体制改革，大力推进全国广播影视数字化和产业化，国家广电总局又将2004年确定为广播影视工作“数字发展年”和“产业发展年”。

支持广播影视改革试点单位积极开展多渠道融资。除电台、电视台和广播影视集团（总台）的新闻宣传业务部分不对外融资（必要时可吸收本系统资本）外，广播影视试点单位经批准，可以开展多渠道融资活动。各类资本形态特别是民营资本，介入广播影视各个领域的规模和数量急剧增加。早在2001年，广播影视系统外独立节目制作公司已达1100多家，2006年，这一数字上升为3000多家。在资本市场，仅广播影视系统内上市公司已有电广传媒、歌华有线、中视传媒、广播影视网络、东方明珠5家，初步形成了资本市场的“传媒板块”。

电影行业也加大了改革力度。2003年底，广电总局相继通过了《电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定》、《中外合作摄制电影片管理规定》、《电影制片发行放映经营资格准入暂行规定》、《外商投资电影院暂行规定》四个总局令和《关于加快电影产业发展的若干意见》等文件，这一系列政策的出台，充分调动了社会力量生产电影的积极性，使电影生产在数量上有明显突破。2003年，生产电影140部以上，还有110部电视电影。其中，民营制片公司独立生产的故事影片达到18部，民营和其他社会资本参与拍摄的影片达到了96部。2004，产业化改革结出了丰硕的成果，在前两年100部、140部的基础上跃升到212部(其中胶片电影202部，数字电影10部)，不仅比2003年的产量提高了50%，而且也打破了1992年故事影片产量170部的最高纪录，创造了中国电影产量的最高纪录。2005年，电影故事片产量已达创纪录的260部。2006年，生产故事影片达330部，动画影片13部，科教影片36部，纪录影片13部，特种影片7部。2006年，我国电影综合收入为57.3亿元，其中国内电影票房26.2亿元，专业电影频道播映收入12亿元，海外销售收入（含票房收入）19.1亿元。

可以说，广播影视产业的体制机制改革正在不断深入，这符合文化体制改革的总体要求，也符合广播影视产业自身发展需要，有利于解放和发展广播影视生产力，同时也有利于推动文化产业其他行业的体制改革。