电视台经营收入来源单一

一、电视台经营收入来源单一

25年来，广播电视广告收入总额已经超过1700亿元，这些资金直接转化为我国广播影视业的运作、建设资金，为我国广播影视业的正常运作、舆论宣传阵地的巩固与壮大，提供了重要的物质保障。从统计数据看，电视广告经营额与电视频道数存在正相关关系。可以说，广告创收收入是我国绝大多数电视台、电台不断建设、发展的主要资金来源（如图3—3）。

但是，在我国电视台的发展过程中，广告经营收入单一成为电视台经营中的困惑。多年来，广电的产业属性界定不清，因而导致严重的产业发展战略不明确。在经营认识上，一直以来只有广告经营受到重视。当前，我国广播影视产业的经营收入主要是广播影视广告经营收入和广播影视节目传输收入、收视收入。其中，广告经营收入又是绝对的支柱性收入。近年来，我国广播影视业广告经营收入增长放缓，新业务开发推广受阻，直接导致我国广播影视产业市场规模增长乏力，总体产业规模不大。

资料来源：国家广播电影电视总局统计信息。

图3—3　1996—2003年电视台频道数量与电视广告收入变化情况

从全球经验看，广播电视等媒介的定位首先是一种可经营的资源，具有其独特的市场价值，主要体现在以下三个方面。首先是媒介内容与服务对受众具有吸引力，受众有为内容消费付费的意愿；其次是媒介本身作为信息发布的载体，可以成为联结消费者与厂商的信息传播纽带，厂商有为发布产品广告信息而向媒介付费的意愿；第三，媒介的内容产品、服务以及品牌等无形资产具有很高的附加价值，能够多次开发、多渠道销售。因此，广播电视等媒介的市场价值通常有三个实现的途径，也就是三次销售。第一次销售是媒介内容产品的直接销售；第二次销售是媒介作为广告刊播载体，通过向广告主出售受众的注意力而获得广告收入；第三次销售是将媒介提供的内容产品、服务以及媒介的品牌等无形资产通过跨媒体、跨行业的加工、融合，以更多元的产品形态出售给消费者。

比照传媒业发达的美国，广播影视产业的经营领域要广泛得多，如广播影视节目经营、广播影视业广告经营、广播影视节目后产品经营、广播影视增值服务、广播影视娱乐业经营等。市场领域的拓展直接扩大了广播影视产业的市场规模，2004年，美国传媒业收入高达6487亿美元，其中节目收视费、广播影视节目后产品经营收入、广播影视增值服务收入等消费者对媒体产品的直接消费收入达到1784亿美元，超过了美国年度媒体广告收入（1758亿美元）。因此，要做大我国广播影视产业市场、做大产业规模，需要我们在稳步提升传统经营业务的基础上，快速拓展新业务，开发产业经营的新市场。

（一）广告经营额增长放缓

广告经营之所以是广播影视业支柱性产业，主要是因为广告经营收入在广播影视业的收入格局中占主导地位。统计数据显示，1982年，广播影视业广告收入为3431.3万元，而当年系统总收入为9.3亿元，广告收入不到总收入的万分之四。但到了1991年，广播影视业广告收入已经达到11.4亿元，占年度系统总收入17.5亿的65%。到2007年，全国广播电视广告收入达到601亿元，占年度系统收入的45.67%^[2]。可以说，近15年来，广告收入基本占据了广播影视业系统总收入的半壁江山。

从整个广播影视业广告收入的构成情况看，电视广告处于主导地位。广播广告虽然起点较高，但增长速度明显慢于电视广告，市场规模总量不大。

表3—1　1982—2004年我国电波媒介广告经营额发展情况

资料来源：国家广播电影电视总局计财司统计信息。

资料来源：国家广播电影电视总局统计信息。

图3—4　1981—2004广告经营额走势

从目前我国广告市场发展情况来看，我国广告经营市场总体处于低增长阶段，广告经营增长速度减缓。最新统计数字显示，2006年，全国共有广告经营单位143129户，比2005年增长14.1%；广告从业人员1040099人，比2005年增长10.6%；全国广告公司经营额为631.3亿元，比2005年增长2.6%，占广告经营单位经营总额的40.1%；电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比2005年增长18.2%，占广告经营单位经营总额的50.7%^[3]。对于广播影视产业而言，广告经营业务缺乏相应的发展空间，造成了目前广告经营竞争加剧，经营压力加大。

（二）电视台广告经营竞争加剧

随着我国电视媒体改革不断推进，县级电视台转变为转播站，原来“四级办台”的格局逐步转变为“三级办台”。在目前“三级办台”的格局下，中央台、省级台、城市台三级电视台交叉混合覆盖：中央电视台多数频道实现全国覆盖，拥有最大规模的观众；省级电视台在本省覆盖的基础上，卫视频道基本实现全国覆盖；城市电视台基本是本地覆盖，覆盖范围最小。

“三级办台”的格局导致了我国广播影视业的行业管理与政府管理同时存在。多头管理的格局，尤其是各级政府都在办广电，支持、保护当地所属广播影视企事业的现象普遍存在，导致难以公平竞争，难以规范经营。地方保护主义严重，直接导致我国广播影视市场被人为地无序分割，抬高了市场壁垒，增加了交易环节与交易成本。

我国广播影视市场存在绝对的垄断力量。电视领域，中央电视台“一台独大”，在政策资源、节目资源、覆盖资源等方面占据优势，因此在电视广告经营、市场影响力方面遥遥领先于省级电视台、地方电视台；电影领域，中影集团长期以来享有影片拍摄、影片发行、影院经营等领域的优先权益甚至是独家权益，因此在影片产量、发行收入等方面领先于兄弟机构以及系统外机构。我国广播影视市场绝对垄断力量的存在，不利于市场竞争机制的发挥，不利于市场的整体繁荣和产业的全面发展。

我国广播影视市场又存在过度竞争、低水平竞争的问题。从电视频道资源来看，全国各地区每户家庭平均可收视电视频道数已经超过22套，电视频道资源已经由稀缺变为过剩。^[4]随之而来的是电视台之间竞争日趋激烈，尤其是省级卫视频道之间、争夺同一地区收视市场的全国性频道与本地频道之间，已经出现了过度竞争的现象。省级卫视频道覆盖水平相当，节目质量差别不大，争夺同一地区收视市场，争夺同一批广告客户资源，竞争相当激烈。2003年以前，省级卫视频道之间广告价格竞争非常激烈，有些卫视频道广告折扣甚至低到两折。2003年，国家广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》（总局令17号），卫视频道广告价格有所提升，但随着更多的电视频道上星，卫视频道之间广告竞争将会进一步加剧。为了在竞争中获得优势，各级电视台纷纷开通卫星频道，扩充当地频道，单纯依靠增加频道、频率的数量来抢占收视市场，这无疑又进一步恶化了电视频道过剩的局面，陷入恶性循环的怪圈。而频道数量增加的同时，我国电视节目内容建设成效不大，电视节目吸引力不够。在网络新媒体、移动新媒体高速发展的环境下，电视观众构成结构出现老龄化、低收入、受教育程度不高等特点，年轻观众、财智阶层被新媒体分流的趋势日益明显。

可以说，三级办电视的大格局和广告厂商的投放特点共同决定了我国电视台广告经营中央台独大、省级台次之、城市台最弱的结构。从2005年统计数据来看，中央电视台年度广告总收入86亿元，占年度行业广告总收入的25%；31家省级电视台年度广告总收入163.7亿元，占年度行业广告总收入的44.8%；剩余的300多家城市电视台年度广告总收入仅116亿元，占年度行业广告总收入的31.7%（如图3—5）。

资料来源：国家广播电影电视总局统计信息。

图3—5　2005年我国电视台广告收入