广播影视产业发展对策思考

五、广播影视产业发展对策思考

我国广播电影电视业要发展，必须解决好三个问题：第一是我国广播电影电视业的属性定位不清的问题；第二是电视台与网络相互进入、分工不清，从而导致核心竞争力不突出的问题；第三是如何应对日益严峻的外部竞争，规范广电产业内部竞争的问题。

（一）科学界定属性

广电属性定位不清，突出体现在两个方面。一方面是前面提到的“管办不分”，另一方面是公共服务与市场服务关系不清。广播电影电视业是精神产品的重要生产领域，是社会信息传播的重要渠道，是国家信息化工程和国家信息安全战略的建设重点。因此，广播电影电视业兼有公共服务与市场服务的双重职能。但在实际发展过程中，经常出现顾此失彼、厚此薄彼的情况。如何推动公共服务与市场服务和谐发展，成为推动广电产业发展、事业壮大的重要课题。

要解决以上两个问题，需要从两方面努力。

1.将台、网等经营性机构培育成市场行为主体

要明确广播影视业的内容制作、传输发行、放映等单位是我国广播影视市场的微观竞争主体，是制作和传播精神文化产品的文化企业、法人实体。因此，应该给予它们独立的经营自主权，而不再视为各级政府行政部门的附属单位。要通过企业转制，落实企业的市场主体地位，使其在国家法律、行政法规的框架下，自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。要加快事业转制，企业公司化经营，推进我国广播影视产业的市场化运作。同时要明确各级政府、各级广播电影电视管理局的职能，从经营性领域彻底退出，强化其产业监管职能与市场服务职能，真正做到“有所为有所不为”。

2.建立广播影视业公共服务生产、传播、管理新体系

以法规规章的形式明确台、网在运营过程中，必须保证对公共服务的投入力度，保证提供公共服务的质量与数量，制定相应的监察、奖励与惩处措施，将保障公共服务作为台、网运营的前提条件。在实际操作过程中，保障公共服务可以有多种方案，但要防止公共服务与市场服务各自为政、独立发展。如果简单地按照“事业与产业剥离”的思路将公共服务与市场服务进行剥离，由不同的机构分别运作，很可能导致整个广播电影电视业“重市场效益，轻社会效益”、“市场服务水平高，公共服务质量差”、“产业发展，事业萎缩”的不和谐发展。

（二）培育两大核心竞争力

目前，我国广告市场饱和成为电视台、广播电台经营的瓶颈。日益增多的媒介形态、传输渠道，形成对广播影视业固有受众市场的分流。广电在“广告”与“受众”这两大核心资源方面的优势，受到日益严峻的冲击与挑战。今天，广电产业正处于发展的关键时期，明确广电市场定位，培育核心竞争力，已经成为广电产业监管者、经营者与从业者们必须思考的问题。

电视台与有线网络是广电产业最为重要的两大部类。培育广电产业的核心竞争力，就是要培育电视台与有线网络的核心竞争力。培育核心竞争力需要从两方面入手：第一要明确市场界线，明确分工领域，进入并服务最具备比较优势和核心竞争力的市场；第二要控制核心资源，既包括资金、技术、人才等要素资源，也包括产品与服务资源。

1.培育电视台的核心竞争力

从海外经验与行业发展实践看，电视台的核心竞争力在内容领域。主要体现在两个环节，一是节目内容的组织生产，二是节目内容的集成。

电视台在节目内容的组织生产环节已经积累了大量的资源与经验，具有先天的优势。但电视台对广告经营的过分依靠，一定程度上导致了电视台对自身在内容组织生产方面的资源重视不够、利用效率不高、潜力开发不够。随着电视频道资源由饱和进一步走向过剩，电视台的竞争也正由覆盖竞争发展到内容竞争，而内容竞争就是内容的生产力竞争和内容的集成竞争。

从整体来看，电视台都有一定的资金积累。但长期以来，电视台将资金重点投向了基建、购买硬件方面，内容组织生产往往定位于满足电视台自身的播出需求，单个电视台的内容产量缺乏规模、投入有限、品质一般。要提升内容的生产力，就需要电视台将资金、人才、技术等资源重点投向内容的组织生产环节。一般有三种操作模式：模式一，以参股、控股、直接投资等手段介入有实力的节目内容生产机构，控制节目内容的上游生产；模式二，积累并大量购买节目内容，控制版权资源；模式三，打造内容生产队伍，形成内容创作的核心团队。

电视台的核心竞争力还体现在内容集成环节。内容集成是通过加工、编排将电视内容素材集成为完整的内容产品，结构成系统的内容体系。因此，和内容生产一样，内容集成也赋予电视内容新的价值。电视台要在内容集成环节出效益，形成比较优势，就需要打造电视内容集成发布的平台。内容集成平台包括三层：核心层是频道以及频道的集合体，频道是集成平台的窗口；基础层是规模庞大的节目资源以及定位明确、特色鲜明的内容编播理念，这是支撑频道的基石；延伸层是品牌的培育，包括从“节目品牌”、“栏目品牌”、“频道品牌”、“电视台品牌”、“内容集成商品牌”这五个由低到高的品牌建设梯次。内容、频道与品牌是衡量内容集成平台竞争力的三个标准。

因此，电视台核心竞争力的立足点就是内容，做节目内容的生产控制者，打造节目内容的集成发布平台是电视台发展的方向。

2.培育有线网络的核心竞争力

当前有线电视网络发展面临严峻挑战，电信、直播卫星等传输网络迅速发展，从技术基础到服务类型，都对有线电视网络构成替代性威胁。有线网络要发展，必须认真盘点核心资源，明确发展方向。

有线电视网络是我国电视节目传输的主渠道之一，维系着以城市用户为主体的受众群体，这是庞大的资源，也是有线电视网络生存立足的核心资源。面对诸多竞争，要维系并发展终端用户，有线电视网络必须进行网络改造和网络整合。网络改造解决的是技术升级、功能拓展、服务拓展的问题，网络整合主要是解决市场规模问题。没有功能拓展就难以吸引用户，没有市场规模就难以维系生存应对竞争。网络改造的目标是实现由单向网向双向网的改造，实现单一节目传输向多元服务开展的转变；网络整合的目标是将有线网络联结成全程全网。

同时，有线电视网络安全可控的技术特点和管理模式也是有线电视网络发展过程中需要继续保持的竞争优势。

当前发展数字电视，正是推动网络改造与网络整合的契机。

3.电视台与有线网络相互进入

电视台与有线网络相互进入，反映了产业链条纵向一体化的趋势。从实际情况看，电视台与有线网络相互进入主要表现为电视台进入有线网络甚至控制有线网络，这反映出我国电视台强势的产业发展现实。部分强势的电视台作为内容生产商和内容集成商，有意愿也有实力进入有线网络、控制传输渠道，追求对内容价值的多次实现。而有线网络还普遍处于零散化生存的状态，多是占据地方市场。因此，我国有线网络很难像美国有线网络那样大规模进入内容生产与集成领域。

基于此，应该支持电视台与有线网络的一体化趋势，支持强势电视台进入包括有线网络、IP网络、卫星网络等渠道，推动网络建设与整合。同时要鼓励有线网络间的横向整合，培育区域性甚至全国性的大型有线网络运营机构，增加有线网络运营机构的用户规模。只有有线网络用户形成规模，有线网络才有实力进入内容生产与内容集成环节。

（三）正确认识广电产业发展水平与潜力，正确处理垄断与竞争的关系

市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，市场绩效决定市场地位。这是三个互相关联的问题。市场结构不合理，是目前我国广电产业存在的一个突出问题。我国广电市场一方面存在着左右市场的垄断力量，是寡头主导的不完全竞争市场；同时，又存在着多层次的过度竞争问题，如一城两网、一城多网的竞争，多级电视台重复覆盖争夺有限广告资源等问题。内部市场结构不合理，直接影响到市场绩效，这就需要对市场结构进行调整。

调整市场结构。一方面要打破垄断，可以考虑通过财政“断奶”、给予平等政策待遇等行政的、市场的多种手段对广播影视市场的垄断力量进行拆分。对垄断力量进行拆分，需要避免两种认识的误区。一种认识是按照“事业板块”、“产业板块”进行拆分，第二种认识是按照“内容生产”、“内容集成播出”与“内容传输”三个板块进行“网台拆分”或“制播分离”。以上两种“横切”的拆分方案容易导致“产业发展，事业萎缩”，割裂产业价值链条。建议考虑“竖切”的方案，按照业务捆绑重组的思路，将原有的市场垄断力量拆分成多个市场主体。这些拆分后的市场主体应该包括“事业板块”和“产业板块”，可以进入内容生产、内容集成和内容传输各业务领域。可以借鉴电信经验，按照地域特点进行拆分与重组。可以考虑通过政策倾斜等扶持措施，支持有实力的广播影视机构按照市场规律进行整合，培育更多的有实力的市场主体，打破“一头独大”的不合理的市场格局。另一方面，要通过限制审批频率资源、推动网络整合等措施，控制进入广播影视播出环节的市场主体数量，防止市场主体过多造成过度竞争。

当前，我国广播影视产业正处于调整转型的特殊时期。在选择开放的大背景下，我国广播影视产业有必要在一定程度、一定时间内对整个产业进行保护，要有“培育期”与“保护期”的意识。制定产业开放的“时间表”，为产业内部结构调整、产业市场规范争取时间，使我国广播影视产业在应有的保护下发展壮大。

【注释】

[1]《中国广播电视年鉴（2006）》，中国广播电视年鉴社，2006年。

[2]资料来源：国家广播电影电视总局计财司统计信息。

[3]《2006年全国广告经营额达1573亿》，新华网。

[4]《2005年中国广播影视发展报告》，社会科学文献出版社，2005年。

[5]采用态度量表进行统计。分值1为非常不同意，分值2为不同意，分值3为无所谓，分值4为同意，分值5为非常同意。本表数值是按受访对象勾选的态度所计算出的均值。

[6]国家广播电影电视总局统计信息，http://gdtj.chinasarft.gov.cn。

[7]国家广播电影电视总局统计信息，http://gdtj.chinasarft.gov.cn。

[8]国家广播电影电视总局统计信息，http://gdtj.chinasarft.gov.cn。

[9]国家广播电影电视总局统计信息，http://gdtj.chinasarft.gov.cn。