广播影视产业发展动力

一、广播影视产业发展动力

广播影视业正在向产业化、市场化、资本化方向发展，在这个过程中，市场需求、技术、政策、资本从各个方面深刻影响着我国广播影视产业的发展（如图4—1）。

（一）市场需求

1.庞大的收视需求决定巨大的广播影视市场规模

受众就是消费者，收视就是消费行为。2002年，全球消费者在五大类媒体的使用分布上，互联网使用率13%、报纸5%、杂志3%、电视48%和广播31%。由此可见，电视、广播是目前普及程度最高的大众化媒体。

截至2007年6月底，我国广播电视的人口综合覆盖率分别超过95%、 96%，收音机、电视机社会拥有量分别超过5亿台、4亿台。^[1]我国已成为名副其实的广播影视大国。电视观众是最庞大的受众群体，2005年人均每天收视时间是174分钟，虽仅比2004年增加了一分钟，但意义不容小视。2006年人均每天收视时间是176分钟，又比2005年增加了两分钟，增幅进一步加大。^[2]由中国科技部和文化部联合资助的“中国公众闲暇时间文化精神生活状况的调查与研究”表明，城市居民的闲暇时间工作日为4小时46分钟，休息日为8小时9分钟，其中看电视是闲暇时间里时间最长的活动。

图4—1　广播影视产业发展的推动力量

长期的收视习惯、巨大的收视需求决定了庞大的电视节目供给，这是整个广播影视产业发展的基础所在，决定着广播影视产业的市场规模。

2.消费者的文化消费需求不断增长

根据恩格尔法则，当物质满足达到一定水平时，文化需求才开始上升，有时甚至超过物质需求，成为需求的主要目标。所以文化需求和物质消费在文化生产和物质生产的相互推动作用下，会呈交替上升趋势。

随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费结构向质量型转化。2006年，全国城镇居民年人均可支配收入达到11759元，比2002年增长52.7%，扣除价格因素，年均递增9.2%。中国共产党第十六次全国代表大会以来，城乡居民发展性和享受性消费比重不断增加，食品支出比重持续减少，文化教育娱乐服务性支出不断攀升，在城镇居民消费结构中，已连续5年稳居第二位。从支出的增长势头而言，文化教育娱乐服务性支出的年均递增率是消费总支出年均递增率的两倍多，信息需求量进一步增大，信息需求类型日益多样化。^[3]

城乡居民对广播影视等文化产品的消费需求越来越大，这就为广播影视提供了巨大的发展空间。

（二）技术

一个产业的诞生、发展、成熟，乃至衰退，在其整个生命周期里，技术因素始终贯穿其中。技术进步影响产业结构和企业行为，使一些新兴产业和企业替代或淘汰技术上落后的产业和企业，同时改变了产业的结构以及企业之间的竞争方式，技术变革成为产业结构调整的基础。对于广播影视产业来说，新技术带来的不仅仅是技术结构的变化。数字技术、网络技术的发展改变了原有的生产方式、运营模式、产业结构，给广播影视全系统、全行业带来了一场深刻的变革。

数字技术的发展，给节目内容的制作、存储和编辑都带来了革命性的影响。首先，数字技术的发展带来了内容的融合，多媒体技术的发展解决了文字、图片、视频、音频的多媒体融合问题。在计算机工程师眼中，所有的内容都变成了0和1，节目的衡量单位变成了比特流。其次，数字技术的发展推动了节目内容数据库的发展，使节目内容的海量存储和自由编辑达到了一个前所未有的状况。第三，数字技术的发展，使节目内容的传输突现了突破，光纤技术、卫星技术的发展，更是使数据传输突现了飞速的发展，信息高速公路的建设，为大规模的节目传输提供了渠道。第四，统一的技术标准，推动了接收终端的融合。我们经常讨论的“3C”合一，意味着电脑、电视和手机三个接收终端能够实现共同的接收方式。更多类型的终端媒体，包括DVD、掌上电脑、车载终端等，都能够有效地接收相同的比特流。

1.技术推动产业规模扩张

数字技术的发展，推动了广播影视产业规模的发展。数字技术使节目内容的制作、存储和编辑，都极大地提高了效率。同时，数字技术使频道资源、传输渠道以及接收终端，都有着极大规模的提高。以数字电视为例，原先750MHz带宽能够传输50多个模拟电视频道，而750MH带宽能够传输三四百个数字电视频道。频道资源的稀缺性有所改观，频道数量的增加推动广播影视产业规模的扩张。

2.技术改变产业运营模式

全新的节目内容形式、多元化的传输渠道和多类型的接收终端，改变了广播影视产业原有的技术模式。新的技术模式带来了新的产品类型、消费通道、成本结构、收入结构和消费习惯，这一切都成为推动广播影视产业经营结构变化的因素。广告收入所占的比例将会逐步减少，收视费、服务费、信息服务收入所占的比例将会增加。

3.技术影响产业竞争格局

技术的突破降低了产业进入的壁垒，更多的内容服务提供商、传输网络运营商进入广播影视行业。彩信、游戏、资讯等内容提供商进入数字电视领域，越来越多的网络在线服务运营商开始采用网络视频媒体服务解决方案传输广播电视节目，国外传媒集团利用卫星电视技术渗透中国市场。宽带网络、流媒体技术、IP技术、数字电视技术带来广播影视产业新的进入者，市场格局将要重新调整。广播影视产业经营者将会面对更为复杂的市场格局，多种力量将会参与到竞争中去。

4.技术推动新的受众消费形式

数字广播、数字电视、数字电影，从技术层面改变了原有的受众规模，也改变了受众的接收方式。广播影视从单向的、大众的传播方式，变成了双向互动的、小众的传播方式，广播影视内容的多元化导致了细分化、多元化的广播影视消费者形态，而且会经过若干年的消费行为积累，培养成一代人甚至几代人的消费模式。

5.技术应用的生命周期影响产业的发展周期

广播影视技术的发展遵循新技术发展的一般规律，即无论是技术的成熟还是用户的接受，都需要一个循序渐进的发展过程。我们可以加速推进，却无法简单超越。技术应用的速度越快，产业发展的机会就越多，对社会的贡献也越大。广播影视数字化是技术发展的必然趋势，在国家信息化过程中将发挥巨大的作用。

（三）政策

在现代经济中，政府的职能主要体现在优化资源配置，提高经济效益。而优化资源配置的重要途径之一，就是调整产业结构。现代西方经济学的重要分支学科产业组织学，使用SCP框架，即市场结构（structure）—企业行为（conduct）—经济绩效（performance）。三者之间的关系是：市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运作在各个方面的绩效。经济绩效是企业追求的目标，也是政府追求的目标。

我国广播影视产业有其特殊性，政府管理在广播影视业发展中起到了举足轻重的作用。政府的管理理念、管理方式，决定了广播影视产业发展的方向和速度。特别是对于广播影视产业发展过程中的宏观问题，政府管理部门更是有着巨大的影响力。

1.政策管理决定了广播影视产业发展速度

我国广播影视产业原先依托计划经济，正逐步向市场经济转型。广播影视产业从事业为主体的体制中刚刚走出来，还处于向产业发展的初级阶段。因此，对于广播影视产业来说，政策管理重点是体制改革和机制改革。同时，政策对于市场结构、经营主体、节目类型、频道资源分配、资格准入等领域的调控，也是广播影视产业发展的重要环节。

2.政策推动力决定了数字广播影视发展速度

我国广播影视产业处于从传统技术向新兴技术的转型期，主体业务还是依托于传统技术平台，数字化技术、信息化技术平台和适应数字化新型广播影视产业业务也处于刚刚起步的阶段。管理部门对于广播影视产业数字化发展的战略认识和扶持政策，都极大地影响着广播影视产业数字化的进程。