本书基本框架和主要内容

三、本书基本框架和主要内容

本书分为五个章节，其基本逻辑思路是从史实入手，通过追寻党报集团十三年的成长脉络，分析党报集团发展中的一个重要问题——资本运营问题。在过去的十三年中，党报集团主要依靠政府拨款和自我积累式的内生型发展路径，市场经济环境下企业扩张、壮大的必然手段——资本运作与党报集团相距甚远，致使党报集团的集约化发展步伐缓慢。本书通过对传媒业资本运营的分析以及国外传媒集团资本运营的介绍，重点研究了党报集团资本运营的可行性、必要性和可以实现的三重功效。现有党报集团已经开始探索集团资本运营战略选择，本书在分析三家有代表性的党报集团的实践和探索之后，试探性地提出党报集团资本运营的体制求解与路径选择。

第一章回顾并分析党报集团十三年的发展历程。对党报集团十三年发展进行了五个阶段的历史分期，分期的依据不是党报集团的重大事件，也没有特别时间点、段，而是以相关职能管理部门的重要会议作为依据，并同时对每个阶段党报集团的发展状况和特点进行分析和归纳。得出的结论是：如果说第一家党报集团广州日报报业集团是自身发展、积累到一定规模，自然生发出成立报业集团、促进报业发展的需要的话，在此之后，党报集团基本是在中央、政府的主导下推进的，没有切实考虑各级、各类党报集团的具体情况，有些党报集团就成了“翻牌”集团，党报集团的发展从一开始就违背了市场经济的规律而陷入了一种被动。

第二章主要阐述资本运营的基础理论和传媒业的资本运营。为什么谈传媒业而不是党报集团的资本运营呢？因为现有的党报集团资本运营探索和实践非常少，而党报集团所依存的传媒业其资本运营的探索和实践并不少。通过对传媒业资本运营的探索和实践可以看到某些共性和个性。在资本与传媒的对接中，国内传媒业资本运营呈现出三大特征：其一，传媒业资本运营的内容、方式和路径正在从边缘向中心突破；其二，传媒业资本运营实践的路径迂回曲折，表现的形式多种多样；其三，传媒产业与资本市场相互渗透。这种特殊的表征，导致传媒业资本运营较之一般资本运营显现出四大特殊性，即风险性高于一般资本运营，传媒的话语权重于资本的话语权，筹资能力强于一般资本运营，持续发展难度大于一般资本运营。

第三章将视野放眼到国外，介绍西方市场经济发达国家传媒业的兼并、重组、扩张与资本运营战略实施。美国甘尼特报业集团是世界传媒业的翘楚，之所以有今天的规模和地位，正是在于走过了一条不断兼并、扩张、再兼并、再扩张的资本运营之路。本章节一方面以世界五大传媒集团为案例，逐一分析它们的资本运营路径选择；另一方面以美国甘尼特报业集团为研究重点，分析国外报业集团的资本运营战略与策略调整。国外传媒集团、报业集团的资本运营对发展初期的中国党报集团有极大的借鉴意义和参考价值。在中国逐步开放出版、传媒业的大背景下，国外传媒集团进入中国已成必然。党报集团在与之抗衡的过程中也不能不考虑资本运营的战略选择问题。

第四章和第五章为本书的论述重点，在正视党报集团面临的政治、经济、文化和技术等外部宏观环境之下，分析党报集团当前存在的问题以及问题背后的深层次原因。党报集团身份模糊、定位不明晰影响了党报集团的资本运营，而党报集团资本运营是党报集团走集约化经营和规模化扩张的必然手段，从而在宏观层面上推动传媒业市场化进程，加速传媒业体制变革，参与国际竞争；在中观层面上合理配置资源，调整产业结构，做大做强国内报业、传媒业；在微观层面上培育党报集团的核心产品，形成核心竞争力，实现党报集团的做大做强。

如果说，传媒业资本运营已然在很大程度上不同于一般行业资本运营，那么，党报集团与资本运营之间则存在更多的特殊性和矛盾冲突。党报集团要走出资本运营之路首先需要在体制束缚上求解，获寻合法的运营身份，即让党报集团真正成为市场竞争主体。因此，本书在第五章大胆提出党报集团欲走资本运营之路，必须首先解决集团性质问题，需要将党报集团的事业集团属性变更为企业集团属性，这种改变有其可行性，对党报集团的发展具有战略价值。但同时，也有需要在观念上、思想上突破的关键点、难点。