关于党报集团资本运营的研究

四、主要研究方法、基本理论和思想创新

党报集团资本运营既是一个复杂的理论问题，更是一个具有很强实践性的现实问题，鉴于党报集团资本运营是国家政策导向与报业集团丰富实践相结合的产物，本课题主要采用了史论结合、文献分析、对比研究和实际调查例证的方法，运用马克思主义新闻观、并购经济学、产业经济学和制度经济学等相关基础理论，提出应认真审视党报集团特殊性与资本运营一般要求的矛盾，重新定义党报集团性质，可以将党报集团最初的事业集团体制彻底转变为现代企业集团，使其真正成为市场竞争的主体。

（一）主要研究方法

1﹒史论结合法

自1996年第一家党报集团——广州日报报业集团成立至今，虽然仅有短短十三年的历史，但这段历史发生的背景正是中国改革开放进入攻坚、转型时期。党报集团走过的每一步路，攀登的每一个台阶既带有鲜明的时代烙印，又必须遵从新闻传播业、市场经济发展的规律和规则。复杂的时代背景使得本课题的研究必须要紧紧立足党报集团短短十三年的历史，从其成长脉络中总结特点，研究规律，发现问题。本书第一章看似是历史资料的堆砌，但不是简单地罗列政策、文件和史料，而是从历史演进的过程中择取有代表性价值和普遍意义的史实作为立论的依据，从过往事实与现实境况的对比、审视、梳理中，提炼、抽象出自己的观点和见解。古语云：学从史记出。以史立论、史论结合，可以在一定程度上避免学术研究中的主观推断、凭空臆断。

2﹒文献分析法

阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中曾描绘这样一个场景：“信息炸弹在我们中间爆炸，向我们降下弹片般的形象，并急剧地改变我们每个人认识世界以及据以行动的方式”。在过去的十三年间，关于党报、党报集团、资本运营等方面的研究论文、著述数不胜数，作为后来的研究者必当充分利用已有的研究资料，充分吸纳前人的研究成果。《劝学》中云：“登高而招，臂非加长也，而见者远。”本书广泛、系统地收集、整理了其他学者关于党报集团、媒体体制、企业资本运营等各方面的资料，并加以分类、辨析。有所遗憾的是，由于党报集团资本运营还没有完全的实战案例，关于系统论述党报集团资本运营的理论研究相对单薄，笔者力之所至，已做最大范围的采集。书中同时采集、使用了不少数据，但由于党报集团资本运营的数据事关媒体经营、管理机密，公开数据披露甚少，不能完全采集最新数据作为文献资料加以分析，实为憾事。

3﹒对比研究法

作为学术研究的基本方法之一，对比研究法的优势在于通过把一组具有一定相似因素或相似性质的物体或对象安排在一起进行对照、比较研究，能充分显示事物的性质，突出事物的本质特征，凸显事物的矛盾。本书的第二章、第三章和第四章都多处运用对比研究方法，有国内传媒业资本运营与国外传媒集团资本运营的横向比较，有传媒业资本运营与一般资本运营的纵向比较，有党报集团资本运营与传媒资本运营的特殊性与一般性的比较，不同层面、不同角度的比较能反映出党报集团资本运营的特殊性、复杂性和艰巨性。

4﹒个案研究法

本课题的研究对象是实践性极强的党报集团。党报集团有其自成一体的生存环境和独具特性的发展规律。追踪某一个或一组党报集团的发展历程，一方面便于观察、记录、收集文件数据，获得翔实的个案研究报告，一方面可以通过对个案的解读、判断为一般情况的研究提供经验报告。在国外传媒集团资本运营部分，选择了美国著名报团——甘尼特报团作为研究个案，在国内党报集团资本运营的探索和实践部分，选取了广州日报报业集团、解放日报报业集团和湖北日报传媒集团作为研究个案，通过调查、研究它们资本运营行为的发展变化全过程，来获取个案的经验材料，以此为一般情况的判断提供论证依据。

5﹒实地调研法

在本书的写作过程中，笔者曾深入广州、上海、山东、深圳、湖北等地，实地调研广州日报报业集团、解放日报报业集团、大众日报报业集团、深圳报业集团和湖北日报报业集团（现更名为湖北日报传媒集团），收集了大量的第一手资料、数据。在实地调研中，还对党报集团的多位高层领导进行访谈，了解党报集团资本运营的实际运作情况及遭遇的难点、困惑。在大众日报报业集团和深圳报业集团，还与集团的研究机构人员多方进行交流，听取他们关于党报集团资本运营的研究思考和模式设计。深入党报集团内部的实地调研在一定程度上弥补了笔者实务操作的欠缺，真正做到实践与理论的有机结合。

（二）主要基础理论

1﹒马克思主义新闻观

马克思主义新闻观，是辩证唯物主义和历史唯物主义科学世界观在新闻传播领域的体现，是马克思主义关于新闻现象和新闻传播活动的总的看法，是新世纪新阶段做好新闻宣传工作的思想理论基础。坚持马克思主义新闻观，就是要坚持运用马克思主义的基本原理和基本原则来观察人类新闻活动的总的看法，就是要坚持运用历史唯物主义和辩证唯物主义的立场、观点和方法来指导新闻实践活动，就是要我们在坚持马克思主义新闻观的基本原理、基本原则的同时又应根据新形势、新情况，与时俱进，发展创新马克思主义新闻观。笔者关于党报集团资本运营体制求解所提出的观点，正是以马克思主义新闻观为基本指导思想，与时俱进、大胆创新的体现和践行。

2﹒资本运营理论

资本是经济学中的一个重要范畴。作为能够增值的价值，资本是企业实现资源优化配置、取得市场竞争优势的重要生产要素。在社会主义市场经济条件下，一切社会资源、生产要素，包括有形的、无形的都可以以资本形式加入社会经济活动中，通过各种方式实现其增值。资本运营理论是指导行业、企业如何遵循资本运动规律，对可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经济管理理论。站在资本的角度，一切社会资源、生产要素都是可以进行资本运营的，党报集团尽管有诸多特殊性，但放在市场经济环境下，概莫能外。运用资本运营理论分析、论证党报集团资本运营的可行性和必要性，以及能够为党报集团带来的三重功效，达到了从学理上厘清一些对于党报集团资本运营认识的误区。

3﹒并购经济学

企业兼并与收购，是市场经济的产物，也是市场经济发展的必然要求。企业按照自愿、有偿原则，兼并收购其他企业，是企业组织、结构调整的重要手段。从宏观角度看，企业并购直接服务于国民经济的战略性调整；从微观角度看，企业并购是实现战略性发展的重要方式。借助并购经济学理论，有助于我们选择另一种视角，即站在经济学的角度、从市场规律出发来审视党报集团从成立、重组到扩张的种种经济行为。这其中既有合乎并购经济的发展举措，也有很多政府意志主导而违背市场经济环境下企业并购的一些行为。

4﹒新制度经济学

所谓新制度经济学，即试图利用主流经济学的理论和方法去解释制度的构成和运行，并发现制度因素在经济体系运行中的地位和作用，寻求制度分析与主流经济学的耦合，以建立一个涵盖资源、技术、偏好和制度，即不遗漏任何重要经济变量的经济学分析体系，构筑制度经济学分析的新框架。^[5]新制度经济学包括四个基本理论：交易费用理论、产权理论、企业理论和制度变迁理论。本书主要参考、借鉴新制度经济学的产权理论和制度变迁理论。新闻是具有“双重性”的特殊商品，传媒经济的产业属性和新闻产品的意识形态属性决定了党报集团的产权关系复杂，制度设计对其发展具有举足轻重的作用。运用新制度经济学理论，有助于我们站在产权角度思考党报集团的资本运营问题，透视党报集团的制度变迁，创新设计党报集团资本运营的新制度、新体制。

（三）思想创新

研究党报集团资本运营问题在宏观上和微观上具有重要的理论与现实意义。对这一主题，笔者通过较为深入的探索与分析，提出了一些具有突破性的思考：

1．党报集团是意识形态中最敏感的地域，资本是市场经济中最敏感的地带，论及党报集团资本运营必然要涉及党报的体制和意识形态属性以及资本的政治经济属性，可以说党报集团资本运营是敏感中的敏感。一直以来，对于党报集团是否引入资本运营、是否能够进行资本运营、党报集团实行的双轨体制能否使其成为资本运营的市场主体，争论从未停息。其实，无论是党报集团已经走过的十三年历程，还是着眼于未来，党报集团都有选择资本运营战略的必然性、必要性和可行性，党报集团选择资本运营战略是新时期党报集团战略转型的必由之路。

2．党报集团有其特殊性，资本运营有其对运营主体、运营方式的一般要求，这两者在某些方面有着不可调和的矛盾。针对党报集团特殊性与资本运营一般要求的矛盾，我们需要打破常规思维，抛开既定的框框，从基本问题入手，重新审视党报集团的体制，重新定义党报集团的性质，将党报集团的事业集团定性转变为企业集团，毕竟党报集团不同于党报，党报集团定性为企业集团不会影响党报的性质，也不会必然影响其坚持正确舆论导向和服务社会的责任，可以通过制度设计建立党委领导与公司治理结构相结合的运行机制，保证党管媒体的“四不变”。

3．党报集团资本运营是建立在传媒业资本运营基础之上的。虽然党报集团资本运营的探索步履缓慢、曲折坎坷，但传媒业资本运营的实践一直没有停止，资本市场目前已有少数传媒股在践行如何在传媒业建立新型的公司治理结构。总体而言，传媒业资本运营正在由边缘向中心转移，由资本运营的初级方式向核心方式转变，由非相关行业向产业价值链的上下游集中，传媒业资本运营在运营的风险性、传媒的话语权、资本的筹集能力和发展的可持续性方面显示出与一般资本运营的多重差异。

在观点创新方面，本书有些观点和提法与当前的要求、提法不尽相同。但是，毛泽东同志对我们党总路线、总政策和具体路线、具体政策关系的论述，以及改革开放初期党中央机关报《人民日报》宣传农业生产责任制的成功实践，给予笔者写作本书的信心和力量。毛泽东同志说：“我党规定了中国革命的总路线和总政策，又规定了各项具体的工作路线和各项具体的政策。但是，许多同志往往记住了我党的具体的个别的工作路线和政策，忘记了我党的总路线和总政策。而如果真正忘记了我党的总路线和总政策，我们就将是一个盲目的不完全的不清醒的革命者。我们在执行具体工作路线和具体政策的时候，就会迷失方向，就会左右摇摆，就会贻误我们的工作。”^[6]

《人民日报》编辑部正是遵循了毛泽东同志这一教导，在改革开放初期采写有关农业生产责任制的报道时，主要抓住清除“左”的流毒这个总政策来展开，而不拘泥于某些具体条文。所谓总政策是指在1979年9月25日至28日召开的党的十一届四中全会上，诞生的一个重要文件——《中共中央关于加快农业发展若干问题的决定》。它解决了农村中的一系列问题，像农业投资、农副产品提价、农业经济结构和农作物布局的改变等等。它的中心是肃清“左”的影响。它告诉人们：当时农村工作的总政策是纠正“左”的倾向，即：从政治思想上批判“左”的影响，联系实际认清“左”的危害，帮助农村干部明白“政策上要放宽，思想上要解放”。

与这一总政策相关联的是包产到户等具体政策，有关部门开始是说“不准包产到户”，后来是说“不要包产到户”；到1980年9月，中央提出在一些边远地区、贫困地区可以搞包产到户；到1982年1月，中央明确肯定包产到户是我国农民在党的领导下的伟大创造，是马克思主义合作化理论在我国实践中的新发展。

当年人民日报社农村部在有关工作总结中写道：“包产到户从不许推广，到有限制地放开，到大推广，报纸宣传起了推动作用。这里有一个矛盾，就是中央文件某个具体条文，被实践所突破，显得不那么完善，不那么正确了。在这种情况下，报纸宣传应该怎么办？我们认为，作为党中央的机关报，不能与党中央的政策唱对台戏，文件是中央制定的，不对的地方应该由中央来纠正。但在中央没有修改以前，报纸宣传也不能把某项具体规定视为‘禁区’。应该根据总的政策精神，从不同的方面加以探讨，发一些实际的东西，说明这样做效果好，利多弊少，试试看行不行？启发大家参加讨论。采取这样一种宣传方式，既贯彻了中央总的政策精神，又可以弥补不足之处。我们的宣传，要讲究方式。当然，讨论也是有倾向性的，到时机成熟了，中央有了新的规定，我们在这个基础上扩大宣传，群众也就不会感到突然。”^[7]

2006年1月中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，文化体制改革的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，深入贯彻党的十六大和十六届三中、四中、五中全会精神，围绕中心、服务大局，解放思想、实事求是、与时俱进，牢牢把握先进文化的前进方向，遵循社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，全面推进体制机制创新，解放和发展文化生产力，调动广大文化工作者的积极性和创造性，繁荣社会主义文化，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，提高全民族的科学文化素质，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民，促进人的全面发展。

这就是当前指导文化体制改革的总政策。

2006年3月，李长春在全国文化体制改革工作会议上的讲话充分体现了上述总政策。他特别强调，要全面领会党的十六大以来党中央关于发展社会主义先进文化的一系列新观点、新论断。要坚持解放思想，转变观念，遵循社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，树立新的文化发展观。要坚决冲破一切妨碍发展的思想观念，坚决改变一切束缚发展的做法和规定，坚决革除一切影响发展的体制弊端，做到思想上不断有新解放，理论上不断有新发展，实践上不断有新创造。

2009年4月，国家新闻出版总署在《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中明确提出，推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者。鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司；鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司；鼓励和支持中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司；鼓励和支持中央和地方国有出版企业对中央各部门各单位所属出版单位进行联合重组；鼓励和支持社会资本，特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造。同时大力培育一批走内涵式发展道路的“专、精、特、新”的现代出版传媒企业。积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。在三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、影响力大、核心竞争力强的专业出版传媒企业。

正是在上述思想和精神指引下，笔者才大胆放开思路，解放思想，探索党报集团的问题根源，在文化体制改革总的指导思想指引下，研究探求解决问题的思路和出路。

【注释】

[1]《毛泽东：报纸是指导工作教育群众的武器》，载《马克思主义新闻观学习读本》，第60页。

[2]唐绪军：《2004－2005中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第109页。

[3]人民网传媒：《全国报纸出版业十一五发展纲要》（摘要），http://media.people.com.cn/GB/4671093.html。

[4]见《毛泽东选集》第一卷，人民出版社1991年版，第309页。

[5]程恩富、胡乐明主编：《新制度经济学》，经济日报出版社2005年版，第8～9页。

[6]《毛泽东选集》第四卷，人民出版社1991年版，第1314页。

[7]《编辑与评论》，人民日报出版社内部刊物，第33～34页。