党报集团的诞生背景

第一节　党报集团的诞生背景

十一届三中全会以来，新闻领域的改革追随着中国的经济体制改革和对外开放同步进行。因此，经济领域的每一步改革和中国社会的每一步对外开放都直接或间接影响到新闻领域，生发出从新闻业务到广告发行再到经营管理的各层面的改革。在这一背景下，外部政治经济环境的变化、报业发展进入成熟期和报纸自身规模经营的发展趋向，三方面的共同作用催生了党报集团在20世纪90年代横空出世。

一、宏观层面上国内国际环境的压力

1992年，党的十四大提出了建立社会主义市场经济体制的改革目标，1993年11月，中共十四届三中全会作出了《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，提出了经济体制改革“整体推进、重点突破”的新的改革战略，明确了社会主义市场经济体制基本框架的五个环节：建立现代企业制度是建立社会主义市场经济体制的基础和中心环节；建立统一的市场体系，重点是金融市场、劳动力市场、技术市场和房地产市场的发展和规范；改革财税、金融、投资和计划体制，转变政府职能，进行机构改革；建立合理的收入分配制度，调动劳动者积极性、提高劳动生产率和经济效益，体现效率优先、兼顾公平的原则；建立社会保障制度，使之成为社会主义市场经济体制的安全阀和稳定器。《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》的出台，使中国改革进入了一个整体推进的攻坚阶段。虽然，这一系列的改革举措都是围绕着经济体制改革制定的，但很显然，经济体制改革不是孤立的，改革越深入，社会生态环境系统越深受影响。

人类社会的一切生产、生活活动都是围绕经济系统运行的，而“由改革推动的经济增长同时在正负两个方面对社会关系产生了影响。在改革前期，正面的影响占主导地位，在改革后期，负面的影响则日益突出”。^[1]20世纪90年代中期，正是经济体制改革从增量改革向存量改革、从“双轨制”向“建立和完善社会主义市场经济体制”、从前期转向后期的阶段，中国社会阶层结构正在发生深刻变化，社会矛盾日趋加剧，具有“事业属性”和“产业属性”双重属性的报业不仅要经受经济体制改革对其产业属性的冲击，更要承受因社会深层变革对其事业属性的挑战，来自政治和经济的双重压力构成了报业的外部生存环境。1992年10月，全国报纸管理工作会议举行，提出“将市场经济体制引入报业管理，实行优胜劣汰和兼并，报业集团化是一个必然的方向”。^[2]

20世纪90年代初期，全球经济呈现一体化趋势。而随着中国的对外开放，“1992年以来出现了跨国公司大批进入的趋势，世界著名跨国公司开始在中国进行大规模投资”，^[3]涉足的领域逐渐从初期的产品制造等传统行业扩展到影视、文化等第三产业。在众多知名跨国企业中，西方传媒集团在90年代初期掀起了一股并购浪潮并向世界范围扩张，成为全球经济一体化中的一支特殊力量，导致经济领域的全球扩张进一步演化成全球传播，演变成文化渗透、思想渗透。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断，其中又有70%是由跨国的大公司控制。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的栏目内容来自美国。国内报业虽然经过改革开放后十多年的发展实力有所增强，但规模弱小、结构松散的状况几乎无力对抗实力强大的西方传媒集团。在经济全球化大背景下，媒介全球化已成为一种发展趋势，“没有实力强大的多媒体新闻集团，我们就不可能很好地完成积极参与国际舆论竞争和斗争的任务，就很难与国际传媒集团的影响相抗衡”。^[4]

二、中观层面上报业发展进入相对成熟期

十一届三中全会以后，随着改革开放政策的全面铺开和市场经济的深入发展，报业走上了一条健康、繁荣的道路，报业领域发生了一系列重大变化，报业发展正在进入相对成熟期：

——信息观念引入，打破思想樊篱。1983年首度引进信息概念使媒介传播信息的服务功能得到承认，20世纪90年代初信息概念再度引入，使媒介确立了事业和产业的双重属性。信息产业的性质界定，为走产业化道路，在经营上步入市场奠定了观念基础。^[5]

——报纸结构和数量从凋敝到繁荣。公开发行的报纸从1978年的186种发展到1994年的2018种。^[6]报业结构从单一的机关报发展为以机关报为主体，晚报、都市报、专业报、生活服务类报纸并存的多门类、多层次格局。所有较大的城市几乎都同时存在至少两至三份报纸，改变了改革开放初期报业一城一报的萧条局面。

——报纸内容丰富，版面扩大。1987年《广州日报》率先从4版扩为8版，拉开了全国报纸扩版的大幕。随后，《文汇报》、《解放日报》、《黑龙江日报》纷纷跟进，到1994年全国有150家报纸扩版增期。^[7]扩版增加了报纸信息的全面性、丰富性，增强了报纸的可读性，也满足了报纸经营广告的需求。伴随扩版同步进行的是各报纷纷推出周末版，出现在周末版的大多是“社会速写”、“大特写”等“软新闻”，更加贴近百姓生活，报纸的趣味性得到增强。

——报纸的征订、发行逐渐向市场化推进。计划经济时期国内报纸一律采取“邮发合一”体制，改革和市场经济的推进使“邮发合一”的发行方式已经不能满足报业快速发展的需要。1985年，《洛阳日报》率先打破邮发渠道的“垄断”，走自办发行的道路，获得了明显的成效：报纸投递时间缩短，比邮发快两小时；发行成本明显降低，年平均只需原来的18%；报款回收速度迅速提高，发行量不断增加，年增长率超过10%。^[8]《洛阳日报》自办发行的突破带动了一批报纸开始冲破“邮发合一”的牢笼，并探索出更多适应市场化需求的发行模式。至1992年，全国自办发行的报社已达800多家。^[9]

——报纸广告收入大幅增长，经济实力显著增强。从1979年《天津日报》、《解放日报》等报率先恢复刊登商业广告以来，报纸广告得到飞速发展。进入20世纪90年代后，报纸的广告营业额大幅上扬。1991年全国报社广告营业额9﹒63亿元；1992年为16﹒2亿元；1993年为37﹒7亿元，较上年增加132﹒7%，有八家报社的广告营业额突破亿元大关；1994年全国报纸广告营业额为50﹒5亿，比1993年增长34%；1995年达64﹒4亿元。五年间，中国报业广告营业额增长了5﹒7倍，年均增长60﹒9%。^[10]广告已经实实在在成为报业发展的经济支柱。到1997年，广告收入超亿元的报社已有30多家，报业经济实力整体获得提升。

——报业经营从单一化向多元化方向发展。1988年3月，新闻出版署和国家工商局联合颁发了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，宣布多种经营合法化。之后，多种经营活动在国内报业中轰轰烈烈展开。各报社不仅开展和主业相关的出版、印刷、发行等产业，也利用自己的品牌影响力向地产、物业、金融、商业、贸易等行业进军，期望能从根本上摆脱对财政的依赖，向市场化迈进。

应该说，自1978年报业推行“事业单位、企业化运作”以来，经过十多年的发展，报业市场初步形成，行业竞争日趋激烈，报业经济也已成为国民经济中令人瞩目的新兴产业，报业进入了相对成熟期。成熟期一方面表明报业运行系统趋于完善，整个报纸产业依循其发展规律高速运转，并逐步进入产业发展的高级阶段；另一方面也预示报业发展过程中的矛盾和冲突浮出水面，阻碍着报业经济向前推进。主要的问题有：

——数量发展过快，质量相对滞后，报纸出现“散”与“滥”的现象。各单位、各行业都争相办报纸，部委办了，下面的省厅局也要办；单位办了，社会团体、行业协会也要办，在传播渠道相对紧缺的时代，双轨制运行的报业成了“香饽饽”，既能获得新闻传播的渠道便利，争取财政支持，又能通过一定的市场运作获得经济利益。到1995年，不仅公开发行的报纸达到2202种，内部报刊也有15000多种。这种以增加规模数量为主的扩张方式，带来的直接后果就是报纸的“散”与“滥”，影响着报纸的质量和市场效益。

——产业规模扩大，但效率低下。总印张是报纸流通量的主要指标，从一个侧面反映着生产效率。从1978年到1996年的近20年间，报纸总数由186种猛增到2163种，总印张由113﹒5亿张增至393亿张，报纸总数翻了12倍，总印张只增加了3倍。^[11]从中可以看到，报业效率的提升远远低于规模的扩张。

——条块分割，单打独斗，无序竞争。我国报纸的活动是按照国家的行政系统组织进行的，即所谓“归口管理”，各报纸被分割成相互封闭的庞杂的条条块块，任何跨地区、跨部门、跨组织系统的行为，都会受到管辖和制约。如此一来，各报纸只能单兵种作战，分散经营，而当争夺报纸广告、发行市场份额时势必拼杀激烈，导致无序竞争。

像任何一种产品一样，报纸也有其特定的“生命周期”。这个周期包括五个阶段，分别是：发育期、成长期、震荡期、成熟期、衰落期。如果把1978年《人民日报》等报社提出“事业单位、企业化管理”作为报业发育期之发端的话，那么从发育期到成熟期，报业只用了短短的十多年。这十多年一方面是报业的高速运转、快速发展，一方面也是矛盾的集中和凸现，正负两方面的影响都对报业改革提出深层次的要求，各方都在寻求一种既能维持报业经济高速增长又能解决报业发展中的各种问题的途径。报业集团化、集约化成了推进发展的一种选择。

三、微观层面上报纸自身规模经营的要求

1990年到1994年间，报业市场已经出现了不少报业联合体，如中共中央机关报《人民日报》，拥有七报六刊，即《人民日报》、《人民日报》（海外版）、《人民日报》（华东版）、《人民日报》（华南版）、《市场报》、《环球时报》、《讽刺与幽默》、《中国经济快讯》、《新闻战线》、《时代潮》、《大地》、《人民论坛》和《中国质量万里行》；《经济日报》下辖四报两刊，即《经济日报》、《花卉报》、《服装时报》、《名牌时报》、《中国经济月刊》和《中国企业家》；地市报纸如《广州日报》也拥有《足球》、《广州英文早报》等六报一刊。这些报社都有一张在全国或本省有相当影响的主报，并以此为母报，办有若干子报、子刊，形成较强的辐射力和较广覆盖面的报刊体系；社内采编力量和经营管理能力比较雄厚，具有先进的技术装备，并有一定数量的发行、广告、印刷和其他经营实体；经营效益好，经济实力强，每年大多已有几千万乃至上亿元的纯利润；经营规模正在扩大，已初步形成集团化经营的格局。^[12]

同时，报业系统也已出现兼并、联合和自发组建报业集团的苗头。1993年，《解放日报》跨行业兼并了上海申达纺织服装股份有限公司所属的上海第三十六织布厂，用于建设现代化的印务中心；1994年，上海《新民晚报》兼并了原由上海体委主办的《体育导报》和《围棋》杂志；1996年，山东的《青岛日报》兼并了《公共关系报》，将其更名为《青岛生活导报》。

生产力发展到一定阶段，必然要求生产关系适应生产力的发展。报纸已经形成的母子报或系列报刊发展趋势早已突破过去的单张报纸、单兵种作战的格局，而规模扩大、实力增强也对报纸的经营管理方式提出了挑战，如何应对这种变化、把握发展的机会，从业者开始将目光转向西方传媒的集团化发展道路。组建报业集团是世界报业发展的一个规律，也是报业发展到一定阶段的必然趋势。以美国最大的甘尼特报业集团为例，2001年在美国43个州拥有99份日报和300多份周报或半周报（在其他国家的报纸未计在内），员工总数为53000人。该集团的99份日报，包括全国发行量最大的《今日美国》，占全国日报总数的7%，期发行总量约780万份，占全国日报期发行总量的12%。^[13]因此，有学者提出，集团化管理模式不是西方“专利”，社会主义国家也可借鉴。组建综合性的新闻集团，实行集中统一的管理，有利于优化组合，资源共享，优势互补，形成合力。

1995年8月，《广州日报》给国家新闻出版署提交了《关于建立报业集团的设想》，他们从自身的实践和面临的问题出发，提出“在目前形势下，对于那些发展比较快，条件比较成熟的报社来说，建立报业集团确实已成为无可回避的选择”。^[14]他们认为，社会主义市场经济体制的建立，把报业经营推向了自负盈亏、自我发展的轨道。报纸的经济来源主要依靠市场化经营收入，报纸出版所需的各种资源，也日益依靠市场进行配置，市场经济的跌宕起伏要求报业有很强的适应生存能力。如果报业经营过于单一，不利于增强抗御市场经济风浪的能力。过去十多年，出现了一些经营状况较好的报纸，他们除了主观努力外，也在很大程度上得益于国家政策的扶持，但从长远看，随着经济、政治体制改革的深入，这些政策不会一成不变。因此，应抓住机遇，发展多种经营，增强经济实力，打好发展基础，建立起稳固的多元化报业经营架构，则无论政策条件怎样变化，市场竞争多么激烈，都能应对。《广州日报》从1991年到1995年，四年累积的利润总额超过四亿元，如何合理运用好这些资金，维护和增值国有报业资产也是他们认为应该组建报业集团的出发点。过去报业的投资方向就是办报，但报业市场的容量是有限的，办报的风险也是存在的，一味地将资金投入办报中，则加大了报业经营的风险系数。如果能够选择更好的投资方向，获得更优厚的投资回报，则更能保证国有报业资产的保值和增值。

四、研究学者对报业集团组建动因的分析

其实，在学术理论界，报业集团现象一出现，便成为学者关注的焦点，其中关于报业集团组建动因的研究更是从各种角度进行了分析和注解：

学者杨文增在《试论我国报业集团化趋势》^[15]中认为，报业集团是生产力发展到一定阶段的产物。纵观西方报业集团进程，多出现于资本主义发展的较高阶段，通过兼并、收购报纸，削弱竞争对手的方式来加强自己的产业，实现报业集团化。我国的报业集团是在公有制基础上出现的，改革开放以来我国社会生产力水平的提高和报业自身的发展，已经把报业推到了集团化的十字路口上。

学者桑荫在《关于报团现象的思考——市场经济与报团现象》^[16]中认为，经济越是现代化，手段越是高科技化，新闻事业的集约型、一体性越强，功能越齐全，这是不以主观意志为转移的共同规律。因此，我国报团同西方报团都是经济现代化的反映，区别是，西方报团是私有制的集团垄断经济通过新闻手段的反映，是适应现代资本主义市场经济发展的结果。我国报团是以公有制为主体的社会主义现代市场经济通过新闻手段的反映，是我国新闻事业由计划经济时期的单一机关报体制，向多品种、多功能的市场经济新闻体制转变的结果。

学者陶鹤山在《中国传媒集团化中政府行为的经济学分析》中认为：“传媒集团化是改革开放以来媒介体制改革的延续，是在传播全球化的新的形势和背景下所采取的主要改革措施之一。从全球范围来看，中国的传媒集团化仅仅是美国和欧洲自20世纪80年代以来所出现的传媒企业并购的余波，也是中国为了适应全球化以及加入WTO给中国带来的冲击所提出的对策。”^[17]

据学者曹鹏在《中国报业集团发展研究》一书中叙述，“中国的报业集团组建热潮，是行政推动与市场推动兼有。其中，行政推动对于试点的决定性作用格外突出。从整体上分析，政府及主管部门希望在报刊市场治散治滥、优化报业结构，建立对报业进行宏观调控的中介层次，减轻宏观管理的难度，缩小宏观管理的幅度，把较多的调控对象集中整合为一个报业集团；同时，一些办报条件差、水平低、经营不善、步履维艰的报纸也希望被‘招安’，以便有可能改善生存环境，而实力雄厚的大报恰好愿意在低成本扩张中迅速壮大，三力合一，报业集团很自然就热起来了。”^[18]

海外学者、南华大学张裕亮则从制度变迁角度分析报业集团的组建。他在《大陆报业经营制度改革——制度变迁理论的观点》一文中谈到，单位个体是否采行某项制度变革，是在评估此项变革潜藏外在利润，或者担负某些风险情况下带头推动。作为所有者的国家，是在评估单位个体采行的制度变革对其带来的收益大于所需成本后，从而加以同意、承认甚至鼓励。单位个体采行每项制度变革，事实上都是在获得国家的同意后，从而取得重大的进展。报业集团的组建更具典型性。“省、市、自治区以及各地市级党委机关报兼办子报，为其带来丰富的广告营收，在预期制度变迁带来外在利润大于预期成本后，这些党委机关报开始积极组建报业集团。因为组建报业集团，对报业本身来说除了可以享受税收、人力资源、基本建设、高新科技产业等政策优惠，收编或兼并、创办新报刊时不必支付高额‘刊号费’，还可以跨行业经营。对官方来说，组建报业集团目的是希望借此整顿报业条块分割、缺乏规模效益、违规层出不穷等情形，以及强化统一报业宣传口径，也就是希望以财厚势大的地方党报为龙头，利用其实力收购所属地区中政治失误多和经济效益差的报刊。在报业自身与作为报业所有者的国家，两者都具备强烈的组建报业集团动机的情况下，大陆报业集团组建速度相当快速。”^[19]

党报集团从组建至今已经发展十三年，再回顾党报集团组建的动机和成因，是为了更好地分析当前党报集团的现状和面临的问题，从源头寻找今天党报集团发展陷入困境的诱因。通过党报集团组建之前三个层面状况的分析和学者观点的解读，我们可以看到，党报集团的诞生是三方合力的结果，市场经济环境是报业集团诞生的土壤和根基，报纸的产业属性决定了报业必然遵从市场经济的规律，遵循产业发展规律，当报业经济发展到一定阶段后，走集约化和集团化的道路是规模经济在报业的必然反映。由于报业经营管理从改革开放伊始就是双轨制的运行模式，因此在报业没有完全走向市场的情况下，政府运用行政的力量为党报集团的创建推波助澜，也冀望通过党报集团化改革优化报业结构，合理配置资源，实现报业的规模发展。而报社作为市场经济的竞争主体，面对市场经济体制逐步建立的生存环境，做大做强自身是题中应有之义，但不可否认的是，也希望借助行政的力量组建而成的党报集团获得更优惠的政策待遇，获取更大范围的政策扶持，以期实现更高的经济效益。