党报集团选择资本运营战略

第三节　党报集团选择资本运营战略

外部客观环境要求党报集团站在战略高度，创新体制和机制；党报集团十多年发展积淀下的种种问题也迫使其必须借助外部力量来冲破改革的障碍和桎梏。面对内外部的双重压力，党报集团需要进行战略抉择，选择适合自身的发展战略来进行规模扩张，增强实力。

一、党报集团资本运营的必然性

我国是一个发展中大国，正处在现代化的快速发展期，无论是基础设施还是各方面事业，都需要巨大的资金。党报集团也同样面临资金资源比较短缺的问题。报社原来由国家财政拨款，自己不管盈亏。随着国家拨款的减少直至最后彻底断奶，报社被作为一个实体单位抛向了残酷的市场。国家虽然将报社推向了市场，自负盈亏，但是仍将报社作为特殊的单位进行干预，致使报社不可能像其他商业单位一样轻装上阵。近年来媒体的大量增多，网络新媒体的如火如荼，使传统媒体感受到前所未有的压力。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，报社不得不扩张规模，更新设备，引进人才，投入新的资金。传媒业又是一个资金高度密集型行业，开发一个新项目所占用的资金非常庞大，如果不借助直接融资手段，对传播内容的创新将步履维艰。这一切都导致报社普遍面临发展资金不足的困难，需要新的经营模式带来新的资金投入。

党报集团选择资本运营战略，利用资本市场的造血功能和投融资工具进行资本积累和资产增值，不仅可以解决长期困扰传媒业后续发展的资金短缺问题，以少量的国有资产控制大量的社会资金，同时还可以解决存量资金没有很好利用、资金使用率不高、资源配置不合理等一系列问题，更重要的是引入了现代企业制度及其运行机制，资本市场的进入规则也使传媒必须优化资源的配置，改善微观的公司结构。

按照市场经济的发展规律，集团应是以资本为纽带的多法人联合体，集团的组建、扩张以及集团化是资本运营的结果而不是前提。但党报集团的组建和重组，是报社自身经过一定积累后，结构复杂化、经营多样化的结果，不像普通企业集团可以透过兼并、合并、参股和控股等多种途径建立企业集团，也没有以资本、产权为纽带建立母子公司关系，而是权力单位直接使用行政权力配置传媒市场的资源的结果，以权力的意志来实现集团的扩张，以权利的手段控制子报子刊。由此可知，党报集团在组建之初就偏离了市场经济的发展规律，以行政代替了市场，以权力代替了资本，导致党报集团没有成为真正的市场竞争主体，而权力意志参与市场资源配置形成了市场垄断，消解了产业发展所必需的市场竞争。因此，在新一轮文化体制改革中，党报集团选择资本运营战略是符合市场经济发展规律的一种“纠偏”和“回归”，是重塑市场竞争主体，参与市场竞争的必然选择。

随着文化体制改革的启动，国内报业市场将深受影响，格局将发生根本性变化，会出现刊号资源过剩，大批亏损性报纸寻找有实力的“买家”的状况，媒介的集中化程度会越来越高。作为主流媒体的党报集团将充当起大“买家”的角色，以兼并、收购的方式将诸多小报揽入旗下，不仅降低交易成本，而且能很快获得被收购报纸的人力资源和专业资源，缩减了进入新市场的时间。

我国现有报业集团39家，经营范围集中在报纸、期刊、出版社和网络，部分实现了跨媒体；经营地域以省会中心城市为主，尚没有跨地域经营。文化体制改革，要求打破条块分割，进行跨媒体、跨地域、跨行业的业务扩张和改组、重组。在目前的市场经济环境下，跨媒体、跨地域、跨行业扩张如果还采取原始的自由资金投资、重新建造的方式，将因步伐缓慢而丧失发展机遇。因此，党报集团扩张需要采用直接并购或国家资产划拨改组、重组的方式，再投入一定的增量，运用资本运营的战略和策略可使增量投入与存量改造结合起来。

传媒业的资本运营探索早已启动，并逐步从边缘向中心突破。从传媒业资本运营的实践可以看到，资本市场的资金融通、体制培育和资产重组三大功能恰恰能够解决传媒业的资金缺乏、体制落后和资源配置不合理的问题，资本运营战略正在成为传媒业改革的方向和目标。博瑞传播、赛迪传媒、电广传媒等一些资本运营成功的案例已经充分证明了这一点。因此，党报集团选择资本运营战略符合传媒业发展趋势，是站在了传媒业战略发展的高度，高屋建瓴，意义深远。

从国外传媒集团的成长历程我们看到，传媒业的成长史就是一部不断并购、重组、扩张的历史，在兼并和收购中向规模经济发展，向产业链前后端延伸，向多元化挺进。以并购为特征的资本运营在传媒产业化、集团化过程中起到了不可或缺、至关重要的作用。资本运营战略是国外传媒集团的重要经营战略，是实现传播全球化的必然选择。

二、党报集团资本运营的可行性

党报集团选择资本运营战略，是国内外传媒业发展的大趋势，是市场经济环境下党报集团成为市场竞争主体的要求，是党报集团长远发展的必然选择。但是，党报集团有其特殊性，党报集团选择资本运营战略是否可行呢？从当前的情况看，党报集团的产业观念、外部政策、资本运营环境和经济实力都为党报集团选择资本运营战略提供了可行条件。

观念改变。30年前，中国经济改革开放刚刚起步，围绕传媒业的产业属性之争持续了相当长一段时间，也曾困扰传媒业向产业化、市场化方向发展。现在，对于传媒业具有双重属性的观点，学术理论界和从业者几乎一致认同，不再异议。在认同了传媒业的产业属性的基础上，各方对尊重市场经济规律发展传媒业，借助资本市场放大传媒业规模经济与范围经济的效应等问题也取得了新的共识。“中国媒体面临的一个必然选择是进入资本市场，最大限度地筹集和盘活资金，实现超常规发展，形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团，巩固和加强在舆论领域的主导地位。”^[15]

作为一种传统观念的因袭，很多人对资本进入党报集团怀着极大的担忧，怀疑其进入会给党报的影响力和权威性带来挑战，威胁党报集团的政治安全。但是，资本运营的一般理论表明，安全性是资本运营的重要原则，资本的力量就其实质而言是一种安全的和负责的力量。道理很简单：资本要对自己的投资负责——只有在社会主义国家的法制和基本政策的框架内，它才能够有效地收回投资，并保值增值；否则，它就要冒极大的投资风险。从已有的传媒业资本运营的实践也可看到，资本对于传媒并不是那么可怕。因此，对资本运营本质的再认识改变了传统的媒体经营模式，党报集团选择资本运营战略的观念基本形成。

政策支持。2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，在关于报业的投融资政策上有许多大的突破：

党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受国有文化企业的同等待遇。

2004年8月，国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，规定了在国有资本必须控股51%以上的前提下，非公有资本可以投资参股下列领域的国有文化企业：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映。

国务院颁发的两个文件表明，文化传媒产业走多元化、市场化道路不仅在政策许可的范围内，更是政策积极鼓励，大力推动的方向；降低社会资金进入文化产业的门槛，允许非公有制经济进入法律法规未禁止进入的文化产业创造了传媒业资本运营、资产并购重组的外部条件。因为，如果不允许非公有制经济合法进入，那么还会出现过去曾有过的“非法”进入、“迂回”进入、“隐蔽”进入等现象，影响外部资本对传媒业的长效投入；各类社会资本对文化产业的投资经营如果得不到保障，那么传媒业的资本运营将得不到强有力的长期的资金支持，将成为无源之水、空中楼阁。

新出台的产业政策对党报集团的发展具有战略意义。不仅将激活党报集团大量的存量资源潜力，还将开发出党报集团资本运营的市场运作能力，扩大党报集团的增量空间。政策的支持加重了党报集团选择资本运营战略的砝码。

时机成熟。从资本市场的角度来看，由股票市场、债券市场、期货市场、期权市场和共同基金组成的现代资本市场是现代市场经济体系中的重要组成部分，它们为推动市场经济的发展起到了至关重要的作用。资本市场最重要的一条原则就是鼓励新兴行业，注重行业的成长性和优质性。我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元，从1998年起传媒业连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四大利税产业。传媒业的高成长性和发展潜力对资本市场有着巨大的诱惑力，在资本市场持续低迷的状况下，尤其欢迎传媒业进场。

党报集团能否选择资本运营战略，在某种程度上取决于资本市场的成熟度。中国的资本市场虽然十分年轻，只有短短十几年，但是已经形成了以《公司法》、《证券法》为主干的系统的法律规范，资本市场相对成熟和规范。而且，中国经济20多年的高速发展也表明，资本市场已经并正在为中国经济的腾飞发挥着重要的作用。因此，党报集团资本运营的外部条件已经具备。

自1994年2月中国第一家媒介性质的股份有限公司——上海东方明珠股份有限公司挂牌上市以来，经过十多年的持续发展，深沪两市已有40多家媒介类上市公司，占到上市公司总数的3%左右，涉及业务包括印刷发行、广告代理、内容制作和有线网络传输等等。从总体上看，近些年媒介板块的主要财务指标好于全国上市公司的平均水平，主营业务收入增长率要高于两市平均水平，媒介资本市场日益成熟。媒介类上市公司的成功树立了党报集团资本运营的参照坐标，提供了党报集团资本运营的经验借鉴。

主体壮大。在政策推动和市场驱动下，国内传媒企业不断发展壮大，建立了几十个大型传媒集团，包括上海文广、广州日报、北京广电等一批收入十亿元级的传媒集团。收入十亿元以上的传媒集团有七家，其中四家是以党报为主的党报集团；收入前15位的传媒集团中，有九家是党报集团。党报集团日益壮大，而且各大党报集团都拥有一定数量的经营性资产，为了规模经营的需要，集团内部大都已经实行了资产重组，将经营性资产予以集中管理和经营。有些党报集团已经成立经资产管理部门授权的集团公司，有些党报集团成立了具有独立法人地位的经营性公司。

党报集团强大的经济实力使其具备了对外扩张的资本，有些党报集团已经开始进行经营性资产同业外资本合作的各种试探。《广州日报》2000年买壳“清远建北”，将旗下的部分印刷资产、连锁店股权、招聘广告的十年独家代理权以及度假村等资产，注入清远建北。经过多年的筹划和经营，终于在2007年11月16日将改组后的清远建北从三板市场转到主板市场，即广州日报报业集团控股的广东九州阳光传媒股份有限公司（股票简称“粤传媒”，股票代码002181）在深交所正式挂牌上市，成为第一家经过国家新闻出版总署批准的在境内主板上市的传媒公司。

党报集团的实力壮大还使其增强了抗风险能力，尤其是抵抗资本运营风险的能力。道理很简单，实力强大的党报集团好比行驶在大海中的“巨型舰艇”，单个媒体则像一条条“小舢板”，当海浪刮起的时候，毫无疑问，“巨型舰艇”比“小舢板”更能抵抗海浪的侵袭，也更能保证航线的方向和航行的安全。

三、党报集团资本运营的三重功效

党报集团资本运营作为沟通党报集团和资本市场的桥梁与纽带，借助资本市场融通资金，转换体制，实现传媒产业市场化、规模化经营，对党报集团的生存和发展意义深远。通过党报集团资本运营可以达到三重功效，即在宏观层面上推动传媒业市场化进程，加速传媒业体制变革，参与国际竞争；在中观层面上合理配置资源，调整产业结构，做大做强国内报业、传媒业；在微观层面上实现党报集团规模化、集约化经营，培育党报集团的核心产品，形成核心竞争力。

（一）宏观上，推动传媒业市场化进程，加速传媒业体制变革

在我国，传媒业存在着体系内和体系外两个竞争程度不同的市场。体系内市场是指由各类媒体组成，只有媒体参与竞争的“小”市场；体系外市场是指由传媒业与其他行业共同组成、各行业共同参与传媒业竞争发展的“大”市场。出现两个市场是传媒业的独特现象，是其特殊的产业政策和经营机制带来的结果。相对于报业体系外，由于存在着过高的进入障碍，外部不能很容易地进入使现有的市场形成垄断；相对于报业体系内，进入壁垒过低而退出的障碍很大，大量进入的低效企业滞留在市场内部而无法退出市场，进而形成过度竞争的市场结构。两个市场表现出两种程度不同的竞争态势，体系内竞争激烈，发行战、价格战、传统媒体与新媒体战，市场化达到一定程度和规模；体系外因为政策壁垒、产业进入壁垒，还没有形成统一的大市场，没有公正、公平、公开的竞争环境，传媒业对外基本上处于垄断状态，也就谈不上市场化了。

传媒业两种市场的现状既不符合市场经济的规律，也不利于传媒业的发展壮大，市场化进程十分缓慢。党报集团作为传媒业的核心主体，通过资本运营引入外来资本，优化传媒业的产业结构，打破行业壁垒和条块分割的局面，使传媒业不仅仅属于本行业，而是成为融合诸多其他行业资金的社会产业。社会资金和社会力量在与传媒业的竞争合作中，势必要求传媒业按照市场经济的规律和要求来规范媒介产业的行为，彻底消除计划经济痕迹，走向市场，推动传媒业的市场化进程。

建立现代企业制度，是对市场经济环境下参与市场竞争的主体的基本要求，也是党报集团进入市场后的目标和远景。资本运营对于这一目标的实现有着积极的推动作用。外来资本进入，使党报集团的产权明晰，党报集团的产权多元化，党报集团的权、责、利明确，党报集团在资本运营战略要求下，将加速体制变革，转变经营机制，改善微观主体的公司治理结构，建立起适应市场经济发展要求的现代企业制度。可以说，党报集团资本运营将成为传媒业整体变革的“动力加速器”。

（二）中观上，合理配置资源，调整传媒业产业结构

长期以来，我国传媒业产业结构调整基本上依靠两种手段。一种是借助行政手段。从1994年到2003年，国家先后四次出台报刊治理整顿的行业政策，试图解决传媒业长期存在的小、散、差等问题。1999年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅下发《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》（即“两办”30号文件）。11月，新闻出版署发出《关于落实中央两办30号文件调整报刊结构的意见》，将一些内容重复或发行量少的报纸，予以撤销或合并；在双方自愿的基础上，将一些报纸划归党报或报业集团，各司、局、厅所办的报纸一律撤销或划转；期刊除保留一份指导工作的外，或停办，或划归出版社、党报。2003年报刊治理整顿后，纳入治理的党政部门报刊共有1452种，其中停办677种，划转302种，实行管办分离310种，改为免费赠阅94种。^[16]以行政手段调整产业结构，虽然在一段时间内快速见效，但调整成本较高，且不能从根本上配置产业资源，实现党报集团的优胜劣汰，甚至一些优质资源因为行政规定而被迫退出市场。

依赖投资增量是传媒业结构调整采用的另一种手段。政府和企业通过增加投资创建新的媒体，在新的媒体实施新的机制，让其冲击市场，借此打破市场平衡，改变产业格局。20世纪90年代中后期，党报集团大力兴办都市报就是这一思想的直接表现。但是，相对于庞大的存量资源，新进场的增量毕竟还是数量少，覆盖窄，影响弱。依靠增量投资调整产业结构不仅投资代价高，难度大，不能从根本上撼动根基深厚的存量资源，解决其存在的痼疾，而且这种方式又会出现新一轮的媒体只生不死，造成社会生产力极大的闲置与浪费。

产业经济学认为，资金供应对产业结构变动有深刻影响，一方面是资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面是资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。^[17]换一种角度说，合理配置资源，调整产业结构就是要解决好资金的供应和流向问题。以兼并、收购、产权重组为核心的资本运营，可以盘活沉淀、闲置、利用率低下的资本存量，使资本不断流动到报酬率高的产业和产品上。因此，党报集团产业结构的调整与优化，既迫切需要也完全可以通过资本运营来实现，让行政手段退出，让资产存量和投资增量联动，走出一条低成本、高效益的产业调整捷径。

（三）微观上，实现党报集团规模化、集约化经营，培育党报集团

核心竞争力

目前，党报集团普遍存在规模偏小，经营业务涣散，经济实力和国外传媒巨头差距明显等问题。而资本运营有利于党报集团的规模化、集约化经营。通过资本运营，以联合、兼并、重组、上市等方式组建超大规模的党报传媒集团，一方面能在较短时间内迅速扩大经营规模，产生规模经济效益，一方面可以提高集团内部资本运营效率，增强集团竞争力。

从党报集团现有的经营状况看，经营模式仍然是“单点式”的，即围绕着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来的，资源利用率较低，开发层次较为浅表，进一步发展受到约束。通过资本运营，围绕核心价值或经营主业进行兼并、收购、重组，可以将具有相互衔接关系的内外部资源重新配置，将集团内部的经营性资产和无形资产优化组合，打造党报集团的产业价值链，实现资产增值。

党报集团资本运营能够实现媒体资金来源多元化，经营投资多样化，弥补因党报集团产业结构和经营范围的单一性，资金来源的集中性造成的抗风险能力低下的问题。如文新报业集团、解放报业集团进入了影视领域；杭州日报集团参股杭州数字电视产业园；天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业；河南日报集团涉足体育产业等，他们都是以资本运营方式进入新的行业、新的领域，极大地拓展了党报集团的生存空间。

在国际媒体业规模化、集中化和全球化趋势的推动下，媒体竞争日趋激烈，党报集团的生存空间也越来越受到挤压，党报集团要想做大做强，必须培育核心竞争力来参与市场竞争。因为核心竞争力直接影响党报集团的社会效益和经济效益，影响到党报集团的公信力和权威性。不具备这种能力或这种能力相对较弱，在竞争中就居于劣势，就会失去受众，失去市场。在培育核心竞争力的过程中，实施资本运营战略，可以将优势资源集中，将资本流向具有竞争力的领域，一方面可以巩固已经形成的核心产品和核心技术，一方面可以保持持续不断的创新开发能力，在创新中培育新的核心竞争力。