使用与影响

互联网在中国香港的扩散、使用与影响 ——试用链序模式阐述

祝建华　何　舟⁽¹⁾

中国香港似乎可视为发展大众媒体互联网的理想地区。这里除了具备良好的基础电信设施，还有较富庶并能使用两种语言文字（中英文）的人口，更重要的是特区政府对于互联网上的传播内容几乎不加以限制。然而，基于近几年新媒体如有线电视和互动电视在香港采纳较缓慢的经验，学界对互联网在香港的潜在使用及影响持格外谨慎态度。本文旨在通过对1 000名中国香港成年人的电话调查，试用由Dutton，Rogers和Jun（1987）研究家庭电脑时发展的链序模式，分析互联网在中国香港的采纳、使用及影响。调查结果显示，互联网的使用受到一系列因素的影响，包括个人特征、社会经济地位、社会文化背景及互联网兼容性。另外，互联网的使用主要受社会经济地位和其本身兼容性影响。研究不仅发现采纳和使用互联网对休闲活动和个人隐私有明显影响，也发现使用互联网的诸多其他负面效果。但是，这些影响仍然没有超越特定态度和行为的限定。

近年来鉴于有线电视和互动电视在中国香港采纳较缓慢的情况，不得不令人们在预测互联网在这个“数码港”迅速扩散、流行使用乃至普及时持更为谨慎的态度。以有线电视为例，如此高密度的人口地区仅有4个播放频道。中国香港曾被视为有线电视的理想运作地区。然而，经历了8年各种各样的市场推销手段，有线电视的普及率仅占全港住户的1/4，在亚太地区的大城市中是最低的。互动电视则是另一个较有说服力的例子。1998年，世界上第一个互动电视服务在中国香港启用，其提供的是新闻、录像需求、教育、银行、体育和其他上网服务。到目前为止，只有2％的住户拥有这种边缘媒体。尽管尚缺乏关于有线电视和互动电视扩散缓慢的系统研究，事实却说明许多观众缺乏强制性动机使用有线电视和互动电视，因为他们觉得地面电视提供的服务刚好满足他们的需要，或者认为新媒体实质上并非代替品。显然，任何新媒体的采纳和使用，技术上与经济上的资源是必要条件，受众的认识则是充分条件。

目前的研究旨在探讨受众认识在中国香港互联网采纳与使用上是否起了重要作用。虽然近几年互联网的研究成果丰硕，但缺乏指导研究的精辟理论框架。由Dutton，Rogers和Jun（1987）发展的研究家庭电脑的理论框架与互联网研究极为相关且独具见解。

一、理论框架

此理论框架综合分析了11个有关美国住户采纳、使用和影响家庭电脑的抽样调查研究结果。因其集中研究家庭电脑的使用情况，所以此理论框架很大程度上亦适用于研究互联网使用情况。第一，家庭电脑的概念涉及个人通过使用电脑进行各类活动，不仅包括电脑化（如文字处理、家庭理财及其他使用电脑办公），还包括传播和媒体作用（如网上沟通和娱乐），都是当今互联网使用的前奏。第二，当时18％的美国住户使用家庭电脑，此理论总结了早期家庭电脑的扩散情况，目前中国香港互联网使用情况恰恰正处于这一时期。第三，大部分研究家庭电脑使用的理论观点单一，其中较著名的有创新扩散模式（Rogers，1983）、使用与满足模式（Rubin，1994）。Dutton，Rogers和Jun的理论模式明确强调了家庭电脑在扩散、使用和社会影响之间的因果关系，并将这些过程整合，构成了统一程序模式。

如图1所示，家庭电脑涉及3个过程：将个体的社会经济和个人特征、认识和态度、社会文化背景及硬软件特点作为自变量，直接影响①采纳电脑的决定；②使用电脑的决定；③大量的认识和行为，包括学习和教育、家庭功能、业余活动、家庭工作、家务处理、隐私、公民自由和财产权利3个过程。Dutton，Rogers和Jun（1987）进行了抽样调查并作了分析，从不同程度上为理论框架构建提供了一定的支持证据。

家庭电脑的采纳

在3个过程中，调查采纳阶段的研究最多。结果不断地显示个人因素中教育是最明显的影响因素，其次是收入、年龄和职业。另外一个重要的因素为社会文化背景，例如家庭结构（如孩子在家）、社会网络（如与朋友共享一个家庭电脑）、工作中使用电脑等。有关家庭电脑技术特点的影响，只有少数研究得出正反参半的证据，例如对家庭电脑技术特征的看法，即使用电脑的困难和电脑的兼容性问题。社会经济地位对采纳家庭电脑的影响为制定解决“知识沟”、不平等以及其他存在于采纳者与不采纳者之间社会问题的政策提供参考。

图1　用序链模式说明家庭电脑采纳、使用和社会影响图

但是，如Dutton，Rogers和Jun（1987）认为，我们对于社会经济地位的影响知道得太少，给今后的研究带来3个假设。社会经济地位高的成员很可能采纳家庭电脑，原因有三：第一，电脑的互动性要求积极的认知技能；第二，以资讯为基础的工作特点和以教育为价值取向的人们，社会经济地位较高；第三，个人电脑价格昂贵。当个人电脑的价格降低到社会经济地位低的人们都可以购买时，最后一个原因则成为暂时的，而前两个原因所代表的作用就更为持久。

这些发现及相应的假设显然较适用于互联网的采纳。家庭电脑采纳是互联网采纳前提。然而两者的采纳过程存在诸多方面的差异。例如，家庭电脑采纳是家庭决定的，但互联网采纳却是个人行为。采纳电脑的费用高过采纳互联网的费用，这说明多个个体的社会经济地位在采纳互联网过程中起了较小的决定作用。

家庭电脑的使用

此方面的研究正在进行。Button，Rogers和Jun做了大量研究，但只提供了使用电脑时间被分配做不同事情上的描述性统计。总体而言，研究发现家庭电脑最主要当做辅导性工具（例如工作、打字、教育、家庭预算等）。用电脑来娱乐（例如录像游戏）比较少。纵向研究发现电脑的新奇性一旦消失，使用电脑的连续性便形成（Venkatesh＆Vitalari，1986）。

Dutton，Rogers和Jun（1987）将电脑使用理论化为两个方向：使用时间与使用多元化。他们进一步提出两个关于使用多元化倾向且互为竞争的假设。一方面，当家庭电脑软硬件越来越复杂时，家庭电脑的用途增多。另一方面，随着电脑创新的新奇性逐渐消失，家庭电脑活动越来越集中于每一个使用者身上，但是无任何研究试图将此变化用文字记录，阻碍了更深层次的研究。对改变家庭电脑使用的因素调查亦匮乏。家庭电脑的采纳和使用受同一个变量的影响吗？也许有人希望看到社会经济地位的作用减小，因为绝大部分使用者来自于社会经济地位高的同一社会阶层。

互联网使用的研究始于家庭电脑的早期研究。互联网使用研究报告颇多，绝大部分来自网上测量公司。但却没有发现一个可观察变量在使用行为上的因果解释。互联网使用的多元化是一个全新的概念。本研究目的在于探讨影响上网时间和互联网使用多元化的原因。

家庭电脑的社会影响

Dutton，Rogers和Jun的一些研究发现，虽然极为有限，但还是发现了家庭电脑在家庭功能上的负面影响，例如家庭冲突增多（Rogers，et al.，1982），同家庭和朋友在一起的时间减少了（Vitalari，et al.，1985），自己独处的时间增多了（Vitalari，et al.，1985，Venkatesh＆vitalari，1986）。这些实证不连续且尚未发现在其他如社交方面的影响（Caron，et al.，1983）。

采纳和使用家庭电脑会对休闲活动产生负面影响，这也是最常见的有关其社会影响的研究。例如，互联网采纳者花在看电视、参加运动及其他户外活动、社会交际时间相对减少（eg.，Danko＆MacLachlan，1983；Rogers，et al.，1982； vitalari，et al.，1985；Venkatesh＆vitalari，1986）。可众多的研究是以电脑采纳者自己的报告为依据，这些采纳者们感觉到花费在上述休闲活动的时间相对减少，但此类研究不是比较电脑采纳者与非采纳者在休闲活动上的时间分配情况。

众多研究发现采纳和使用家庭电脑对学习与教育产生正面影响。但是大多数研究结果依据电脑采纳者自己的报告，他们认为家庭电脑有利于学习。从而使电脑使用在家庭办公室、家庭事务及隐私、公民自由和财产问题这三个方面的社会影响的研究不够准确。

综上所述，Dutton，Rogers和Jun（1987）的研究不够完整和全面。几个重要的变量及其关系，正如图1所示，电脑使用的多元化、采纳和使用电脑之间的关系均缺乏实证研究。链序研究需要纵向研究，但在他们的整个研究中，除了其中一个研究涉及一次性时间段外，其他均没有考量时间的重要性，因此可观察到的关系也许是暂时的（诸如由于程序的演化，已发现的影响也许会消失）。例如，Dutton，Rogers和Jun在研究中注意到教育与采纳家庭电脑之间的重要关系也许会随着家用电脑价格的降低而消失。虽然此模式假设多变量程序，个人、家庭及社会因素影响个人或众人采纳和使用家庭电脑，但大部分研究是采用双变量分析比较电脑采纳者与不采纳者的。但是家庭电脑的采纳者与不采纳者后来的差异可能是受个体特征或社会经济地位的影响。然而，近一时期的互联网研究很大程度上受到这些概念和方法的局限。

本研究旨在对链序模式提供一次全面性测试。测试将涉及模式的全部重要变量，包括采纳情况、采纳历史、使用时间、使用多元化、家庭功能的影响、休闲活动、隐私与公民自由以及他们之间的因果关系。采纳多变量分析起到避免虚假或迷惑现象的影响。所使用的资料来源于为期3年的跟踪调查中第一年样本。目前仍是一次性时间调查样本，本研究将继续从随后的纵向调查资料中得到证实。

二、研究方法

（1）样本

我们委托当地的一所大学调查实验室于2000年12月最后一个星期电话访问香港成年居民。在调查中，访问者需在不同的时间和日期拨打住户电话5次，住户的电话号码通过电脑“随机数码拨号”抽样法获得。住户中受访者年龄介于18～74岁，年龄的计算方法为最近生日法。这样做的目的是排除青少年和儿童。关于青少年和儿童互联网使用及其影响的调查的设计则完全不同，需另外研究和讨论。

我们亦另设有一套标准（如说中国话），来排除不符合资格的受访者，因为我们的研究问题是调查以英文为界面的互联网对母语为非英语使用者的情况。由于香港95％的人口说中国话，我们样本可以一般化。

我们最后样本包括1 007名成年香港居民，样本误差为3％，置信度为95％。我们使用美国舆论研究协会（2000）的第三计算公式（RR3）计算，调查成功率为38％。虽然看起来很低，低成功率为香港电话调查特色，680万人平时会收到12个或12个以上的电话调查访问。

样本按2000年12月人口统计资料的性别与年龄的交叉分布作加权处理（香港人口调查统计署，2001）。同原样本比较，加权样本（5％～10％）在几个关键统计数据中比较保守（例如互联网使用者的比例）。因此，以下报告中所有数据以加权样本为依据。

（2）测量

互联网的采纳

根据Dutton，Rogers和Jun的理论构架，我们从两个方面测试了互联网的采纳：采纳状况和采纳历史。Dutton，Rogers和Jun将采纳互联网分为两类（采纳者和不采纳者）。Rogers（1995）注意到采纳状况并非一个静止的状态，而是一个在采纳之后的演变过程。所以，我们进一步将采纳者分为“连续采纳者”与“不连续采纳者”；不采纳者则分为“潜在采纳者”与“不连续采纳者”。采纳状况由两个问题组成。第一个问题问受访者是否正在使用互联网（包括网上浏览、电子邮件、网上聊天、网上购物、游戏等）。如果回答为“是”，受访者则为连续采纳者；如果答案为“以前使用过，以后没再使用”，受访者则为不连续采纳者；如果回答为“否”，受访者则为“不使用者”。第二个问题是问一个不采纳者在今后一年或未来是否会使用互联网。受访者如果选择“很可能”或“有可能”就是潜在使用者；若选择“不可能”或“不知道”则是不连续采纳者。至于采纳历史，我们只问连续采纳者，他们是在何年何月开始使用互联网的？

互联网的使用

Dutton，Rogers和Jun的电脑使用理论涉及两个取向（时间长短与时间多元化），我们请连续采纳者估算一下他们每星期在以下6个互联网活动中所花的时间：①阅读网上报纸；②发送/接收电子邮件；③参与网上谈话和讨论；④查寻与工作有关信息（全日制学生查寻学习资讯）；⑤搜寻个人感兴趣的资讯；⑥玩网上游戏或其他娱乐项目。6个量度结果构成互联网使用的第一个取向（例如上网时间）。

上网时间的6个量度也构成互联网使用的第二个取向（例如上网时间的多元化），根据信息理论的平均信息量方程式（Shannon＆Weaver，1994）：

H=Σ－Pi log Pi

H为多元化总分，Pi为参加上网活动所需上网时间的比例（i=在研究中的1～6）；log是对数，减号是负值（少于100％）。在议程设定研究中有效地使用了H度量信息的多元化和问题的多元化（如Chaffee＆Wilson，1997；Culbertson，1992；McCombs＆Zhu，1995）。如上述方程式所示，H并不受上网时间影响，而是受网上6个活动分布的影响。使用者在6个网上活动花费的时间愈多，他/她的上网分数愈高。如果一位使用者于6项网上活动中的每一项上花的时间一致，他/她就会得到最高的多元化分数（－2.585）；如果一位使用者将全部的时间花费在一项活动上，他/她得到最小的多元化分数（0），无论这位使用者每个星期上网的时间是多长。

互联网的社会影响

经Dutton，Rogers和Jun（1987）确认的家庭电脑的6个社会影响因素，其中3个因素包括家庭功能、休闲活动和隐私、公民自由及财产权利已经在本调查中得到测量。在家庭功能方面，我们请受访者估算一下他们每星期在交谈、吃饭、看电视、玩乐、与家庭成员一起购物上花费的时间。在休闲活动方面，我们请受访者估算一下他们每天在看电视、听广播、读报纸、做运动、工余时间与朋友交谈（全日制学生在课余时间的交谈）上花费的时间。在隐私和公民自由方面，我们请受访者（使用者与不使用者）评价互联网负面程度，有以下几个方面：①易公开隐私；②含色情内容；③含暴力内容；④电邮垃圾；⑤结交恶人；⑥电脑痴。

自变量

我们通过年龄、性别、婚姻情况和家庭结构（如与孩子一起住）等一系列问题了解受访者的个人资料；询问受访者的教育程度、职业和家庭收入以衡量他们的社会经济地位；家庭中其他互联网使用者的问题可代表受访者的社会文化背景。为便于衡量互联网的技术特点与兼容性，我们向受访者提出以下5个问题：①互联网对工作/学习的益处；②互联网与他们生活的协调；③使用互联网的难易；④向别人介绍互联网益处的难易；⑤互联网对他们社会地位的提升。这5个问题，实际上是根据对创新特征的看法提出来的（Moor＆Benbasat，1991）。

三、样本简要说明

互联网扩散

调查样本中1 007家庭，其中69％至少有一台电脑，52％电脑与互联网连接，21％与宽带连接。用个体作为分析单位，1 007个家庭中，4％是连续使用者；7％是不连续使用者，这些人已经停止使用互联网（其中5％会再使用）； 12％是潜在使用者，这些人很可能在未来的12月中使用电脑；45％是不可能使用者，这些人不会很快使用互联网（如图2所示）。

互联网使用者

这些受访者使用互联网的平均时间为3.4年，其中69％的受访者已有两年的上网经验。他们每个星期平均花629分钟（10.4小时）上网，包括350分钟在家上网，262分钟在公司或学校上网，17分钟在其他地方上网。相形之下，使用者每星期用14.4小时看电视；用7.5小时听广播；用6.2小时读报纸；用2.6小时做运动；用8.4小时同家庭成员聊天；用8.2小时与亲朋好友或同事/同学交际。使用者用大量的时间搜寻与工作或学习相关资讯（平均一个星期200分钟）；用175分钟的时间接收或发送电子邮件；用104分钟搜寻与个人兴趣有关的资讯；用90分钟的时间浏览网上报纸。而在下列活动中用的时间比较少：用52分钟进行网上聊天或讨论；用32分钟进行网上游戏和其他娱乐。使用者浏览本地中文网页的时间占上网时间的一半（48％），浏览海外中文网页占上网时间的15％；浏览非中文海外网页占上网时间的35％。

图2　2000年12月香港互联网采纳情况图

电子邮件、网上讨论和网上购物

电子邮件使用在我国香港非常流行，其中57％的人每天至少使用一次电子邮件，32％的人不经常使用，11％的人不使用电子邮件。平均每个邮件使用者与7个固定的人沟通，包括朋友、同事及有业务联系的人，其中本港占46％，海外占21％。使用电子邮件联络在海外的家庭成员或朋友的占24％，联络在本港的家庭成员或朋友的占10％。网上聊天或讨论不太流行，只占31％。在网上聊天或讨论的内容中，排行第一位的为谈论个人爱好占12％，接着为个人交际使用占12％，谈论投资占8％，谈论政府和政治占5％。只有26％的使用者（占样本的11％）在网上购物，平均的开支为4 150港币（相当于532美元），购买的物品包括书籍、工艺品、食品、电影票、光碟、电器及电脑软硬件。

互联网使用技术

在8项网上活动中，使用者平均会用4.8项。最流行的活动为网上搜寻占94％；其次为下载软件或音乐占83％；储存网页占73％；网上聊天占70％；使用电子邮件同时发送文件占69％；能设计网页占33％；使用互联网电话占33％；建立镜网服务器占29％。

非互联网使用者

同互联网使用者一样，不使用者在男女比率、家庭收入和婚姻情况相似，所不同的是不使用者年龄偏大、教育偏低、从事非专业性或非管理性工作。此外，不使用者担心互联网的负面影响。在不使用者中，潜在使用者较年轻，潜在使用者比不使用者较关注互联网的正面影响。在众多不使用互联网原因中，缺少知识排第一位占34％，缺少兴趣或需要占25％，缺少电脑占16％，缺少时间占12％，惧怕技术占9％。

观念与行为的差异

在控制了年龄、性别、教育、职业、家庭收入和婚姻情况后，使用者和不使用者在观念与行为上存在重大差异。同不使用者比较，使用者较多关注互联网的创新，较少考虑互联网的负面影响，对互联网的政治权力比较敏感，对报纸和电视的信任度降低，花较少时间看电视（每天20分钟）。另外，互联网使用者与不使用者在以下方面无差异：在互联网需要管理方面；在对互联网、大集团、政府、学校、科学和教会的可信度方面；在花费时间看报纸、做运动、社交及睡眠方面。

四、重要发现

（1）互联网采纳

采纳状况影响

如前面所描述的，互联网采纳状况是一个含有4个分类的名目尺度变量：“连续采纳者”，“不连续采纳者”，“潜在采纳者”和“不连续采纳者”。因此，我们采纳多名目因变对数回归进行分析（MLR）。表1报告了MLR分析结果。表格的第一列表示的每一个因变量整体影响，在一个包括13个因变量整体模式和一个非完整不包括一个特殊的测试中，因变量模式中X²测得差异。如表1所示，来自所有4个假设影响因素块集中，13个因变量的8个变量是重要的。最为显著的是家庭中互联网使用数目（代表一个社会文化背景）、年龄和教育。最为重要的是5个可知的创新特性变量中的3个，即互联网使用的兼容性、形象和示范结果。

表1中的最后3列是MLR非标准化的相关系数，每一个相关系数代表因变量的影响，在一个小组中的几率相对在比较小组中的几率（如连续采纳者）。简单地说，我们采纳比较熟悉的最小二阶法回归语言报告和解释这些对数相关系数。

值得注意的是，负面相关系数，意味着一个个体比较组中的低概率（如高概率可能成为采纳者）。因为在4组中有6个成对比较组，多名目因变对数回归只对照3个小组，如表1中所示。为便于看清整个画面，我们根据表1中的数据，建立一个新的表格，新的表格显示了6个配对比较，涉及13个变量中的8个，对互联网采纳状况影响很大。

表1　多名目对数回归相关系数预测小组组员采纳互联网情况

注：*p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001.

表2　多名目对数回归相关系数区间对比

注：*p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001.

表2再一次强调教育、年龄和家庭互联网使用者在采纳状态上为很强的预测因素。这3个变量在4个采纳状况小组的每一个配对小组中都相当重要。值得注意的是，在两级中（例如连续采纳与连续不采纳），两个相邻的小组值比较小。在可知互联网特性中，兼容性是一个很强的预测因素。形象和示范结果影响十分有限。有趣的是，连续采纳者几乎相信互联网使用会加强一个人的社会形象。

采纳历史影响

上述互联网采纳情况分析涉及整个样本（N=1 007），互联网采纳历史则只限于连续采纳者（N=401）。因采纳历史的测量是自采纳互联网之日起测算使用互联网的年数，我们使用最小二阶法回归。如表3所示，个体经济地位和社会文化背景影响一个人什么时间采纳互联网，与他/她的个体特征或互联网特点没有关系。

表3　等级最小平方虚变回归法相关系数预测互联网采纳历史

续表

注：*p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001.

特别是教育好、生活富裕、从事专业或管理工作（包括政府公务员）和已退休及失业人士（相对于学生、蓝领工人、自雇人士和其他职业工人），与家庭成员中已使用互联网的人，可能是香港较早的互联网采纳者。5个互联网特点中，形象非常重要，但是，这与以前创新扩散的研究结果刚好相反。那就是，认为互联网使用可增强一个人的社会形象的人很可能较晚采纳互联网。

（2）互联网使用

上网时间影响

如上述所描述的，我们测量香港互联网使用者每星期花在网上6项活动的时间。理论上，上网时间的6项测量相互依存。当他们生活在零和游戏（如每天每人24小时）。但资料中的6个变量关系微弱，无论是从正面分析还是从负面分析，在6个时间变量中，没有确保一个小节指数。因此，我们选用线性模式回归，将6个时间测量作为一组自变量，在模式中，全部因变量同时回归。GLM回归结果（表4）与OLS回归基本一致。

如表4第一行所示，除了查询与工作或学习有关的资讯，互联网采纳历史没有影响上网时间。特别是，一个使用者采纳额外一年每星期花43分钟，查询与工作有关的资讯。要注意的是，网上娱乐采纳历史的负面影响，非常重要（P= 0.7）。实证提出，早期采纳者喜欢用互联网工作，较少用互联网玩耍。

表4　线性模式回归相关系数预测上网时间

注：*p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001.

各种社会经济地位的测量中，就整体而言，教育在6个变量上有明显影响，特别是对电子邮件的影响很大。职业也是上网的一个重要因素。表4中学生、退休及失业的受访者花在网上聊天或讨论的时间多过比较组（例如其他人士）。虽然未显示在表中，学生与退休失业比蓝领工人和专业管理人士使用网上聊天或网上娱乐要多。专业管理人士比退休和失业人士浏览网上报纸少，但在使用互联网查询个人兴趣资讯方面比蓝领多。

一般来讲，个体特征如年龄、性别、婚姻状况和家庭结构对上网时间影响不大。但有两个例外，性别影响表现在查询个人兴趣资讯和网上娱乐方面，男性使用者在此方面使用时间较多。最后，一个人的家庭背景，如所测得家庭互联网使用者人数对上网时间没有影响。

5个互联网特征变量中，其中3个对上网时间有较大影响。那些认为互联网与他们的工作生活方式相关的人，会花更多的时间阅读网上消息或搜寻与工作和学习有关的资讯。那些认为很容易将互联网的乐趣向他人解释的人，会花许多时间上网聊天或讨论。出乎意料，那些认为互联网使用容易的人，实际上花很少的时间上网，特别是查询与个人兴趣有关的资讯。

总而言之，此模式与资料不太吻合，只有5％～6％的变量可以解释上网时间。

上网时间多元化影响

学生、退休或失业人士、专业管理人士、年轻使用者，认为互联网与他们的工作共存，很容易向别人解释互联网的益处，花费大量时间，甚至使用不同软件。这4个变量可一起解释22％的上网多元化变量，比较好地预测上网时间。如表5所示，上网时间的不同受职业、年龄、共存性和示范结果。

互联网使用者的社会影响

测试互联网社会影响的一般原则，是比较使用者和非使用者，有或没有可控制的变量。此方法没有考虑采纳历史的影响。为了可同时测试采纳和使用互联网，我们建立一个新的自变量（叫采纳和使用），分为5个类别：①不使用者（N=606）；②晚采纳者/轻度采纳者（N=121）；③早采纳者/轻度采纳者（N= 87）；④晚采纳者/重度使用者（N=78）；⑤早采纳者/重度使用者（N=108）。在3个GML回归中，变量可作为介于受访者之间的主要因素（例如名目自变量），每一个变量涉及家庭功能、休闲活动、隐私及公民自由权分别作为自变量，同时控制社会经济情况，个体特征，社会文化背景，互联网特点等变量。

表5　等级最小平方虚度回归相关系数预测多元化上网时间

注：*p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001.

家庭功能影响

如表6所示，采纳和使用互联网在家庭功能上的作用极小，家庭功能包括吃饭、谈话、玩耍、看电视或和家庭成员一起购物。使用者与非使用者每20个对比，只有一个达到了0.5水平。晚采纳者/轻度使用者花较多的时间与家人一起玩。在4组使用者中，晚采纳者/轻度使用者和家人一起时间长，他们很少不同家人一起吃饭。早采纳者/轻度使用者（不在表6中显示）。在四组使用者的其他方面对比中，没有发现什么不同。

表6　线性模式回归相关系数预测家庭功能

续表

注：*p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001.

13个共变量中，婚姻状况是决定家庭的最功能重要因素。如所希望的，那些结婚的人平时用很多的时间和家人在一起。社会经济地位、社会文化背景及可知的互联网特性，一般来讲，对家庭的影响功能甚微。

休闲活动影响

采纳和使用互联网可影响表7中5个休闲活动中的两项。第一，使用组中的成员，即早采纳者/轻度使用者，早采纳者/重度使用者，晚采纳者/轻度使用者同使用者相比用很少的时间看电视（每天看45～50分钟），其他方面是一样的。第二，晚采纳者/轻度采纳者/大量使用者做运动时间比不使用者少（每天大约30分钟）。在3个休闲活动中，听广播、看报纸与朋友社交，在任何一组中，没有发现任何不同。从整体而言，互联网使用频率比互联网采纳稍微重要一些。

表7　线性回归相关系数预测休闲活动

注：*p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001.

在共变量中，婚姻状况表现出极其重要的影响。那些结婚的人看电视较少，而花在其他娱乐活动的时间较多。有趣的是，5个互联网特点中的3个与休闲活动有关。然而，影响却不在一致方向上。

隐私、公民自由的影响

这是采纳和使用互联网的一个重要影响因素。如表8所示，在隐私与公民自由影响方面的6个变量中，一般使用者较少考虑公开隐私，接触暴力或色情内容，结交不良朋友，从网上吸毒。特别是，晚采纳者/轻度使用者较少考虑用互联网结交不良朋友、色情、暴力或贿赂。晚采纳者/重度使用者较少考虑隐私、色情或暴力。早采纳者/轻度使用者及不使用者在任何5个方面影响都不显著。虽然没有一组使用者与不使用者在对比组中的影响不同。但4组使用者中考虑接收过时信息的比不使用者多。在互联网的共变量中，性别，认识上的认可程度、认识到互联网使用对于隐私与公民自由的考虑，这几个因素影响非常大。有趣的是，女人不考虑隐私、互联网吸毒、网上结交不良朋友等因素。另外，那些认为互联网能增强他们社会形象的人较多考虑隐私和接触色情或暴力内容的因素。总而言之，模式只解释了5％或更少的变量。

表8　线性回归模式相关系数预测隐私和公民自由

续表

注：*p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001.

五、结束语和讨论

本研究调查香港1 007名成年住户互联网的采纳、使用、态度及行为。指导本研究的理论是由Dutton，Rogers和Jun研究家庭电脑时发展的链序模式。此理论架构确认出4个关键变量的关系，以及在采纳、使用和影响家庭电脑研究中所涉及的变量的关系。此模式经过多次实证测试。在本研究中，我们提供了一个整个测试模式，并有许多有趣的发现，如图3中总结的那样。

首先，我们发现了由Dutton，Rogers和Jun确认的4个自变量，对个体在过去、现在和未来可能采纳互联网上有很强的作用。每一个变量中都有一个唯一非常重要的预测因素。例如，在社会经济地位变量块集中教育是采纳状况的主要决定因素。同样，在互联网特点块集中兼容性与个体特征中的年龄是最有影响的因素。互联网使用人数在家庭中是唯一可衡量的社会文化背景因素，实际上也是一个非常重要的预测因素。研究结果支持了Dutton，Rogers和Jun的模式，强调在采纳过程中的社会经济地位和个体特点的重要性，也显示了社会文化背景、互联网使用技术特点及兼容性的重要性。令人满意的是，在研究一开始，我们就认为社会文化背景与互联网使用技术特点是解释香港有线电视的扩散缓慢、互动电视推动失利的关键因素。

图3　采用序链模式实证测试互联网采纳、使用和社会影响图

其次，采纳状况受4个自变量的影响。社会经济地位（以教育为代表）、社会文化背景（指家庭中互联网的使用者人数）、个体特征（年龄）、互联网特点（互联网兼容性）对个体采纳互联网的确切时间没有显示出任何作用。年龄对采纳历史没有影响，是可以理解的，因为年轻人有可能，一边是已采纳者，一边又是最近的采纳者。这支持了Dutton，Rogers和Jun的结论，因果关系必是短暂的，因此时间层面才可解释。

再次，我们的资料也显示出，社会经济地位和互联网兼容性的影响。这两个因素影响上网时间长短与上网的多元化。将这两个因素与互联网使用研究相结合，在目前媒体研究中尚属首次，特别是我们以实证来分析新媒体的使用和多元化。数据显示，我们的多元化操作测量对于因果影响较敏感。另一个令人惊奇的发现是，我们没有发现任何和采纳与使用互联网之间关系有关联的假设。因为无论哪一个测量角度，互联网采纳的测量（采纳情况和采纳历史）对互联网使用的测量（上网时间长短和上网时间多元化）没有任何影响。此外，这种发现与我们在中国内地做的互联网研究发现一致。采纳者和使用者之间没有显示出任何因果关系。

另一种归纳互联网采纳和使用之间的因果影响是将其影响因素分类。社会经济地位显然是一个有影响的预测因素，作用于采纳和使用的4个方面。社会文化背景是互联网采纳的主要推动力。相反，人类与互联网的共存的其他一些特点是互联网使用的主要决定因素，但在上网时间长短与上网多元化方面影响较小。最后个体特点将他们的影响分为采纳过程和使用过程。这种分类可以解释为什么采纳和使用互联网是两个独立的过程。

最后，互联网的社会影响一直是媒体研究领域辩论的中心。我们的研究显示，互联网的采纳和使用过程中有一些可分辨的社会影响因素。但此影响并不长远，仅局限于某种态度和行为反映上，特别是对社会影响的3个方面。我们发现，隐私与公民自由因素影响互联网的采纳和使用。休闲活动在很大程度上影响互联网的使用。家庭功能与采纳和使用互联网在很大程度上是没有关系的。总体而言由于互联网这些特点的影响，采纳精确的多变量分析，将人口、社会经济、家庭、共变量一起考察，从而为媒体研究和政策制定提供重要参考。

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【注释】

(1)作者为香港城市大学媒体与传播系教授和副教授。　　
本研究由香港大学资助委员会CERG基金项目（CityU1152/00H/9040555）资助。