公共关系理论的发展与变迁

公共关系理论的发展与变迁

张依依⁽¹⁾

Lewin（1951）有句为各家所引用的名言：“没有什么，比一个好的理论更实用的了”，如果使用得当，理论可以有极大的价值，探寻实用的理论，因而成为各界的追求。公共关系从发展到现在已一百多年，但仍有人认为公关没有理论。到底目前有哪些公关理论，其实质内容、发展脉络、应用、典范、变迁为何，一直没有一个明显的界定与轮廓，也从来没有人把公关理论做一个系统的分析与比较，但是公共关系若要更上一层楼，类似的概念与研究，就非常重要，并且还能据此预测未来的公关理论趋势。正因为如此，作者积三年半时间努力完成《公共关系理论的发展与变迁》一书，针对上述议题做了深入研究，此文即节录自该书。

文献探讨

所有传播研究者都用理论来导引论述，理论之功用，可见一斑。但直到20世纪70年代为止，都少有与“公关”相关的理论研究。根据Grunig＆Hickson，在1976年前所出版的4 141份公关文章与书籍中，只有63篇与“研究”相关，其余（占98％）都不过是描述性的文章和轶闻而已。

1984年，Ferguson对当时公共关系唯一，且最权威的期刊Public Relations Review在1975—1984年十年间刊载的171篇论文，以题目及摘要为分析单位，以“内观型”、“实务与应用”，及“理论发展”三种类目做内容分析，结果发现公关理论的研究极少，只占了全部的4％（Ferguson，1984）。

1987年，Pavlik和Summerall沿用Ferguson的分类概念，把公关研究分成：基础、应用和内观型三大类，针对1975—1985年十年间6本公共关系期刊与杂志做内容分析，结果发现在全部2 000篇论文中，只有34％与研究有关。这个数字比起当年虽有进步，但有关公关理论的研究，仍然太少（Pavlik，1987）。值得注意的是，Pavlik在研究中指出，仅1972—1986年十四年间，就有6个公关研究里程碑，其中首推1972年McQuire有关“态度”改变“信息处理”（information processing）典范的研究；其次是Grunig的情境理论；Lerbinger有关公关功能的研究；Broom＆Smith公关“角色”理论；Grunig“公关四理论”，以及1986年由Grunig领军的“优异研究”。Pavlik此一论断，显示了1975年到1986年间公关理论的重心、研究方向与内容。这一点，对本研究帮助甚大。

1992年，Pasadeos＆Renfro也以1975年为始，针对1975—1989年十五年间刊登于4本公关期刊中的329篇论文，4 146参考文献，进行文献计量分析（bibliometric analysis），结果发现公共关系学科在此年限中进步极快，早期的研究大都还引用其他社科文献，但到了晚期，则以公关学者互引为多，显示公关学已建立起自己的知识体系。同年，Toth把公共关系理论分为：语艺（rhetorical）、批判及系统（systems）三类。她认为语艺和批判注重的是传播中的象征符号，因为它有助于形塑人们的世界观，但系统论仍是主论点。

Hallahan（1993）曾根据Kuhn对典范的定义，博采文献，从学术和实务审视公共关系，结果归纳出公关七种典范。Hallahan认为公共关系仍缺一个能一以贯之的理论或典范，即一个完整的理论架构，以致初学者难以一下子进入状态。1994年McElreath＆Blamphin针对50位具代表性公关学者/业者，以德惠法（Delphi）调查哪些是公关最迫切的研究主题。结果发现公关研究典范已从传统的逻辑实证，往“现象逻辑解构主义”移动；在理论架构上，已从演绎法往归纳法移动；在研究方法上，已从“化约”往“扩展”移动，从不含价值、中立观察向带有价值的参与观察移动。他们还发现公关仍以“结构-功能论”（structural-functional）为主要论点，而缺乏于诠释（interpretive）观点的研究。因此建议加入历史比较分析法，以便清楚呈现因时间的推移而产生的形态和趋势。

1999年，Pasadeos，Renfro，＆Hanily继续之前做过的研究，把1990—1995年六年内刊登于公关专业期刊的所有论文，及Journalism＆Mass Communication Quarterly期刊所有在“公共关系”索引项下的论文，拿来做文献计量分析。结果从7 659条文献中，发现公共关系几乎所有论文，都集中在少数几位学者及几个研究主题上，其中Broom的公关“角色理论”，是最常被引用的研究主题；其次是Grunig的“优异公关”理论和“公关四模式”。

时序进入新世纪，黄懿慧（2001）为了解20世纪90年代台湾公共关系研究的版图、变化与趋势，对台湾1991—1999年144篇公关期刊论文与硕、博士论文进行内容分析，结果发现20世纪90年代公关论文数量快速成长，而管理学派则是台湾20世纪90年代公共关系论文的主流理论。然而本研究却发现，以Grunig为主的管理学派，出现在国外各文献，均始于20世纪80年代中期（Grunig＆Hunt，1984；Pavlik，1987：126）。

Sallot，etal.2003年重做Ferguson早年的研究，也沿用当年的3种类目，把3本公关学术期刊从1975—2000年里748篇论文的摘要，做内容分析。结果发现其中约20％和“理论”有关，比起Ferguson当年的4％，多了很多，其他两项类目，则各占约40％。

到底什么是理论？Craig（1993；Sallot，etal.，2003）认为理论是放之四海而皆准的科学概括通则，描述经过实证测量或引申的变项间的功用与关联。所谓大型理论，源自社会学，又称作“后设理论”（metatheory），是一种源头与观点（Turner，1982）。Prior-Miller（1989）认为4个对组织理论有过启发的大型理论，对公关理论也应有所启示，分别是符号互动理论、交换理论、冲突理论、结构-功能论。这四个大型理论，是中型理论（middle-rangetheory）的脉络与源头。

Kuhn等人认为理论是“一套深奥的概念系统，同时也提供一种世界观”（转引自Suppe，1977）。Suppe认为理论可视为象征性的概括通则，每个人都可以对这个通则做不同的会意与诠释。既然没有一个理论为唯一领域所拥有，且没有一个世界观是独霸的世界观，因此理论本身也是动态的、成长的，而非一成不变的。Kuhn（1970）认为所谓典范（paradigm），是一种思考形式，一种能解惑或解决问题的概念或理论，也是一个社群共享的特殊理念、价值观或技巧。Kuhn认为科学的进步，是一种知识上剧烈的革命，就在这种知识的跃升中，新的“世界观概念”取代了旧的，典范的转移就算完成。Kuhn认为典范和理论不大一样，一个理论要被视为典范，必须优于其他竞争理论，但典范永远不必、也不可能解释所有的事实与现象。只有一个解释力很强，多年来为多人所引用的强大理论，亦即多年来环绕着它建立起无数研究的理论，才配被称为典范。而即使是典范，也有所谓的生命周期，时间到了新的典范释出，旧的典范式微，也就完成了典范的转移。

如果把典范的观念应用到公关理论研究上，若要看出公关典范的转移，最重要的，就是要有历史的纵深，并以时间为经，以公关理论为纬，透视其区段变化，再以回溯的宏观视野，审视出每区段公关典范为何，源流脉络为何，发展与变迁为何，以及每阶段间又有什么起承转合。这样不仅可以分析出公关理论发展的史观，也可以审视公关理论的发展，是否与世界潮流相合，与时势相关。

研究问题、架构与研究方法

本研究采用凸显变化的历史比较分析法，研究公关理论的发展与变迁。根据美国社会学家József B9r9cz，没有任何思想是没有比较的，在今日美国，只要是①用不止一个个案来表示一个实质问题；②企图测定某种变化，而非静止不动；③显示其连接性，而非孤立；④企图了解不光只是“现在”的现象；⑤视现在为过去的一环的，都可称为历史比较分析法。历史比较法很重视“时间”这个方面，它从较大的社会结构，串联起研究者感兴趣的微观观察，能处理一些无法或不曾被好好对待过的题目，在20世纪80年代成为一股主要势力，如今已是现代社会研究成长最快的沃土。

历史比较法有悠久且独特的历史与传统，是政治学、社会学最感兴趣的研究方法，对近代社会科学研究有重要贡献，20世纪早期曾引领风潮，但到20世纪中期，美式实证研究超越了它，使它黯淡许多，但自20世纪六七十年代开始，此一调查研究方法又戏剧性地复苏，如今已稳坐社会科学研究的中心（Mahoney＆Rueschemeyer，2003）。历史比较分析是一种长期的知性研究，企图解释重要的现象或成因，其分析几乎均以质化形式完成，提供结构性的解释。但历史比较法并不仅只是描述，或是因果的引申与分析，它持续关注所谓的“大问题”，现代选择中大问题的研究者，几乎都不可避免地选择历史比较研究。历史比较法对过去较有兴趣，比较重视实际经验，对特点感兴趣，但是并不仅只描述或形容特点，并且还“做某种综合，乃至整理出意义，并归纳出某种原则”（Stern，1956）。这意味着历史比较法并不只报告事实或过去发生的事件，还将事件做更深一层的诠释，做有意义的联结（Nord，1989）。历史比较分析关心产生主要影响的因果问题，也十分重视发展过程，并把“时间”也列入考虑，从一个有系统的、前后相关的角度来比较个案，鼓励把事情摆进比较大的历史脉络中解读（Potter，1996；朱柔若译，2000）。

本研究非常适用历史比较法，因为它以历来公关理论为研究个案与对象，再加上时间这个因素，把1975—2006年近32年的公关理论，大致以10年为区段，详细检视每阶段公关理论的内容、源头、发展进程、学派演变、外界评论与大环境。由于公关第一本学术期刊创刊于1975年，因此本研究依然以1975年为肇始，把1975—2006年公关理论，以10年为期（一个阶段）分析比较，为下列“大”问题寻找答案：

研究问题一：在过去三十多年公关理论的发展中，不同时期的公关理论为何？其内涵、精神、应用为何？彼此间有无关联？发展脉络为何？

研究问题二：这3个十年里，每一时期公关典范/主轴为何？典范的递嬗为何？其发展与变迁是分离于世界潮流，还是与当今大环境相呼应？

在研究过程中，曾碰过不少难题。第一是1975—2006年具代表性的公关理论的归属与置放，并不能全然以年代为准，因为有少数理论硬是“脚踏两条船”；在理念上，与下一个十年相当，但在时代上，又处于上一个十年。所幸这样的理论并不多。对于这样的现象，研究者秉持下列原则置放：

①先以年代为准，将理论依年代分别归在应属的世代；

②如果年代上有出入或重叠，则以精神为准；即依该理论之精神，来判别属于哪一世代，并在叙述时点明；

③以潜力为主，以该理论之趋势及未来发展潜力，判别该放在哪一个十年，亦在叙述时说明。

第二个难题是每一阶段的“代表理论”（或“显著理论”）的选取。所谓“代表理论”的定义，即每一个阶段最受人注目与讨论，或其精神与立论最具该阶段代表性的理论。

有关第一个十年的公关理论，前文提到Pavlik（1987）曾标明1972—1986十四年中，有6个公关研究的里程碑，非常适合显示第一个阶段公关理论的重心与取向，因此作者只需本着Pavlik的研究，进一步排比探讨即可，只有“角色理论”，在精神上趋近第二个十年，但在时间上，又属于第一个世代，是一个较需要思考的理论。至于第二个阶段“显著理论”的选取，亦不甚难，因为那正是公关大举传入亚洲、研究者亲身经历的年代，而Gruning在该世代发光发热，其理论亦正好涵盖整个世代，且都属“显著理论”。此外如企业管理相关知识，危机相关研究，均大行于该阶段，因此第二个阶段的公关显著理论，几乎光靠名字，就可以轻易判别。

但是第三个阶段有哪些“显著理论”，就需要一些思索与量化辅助。为求科学起见，本研究决定对该时期国际公关专业期刊做文本分析，来判定第三个十年的公关“显著理论”。现今美国公关学界只有Public Relations Review和Journal of Public Relations Reserch两本专业期刊。自1996—2006年10月止，分别有399篇和160篇论文，本研究决定对这559篇论文的题目及摘要，以关键词对EBSCOhost数据库中这两本公关期刊的电子文件做文本分析，来测定第三个世代的代表理论。由于Public Relations Review最早的期刊电子档案仅始于1998年，因此决定只对Journal of Public Relations Reserch的160篇论文的题目与摘要，做关键词电子文件检索，至于另一本，则逐年以人工检索。

下一个困难，即关键类目的制定。作者沿用Sallot，etal.（2003）所用的三种类目及其项下子类目修订增减，制定了一个类目关键词名单作检索之用。这份关键词名单实际测试后屡经修订，增加了很多足以导致重复的同义字，使得探讨同一主题，但用字不同的论文，仍能被归为同一类，不致被重复计算。如“教育”、“教育的”，经测试都被列为同一项，以免重复；同理“形象”、“声誉”、“印象”等关键词，也都被归为同一项。

然而仍有论文涉及两个以上的理论，如果碰到这种情形，则允许两个理论都成立，分别计算，所以最终结果的理论数，将大过论文篇数。但如果某一篇论文已经在同一类目中关键词检索过，但是在下一次以别的关键词检测时又跳出来，则必须比对剔除。换言之，基于事实的需要，允许理论被重复计算，但论文却不能被重复计算。只有确切的论文篇数所呈现的理论总数，才能真实地对照出“显著理论”为何。人工检索部分亦同。现将关键词名单和电子与人工关键词检索的结果，合列如表1：

表1　Public Relations Review及Journal of PR Research（JPRR）关键词类目及理论数（1996—2006年）

从表1可知，语艺/批判和关系理论，是第三个世代的“显著理论”，但框架理论则数目非常低。但有鉴于框架理论2005年暴红的热度，及其应用潜力与未来发展，以及它与语艺相类似的属性，将之纳入第三个世代。

研究发现与讨论

由于文章长度的限制，在此省略对过去32年、三个阶段公关理论的陈述、分析与比较，直接切入研究发现。本研究最重要的发现与结论，在以历史宏观的视角，清楚呈现公关理论的第一个十年（1975—1985），是说服的年代；第二个十年（1986—1995），是管理的年代；至于第三个十年（1996—2006），则是关系/语艺的年代。至于公关理论的典范，则从第一个十年的说服理论、耶鲁研究信息处理模式（IPM），移转到第二个十年的结构-功能论、系统论；而后又在第三个十年，往符号互动理论，文化研究与冲突理论方向发展。

在以说服为主的第一个十年，公共关系受当时大环境的影响，秉持耶鲁研究“信息处理模式”的观点，仍注重单向的强力放送，较以信息发送者本位主义出发，致力找出“黑盒子”的玄妙，以求受众能从态度到行为起根本的改变，来达到宣传的目的。当时很注重说服与传播“效果”，但却很少考虑到“受众”的感受，也未对受众多加研究，Grunig的情境理论，是唯一的例外。本研究在第一个十年所讨论的主要理论/模式/概念，是说服矩阵、情境理论、创新传布、ELM（Elaboration Likelihood Model）、传播运动模式、共向模式、消息来源vs.新闻人员、议题建构和公关角色理论。当时公关、传播和社会、心理还不是分得很清楚，许多论文都刊登在新闻和心理期刊上，许多著名的研究者，也是新闻传播或社会心理学者（Pavlik，1987）。

至于本书第二个十年所讨论的主要理论，分别是系统论、公关四模式、优异公关理论、博弈理论、冲突管理、议题管理、风险沟通、危机管理、危机沟通和营销公关/整合营销传播。这个十年，毋庸置疑，是管理的年代，也是其始作俑者Grunig的年代，Grunig独领风骚一个阶段之久。系统论源起甚早，但它是整个Grunig相关理论的源头，也可算是整个管理史观的典范。公关四模式提出的年代，正属第二个十年，而“优异公关”整个研究所跨越的年代，也正好约十年。优异公关在精神上，是公关四模式的延伸，目的在找出公关如何能使组织更发挥实效。20世纪80年代由于“工安事变”，意外和危机增多，冲突也增加，所以第二个阶段的公关理论，着重在管理冲突与危机，以及如何以公关促进营销。此一阶段的公关理论，呈现出一种“管理”史观，公关存在的目的，似乎只为服务管理阶层，是一个重商的年代。

Grunig对此一时期最大的贡献，在于登高一呼，把系统论的和谐和适应等概念，升华而为双向对等公关概念，使得公关一举远离说服史观，进入一个更高的层次。从此谈公关再难强加一己的观点与立场说服对方，双向、双赢基本上定调，而和谐也成为公关的终极追求。这一切，都使得公关有别于其他营销手法，而居于一个较为利他、超然的位置，也赋予公关较为清高的地位。公共关系的管理阶段，与组织研究息息相关，而其源头（即典范），正是结构-功能论。

此时另一个现象，就是语艺的入侵。语艺学者由于危机之故，大举进入危机语艺研究，使得危机传播成为显学，并且在第三个阶段大盛。1997年是“关系”研究猛进的一年，关系测量如雨后春笋，且多以量化为主，J.Ledingham是研究最多的学者。到20世纪90年代晚期，“关系”已是包括营销学在内各方的共识，也是最新的流行，至此公关业已挥别管理史观，堂堂进入关系的年代。其实关系仍不脱系统论的主要概念，但它比起管理，更把重心放在受众身上，也更关心受众的感受，更重视和受众的关系。此时“guanxi”一词，已成为一个无法翻译、也不必翻译的概念与专有名词。20世纪90年代晚期，东方人眼中的“关系”，在西方强调关系的洗礼下，也被赋予新的概念与意义，也开始有人提出本地的关系论述。

此时语艺学者也不甘寂寞，深入从语艺观点，研究公共关系，R.Heath是代表人物。Heath强调语艺向来讲求“对话”，是一种双向的辩证。随着语艺而来的，是批判的声音。语艺学者本来就比较从“诠释”观点看公关，因此谈论公关时，绝不可能从偏商的管理史观着眼，在语艺/批判学者眼中，管理学派是操控的，服务某一阶层的，因此下笔时不免批判，G.Cheney是此中大将。语艺学者讲求意义、象征、符号，是一种符号互动的观点，与管理史观的结构-功能观点迥异。批判论学者多从政治经济理论、文化研究和后现代论点批判公关，其研究以质化论述居多，量化的实证研究在此范畴趋于沉寂，这也比较符合此时的学术风气。表2呈现32年来公关理论分析的研究结果（读者应注意其中有顿点与逗点之别）：

表2　公共关系理论三阶段比较综览（1975—2006年）

续表

总体而言，公关数十年来的发展，是从单向到双向，从说服到关系；分析的对象，也从信息发送者一改而为信息收受者；而世界观，也从零和逐渐往合作双赢迈进。自20世纪80年代中晚期，语艺学者加入后，公关理论愈往符号互动典范、质化、批判方向移动，并与系统典范的延伸——关系学派齐头并进，同属第三个10年的重要取向。今后欲在公关研究更上一层楼的学者，似乎必须具备后现代、文化、符号以及政治经济理论相关知识，如果只从管理角度着眼，公关就永远只能从辅助销售、辅助管理、促进效益的角度思考，虽然能提供学生较佳的就业机会，但不能使公关在学术上更有深度，对于需要思考训练的研究所学生，也不能提供更上一层楼的思维训练。近年来，整合营销、品牌等课目甚嚣尘上，个个都较公关来得更直接，更标明营销的终极目的，所以广受欢迎。在这一方面公关明显受到侵蚀，然而公关却是整合营销与品牌传播最重要的手法，也是最难掌控的一门学问，并且公关的学生长于写作，注重社会责任与建立关系，与整合营销和品牌急功近利的训练，有思想上深浅之别。因此传播学术机构在教导学生时，应左手教营销公关实务与技巧，右手教语艺批判与文化思想的启迪，才能使公关学术进入较高的学术层次，更受人尊重，这点在今日尤其重要，有待所有公关教育学术机构共同努力。

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【注释】

(1)张依依，台湾世新大学公共关系暨广告系副教授。