发展大中华区的组织

发展大中华区的组织——公众关系培养策略

Chun-ju Flora Hung，Ph.D.洪君如⁽¹⁾

Yi-Ru Regina Chen，Ph.D.陈怡如

在美国以及其他国家，公共关系是建立和发展组织-公众关系的主要力量。由J.Grunig等学者发起的“卓越”研究结果表明，卓越的公共关系实务是建立在一系列基本原则基础之上的，比如要适应当地的政治经济体系、媒介系统，了解当地的经济发展和文化状况以及行动主义者的活跃程度等（L.Grunig，J. Grunig，＆Dozier，2002）。公共关系学科关于关系管理理论的早期研究主要侧重于英美文化的受众，近来研究者开始把目光投向其他文化背景下的组织-公众关系管理。本研究的研究目的为探讨组织针对大中华区公众建立双方获益关系的有效培养策略。本文对探讨大中华区（包括中国内地和中国香港）组织-公众关系培养策略的两项研究进行了整合和汇报。

概念建构

组织-公众关系管理理论主要涵盖三大部分：关系类别，关系培养策略以及关系结果（Hon＆J.Grunig，1999；Hung，2002，2006）。本研究主要探讨关系培养策略。Hon和J.Grunig（1999）以及J.Grunig和Huang（2000）在其各自的研究中提出了一系列对称性和非对称性关系培养策略。其中，对称性策略包括：

接近途径（Access）。公众和意见领袖的成员提供给组织公共关系人员可接近的途径与其沟通。反之，组织的公共关系人员或者组织高层管理者提供给公众类似的接近途径，使公众以及意见领袖的成员能够有机会参与组织的决策过程。

积极性（Positivity）。组织进行一切必要活动以提高公众对组织-公众关系的满意度。

开放性/自我表露（Openness/Disclosure）。根据Canary和Stafford（1994），开放性是指有关系的双方对愿意直接讨论其关系本质的程度。即使开放性并不能确保良好的关系（Hung，2000a），Bok（1989）在探讨组织与公众权力差别与信息保密时指出，在关系中强势的一方有义务证实保存的信息是符合关系弱势的一方的利益。

确保合法性（Assurance of Legitimacy）。从公众一方获得合法性意味着组织需要首先将公众合法化（L.Grunig，1992）。Hon和J.Grunig（1999）则指出，确保合法性要求关系双方（组织和公众）承诺各自会对维护关系付出心力。研究证明，组织将公众合法化有效致使组织和公众双方对其关系产生更高的满意度和认可程度（Hung，2000a）。

关系网络化（Networking）。这一策略主要指组织努力与同公众相近的群体如环境保护主义者联盟及一些社区组织等，建立关系网络和联盟。Hung（2000a）的研究表明，关系网络化在建立组织-公众关系的过程中起到了催化剂的作用，尤其是在中国的文化环境当中，因为个人关系在中国社会生活中具有一定的重要性（Huang，2001；Hung，2000a，2000b，2002）。

任务分担（Sharing of Tasks）。此一策略乃指组织和公众分担适当程度的任务以互助解决涉及对方的问题。Hon and J.Grunig（1999）提供了一系列组织可以参见的例子，如组织帮忙管理好社区问题，不但为公众提供就业岗位，组织亦获得利润，确保能够在小区中长期经营等，因为这些任务涉及组织、公众或者双方的利益。

合作（Cooperating）。组织和公众进行合作并致力于双方的利益，努力建立使双方受益的组织-公众关系，以加深彼此的关系。

无条件建设性（Unconditionally Constructive），组织尽可能从事一切对组织-公众关系发展有益的活动，即使这意味着组织需要在一定程度上放弃自己的立场或者公众可能并不理会组织的善意付出。

双赢或搁置争议（Win-win or No Deal），此一策略为组织或者公众在面对纷争时使用双方受益的方案来解决以达双赢。如无法达成，则双方搁置争议等到双方受益的方案出现时再决议，而非强势做一个使单方获益的决定。

在上述讨论的基础上，本文提出了下列的研究问题：

研究问题一：对于大中华区组织-公众关系的管理操作，是否有西方文献尚未指出的策略？

研究问题二：如果有，它们是在公共关系文献所确认策略的基础上的不同表现方式，还是适用于中国文化背景下的崭新策略？

研究方法

本研究统合分析两个大中华区组织-公众关系管理研究的实证数据以回答上述的研究问题。第一个研究的数据采集是通过采访18个中国台湾公司以及18个在中国内地具有业务的跨国企业（详情请参见Hung，2002）。研究者通过便利抽样，理论抽样以及滚雪球的抽样方式（由熟人或者被采访的跨国企业推荐）在中国内地和中国台湾招募参与企业并对其进行了采访。受访者包括企业的总裁，副总裁，总经理以及公关经理等。受访企业出自《财富》世界500强名单，涉及不同的行业如快速消费品、家居设备、电信、汽车、制药、计算机、食品和饮料等。

同上述研究，在第二个研究当中，研究者通过有目的抽样方法选取了25个在中国具有业务的跨国企业，并针对其政府事务（包括企业政府关系的策略管理）进行了定性研究（详情请参见Chen，2005）。研究者通过便利抽样，理论抽样以及滚雪球的抽样方式，专访了12个2002年《财富》500强跨国企业与13个非500强跨国企业。受访的企业亦来自不同的行业，包括消费品，高科技，制造，食品，制药，航空和汽车等。受访者主要是负责政府事务相关业务的企业高层管理者。

研究结果：大中华区组织-公众关系的培养策略

大中华区组织-公众关系培养策略

本研究对组织-公众关系针对大中华区公众的培养策略进行了进一步探索。根据Hung（2002）关于中国台湾公司和跨国企业如何在中国培养组织-公众关系的研究结果，组织在建立和维护与公众的关系时，除了采用Hon和J.Grunig（1999）所总结的一些策略之外，还有另外4种策略：遵守承诺（keeping promises），参与对话（engaging in dialogues），进行教育（education），保持关注（being attentive）。Hung（2002）指出，在中国的跨国企业通过遵守承诺取得公众的可靠感（dependability），这是信任的一个重要层面；在中国内地的台湾公司则利用这一策略获取公众的可靠感以及对公司能力（competence）的认可，这是信任的两个重要层面。另外，她在研究中发现，跨国企业逐渐意识到参与对话和进行持续的信息沟通在企业与中国的战略性公众建立双赢关系时的重要性。举例来说，受访的企业发现，在中国市场，消费者的需求有时是非理性的。中国作为一个巨大且近期快速成长的市场，其消费者受教育水平和成长背景的不同，它的消费者群体出现很大程度上的差异化，消费者的行为也随之有着很大程度的不同。这些跨国企业在某种程度上需要不断地对中国市场的变化保持关注，并教育和引导中国消费者的购买行为，直至中国发展成为一个成熟的市场。另一方面，Chen（2005）在分析跨国公司如何建立和培养与不同级别的政府机构的组织-公众关系关系时，总结了7种常用的关系培养策略。除了Hon和J.Grunig（1999）所提出的合作策略外，另有沟通和接触，政治益助，社会益助，人际关系，组织的可信度，遵守文化和关系规则。

沟通和接触（Communication and Interaction）

与政府官员经常性的沟通交流和接触有利于培养良好的政府关系，因为有效的沟通可使企业和政府组织进行更好的了解，并可以建立起一个有利于双方针对一些重要问题交流意见的平台。而这一意见沟通平台的建立又可以进一步促进双方的相互了解，有利于关系的维护和发展。通过经常性的沟通，企业的政府公关人员可以与政府官员建立相互信任，并在政府官员中建立个人和企业的可信度。反之，如果企业政府公关人员没有与政府官员保持经常性的沟通，或只在出现问题或者事端的时候联系他们，那么企业的声音将不易被政府官员听到并引起他们的关注。更糟糕的是，一些政府官员会把这种企业行为理解为机会主义。除谈话外，企业与政府人员接触和沟通的方式包括企业高层到不同的政府机构拜访，带领政府官员代表团到跨国企业的工厂或者海外总部进行参观，邀请政府官员出席公司的重要活动，并积极参与政府部门的相关活动，重要节日（如春节，端午节和中秋节）的派送礼品，以及其他的社会活动（如聚餐喝酒，打高尔夫球，唱卡拉OK等）。值得注意的是，沟通和接触其实与Hung（2002）所提出的企业对消费者公众的参与对话策略具有一致性。此外，Rhee（2004）的研究也发现，组织员工与社区人员之间的人际沟通在企业培养与社区公众的关系中起到了相当有效的作用。所以，沟通/参与对话或接触互动对组织与不同公众关系的培养起到直接的作用。

政治益助（Political Accommodation）

政治益助指企业对一个国家政治问题做出的回应和贡献。这一关系培养策略指企业通过提供必要的信息、知识、专家、服务和资源等简化政府官员的工作，以建立或增进企业与政府之间的关系。比如企业协助政策和规则的制定，公众民主化以及加强国外联络等。Chen的研究发现，政治益助对于形成跨国企业—政府关系的信任、满意度以及对控制的相互认可度起到重要作用。

社会益助（Social Accommodation）

当实施社会益助策略时，跨国企业通过解决中国的社会问题，例如参与慈善活动、建立学校、参与当地的社区建设以及协助发展西部欠发达地区和贫困地区等，建立和培养与政府的关系。社会适应性策略通常被认为是企业履行其社会责任的组织行为。因此，政府部门普遍认为，这一策略的使用直接反映了跨国企业对当地的长期承诺。而企业对所在国家的承诺的增加又可以提高政府对企业的满意度。

人际关系（Personal Relationships）

跨国企业代表与政府官员的人际关系，也是所谓的“关系”（guan-xi），是跨国企业—政府关系的重要基础。在关系导向的社会中，人际关系为发展组织-公众关系提供了一定的联结，它要求跨国企业的代表与政府官员在建立人际关系时对彼此投入一定的互动与感性因素（Wang，2001）。当关系形成的时候，这种个人化的接触和沟通以及感性因素则转变成跨国企业—政府关系中的无形资产。企业代表与政府官员之间的良好人际关系对于提高对双方组织层面的满意度，培养跨国企业—政府关系是非常重要的。

组织的可信度（Organizational Credibility）

组织的可信度来源于好的产品和服务、履行承诺、遵守法律法规、履行社会责任、与国有企业合作、与政府部门合作以及良好的企业声誉。因此，企业的可信度可以转换成政府对企业的信任、满意度以及其对跨国企业—政府关系的承诺。

遵守文化和关系规则（Adherence to Cultural and Relational Rules）

Chen的采访数据指出遵守文化的潜规则（比如中国文化和政府官员的文化）并扮演好在关系中的角色是建立和培养良好的跨国企业—政府关系的基本策略。这些规则包括“给面子”，强调阶层和社会和谐，以及找正确的人做正确的事。当遵守这些规则的时候，政府官员会认为自己被尊重，因此会提高政府官员对于跨国企业—政府关系的信任感和满意度。

大中华区组织-公众关系培养策略的分析比较

总结以上研究确认了针对大中华区公众的新的关系培养策略：保持关注，进行教育，人际关系，遵守承诺或组织的可靠性，遵守文化和关系准则。保持关注是实现对称性关系培养策略的先决条件。进行教育是针对特定公众群体在特定时期的具体策略。组织员工和公众成员之间的人际关系是建立组织-公众关系和组织间关系的“砖瓦”，尤其是在中国内地或者中国香港强调情理重于法理的关系导向社会。中国人重视情理的特征也在一定程度上解释了为什么培养组织-公众关系时需要遵守文化和关系准则。遵守承诺和组织的可靠性策略可以直接增加公众对组织的信任，有利于培养良好的组织-公众关系。

其余Hung（2002）与Chen（2005）指出的培养策略应是Hon和Grunig（1999）所提出的关系培养策略在大中华地区的具体表现形式。参与对话策略（也是Chen所提出的“沟通和接触”策略）不仅可以让跨国企业和公众有接近对方的途径，而且可以让政府更好地了解跨国企业（开放性）。跨国企业和政府在一些项目和政策制定方面的联合可以通过合作培养两者之间的关系。根据跨国企业自身的目的而采取的政治益助和社会益助策略，可以是一种积极性、确保合法性（强调跨国企业对政府的承诺）、分担任务或者无条件建设性策略的具体表现方式。

研究讨论

本研究的目的是对跨国企业在大中华区的组织-公众关系管理进行统合分析。统合分析的结果显示，组织采用对称性关系培养策略改善与中国公众的关系。保持关注，进行教育，个人化关系，遵守承诺或组织的可靠性，遵守文化和关系准则，是本研究所发现的新的组织-公众关系培养策略。尽管这些策略并没有在美国的公共关系知识主体中得到确认，理论上这些策略在全球范围内是具有普适性的。如Rhee（2004）发现，美国的国家实验室员工与当地社区公众成员之间良好的个人关系可以在很大程度上改善其国家实验室与当地社区之间的关系。保持关注在实施对称性关系培养策略时是必要的。在公众需要某种信息、知识和技能时对公众进行适时教育，可以提高公众对关系的满意度。本文认为，由于当今的组织的公众信任度相对较低，遵守承诺或组织的可靠性策略可以普遍适用于东方和西方的组织。而遵守文化和关系准则策略较适用于中国的公众，因为中国文化强调情理以维护关系的等级秩序和社会和谐。

研究局限和未来研究建议

尽管本研究的数据分析来自于不同研究中同构型高的受访对象，它仍然具有一定的局限性。首先，统合分析本身有可能会存在一类错误，因为不同研究的操作过程可能有所差异，如不同的研究者，不同的访谈记录，不同的研究调度等。尽管存在以上考虑，统合分析对于理论的及时发展是一种有价值的研究方法，这样，理论才可以及时地为公共关系从业人士服务。

在以上讨论的基础上，学者可以进行更深一步的研究实证，如本文所建议的，可以对关系培养策略，关系结果以及关系种类之间的关系假设进行检验。我们需要更多的研究对交换关系的测度进行改进，使这一测度能更正确的反映关系的本质，即互利性，关系双方都可以从关系中受益。另外，本文提出，未来的研究者可以从组织的角度进行更多的研究，对组织建立和培养公众关系的意图和动机进行深度探讨。最后，正如前面所提到的，本文希望能有新的纵向研究，对组织和公众对关系培养策略实施的认知，以及组织-公众关系培养策略，关系结果和关系类别之间的关系做出进一步的探索。

参考文献

［1］Bok，S.Secrets：On the Ethics of Concealment and Revelation［M］.New York：

Vintage Books，1989.

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［12］Rhee，Y.The Employee-public-organization Chain in Relationship Management： A Case Study of a Government Organization.Unpublished Doctoral Dissertation，University of Maryland，College Park，2004.

［13］Wang，H.Weak State，Strong Networks：The Institutional Dynamics of Foreign Direct Investment in China［M］.New York：Oxford University Press，2001.

【注释】

(1)作者系中国香港浸会大学传播系助理教授、博士。