一种基于关系网络的传播分析框架

时间：2023-04-23 理论教育版权反馈

【摘要】：“说服学”的范畴：一种基于关系网络的传播分析框架章永宏说服研究的工具倾向说服是一种古老的传播行为，公认的始祖是两千多年前的亚里士多德，他的《修辞术》奠定了说服作为正式的知识系统得以确立。说服一旦纳入这样的范畴，必然导致研究的琐碎化。因此，对于个体来说，根植于交往的说服行为，其最终目标着眼于关系的建立和维护。

“说服学”的范畴：一种基于关系网络的传播分析框架

章永宏⁽¹⁾

说服研究的工具倾向

说服是一种古老的传播行为，公认的始祖是两千多年前的亚里士多德，他的《修辞术》奠定了说服作为正式的知识系统得以确立。差不多同一时期，中国古代的纵横家所发展出的诡辩术，亦为说服提供了诸多策略和养分。

这些原则和技巧，确立了工具主义的分析模式并延续至今。在有关说服的研究中，绝大多数都侧重于说服技巧的阐述，或是这些技巧在具体情境中的运用。笔者在中国期刊全文数据库中以“说服”为关键词检索篇名，相关文章185篇，其中95％以上都属于上述范畴。

在复旦大学图书馆馆藏目录中（475万种），以说服为关键词搜索，共75种，绝大多数探讨“说服术”、“攻心之道”、“说服技能”等，研究取向与中国期刊全文数据库的论文类似。

笔者认为，关于说服的功利倾向，与说服行为本身的特性有关。在对说服的界定中，普遍承认它有三个特点：

·明确的目标；

·非暴力的方式；

·注重效果。

无论是《现代汉语词典》，还是《辞海》，都对说服给出了相同的定义，说服是用充分的理由开导对方，使人心服，也体现了这三个特征：目标是使人心服，而不是表面的顺从；方式是开导对方，而非强制性的手段；工具是充分的理由，而不是话语的暴力。

在这里，目标与效果成为说服的中心环节。在商业主义横行的现代社会，说服的这一倾向得到了强化。在组织和个人的交际中，与此相关的关键词还有交换、效率、成本、回报等，无一例外地指向了说服的工具性：如何用最小的投入获得最大的回报？如何通过合适的方式提高效果，达到目标？

说服一旦纳入这样的范畴，必然导致研究的琐碎化。策略和技巧的研究面临着两大困境：其一，从理论上看，策略和技巧是无限的；其二，如果离开具体的情境，它们是缺乏意义的。

因此，侧重于技巧的归纳和探讨，导致了说服研究的碎片化。而国内有学者用说服“学”来概括目前的说服研究，显然有些过于乐观了。

什么是说服学？

黄旦认为，一种领域的研究要称得上“学”，至少需要符合三个条件：

·一套概念体系。这套概念系统构建了某研究领域的核心议题，为该领域圈定研究边界。

·理论资源。必须有一个逻辑起点，并形成该学科的核心理论，用以解释概念之间的关系。

·实践解释能力。即理论必须是可验证的。在同样的条件下，理论或范式可以反复适用。

这如同一张地图，必须拥有地名、到达方式、指定作用。地名即为概念；到达方式即地名之间的连线（铁路、公路），说明了概念之间的关联；根据这张地图可以到达指定的地点，意味着概念和解释系统应该能够阐明实际实践，具有可验证性。

从目前的研究情况看，说服研究显然难以达到以上的要求。实际上，笔者认为，说服研究更多的展现为一种“嵌入式”研究。在各学科领域，尤其是传播行为中，有着丰富的研究成果。例如，政治宣传、广告、公关、咨询、营销等，都形成了良好的理论资源，这些研究领域，由于诸多的动因，正走向融合，如整合传播理论的兴起。笔者认为，至少有几种原因导致了这一趋势：

其一，社会依赖程度的加深。这体现在多个方面，比如经济势力的崛起，全球化的趋势，导致商业意识在社会中成为主流思维。基于交易和交换的经济逻辑，无论是组织或是个人间的交往事物如情感、利益等都可以用资源来解释，甚至被称作资本。由于组织和个人在实际上或多或少地拥有这样的“资本”，因此，造成了在经济领域的过度竞争。但是，经济组织和经济人的增多，又恰恰形成了分散的趋势，换言之，为了达到其目标，必须寻求更多的合作，这就必然带来依赖程度的加深。

其二，媒介丰裕和融合。作为传播的战略资源，媒介日益多元化。组织和个人理论上都拥有更多的选择。媒介与社会组织的互动，出现了细分趋势，这意味着，传播者必须运用和组合更多样化的媒介渠道，才能吸引更多的注意力。因此，单向度的、唯一的传播模式显然已经成为历史。而代之以多维度的、整合传播的思维模式。

计算机技术的进步，也使得媒介出现融合。媒介融合一方面让组织和个人有更多的交流渠道，另一方面也使得组织和个人交往的范围扩大，时间被分割。组织承担的角色和功能大为增加，传播成为其巨大的负担。

就传播而言，存在两种趋势：一种是各种因素导致了传播越来越重要，另一种是传播变得越来越难。尤其是说服，这种具有明确目标的传播行为，很多时候效果甚微。比如定位大师里斯所宣称的“公关第一，广告第二”，乃至最近的“广告已死”的论断，印证了上述规则：分散的或称无目标的广告形式，其说服效果不如针对性极强的公关形式。

当然，在整合传播理念中，追求的则是广告和公关的配合而不是竞争。

笔者认为，既然说服如此重要，有必要对其研究成果进行整合，以致力于“说服学”的建构。

关系中的说服

既然一门“学”需要边界和起点，那么说服学应该从哪里开始分析，哪里又是它的边界呢？

笔者认为，说服行为起源于人类的交往。这体现在两个方面：第一，人类交往活动之发生的原始动因，起自于个体存在状态上的不足和匮乏，通过交往方式最终建构了由个体组成的联合形式——社会。在人类社会中，借助于个体间交换其活动和共同合作，人们得以满足自身的各种需要。第二，人类社会是一个关系世界。以马克思的观点，人在其现实性上，是一切社会关系的总和。这种由血缘、地缘、职业等各种条件所组成的关系网络，就形成了人的社会身份（或是社会角色）。人在社会中的生活通过学习不同的规则、与他人的不断交往，来获得对社会角色的认知，并满足自身的需求。

因此，对于个体来说，根植于交往的说服行为，其最终目标着眼于关系的建立和维护。在工具性的层面，则体现为满足各种需求。换言之，在对说服的研究中，关系应该是其理论上的逻辑起点。

那么，作为个体的人，面对了哪些关系？从宏观上来讲，人必须处理三对关系：人与物质、人与人、人与自我。人与物的关系体现着人对物质资源和物质利益的占有，人与人的关系建构了人在社会现实性上的状态，人与自我的关系反映了精神层面的提升。三对关系共同构成了人生的关系范畴。

从现实性来看，关系范畴是个人满足需求的重要工具。根据经典的需求理论——马斯洛的需要层次来划分，人的需求对应了上述的人的三大关系范畴：

·动物性的需求：生理需求和安全需求——人与物的关系

·社会性的需求：社交需求、尊重需求——人与人的需求

·自我实现的需求——人与自我的需求

在个体的社会生活中，这些宏观的需求则可以具体化为不同的目标，如情感目标、认知目标、环境目标、自我表现目标、社会关系目标等。说服行为从本质上便是服务于这些目标的实现，其背后则是需求的满足。

由于个人在社会关系中存在，同时个体又有着各自的需求和目标，那么必然存在着冲突和矛盾，如何调节个体与个体之间的关系？就需要一定的规则系统来调节。根据前面的分类，人与自然的关系，是一种主客间的关系；人与人的关系，则是主体间的关系，前者是通过后者来实现的。

处理人与自然的关系之合理性要求规则系统是一种技术制度，人与人的关系则是约束、指导的社会规范体系，前者体现效率原则，后者体现公开原则。任何制度系统，“都是通过人而为了人的”，“也是人类交往的内在逻辑”⁽²⁾。

通过上面简要分析，我们可以看出：说服的动因源自人类交往，说服的目标在于各种需求的满足（目标的实现），说服的过程必须遵循各种规则体系。在这里，关系是一个核心概念，它与所有概念都产生联系，交往形成了关系，关系又是满足需求的手段，而关系的建立又必须遵循特定的制度体系。也就是说，关系不仅是说服的载体，也是说服的目标，脱离关系而独立存在的说服是难以想象的。

作为传播的说服

如前所述，关系始于人们的交往。一方面，人们的交往形式本身便是传播行为的发生：人们借助于能够彼此理解的规则，传递信息或是符号。另一方面，由于关系总是处于动态的变化之中，具有开始、发展、恶化、修复等过程，必然需要人们通过各种传播和交流活动来进行调整和维护。传播学的学科奠基人施拉姆对传播定义为“研究人的学问，研究人怎样受影响、怎样相互影响……”⁽³⁾

很显然，对于说服的研究，必然需要纳入传播学的视野。但是，首先必须解决的是“这一个”的问题。笔者以为，传播学范畴的说服具备以下一些特性：

·明确的目标

拥有明确的目标，是说服区别于其他交流形式的重要特征之一。目的体现着交流的动机，主导着谈话的进程，限定着谈话要达到的效果和结果。

明确的目标将说服与闲谈、清谈等交流方式区别开来。它强调交流的效果和效率，并涉及结果与目的之间的评估。

·双向的互动

说服的目的必定是在双方的对话中才能达成，而如果某个目标是可以一个人独立完成的，则说服关系并不必然发生。你要实现你的目标，靠的是对方的合作和努力。

双向互动性将说服与独白、自言自语、灌输等单向传播的形式区别开来。

·平等的对话

人们通过对话来达到自我实现，对话式的交流意味着人对人的尊敬和自我尊敬，采取的方式应该是相互肯定、合作和协商的方式。说服便是这样的方式，所以它与服从、辩论等对抗式的交流区别开来。

需要重点指出的是，本文之所以对说服这样界定，是为了区分出：说服最根本的特性在于它采用非强制性的手段来达到目标。传统的“说服”并不纯粹，更多地体现了强制性的服从特征。潘忠党认为，由于这种“说服”主要用于社会控制的目的，其获取顺从的力量常借助于社会支撑体系（social support）⁽⁴⁾，例如宣传运动（propaganda campaign）。笔者认为，这一区分凸显了说服学的实践意义。

说服的分析框架

基于以上的分析，笔者认为，说服学的建构应该包括三个层次：

·社会学层次。这是说服研究的宏观层次，解决关系与说服的联系。

·传播学层次。这是说服的中观层次，关注说服传播的战略和策略问题。

·话语分析层次。这是说服的微观层面，即如何通过语言及非语言进行意义传达和实施影响。

第一层次的分析框架（见图1）

图1　关系中心的说服模式图⁽⁵⁾

图1构建了以集体主义取向的社会中人际关系与说服的互动图。最上面一层方框显示了：通过既定关系网络展开说服，并建立新的关系网络的过程。其中，既定关系网络中必须关系类型的不同，需要遵循不同的原则，以形成目标关系网络。其根本目标在于满足不同的需求。

从说服来看，关系既是说服实施的目标，也是其手段。对于社会个体来说，该图提供了解释其说服行为的基本框架。笔者认为，一系列的基本概念如关系、需求、人情、“面子”、关系网络、法则等构成了说服研究的社会学分析体系——也是说服学的基础部分。

第二层次：传播学层次（见图2）

以说服行为来获得关系，并对其进行调整和维持，就必须借助于传播路径设计。仍旧从个体出发，最基本的说服发生在两个个体之间，从而建构了该图。图2揭示了说服传播包含的一些关键因素：目标、说服者、说服对象、内容、渠道以及效果。

这一框架显示了说服传播所涉及的诸多环节及其相互联系：

首先，说服者和说服对象，构成了说服行为的主体，其个体特征以及相互之间的关系，是说服行为的前提条件。

图2　说服传播分析框架

其次，说服者借助于一定的渠道，通过信息和内容的交换，完成与说服对象之间的交流和互动。这是说服的传播过程。

再次，说服行为服务于特定的说服者的传播目标，这一目标与说服行为的结果（说服对象的效果），构成了一对关系。两者之间的对应和衡量体现了说服的效率。

第三层次：话语分析层次

一旦说服的传播路径确定，就进入到了话语分析层次。实际上有一种新的解读角度与图2颇为类似，就是言语交际学的方式。它与传播学的不同在于用语言学的视角解读人际交往，中心是对交际中的语用、语义等作出解读。在言语交际层面，有4个构成要件：交际者（表达者）、交际意图（交往目的）、交际内容（语音非语言符号）、交际渠道（载体形式）。

实际上，语言学所产生的理论和观点对于解释说服具有极为重要的指导意义。但是由于其成果分散，且多源于国外，对于以汉语为表达系统的中国人来说，可能并不准确。

对于说服学来说，更为实用的应该是话语分析。它与语言学的不同在于：语言学主要研究单个的句子，这些句子往往是研究者自造出来的；而话语分析研究使用中的语言，其关键词是语境，侧重于语言和语境之间的关系⁽⁶⁾。因此，前者呈现出静态的特征，而后者，“不管是在理论上还是实践上，都试图通过连续的步骤，详尽地描述出分析的不同水平”⁽⁷⁾。

英国语言学家J.R.Firth认为，“只有在会话中，语言学家才能找到更好地理解语言是什么和它是怎样工作的关键”⁽⁸⁾。换言之，语言脱离了语境的存在是没有意义的。

什么是话语分析？M.Stubbs 1983年在其《话语分析》一书中给出了如下概念：“话语分析主要指自然发生的、有关联的口语或书面语言的语言分析。简单地说，话语分析研究句子和分句以上层次的语言构造，所以由研究较大的语言单位，向会话轮换或者书面语篇。话语分析也研究社会环境中使用的语言，特别是说话者之间的互动和对话。”由于话语分析提供了解释语言的实际交际功能的能力，因此对于说服传播而言，是极好的理论资源。诸如：在说服传播中，说服者如何表达意图？如何用一连串的句子将信息组织起来？如何让说服对象理解到正确的含义？如何使用话语，能够让说服对象完成某种行为？等等。

另一个极为有用的分析工具就是会话分析理论。通常，会话分析被视为话语分析中的一个派别，区别在于，它把书面语排除在外。它通过有序结构、话轮转换等术语来描述日常会话过程。该理论对于说服传播来说，很有价值：说服者如何开始、推进和结束对话？如何通过话题的控制和管理来控制说服？如何通过提问、倾听来获取更多的信息？如何进行说服中的反馈和互动等。

话语分析和会话分析，为解释说服传播的具体行为给出了理解范式和运用策略，对于目的性极强、注重效果的说服来说，是理所当然的理论资源。

根据图3，说服性的会话可按照三个层次进行分解。