论政府网站的公关传播功能——以中国政府网站为例
张 宁(1)
网络媒体作为新兴的大众媒体，与传统的大众媒体如报纸、广播、电视相比，显示出不同的媒体特征和显著的公关传播优势，也正日益成为各种政治利益集团进行公关传播角逐的全球性的公共舞台。同时，网络媒体也为政府的公关传播带来新的机遇，例如，网络媒体有利于拓宽我国政府传播的范围；有利于塑造政府或者国家的形象；网络媒体的发展大大降低了中国参与传播全球化的初始成本，为中国打破西方国家的国际信息垄断，塑造良好国家形象创造了有利条件。网络媒体还有利于政府信息公开，有利于建设服务型政府。网络媒体由于其使用上的特点非常有利于社会公众的参与，还有利于政府及时展开危机沟通。
中国政府网的传播特色
2005年10月1日，中华人民共和国中央人民政府门户网站（http://www.gov.cn）中文版试开通，同年11月22日中国政府网英文版（http://english.gov.cn）也试开通。目前，中国政府网有“中文简体版”、“中文繁体版”和“英文版”三种版本。据2006年1月2日全球知名的专业网络信息公司Alexa发布的一项新的世界网站综合排名显示，中国政府网的点击率实现了惊人的飞跃，从第1 720名升至第744名，一跃成为全球人气指数第二的国家级政府网站。(2)
下面我们将从视觉、内容和外语版面三个层面入手，分析中国政府网的布局与色彩、栏目构成和外语版面来分析中国政府网的传播特色。
1.中国政府网的视觉传播效果
“政府视觉识别主要借助的是特定的名称、标志、图案、字体、色彩、文案标准等视觉要素”，用以“向全体社会公众准确、清晰地传达出政府作为公共管理角色的理念和行为的特征，以方便公众使用政府的公共服务及配合政府的公共管理”(3)。作为中国政府公关传播的前沿阵地，中国政府网的布局与色彩凸显中国“国网”的视觉识别特征。
所谓的网页布局就是指如何以最适合用户浏览和阅读的方式将网站中丰富的信息资源摆放在页面上的不同位置。中国政府网主页的版面采用“国”字形布局，中间为信息发布区，左侧为导航、静态信息和互动交流区，右侧为网上服务区。网页的内容按功能划分为五个区域。这种布局体现了中国政府网对发布各种静态和动态的政务信息，提供与政府业务相关的服务，进行政府与企业、公众之间的互动交流的重视。
中国政府网的配色采用红、蓝、黑、白为主要色调，辅助以适当的绿色，色彩饱满、协调，带有浓郁的中华民族风格并充分突出了中国政府的视觉形象识别特征。作为中国政府网主页的主要内容的动态信息区采用白色作为底色，正文为黑色，十分符合人们传统的阅读习惯。
2.中国政府网的传播内容
中国政府网的栏目划分十分清晰，用户浏览网站的主页就像阅读一张报纸的头版，除了可以一目了然地知道哪些重大事件正在发生之外，还可以按一级栏目下的二级栏目标题选择自己感兴趣的事情进行详细了解。
①静态信息区：全方位、数字化地了解中国的国情。
②动态信息区：实时更新的信息反映了中国最新的面貌。
③政府服务区：下载相关服务信息和表格，网上申请行政许可等业务。
④政务互动区：接受用户的意见和建议，收集用户的反馈。
⑤应用功能区：信息搜索、网站地图、网站导航、网站介绍、联系网站编辑等辅助功能。
3.中国政府网的外文版和繁体字版
中国政府网专门设立了面向境外公众和境内的外籍人士发布中国的政务信息和数据资料，介绍中国在政治、经济、文化等各领域的对外政策，表明中国对国际事务的立场，以及向来华的外籍人士提供服务的英文版站点。无论是在布局、色彩还是栏目、内容上，英文版都与中文版有较大的不同。
在色彩选择上，中国政府网英文版采用的是浅灰、淡紫、棕褐、淡蓝、黯红等色调柔和的中性色，色彩的整体风格更加国际化。在主页布局上，英文版相比于中文版而言压缩了信息的篇幅而增加了更为方便的信息检索功能。中国政府网英文版还按外籍人士的信息需求分为四个区域：静态信息区、动态信息区、政府服务区和功能服务区。
中国政府网专设有繁体字版，面向我国香港特区、澳门特区、海峡对岸的中国台湾地区同胞以及遍布世界各地的海外华人。
中国政府网的公关传播功能
所有的公关传播都是政治组织利用媒体劝服公众的活动，政府公共关系传播也不例外。我们在探讨中国政府网的公关传播功能时，侧重于看它们是否能够增进公众对中国政府的认知，从而培养公众对中国政府的政治好感，并最终激发公众采取有利于中国政府的政治行为。以此为基准，我们将从5个侧面分析中国政府网的公关传播功能，即政府形象传播、权威政务信息发布、政治文化传播、危机沟通和互动参与。
1.政府形象传播
政府形象是一种“软权力”，但它却对国内外的政治参与者产生着政府“硬权力”所难以企及的政治影响力，对一个国家的重要性不言而喻。中国政府网最突出的公关传播功能就是政府形象传播，它不只意味着面向国内社会公众树立值得信赖的政府形象，更意味着突破西方新闻媒体的传播垄断，向世界传播中国政府的真实形象，即服务型政府形象、透明型政府形象、法治型政府形象。
（1）服务型政府形象
为满足社会各界对政府在线服务的迫切要求，试开通以来，中国政府网一直不断地丰富、整合服务内容，一方面加强资讯类信息发布，一方面加大政府部门的在线服务力度。资讯服务方面，网站在“执法监督”栏目中，积极围绕食品、药品安全、消费者权益、医疗卫生等与人民群众生活密切相关的问题准确、及时地发布执法信息；仅2006年上半年，网站就发布外汇、科普、文娱、健康、生活、旅游等服务信息稿件7 600多条，日均服务信息发稿量约50条。这些生动、实用、深受群众喜爱的服务资讯信息，增强了网站的吸引力并持续地提高着网站的影响率，更重要的是有效地体现了中国政府主动服务公众的姿态。
办事服务方面，位于网站主页醒目位置的“服务大厅”栏目链接了60个中央一级的政府部门，对这些政府部门网站的信息资源和在线服务加以整合，推出了包括公民、企业、外国人三个主题服务区1 267项服务，为公民、企业、外国人办事提供了服务指南和帮助。
（2）透明型政府形象
首先，中国政府网为公民了解政府的工作提供了便捷、经济的渠道。公共政策的制定与实施不再神秘，只要登录中国政府网，公众就可以切实了解政策是如何被制定以及如何被贯彻实施的。例如对于广大人民群众密切关注的全国“两会”，中国政府网从建网开始连续两年都进行了专题报道。
其次，网上直播使政府更加“透明”。中国政府网曾三次在网上现场直播国务院专题会议，例如国务院于2005年11月28日召开的全国艾滋病防治工作电视电话会议就是中国政府网第一次在“网上直播”栏目做的全程现场直播。2006年，该栏目在第一时间直播国务院及有关部门的重要会议和活动就将近60场。如今，中国政府网的“网上直播”栏目已经是经常性地将国务院、各部门的专题会议、新闻发布会、记者会、政府工作报告以及一些大型社会活动等进行网上的图文直播。仅从2007年4月23日—8月22日，中国政府网在短短三个月的时间内，就进行了网上直播68次，超过2006年全年的次数合计。
（3）法治型政府形象
中国政府网首先积极利用固定栏目普及法律知识。中国政府网有两大栏目是关于法律和政策法规的，那就是“法律法规”栏目和“政策法规解读”栏目。其次，积极利用典型案例说明法治决心。中国政府网的其他栏目也经常性地用一些典型的案例来说明中国政府依法治国的决心。例如轰动一时的国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸受贿、玩忽职守案，网站不但在“今日中国”栏目以要闻形式陆续地播报了案件的审理判决情况、食品药品监管局的后续措施以及相关的评论，而中国政府网的其他栏目也从不同角度报道或评论了该起案件；通过中国政府网对郑筱萸受贿渎职案的信息传播，公众可以看出中国政府维护法律尊严和自身廉洁的决心，形成一个法治型政府的形象。
2.权威政务信息发布
官方网站是中国政府对外宣传的主要渠道之一，通过发布权威政务信息，政府掌握了信息传播的主动权和主导权，增强了政府的透明度，同时也增加了政府在公众心目中的可信度。这种公关功能表现在以下几个方面。
第一，政务信息来源的可靠性和时效性。中国政府网每天发布的政务信息量非常的大，由国务院办公厅提供、国务院各部门报送的政务信息是中国政府网政务信息的重要来源。目前中国政府网日均发稿量为1 000条左右，其中中文稿800条左右，英文稿200条左右。发稿量中40％来自新华社，40％来自国务院各部委及各级地方政府网站，10％为部委及地方政府报送信息，转发其他中央级媒体（如《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》等）的信息约占10％，稿件来源的可靠性非常强。
第二，信息发布的统一性和检索的便捷性。从前述中国政府网的政务信息来源可以看出，来自国务院办公厅、国务院各部委、各级地方政府（部门）以及新华社等中央级媒体的政务信息最终通过中国政府网这个网上传播平台的各个栏目统一地向国内和国外的公众进行发布。中国政府网还为用户提供多种信息检索服务。
3.政治文化传播
政治文化传播的目的是在全球化氛围中培养国民的“国家认同感”。对于国家政府而言，利用大众媒体进行政治文化教育是增加公众对政府的政治认知，培养公众对政府的政治好感，激发公众对政府的政治支持的有效手段。中国政府网的政治文化教育功能集中体现在两个方面：一是颂扬中华民族文化价值；二是传播社会主义政治文化。
在网络媒体如此普及的今天，对于那些从未到过某个国家或地区的网络用户而言，通过该国的政府网站来了解它的风土人情、历史文化是最容易的方式。中国政府网作为“国网”，不仅是中国政府形象的展台，而且是传承中华民族文化价值观的载体。通过对中国历史文化独特魅力的弘扬，一方面可以让中国公民，尤其是其中的青少年树立民族自信心、民族自豪感和民族责任感，培养爱国主义精神；另一方面还可以争取世界人民对中国人民的了解、信任和支持。
要传播中华文化，符号象征十分重要。中国政府网在主页的设计上就充分考虑到了中华民族文化的符号化因素，以及国内外公众对中华文化的不同视角。中国政府网中文版的标题背景是北京天安门。同时，传统节日也是一个很好的传播切入点。中国政府网每到中华民族的传统佳节都会相应地推出专题栏目，介绍这些节日的由来、节日习俗、各地办节的风俗、节日食品等，把源远流长的中国文化展现在世人面前。
4.危机沟通
政府进行危机沟通的主要目的是维护社会稳定、维护国家形象和促进社会协调发展。从公关传播的角度看，危机沟通管理最重要的环节就是建立权威的信息发布中心。2007年1月1日改版后的中国政府网在主页右上角的醒目位置增设了“应急管理”栏目，其下有属于动态栏目的突发事件、工作动态、应急预案、应急演练、科普宣教和典型案例，以及属于静态栏目的机构设置、法律法规，共8个子栏目。这个栏目就是中国政府在网络媒体上进行危机沟通的主要平台，它以立体多维的栏目结构，一方面为公众提供了丰富的信息，另一方面又有机地组织了这些信息，达到了危机沟通管理的良好效果。
下面将通过对中国政府网有关2007年初夏太湖蓝藻事件的危机信息发布来分析其危机沟通的成效。
2007年5月28日前后，由于位于江南水网中心的太湖大面积暴发蓝藻，沿岸的江苏无锡市城区居民的生活用水变质发出恶臭，不能正常使用，上百万居民的生活受到影响。从太湖蓝藻危机暴发后到7月20日，中国政府网一共发布了涉及此次事件的信息总计58条。中国政府网最初公布有关这次公共卫生事件的信息是在“今日中国”的“中国要闻”栏目，时间是5月30日，标题为“太湖蓝藻暴发致无锡饮水吃紧政府启动应急预案”。随后，中国政府网在长达一个半月的时间里陆续对事件发展、补救措施和后继政策进行了相关报道，做到了危机沟通的及时、透明。有关这次危机的主要的信息来源是新华社、中央级报纸如《人民日报》、《新华日报》等以及国务院办公厅。由于信息本身来自于权威机构，可信度高，而且信息发布遵循了统一口径的原则，公众很容易接受这些信息，并据此作为行动依据。
从以上分析中可以看出，中国政府网在对这次危机的信息发布上按照事件的发展阶段不同而有所侧重。在危机发生的最初三天，有关政府如何进行应急处理的信息占了最大比重，同时对事件的发展也有充分的报道，而且这三天的信息发布数量也是最大的。这一方面是为了告知公众危机的真相，避免恐慌情绪蔓延；另一方面则是告知公众政府已经迅速反应并正在采取行动缓解灾情、减轻公众利益的受损程度，同样也是起到了解除公众疑虑、安定民心的作用。稍后的半个月里，网站逐渐公布了引发这次危机的原因，解答了公众的疑问（如图1所示）。随着灾情逐渐得到有效控制，公众的工作、生活也逐渐摆脱了危机的影响，此时他们关心的焦点集中到危机是否还会再发生这个问题上。而此时的中国政府网恰合时宜地将信息公布的侧重点转向补救措施和后继政策上面，解除了公众的后顾之忧。
针对太湖蓝藻危机，中国政府网协同其他中央各大媒体，积极主动地对事件进行了连续、及时、准确的信息披露。通过正确的舆论导向，不仅对违规排污企业进行曝光，而且有力地宣传了党中央、国务院、地方政府对于太湖蓝藻事件的重视，宣传了职能部门的工作效率，起到了安抚民心、稳定社会秩序的作用。从危机暴发直到危机解除，无锡市社会秩序井然，公众的工作、生产和生活总体未受大的影响。可以说，中国政府通过自己的官方门户网站所进行的这次危机沟通是非常成功的。
图1 中国政府网报道太湖蓝藻事件的信息内容和数量
5.互动参与
通过官方门户网站这个平台，一方面中国政府可以得到更真实的公众信息反馈，实现更直接的公众沟通，而另一方面公众有了直接表达政治见解和政治利益的渠道，进行规范的政治参与。互动交流区的“网上调查”和“在线访谈”两个栏目就是中国政府网互动参与功能的集中体现，它们使政府与公众的交流方式更加直接，渠道更加畅顺，既方便公众建言献策，又方便政府直接了解社情民意。
中国政府网的“网上调查”栏目专门就社会关注的热点问题全面、及时地收集网民的意见，在政府与公众之间搭建起畅通的信息反馈平台。网站试开通以来，已经进行超过20次的网上调查，内容包括环境保护、土地调控、稳定房价等与人民生活息息相关的话题，以及公务员招考、人民币存贷款基准利率调整、“两会”等政策性话题，还有就是有关政府网站建设的话题。例如2007年2、3月间进行的对《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》等六条与房地产价格调控相关的政策法规的问卷调查，就有21 990人参加投票，总票数510 297票，调查结果引起了有关职能部门的高度重视。
中国政府网正式运行后，在国务院办公厅的直接组织指挥下，按照每月邀请1～2位部级官员进行访谈的计划，迄今已经邀请了多位高层官员与公众进行在线访谈。由于访谈嘉宾都是部级官员，如国家安全生产监督管理总局局长李毅中、人口计生委主任张维庆、水利部副部长鄂竟平、民政部副部长李立国、保监会副主席周延礼等，而访谈内容又都贴近当前社会热点问题和国家最新决策，如打击官煤勾结、人口问题、防汛抗旱工作、城乡困难群众生活安排、交强险等，因此每一次在线访谈，均有万名左右网民参与讨论，反响热烈。
近期，中国政府网又宣布将在国务院办公厅的统筹下，稳步开展访谈工作，即从2007年7月6日起，每周二、四下午定期约请政府部门的有关负责人，就公众关注的热点话题与网民进行在线交流。同时，中国政府网还将根据公众需求，视情况增加访谈次数，届时将通过中国政府网、新华网、人民网、中国网、央视国际及新浪网、搜狐网等网站提前预告。这说明中国政府越来越注重“在线访谈”栏目与公众直接沟通的功能，利用这个平台，积极加强与公众的密切联系，正确引导社会舆论走向，形成政府与公众的良性互动机制。
中国政府网公关传播中的问题
中国政府网是政府利用网络媒体这个新兴的强势媒体进行公关传播所迈出的可喜的一步，然而，中国政府网从试开通迄今只有短短两年的时间，中国政府网要想充分发挥自身的公关传播功能就必须解决目前存在的一些问题。
1.互动参与的广泛性和随时性不足
中国政府网改版后的栏目设置有意识地加强了“互动交流”功能，这体现出中国政府管理理念的与时俱进。但是从网站体现“互动交流”功能的4个一级栏目的被使用情况来看，除了“在线访谈”栏目外，“网上调查”、“政策法规解读”和“信访之窗”等其他3个栏目的功能还没有完全得到发挥，例如本文统计了中国政府网从试开通到2007年7月的19个月时间里所进行的历次网上调查投票的人数大多数都低于2万人次。这个数字相对于网站平均每日超过220万次的浏览率而言所占比例不到1％，还无法体现公众信息反馈的广泛性。
2.公共服务功能不够完善
从目前来看，中国政府网的公共服务功能还不够成熟，主要体现在以下三方面。第一，栏目设置存在不合理因素。第二，服务内容设计欠缺“人性化”考虑。第三，网上办事项目建设水平不高。例如到2006年，中国地级市政府网站存在“相关表格下载”这一初级网上办事功能的仅有29.8％，存在完整的网上办事项目的地级市网站比例不足10％。
3.网站的知名度有待提高
为了测量中国政府网的实际被使用情况，我们从Alexa公司的网站上获取了中国政府网和其他网站的流量数据进行比较（见表1）。
表1 中国政府网与其他网站的流量数据比例(4)
从表1的数据中不难发现，第一，中国政府网虽然在网络媒体用户访问比例和全球流量排名上都已超过了新加坡政府网和美国政府网，但与加拿大政府网和人民网都还有很大差距，特别是网络媒体用户访问比例只相当于前者的1/6和后者的1/8，这说明中国政府网的使用还不够普及。第二，在用户平均访问页面数量上，中国政府网与人民网和加拿大政府网的差距也很大，这说明用户对中国政府网的功能使用还不深入。第三，中国政府网的本国用户比例太高，分别是新加坡政府网的1.22倍，美国政府网的1.60倍和加拿大政府网的1.71倍，这说明中国政府网的海外用户比例太小，海外知名度低。概括起来，表1的数据说明，中国政府网的知名度偏低，用户对网站的功能很可能还缺乏了解。
加强中国政府网的公关传播功能
首先，中国政府网要提供随时的、更加广泛的互动交流。中国政府网作为我国电子政务建设的重要组成部分，是政府面向社会的窗口，是公众与政府互动的渠道，对于促进政务公开、推进依法行政、接受公众监督、改进行政管理、全面履行政府职能具有重要意义。要使中国政府网真正成为中央政府和公民直接就政策和民意进行互动交流的平台，实现更广泛和更深入的政务互动，就必须丰富互动交流的形式和内容，尤其要注重交流的“随时性”。
其次，中国政府网的公共服务要进一步满足公众的实际需求。例如在栏目设置更加“科学化”，使服务举措更加“人性化”，各级地方政府和政府部门网站建设更加“规范化”。前面已经提到，各级地方政府以及政府部门网站建设的水平高低直接影响到中国政府网“网上办事”项目建设以及公共服务功能的完善。
同时，政府组织要对政府网站进行多渠道宣传推广。一个政府门户网站的公关传播价值将随着它的网络用户的增多和用户参与的增多而成倍增长。也就是说要提高政府网公关传播的功效，就必须提高其知名度，而最好的做法当然是从网络媒体、传统媒体和网站自身这三方面对其进行宣传。
例如在知名网站提供指向中国政府网的链接；加强在全国性的传统媒体如报纸、广播电视上的宣传力度，使公众广泛了解中国政府网和各级地方政府门户网站的功能和服务；另外，也要加强在自身网站上的宣传力度。美国政府网的主页右下角是一个在线观看联邦政府录像的栏目，新近提供一段短小精致、时间长度仅为63秒的节目，名字叫“询问你的政府”（ask you government）。它用三个妙趣横生的小故事来说明美国政府网的功能，告诉公众他们能从网站获得什么类型的帮助。这就是一种很好的在网站上宣传自身功能的方式。
网络媒体作为新兴的“第四媒体”，它的诞生对人类社会的政治活动已经产生并将继续产生巨大的影响。由于相比于传统媒体具有受众广泛、资源海量、信息多维、实时参与、互动传播等优越性，网络媒体更为符合国家公关传播的需要。它不仅为国家公关传播提供了新的手段，开拓了新的疆域，同时也提出了新的挑战。中国政府应该重视并积极建设政府门户网站，更好更有效地发挥政府网站的公关传播作用。
参考文献
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【注释】
(1)作者张宁系中山大学教师，博士.
(2)http://news.xinhuanet.com/politics/2006-01/04/content_4005667.htm［EB/OL］.
(3)廖为建.论政府形象的构成与传播［J］.中国行政管理.2001（3）：35.
(4)说明：以上数据为最近三月平均值；流量排名基于对网站页面浏览率和用户的比较测量。数据资料来源：Alexa网络信息公司网站（网址：http://www.Alexa.com）。
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