理念与实践

香港中文大学的新媒体与企业传播课程：理念与实践

苏钥机⁽¹⁾

大学课程的建立，植根于一个社会历史时空之中，它反映了有关大学机构的特点，又结合了负责人的判断。课程的内容和安排有其理念根据，过程中涉及一些人、组织和社会因素，形成了这个课程的特式。检视一个课程的内容和变迁，可以从小见大，了解背后的教育理念，以及各种因素的互动。

本文以香港中文大学（以下简称中大）的企业传播社会科学硕士课程为例，探究它的理念设计、架构安排、课程内容和特点、要解决的困难等议题。本文希望透过检视这个课程，带出21世纪传播教育面临的一些挑战，并希望可以总结一些经验。本文的焦点放在选课式研究生课程而非本科生课程，原因是前者的变化较大，而且中大研究生教育采用的“自负盈亏”财政模式较为特别，值得探讨。相反本科生课程在不同大学的情况相近，只是规模和内容有差异（Stacks，Botan，＆Turk，1999）。

文章首先简述中大企业传播硕士课程的历史，其中涉及为何要开办此课程，及社会对相关专业的需求。接下来是探讨课程设计的一些理念。在介绍课程结构与安排时，本文特别提出“自负盈亏”营运模式的原则。之后谈及中大这个课程的7项特点，及面对的一些困难和不足。本文最后对选课式研究生课程作出一些总结和展望。

课程简史

中大公共关系课程的历史，最早可追溯到1996年，是继传播哲学硕士课程以外新增的课程，开办的原因是政府和大学的指示和拨款。但当时的名称为“传播社会科学硕士课程”，名字上没有清楚交代课程的具体内容和性质。在建立初期，这个课程的内容焦点不明确，大概是一般传播学的科目，加上一些公共关系科目。当时是两年全日制或三年走读制的硕士课程，在香港政府的拨款资助下，每年收十多个学生，但报名的人数不多，每年只有数十人。

这种情况维持到2002年，此时香港政府决定逐步停止资助这种选课式的硕士课程，只专注于资助研究式的哲学硕士及博士课程。没有了政府的拨款，于是便要重新考虑学费水平、录取人数、课程长短及内容等事宜，以使这个课程能在财政上自给自足，并响应学生的兴趣和社会的需求。中大因政府的资助方式改变，采用“自负盈亏”的营运模式，要求每个选课式硕士课程都能在财政上独立和没有赤字。在具体管理上则下放权力，由院系自行决定录取人数和学费水平（以往均由大学预先决定），大学只是在一些基本项目上（如申请人的基本学历资格、英语水平和最低毕业学分要求）有规定。

在2002年，原来的“传播社会科学硕士课程”改名为“企业传播社会科学硕士课程”，内容明确地以企业传播为重心。其实“企业传播”这个名称和“公共关系”的含义相近，但前者包括的范围似乎较广，而且给人层次较高、商业定位更明确和更现代的感觉，所以当时经内部讨论及征询业界意见后，决定用这个新的名称。从实践经验来看，这个新名称的认可性颇高，有助提高此课程的形象。而在中大新闻与传播学院内，本科生的相关课程组合仍采用“公共关系”这个比较常用的名称。

为达到财政上自足，因此同时决定调高学费，增加录取人数（由每年十多人增至30人），并缩短学期（在2000年已由全日制两年改为一年，走读制三年改为两年）。经过这些改动，整个课程的面貌截然不同，变得很受学生欢迎，报读人数倍增。原来学生需要的是一个密集、时间短、焦点清晰及以专业训练为主的课程，可以用“少、快、好、省、专”来概括。社会上对公共关系及企业传播的人才有强烈需求，几乎所有大公司、政府部门及非营利团体都有公关部或企业宣传部（梁伟贤，1995），甚至今年香港特区政府竞选行政长官时，参选者都各自有公关公司和传媒顾问助阵。而且香港人的教育水平近年来迅速提高，对学位的需求膨胀，由要求学士资历上升到硕士学历，否则便不容易加入这个行业或获得晋升机会。在21世纪，每个人要不断学习，在职者要“充电”和提高学历，因此便对选课式的硕士课程有很大需求（见表1）。

表1

续表

表1列出中大企业传播硕士课程的一些情况。它强调专业知识的传授和应用，希望能将理论与实践结合。学生方面，任职于相关行业者或新近毕业于大学其他专业而未有工作经验者，均可报名。本地学生和外地学生都可申请，令学生的组成更多样化。学期采用一年全日制或两年走读制。师资方面，有传播学院的全职老师任教一些理论和研究科目，并聘请业界资深的管理层和专业人士主讲一些专业科目，以达互补之效。中大的授课语言根据课程和学生来源而异，企业传播硕士课程则以粤语及英语进行。学费水平的订立，要考虑很多因素，主要看成本结构、学生负担能力、其他院校同类课程的收费等。因为课程的内容焦点清晰，并以专业训练为主导，所以学生毕业后很多都投身或在这个行业内能晋升发展。

企业传播硕士课程有4个必修科目：应用传播研究、企业传播、人际与团体传播、冲突调解。选修科目有很多选择，包括一些基本的训练如专业公关写作、公关案例和倡导活动、公共关系理论与技巧、媒介管理、危机管理等，也有涉及新科技的科目如新传播科技趋势与影响，还有一般传播理论科目如文化传播、跨文化协商等。课程结构的原则一方面要有一定数量的必修科目作为基础，同时又要有相当弹性，让学生按自己的兴趣作出选择。此外，课程在理论和专业训练之间的比例要适宜，并符合学生的需求。

基本理念

课程的设计涉及一些基本理念，而这些理念反映了设计者的价值观、学院的情况和学生与社会的需求。具体而言，在设计硕士课程时要考虑下列三点。

第一是课程的取向，应该是一般性还是要具体？“一般”的做法是将不同类型的内容放在一起，让学生对每个领域都有所涉猎，做个通识之才，有广阔的知识基础。这种取向较适合小规模或刚起步的课程，一般以传播理论为主要内容，而非走专业导向之路。采用“具体”取向的课程有明确身份认同，聚焦性强，可以是纯研究型或是以某专业领域为本的课程。经验显示，这种“具体”课程较受学生欢迎，在市场上的定位清晰和生存能力强。要走具体专业路线，需要有某些条件配合，例如课程内容设计与行业的情况要相适应，有适合的老师队伍及相关的行政配套设施等。中大新闻与传播学院的硕士课程有6个不同范畴，办学历史较长，有良好的业界联系，大学给予学院相当大的自主权，而且有较好的经济规模，因此适合采用“具体”的课程取向。

第二个基本理念，是决定课程主要是走学术、专业或是技术方向（Lee，2005；Leung，Chu，＆Lee，2006；Willnat＆Weaver，2006）。传播学是跨学科的学科，其中涉及不同的专业领域如新闻、广播、公关、广告、新媒体等，既有学术也有专业训练成分。于是课程设计也可以有不同的走向，例如有专门从事学术研究的哲学硕士及博士课程，也可以是以专业知识为主的课程，其中又可区分为偏重技术层面训练，或是加入了理论的专业训练。

中大的经验是不应该把学术和技术训练简单地混在一起，否则只会变成两面不讨好，课程没有明确的身份。我们认为可以利用不同的课程以达到不同的目标，让纯学术的有其天地，专业训练也应有清晰的焦点。但专业训练不只是技术转移，在专业课程中也应有一些学术成分，例如讲授基本的传播理论、研究方法及专业操守等科目，否则只能是一个文凭证书课程，未达到硕士程度。中大的做法是开办不同类型的硕士课程，除了两个学术研究为主的课程外，又有5个不同方向的选课式专业培训课程，后者走的是专业导向，结合专业应用科目和理论思考。

第三个基本理念，是课程要面向本土还是大中华地区，甚至是国际全球。这同时有授课语言的问题。因为在中国香港，本土的意义是用粤语（广州话）上课，面向大中华就需用普通话，而全球化则需用英语。用何种授课语言，视不同课程的内容和学生对象而定。以中大新闻与传播学院的全球传播硕士课程为例，科目内容全部采用英文素材，授课老师也习惯用英语表达。学生多来自中国内地和海外，他们大多不懂粤语，所以用英语就顺理成章。而企业传播课程有很多本地的案例，本土文化气息浓厚，学生也是以香港的为主，所以主要采用粤语授课。因此这个课程的录取对象，是以本地和中国华南地区懂粤语的学生为目标。

当然以后有需要的话，可以把一个科目分为不同的组别，一组采用英语或普通话，另一组采用粤语，就可照顾不同学生的需要。但前提是课程要有相当学生规模。中大的新闻学硕士课程，就有中、英文组的采访写作课程，供学生自由选择。

架构与安排

中大的企业传播硕士课程是一年全日制或两年走读制，学生修完至少8科共24个学分便可毕业。学生也可根据自己的情况，延长修业年限，或由全日制转走读制，或由走读制转全日制。

学期方面，不同地区不同院校的课程有各种安排。以全日制计算，硕士课程可以由一年至三年。现在研究型课程多以两年为主，三年显得太长。选课式课程有一年或两年，考虑重点是要学生多学一些，还是要快及节省时间和学费一些。一年制属英国模式，时间较短，颇受学生欢迎。中大新闻与传播学院也尝试把广告硕士课程延长，由全日制的两个学期，增加一个暑假，让学生能在12个月内毕业。但这种做法也有代价，包括学费要增加，管理上变得复杂，安排老师在暑假授课也不容易。加上夏季课程用浓缩方式进行，学习效果并非最佳。所以试行了一段时间后，就取消了这种安排。学生如果愿意多学点知识，可以旁听一些自选的科目，甚至自行延长修业期。

学生来自不同地区和背景，有全日制也有走读制，大家汇聚在一个课程，不单从老师身上学习，同学之间的交流也大有裨益。但为了迁就走读同学要在日间上班，大部分科目均在傍晚6时后至晚上9时多上课，或是安排在星期六，部分全日制同学不一定喜欢这种时间表，但都愿意配合。晚上时间能方便兼任的授课老师，因此成为惯常的安排。不同课程也有不同安排，上课时间也不一样。不同安排的利弊要先和学生说明，大家取得理解和共识，就可减少误会和问题。

师资方面，课程由一位全职的老师负责统筹，由全职老师主讲一些科目，又有很多科目由兼职老师开课。这些兼职老师都是资深的传媒专业人士，他们热心于把自己的学识及经验传授给学生，特别是能够把行业内最新的知识和情况带给学生，令课程内容更能和行业紧扣。这些资深从业人员多属公司高层，他们发现有合适的学生，在学生毕业时可立即聘用。不少兼职老师是学院的校友，他们对学校有归属感，乐意在教学方面作出贡献，为行业培养人才。

教师队伍由全职加上兼职老师混合组成，有其可取之处。老师团队不能纯全职（成本高及实践经验不足）或纯兼职（没有人统筹及理论知识不足）。授课老师以兼职为主，考虑其具有专业经验和行业最新信息，而全职的老师则负责理论科目（Lee，2005）。中大传播硕士有些课程聘请了外地的兼职教授和专业人士，每周乘搭飞机来香港讲学，因此可进一步开拓学生的地区视野。

学费水平方面，大学规定硕士课程不能低于本科生的每年42 000港元。因为课程的学费由不同院系自行订定，高低相差很远，由四五万元（整个课程）至十多万元（工商管理硕士）不等。中大选课式传播硕士课程的学费是七万多元，不算高也不算低，考虑并平衡了不同的因素。我们又实行了按科目收费制度。多选科就多付学费，避免了定额学费带来的一些问题。以前有学生认为既然学费是固定的，于是拼命多选一些科目，令自己吃不消。也有学生因故不能在一个学期内修足正常应选的学分数目，但学费却和其他学生一样，于是引起不必要的争论。按科目收费就可以解决上述问题。

自负盈亏模式

中大选课式硕士课程的主要特点，是采用自负盈亏的财政模式。每个课程都有一个独立的预算，大学不容许这个课程长期亏损，要保证资源自给自足，不能由大学作财政补贴。于是课程管理者不单要处理科目内容、寻找适合的师资、录取足够的学生，并且要有谨慎恰当的财务管理。课程负责人定期收到大学的财务资料表，显示课程的收入和支出；每年要订定预算，但在运作期间可作修改。学校赋予管理弹性，同时也有监管，确保这些课程能自立，并向大学管理部门上缴一定比例的基本费用，以获得大学提供的行政和设备支持。

企业传播硕士课程每年都有一定的财政盈余，所得款项用来再投资于课程中，例如聘请更多全职及兼职老师、增加行政人员、添置新的设备、为学生举办更多学术和联谊活动等。大学对这些额外经费的限制比较少，令院系在财政上有更多弹性。

自负盈亏模式的好处，是下放了权力，提高了院系的自主性和积极性，从以前平均主义式的中央分派资源，变成鼓励其他的办学渠道，增办的课程能令更多学生受惠，进一步发挥大学的潜能，又不会对政府的财政构成额外负担。当然这种模式也有不足，主要是教育变得更市场化，主要以学生的兴趣为依据，看重财政和效率，追求经济规模（学生人数），一些比较冷门的科目就可能被忽略。不过自负盈亏模式只是应用于选课式硕士课程，本科生及研究式课程未受影响。所以整体而言，中央资助模式和自负盈亏模式能互相配合补充，可说是甚佳的做法。

自负盈亏模式在香港行之有效，而且近年有扩展趋势，很多院系都愿意加入采用。这种做法在外地如英国也存在，相信是高等教育的一个新方向。展望未来，如果政府的财政情况不佳，对大学的资助自然减少，自负盈亏的办学模式就会更普遍。

课程特点

中大企业传播硕士课程有下列7项特点，使它在教育市场上较有竞争力。

第一是以专业训练为导向。如前所述，现今的学生追求专业培训，愿意投身某个专业。社会上也有这方面的教育需求，因此以专业知识为培训重点，是正确的取向。当然我们不要忽略学与术之间的平衡，在传授专业技能之余也要提高学生的视野，训练他们的思考能力和加强道德操守。

第二是课程安排属密集式。学期短，使学生能节省时间和学费。因此在课程设计上要仔细思考，保证学生有足够的基本训练，有相当明确的课程结构和必需科目，以确定课程达到一定水平。

第三是课程有清晰焦点和身份，与其他课程有明显不同，方便学生选读。以中大的传播硕士课程为例，除了研究式的哲学硕士之外，选读式的课程有新闻、广告、企业传播、新媒体和全球传播5个项目，每一个都有清楚的范畴，学生在入读前已经充分了解，不会出现错选情况。

第四是课程设计有弹性。学生可以在指定的必修科以外，选读一些自己喜欢的科目，甚至可以选修一些外系的课程。他们可根据自己的情况转换选读模式，在全日制和走读制之间作选择。学生又可延长选读学期，或申请休学一段时间，以配合自己的工作需要。这些弹性加大了学生的自由，但增加了学院的行政工作量，但仍是值得采用的方式。

第五是课程与学院内其他课程建立协同效应。课程之间的重叠有好处，可以在选修科目安排上建立协作。例如企业传播和广告、新闻、新媒体等课程，均可互换一些选修科目。当然我们要注意可能带来的一些问题，如一个班上的人数会变多，来自不同课程的同学有不同的需求等。解决之道包括一个科目可分不同组别、限制学生人数上限、划分学生优先选读的次序、调节课程内容等。

第六是依靠业界的协助，达到互惠互利。在设计课程时，我们首先征询业界人士的意见，如课程的内容、深度、长短等。最重要的是能够找到资深及有声望的业界人士作为兼职老师，令学生直接受益。学生毕业后投身该行业，充实了业界的人才。一些毕业生日后又可回馈母校，愿意当兼职老师或偶尔主持讲座。这些兼职老师或校友又乐意招聘课程的新毕业生，于是形成学校与业界的双赢局面。

第七是中大的新闻与传播课程在香港的历史悠久，形象颇佳，知名度较高，而且是很多同类课程的先行者，积累了一定的经验和口碑。良好的行业人际网络、合理的课程布局、同事之间的协力和共识，这些都是无形的宝贵资产。

不足和展望

中大的企业传播硕士课程当然仍有可改善之处，正面临一些限制和挑战。首先是在课程管理上颇为复杂，之前所说的一些弹性安排会令学院的行政工作量增加，要照顾不同学生的各种需求。要达到协同效应，就要利用行政资源，协调不同课程的运作和各种可能出现的情况。其次是对学生的照顾和老师面临的压力。学生人数众多，而且背景各异，全职老师的比例较低，对学生的照顾未必十分理想。负责此类课程的全职老师的工作量增加，可能影响他们的研究工作，因而带来工作压力。最后是不同类型学生混在一起，他们程度和需要不一样，增加了课程设计的难度，在上课及评分时也可能出现问题。解决的办法是全职老师要多花时间，另一方面增加行政资源，以主动解决学生的学习问题、交通住宿，甚至学生毕业后找工作等情况。

总结中大这个课程的发展经验，涉及的因素颇多。第一个因素是社会对一些学科训练的需求。有了这些需求，院校便可响应，提供相关的课程。近年香港社会对硕士学位课程需求甚大，特别是一些和专业有关的训练，而企业传播/公共关系便是一例。第二个因素是科技发展和社会变迁。新科技正渗透不同的学科课程（Coombs＆Rybacki，1999），课程内容也要有更广阔的国际视野和文化生态观（陈先红，2006；Creedon＆Al-Khaja，2005；Taylor，2001）。第三个因素是政府和大学的政策。如果政府和大学的体制及安排较有弹性，便可使院系更有发挥空间，更能满足社会对高等教育的需求。第四个因素是院系内的协作和共识。通过不同单位和课程的协作，大家在理念上有共同的看法，就可事半功倍。第五个因素是教育市场上的竞争。一个课程是否能够生存，要考虑它有没有同类课程的竞争者，本身有否特色，及跟竞争者之间的比拼较量大小。

展望选课式研究生课程的发展，重点是要配合社会的需求及学生的兴趣，在体制、课程、人手和设备上作配合，加强老师团队协作精神，主动寻找机会及不断自我提升，才能在竞争中生存和对传播教育作出贡献。事实上，公共关系的根本精神在于了解对象（个人和社会）的需要，并加以配合发展。例如为适应企业传播硕士学额的大量需求，中大的课程会逐年加大招生名额，由每年招收四、五十人增加至七、八十人，并且从以前只招收本地生改为同时录取一定数量来自中国内地的学生。其中涉及师资、人手、设备、课程各方面的配合，工作量和复杂性大增。就如其他课程一样，我们希望企业传播硕士课程能建立坚实的基础，以培养人才为目标，适应时代的需求，并借鉴海内外的经验，不断自我完善发展。

参考文献

［1］梁伟贤.公共关系新论［M］.香港：商务印书馆，1995.

［2］陈先红.公共关系生态论［M］.武汉：华中科技大学出版社，2006.

［3］Coombs，W.T.，Rybacki，K.Public Relations Education：Where is Pedagogy？［J］.Public Relations Review，1999（25）：55-63.

［4］Creedon，P.，Al-Khaja，M.Public Relations and Globalization：Building a Case for Cultural Competency in Public Relations Education［J］.Public Relations Review，2005（31）：344-354.

［5］Lee，P.S.N.The Challenges of Communication Education in Asia［J］.Australian Journalism Review，2005：27（2），189-201.

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［7］Stacks，D.W.，Botan，C.，Turk，J.V.Perceptions of Public Relations Education［M］.Public Relations Review，1999（25）：9-28.

［8］Taylor，M.Internationalizing the Public Relations Curriculum［J］.Public Relations Review，2001（27）：73-88.

［9］Willnat，L.，Weaver，D.H.Journalism and Mass Communication Education in the United States［J］//In K.W.Y.Leung，J.Kenny，P.S.N.Lee，eds. Global Trends in Communication Education and Research.New York：Hampton Press，2006：37-52.

【注释】

(1)作者系香港中文大学新闻与传播学院院长，教授。