论公关活动的网络运营与管理

论公关活动的网络运营与管理

汪秀英⁽¹⁾

信息的民主化态势使社会公众越来越关注网络信息对自己生活与工作的影响，同时社会组织也越来越关注网络给自己的形象和发展带来的机会与威胁。《北京晨报》2007年7月18日报道，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了“第二十次中国互联网发展统计调查报告”。报告显示，我国网民总人数已达1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二，且每1分钟还在以接近100个网民的速度递增。今后随着农业高科技化的发展，中国网民数量增加的速度会更快。对此，任何一个社会组织都不会忽略公共关系网络运营与传播工作。

公共关系网络传播——新视角

20世纪末，尽管互联网已经发展起来了，但公共关系与互联网的连接还没有引起人们的高度重视。进入21世纪，在公共关系的媒体选择中已经不可能没有互联网了。很多组织与企业将互联网作为对外联络的窗口，通过互联网开展各种公关活动，并借此将组织的信息传播出去，将公众的声音传输进来。互联网使公共关系活动能够更顺畅地得到传播，使组织与公众的距离进一步拉近，使组织形象的塑造更具有可直接感知、触之的效果。这对于组织或企业来讲是一个全新的概念、全新的视角，并形成全新的运营思路。

公共关系网络运营是指组织借助于互联网及相关的手机网等平台开展的公关活动，简称为网络公关（PR on line），又叫线上公关或e公关。这种公共关系活动利用互联网的高科技手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

“e公关”概念于20世纪末、21世纪初在美国刚刚兴起；中国公关业于“2000年中国国际公共关系大会”上进行了热烈的讨论，并于2001年在互联网开办了“中国公关网”，“公关世界”杂志网等。而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般地生长起来。中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。

互联网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集个人传播（如电子邮件）、组织传播（如电子论坛）和大众传播为一体，e公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关。

公共关系网络运营——新方法

传统公关活动表现为一个组织在公共关系活动中的信息传播与反馈、公关主体与客体的协调沟通、公关对营销促进作用的发挥、危机事件的处理等。所有这些公关活动通过网络公关的处理，等于为公共关系活动插上了腾飞的翅膀，是公共关系活动运行的一次飞跃，从而使公关借助于新媒介的传播达到了理想的境界。这是信息技术为公关工作带来的革命性变革，它改变了组织公关运行的方式。

（1）网络公关的信息互动

在经济全球化的发展中，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本更低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。“网络公关调查”是通过电脑联网或先进的通信设备，随时反馈公众信息或市场信息、获取资料的方法。这种方法的运用并不是为了一次、两次的调查所进行的工作，而是一项长期的公关行为，有战略公关思想的组织已经把这项工作纳入到了组织或企业的日常性信息管理工作之中。

始建于1971年的三井物产环球通信系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处，通信线路总长达44万公里，可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程4万公里只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米，信息通信系统昼夜24小时不停运转，每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始，“三井”已将情报调研部独立，升格为贸易经济研究所，并进一步完善各种职能。⁽²⁾

具有规模或有实力的企业，通过这样的方式，可在第一时间、全面地掌握市场的信息，用于企业的决策参考。当然，对于更多的中小型企业及社会组织来说，依靠自己的力量建立信息网络是不现实的。可行的办法是，通过网络运营服务商解决这个问题，从而获取所需信息。

（2）网络公关中的沟通协调

在网络经济时代，网络公关成为组织与内外公众进行沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部公众发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，使决策层能够及时、准确地掌握员工的信息与感受，增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

运用传统的公关手段，组织很难了解到外部公众的即时性信息。同时，随着组织规模和经营范围的扩大，组织与公众的沟通会越来越难以把握。互联网的广泛运用使这个问题得到了解决。现在国内具有规模的企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上海广电集团等组织都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客有什么问题，只需打个电话或发一个E-mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售。由于减少了营销中的环节（如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等），节约了时间成本、通信成本、人工成本等，进而降低了价格。通过网络沟通，企业和公众都得到了实惠。

此外，组织还可以通过网络聊天、网络发表意见与建议、博客、链接等方式嵌入公众的网站，增加组织与公众之间的交流。

（3）网络公关中的整合营销

公关手段对销售的促进作用随着互联网的普及而越来越显示其强大的功效，并使其成为整合营销中一个重要的组成部分。网络公关的运营可以从以下几个方面对整合营销发挥作用。

①主体与客体的直面沟通。网络公关使得企业的营销思路与运行策略得到了进一步的拓宽，通过主体与客体双向互动式沟通，改变传统营销渠道中存在的弊端，使生产商与最终消费者直面沟通成为可能。

②改变营销渠道的模式。主体与客体直面沟通的形式必然导致营销渠道中的中间环节得到削减，随之减少了中间环节的差价盘剥，并使营销渠道的运行简捷、透明，使顾客从中获得直接的信息和利益上的补偿。

③把握企业的定价机制。网络公关的运行使信息的透明度更高，同时，渠道中间环节的削减也使企业控制市场的能力得到了加强。由此，企业可以直接控制市场价格，避免出现价格混乱的局面，形成有序的企业定价机制和市场运行秩序。

④推广品牌特色和独特的销售主张。通过网络公关的专门活动，可以将企业的品牌特色得到展示，并得到进一步推广。这其中在网络公关中的最好形式是网上新闻发布、论坛与博客等。联想的新标更换就是在网上做的新闻发布，其效果非常理想。

⑤延伸广告策略。网络公关可以与广告配合使用，并使其发挥出互补、互动，相得益彰的效果。利用网络开展公关活动，所发挥出的广告功效比传统广告自身的功效要大得多，它以多角度、多板块、多手法、多形态来开展营销与服务，使之成为广告策略的一种延伸。

高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的”，因此，该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在了儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络公关所带来的广告效应是传统公关不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生“没有蛀牙”俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育公关的手段更具威力，它利用没有语言障碍的绘画艺术，与儿童建立起了交流纽带，提高了企业网站的品牌影响力，强化了品牌的辐射力和感召力，让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。⁽³⁾

⑥传递企业文化。企业可以利用网站传递企业文化，展示企业的理念系统，培养潜在的消费者。具体的手段是，利用网络手段与消费者形成持续的联系（如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等）；通过公关活动吸引顾客对企业工作的参与，使消费者能更好地融入企业之中。

（4）网络公关中的危机处理

任何事物都存在着两面性。网络是一把双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散。

在现今社会，任何企业危机、品牌危机的爆发都会在网络上披露。其表现形式有两种，一种是直接的媒体曝光，在网络经济时代，媒体曝光均伴随着网络传播；再一种是一定时期的网络负面评价，久而久之形成了对企业和品牌的不良影响。对于前者，企业应按照危机管理的方式进行处理。对于后者，公众通过网络传递出的不满情绪，企业应给予高度重视，将小问题解决在不严重的状态之中。从严格意义上讲，网络传播没有小范围，但如果将问题得到即时性的解决，比酿成严重后果之后再解决要容易得多。

为了保证企业公关危机的良性运行，企业在危机爆发之前，要有一个预警系统。在网络公关的条件下，这个预警系统要时时监控网络上出现的对企业、企业品牌、企业产品及企业服务的评价，并随时准备应对不可测之事的发生。如果出现了危机事件，可立即通过网络作出反应，如告知书、企业态度、解决问题的方案及对问题处理的细节等。并做到时时跟踪，时时将信息上传至网络。借此，一方面接受社会公众的监督，另一方面表明企业的真诚态度与方略。

1996年10月，美国欧德瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517： H7”型大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中1名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层聘请了网络专家在事故发生后24小时内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连接上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，使之在很短的时间里将事件的危害性降到了最低程度，避免了更大的负面影响。⁽⁴⁾

公共关系网络管理——新思维

在公共关系的运营中实施网络管理，是现代组织公共关系中的一项重要工作。公共关系网络管理要发挥管理的基本功效，如制定网络管理目标、实施网络管理计划、监控网络信息，解决网络中出现的问题等。

（1）明确网络管理目标

在网络经济时代，一个组织为了实现良好的公关目标而实施网络管理，为此可从以下几个方面界定网络公关的管理目标。

①通过网络对外传输组织的信息，塑造良好而富有特色的组织或品牌形象。其运行方法是，可通过发送新闻、网络论坛、新闻组、电子邮件、博客等多种形式进行。

②实施网络信息资源共享，掌握社会公众对本组织与本组织品牌的看法与态度。可通过网络专门调查、实施搜索、接受公众直接信息等形式进行。

③监控直接对本组织的有用信息，把握网络公关环境的变化。组织的公关环境形态多样，观点各异，组织要把握主要关系环境的信息，就要对各种信息源详细了解、全面把握，包括资源供应者、投资者、经营者、金融机构、媒介关系等。

④处理网络信息中对组织不利的问题与事件，推动组织的良性发展。在传统公关运行中，组织的问题管理和危机公关是公关工作中的重要内容。在网络公关的态势下，这两项内容所表现的形态更为复杂，所发生的概率与频率更大，所以引起重视的程度应更高。

⑤开展网络公关专项活动，形成良好的公关效应。网络公关专项活动较之传统的公关专项活动，表现出了时间的即时性、传播的极大化、影响的深远性等特点。通过策划和认真的实施，其公关效应远比传统公关活动的效果要大得多。

（2）制定网络管理计划

公关网络管理计划包括公关网络制度规划、网络传输计划、网络运营计划、网络投资计划等。

网络制度规划是严肃网络传播纪律、打造品牌形象、塑造组织个性特征的重要手段，是组织网络传播与运营计划中的指导方针和行动纲领。它通过建立网络传播组织机构、明确责任、确立公关网络运营理念与规定网络运营制度得以实施。

网络传输计划是规定网络传播时间、内容、方式的具体操作性计划。这里可在以下几个方面进行思考：是选择自我传播的形式还是选择委托传播的形式；是选择日常传播的形式还是选择定期或专项传播的形式；是选择不同主题的分类传播还是选择进行综合性传播等。在组织条件具备的情况下，全面选择是最好的思路，但所付出的成本会随之上升。因此更多的企业组织还是要根据自身的能力和实力进行适度地调整与选择。

网络运营计划是开展网络公关活动的具体计划，是网络传输计划的先期计划和依据。其计划的内容包括公关网络活动策划、活动类型的界定、活动实施等。其具体的活动形式包括网上新闻发布、网络跟踪的体育公关、文化公关、新品推展、网上展示等各种形式。

网络投资计划是对网络公关运行活动投资额度的确定、投资方向的选择、活动预算等。其具体的预算项目包括：网站建设、设备购置费用，委托网络运营商的传播、占版费用，网络运营维护费用，开展网络公关活动的费用等。

（3）调整网络管理运行思路

组织在网络运行中，可就公共主题、运行方法及传播效应等方面的工作进行调整。

公共主题是公众关注的话题。任何在网络上迅速、广泛传播的信息，都围绕某一个主题。如果信息传播的主题属于公共主题，则在网络上其信息的受关注程度就会得到提高。组织可利用公众关注的话题，将其设定为公关网络传播的主题。选择好公共主题是公关信息在网上有效扩散的必要条件。从心理学上看，人们也只会从关心和自己有关的信息的角度去选择信息内容。因此，能够选择一个受公众广为关注的主题，是开展网络公关活动的重要前提。

网络传播从实际运营效果来看，由公众舆论生成的信息传播形式，其传播效果常常比企业或组织自己以公司的名义发布的信息效果要好得多。这是因为，网络公众更相信人们各自的观点，认为这样的观点公正客观，哪怕自己不赞成这种观点，也愿意关注，甚至是参与讨论、形成争论也不改变自己关注的方式与行为。而组织自身的传播，公众会认为这样的信息带有广告的嫌疑，不愿意更多地关注。因此，组织在网络公关的管理工作中，要设定多种传播方式，以保证传播的效果。

借助于池塘效应传播品牌故事。池塘效应的基本原理是：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，一直到第47天，人们看到池塘里依然只有不到1/4的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第48天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。组织在网络公关活动中，其传播效应也符合这一基本原理。

组织在网络运行中，可能会出现这样、那样的问题，有些问题是知识型的，如对网络运行的方式、方法没能全面地了解与掌握，不知道如何运用网络传输工具等；有些问题是经验型的，如没有网络运营经验，对出现的问题不知如何对待；有些问题是管理型的，如管理观念不正确，管理制度不健全，管理规则执行不到位，管理过程出现疏漏等。这里知识型的问题，组织可以通过培训给予解决，经验型的问题可以通过一定时期经验的积累进行弥补。

管理上的问题是综合性的，它涉及知识的掌握和经验的积累，但更涉及人为的因素。在网络公关的运行中一旦出现了管理上的问题，常常会形成更负面的影响，如对问题不能及时认识与解决；如果解决但解决得不彻底或出现了纰漏等。因此要端正公关网络管理思想，提高管理网络的能力水平，使组织的网络公关运行顺畅。

公共关系网络效应——新特征

英国未来学家彼得·考科恩曾言，“如果你不上网，就没有人知道你的存在”。在当今互联网时代，作为一个组织如果不通过网络传播信息，你就影响不了公众，解决不了问题，改变不了环境，塑造不了形象。

（1）互联网的互动传播改变着公关环境

从一个组织的角度分析，组织的公共关系环境是指与组织有互动关系的各类公众。在没有互联网的时代，组织的公共关系活动是通过传统媒体进行传播的。尽管这种传播形式能够影响到公众对组织的认识与认同，但其传播速度与量度是受到严格限制的。互联网不仅改变了人们的生活，更影响到了组织的公共关系环境。其表现形式为：

①组织可以及时将信息传达给公众。组织的信息可以通过网络传播，直接影响到社会公众，包括新闻传播、事件传播、活动即时性传播、论坛、现场解答、危机事件的处理等。由组织主持的信息传播，均是正向的、有利于组织的信息。通过这种最直接、最便利、最经济的途径，让社会公众及时了解到组织的信息，免去了社会公众对信息的寻找和等待时间，以及对组织所具有的不确定性的看法。当社会组织通过网络传递信息时，实际上就是在影响着公众。因为任何信息都带有特定的观点与态度，如果这种观点与态度逻辑清晰、论证严谨，并有事实根据，同时有利于公众，就会具有说服力和影响力，进而就会使公众信任，并进行信息的二度传播。通过这样的思路去影响公众、引导公众，使组织的公共关系氛围不断地扩大，使组织的市场也会随之扩大。

②公众可以直接将信息传达给组织。通过互联网接纳公众的信息，可通过建立信息通道和网上调查来完成。建立网上信息通道是指通过网上留言、经理信箱、博客论坛、电子邮件等多种形式进行。只要能建立的公众信息回馈通道均可利用。公众通过网络随时可将自己的要求、态度、建议、意见与不满上传网络，组织能从中获得宝贵的公众信息，并掌握公众对组织的看法。有些信息可以让组织重新思考定位，重新拟定战略规划与目标；有些信息可以导致新产品或新技术的生成；有些信息让组织改变或完善行为等。

网上调查是互联网给组织或调查者提供的一种全新的调查形式和调查平台。组织运作网上调查可以采取两种形式，一是通过自己的网站做调查；二是委托网络调查公司通过公众调查网或通过网络运营商进行调查。网上调查与非网上调查相比，一个最大的不同就是可时时进行、事事进行，使其成为一项日常工作或长期的专项工作。而非网上调查（实地调查）则需要委托调查公司或组织专门的人力做，这种调查只能集中实施，不能随时把握，且调查的面很窄，很难掌握更客观、公正、全面的信息。

③双向互动可以使公众直接与组织对话。在所有传统的信息沟通方式中，只有人际沟通（面对面、电话）可以是双向互动的。但这种双向互动仅限于私人之间的沟通范围。互联网时代的一个最大的特点就是互联，是一种相互之间的连接，这种连接可以保证时时、事事的双向沟通，即时掌握公众传输来的信息，及时解答公众提出的问题，对于一些需要征求公众意见的事宜，可以与公众进行即时性的沟通。这种方便、快捷、双向的沟通方式只有在互联网时代能够得以实现。且随着互联网普及程度的提高和加速，这种形式会越来越受到组织的依赖和公众的青睐。只要一个组织网上的公关活动和各项事宜（包括方针、政策，产品、服务等）能引起公众的兴趣，就会有更多的公众关注并参与到与组织的沟通与相关的活动之中。

通过以上这些沟通方式，使组织能够更系统、更细腻地让公众了解，将有利于组织的信息传递出去，将问题解决在萌芽状态之中，从而保证组织建立良好的公关氛围。

华普汽车作为一个国产的新汽车品牌，无人知晓。而且过于高昂的汽车广告费用让它对广告望而却步。但是很快一篇《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》被贴到了天涯经济论坛上，文中措辞激烈，对华普大肆谪贬。帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击量一路走高。一周后，华普汽车总裁徐刚以“华普徐刚”之名，发帖回应，对对方对华普的质问和指责进行了针锋相对的回应。很快，这两个帖子成了天涯的热贴，并且在半个月内回帖达到了4万多条，对华普汽车的关注人数超过了40多万，甚至更多。而这部分人恰恰就是华普的潜在客户。⁽⁵⁾

（2）互联网帮助企业树立个性形象

任何组织和企业都希望自己在市场中和社会环境中有一个与众不同的表现，即个性形象。但把自己与他人区别开来并不是一件很容易的事情。作为自然人，每个人都有自己的个性，这是与生俱来与后天环境的熏陶相形而成的。然而，组织和企业的个性尽管有与生俱来的成分，如老板的风格，历史的积淀，但市场经济条件下的组织与企业更多的个性形象与行为还需要进行策划与传播，以达到影响公众对组织的认识和选择的目的。现在很多企业都提出了作为客户的“解决方案的提供商”，这一提法固然很好，但这并不能解释一个公司是怎样地与众不同（Claude Singer，2000）。同样，一个品牌作出的承诺也应该是真实、可信的，它不仅仅是企业的一个标志，更代表着企业对顾客的承诺，代表着企业的个性。

从传统的角度上看，企业树立自己个性形象的途径主要是通过购买广告来进行传播。但是，这种方式在网络经济时代却成效有限（Fraser P.Seitel，2002）。“脑白金”品牌由于广告的传播力度大，使其在市场上有着广泛的影响力，但其个性形象是什么，消费者很难说清楚，而消费者唯一能说清楚的就是“收礼只收脑白金”，但这种品牌诉求很难将其视为品牌的特性，至多它是一种指导消费者行为的方式。

在网络经济的发展中，公共关系与网络经济的融合是一种必然趋势。公共关系借助于网络手段，开展有效的公关活动；网络运行吸纳公共关系的思想来把握方向、指导行为。这说明，互联网赋予了公共关系实务以新的内容，为公共关系运行搭建舞台；公共关系可以为公司重塑互联网的形象，为公司通过网络而塑造企业或组织的形象而选择方略。

从网络公司的角度来分析，eBAY是网上拍卖公司，亚马逊、当当等是网上图书销售公司，Google、百度是网上搜索公司，新浪、搜狐、雅虎是网络综合运行公司。他们在网络运营中各自有自己的定位，形成了符合自己身份和特征的个性形象。

从非网络公司的角度分析，现在80％的企业拥有自己的网站，它们通过自己的网站或网络服务运营商的网络向社会公众传递信息，形成品牌特征，塑造企业的形象。远大公司的营销铁律，海尔公司的文化氛围，IBM的服务理念，同仁堂的严谨作风、全聚德的历史故事等均能在网络上得到表现，这就是企业的风格与特征。

任何社会公众通过网络都能很客观地了解企业，社会公众不仅可以从企业网站上直接掌握企业信息，还可以通过网络媒介、网友评论、博客等了解关于企业的舆论和外界评价，从而筛选自己喜欢的企业和品牌。

参考文献

［1］［美］弗雷泽·P.西泰尔（Fraser P.Seitel）.公共关系实务［Μ］.梁洨洁，等译.北京：机械工业出版社，2002.

［2］王微.中国式危机公关9+1策略［M］.北京：当代中国出版社.

［3］汪秀英.品牌学［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2007.

［4］博锐管理在线［EB/OL］.http://www.mie168.com.

［5］新浪财经［EB/OL］.www.Finance.sina.com.cn.

【注释】

(1)作者系首都经济贸易大学教授。

(2)江育.博锐管理在线［EB/OL］.http://www.mie168.com.

(3)江育.博锐管理在线［EB/OL］.http://www.mie168.com.

(4)王微.中国式危机公关9+1策略［M］.北京：当代中国出版社，2007.

(5)http://www.bhyf.com/admin/Disseminates/newsfile［EB/OL］.