企业媒体的意识形态价值分析

企业媒体的意识形态价值分析

韩进军⁽¹⁾

企业意识形态是企业文化的最高层面，中国企业进入文化时代以来，从思想观念到行为表象的研讨，无不贯穿着文化的思量，然而，对于系统化的企业意识形态探索，才刚刚开始。在企业意识形态建设中，企业媒体是不可或缺的要素。

文化时代的企业意识形态

文化管理是企业管理的最高境界，其最重要的特征和最关键的因素就是要用思想意识引导企业员工的行为方式，使企业员工自然遵守企业的行为规范和管理制度等，最终形成良好的企业文化氛围和软性约束机制，企业意识形态作为企业文化的最高层面在企业文化管理中扮演着举足轻重的角色。

纵观改革开放以来近30年中国企业发展脉络，可以大致分为三个阶段：20世纪90年代初以前为第一个阶段，圈地时期；90年代中后期为第二个阶段，建构时期；进入21世纪以来为第三个阶段。在中国企业发展的第一阶段，中国的市场经济初露端倪，尚处于探索阶段，企业的发展能力与实力不够充分。同时，这样的经济社会环境也给初涉市场经济的企业或企业家提供了前所未有的创业机遇，无须系统思考和科学分析，仅凭对市场的一点灼见甚或敢于冒险的精神，即可找到立足之地和发展的捷径。这一时期，中国企业发展的核心特征表现为“以寻求市场突破点拉动企业的高速成长”，以一个特殊的市场或产品“点子”，灵光一现，就能在市场上获得竞争优势，“策划”成为企业发展的灵丹妙药。然而，与市场带动下的企业高速成长相对照，是企业基础管理体系和能力的缺失，长期以来形成的传统管理理念和管理方式，不能适应90年代中国市场经济逐渐成熟的环境，中国企业进入传统管理理念和管理方式的变革时代，这个阶段的主题可以表述为“夯实管理基础，向管理要效率”。但是，中国企业管理变革的入手点在“技”，即强行植入西方所谓现代管理技术，中国企业开始表现出现代企业管理之形势，此时向先进的企业学习并借助外脑的“管理咨询”支持建立“现代”企业管理体系，为中国的企业家们所热衷。当中国企业进入21世纪后，随着企业规模的不断扩大和市场经济环境的逐步成熟，人们发现，曾经一度改变中国企业管理传统之面貌的现代管理系统，在激烈竞争的压力下，就像无根基的大厦，风雨飘摇。于是，对中国企业发展和管理体系之根的追问，标志着“以文化带动企业健康成长”为特征的中国企业发展的第三阶段的到来。

意识形态与企业意识形态

意识形态在最初创造时是被用来界定一种“观念的科学”，是一种观念的集合体，后来通常用于社会政治和经济领域，现在主要有四种含义：①指观念、理想、信念、热情、价值观、世界观、宗教、政治哲学、道德证明。②社会群体用来使世界更利于他们所理解的解释框架。③社会意识中构成社会观念上层建筑的部分，包括艺术思想、道德观念、政治法律思想、宗教观点和哲学。④伴有某种政治倾向和政治选择的思想体系，具体指自由主义、社会主义、保守主义、共产主义等政治思想。⁽²⁾

无论是哪种定义，其核心还都是意识形态最初的含义，即是一个诸种观念（representation）的系统，只不过不同观念所指向的领域有所不同。作为观念集合体的意识形态，不同于其他观念之处在于其本质能够支配一个人或一个社会群体的精神。每个社会都有意识形态，它是形成“大众想法”或共识的基础，而意识形态不是作为一种显性的存在，社会中大多数的人通常都看不见它。

企业是社会的缩影，一个企业就是一个小社会，是由一个群体构成的组织系统，无论人们是不是发现或谈论，企业意识形态如同社会意识形态一样客观地存在着。

如果借用前面关于意识形态的定义，可以这样理解企业意识形态，它是支配着企业及员工精神的企业内部诸种观念的系统。企业的意识形态和企业文化息息相关，密不可分。有人对企业文化定义做过统计，共有180种之多，几乎每一个管理学家和企业文化家都有自己的定义，中国科学院研究生院教材《企业文化》（2004年5月第4版）中对企业文化的解释为：“企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业物质文化、制度文化、行为文化和精神文化的总和；狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。”⁽³⁾因此，从企业文化的角度来讲，企业意识形态是企业文化中最高层面的思想和观念系统，是企业文化的核心。

企业意识形态是企业文化管理的“领袖”

从狭义的企业文化来讲，企业文化本身就是一种功能性意识形态，是要通过建立一种共有的意识形态，从而形成一套思想上、行为上共同遵守的准则。因此，企业文化系统是围绕着企业意识形态而展开的，企业意识形态是企业文化建设的核心和基础，建立企业文化就是树立企业意识形态和表现企业意识形态的过程。作为企业文化系统的核心，企业意识形态直接决定着企业文化，强有力的企业意识形态能够为企业文化建设指明方向，为企业的管理提供思想上、政治上的保证。

企业的意识形态是企业高层领导者根据企业的实际情况和未来的发展战略确定的指导性思想，它无形之中客观存在，并最终通过企业文化其他系列制度或表象性的东西体现出来。每个企业都有自己的核心意识形态，企业策略可以随着市场与环境状况而改变，但核心意识形态在相当长的时期内是稳定的，甚至有可能是始终如一不会改变的。企业意识形态主要包括企业的核心价值观和使命，可以作为“千百年的指路明灯，如同地平线上恒久的星辰一样”。意识形态不变，而企业的策略、目标、制度、流程、服务、产品，则可以因环境的变动而改变，但其最终的本质都是为了实现和遵循企业的意识形态。企业的意识形态是企业发展的“意见领袖”，尤其是在文化管理时代，企业意识形态作为企业文化的灵魂和核心，其“领袖”作用更大。在文化管理时代，企业必须明确自己的核心意识形态才能有持续发展的动力。企业一旦确认了其核心意识形态，同时也开始发挥影响力去影响员工的行为符合意识形态的准则，灌输员工意识形态，进而就会塑造出强有力的执行文化，同时根据核心意识形态来选择及培养企业人才和管理者，并从中衍生出目标策略、战术及据以进行组织设计等。

媒体——企业意识形态的“布道者”

企业意识形态的形成及其地位的确立需要传播，媒体则是企业意识形态的载体，在传播、解读和培养企业意识形态方面发挥着重要作用，其中企业自有的信息传播媒体，如企业网站、内部刊物、报纸、文化读本、电视台等，是企业意识形态的重要阵地，是企业意识和观念传播的主渠道。

解说企业价值理念

企业价值理念是企业意识形态的核心，是企业的指导思想，需要通过媒体宣传进行解说，使企业员工深刻理解并指导自己的工作态度和行为。企业的价值理念决定了企业的基本特征，这样的价值理念不仅在高级管理者的心目中，而且在公司绝大多数人的心目中，要得到企业所有员工的了解和认同成为一种实实在在的东西。企业的价值理念是整个企业文化系统，乃至整个企业经营运作、调节、控制与实施日常操作的文化内核，是企业生存的基础，也是企业追求成功的精神动力。企业文化建设和管理最重要的任务是塑造企业员工一致认同的企业价值理念，并使之转化为管理者和员工的自觉的行为规范。认同源于了解，企业媒体作为宣传平台是企业员工了解企业价值理念的基本途径和渠道。媒体不仅是单向的灌输与传播，有些媒体，如网络、电视、内参等也可以通过专栏的设置形成重要的交流空间，让员工们在交流中形成对企业价值理念更深刻的认知，通过媒体这一宣传和交流平台最终把企业倡导的价值理念转化为普通员工的信念，成为企业实际的价值理念；否则，它不仅对企业没有任何裨益，还会扭曲、损伤企业的形象。企业价值理念转化为全体成员的信念的过程，就是让员工接受并能够去自觉实施价值理念的过程。在这一过程中，企业媒体一定要发挥应有的作用，通过向企业员工灌输价值理念，使员工对企业价值理念产生内心的共鸣，把企业价值理念转化为内心的信念。

传达企业制度法令

媒体的最基本的功能和作用就是进行信息传播，企业媒体是企业意识形态的传播者和代言人，传达企业制度、法令的责任必不可少。同时，企业的制度法令是在企业的意识形态基础上延展出来的刚性行为准则，也是企业意识形态得以贯彻的根本保障，往往需要借助企业媒体才能达到更好的宣传效果。企业的媒体首先要坚持意识形态原则，要在意识形态的引导下紧紧围绕企业的中心任务来进行宣传工作，要通过新闻媒体宣传企业的价值观、企业的战略、企业的各项标准、企业的制度、法令和政策等。对于处于改革和发展中的企业来讲，需要统一员工的行为和思想，更要重视并利用新闻媒体的宣传作用。新闻媒体的一个重要任务就是要按照企业的意识形态，紧紧围绕企业的中心任务与核心工作，让企业的战略、路线、制度、方针、法令和政策等真正为企业的员工所了解，并通过媒体的宣传真正变成企业员工以及管理者们自觉的行动。

判明企业行为取向

企业媒体既是一种传播手段，也是一种管理员工行为的力量，它以舆论的形式形成对行为的倡导、评判，或者形成一种行为支持，或者形成一种心理压力。企业媒体做得好，可以对企业的战略、方向、制度、政策和任务起到有力的宣传、贯彻作用，对员工和管理者起到极大的动员、鼓舞作用，对主导思想起到积极的倡导、弘扬作用，对企业内不正确的行为和思想起到及时的制止、纠正作用。企业的经营直接目的是为了赚钱赢利，而企业媒体则是企业管理的大后方，起着指导行为、统一思想的作用。尤其是在现代这个信息社会，企业的重要言论和思想都是通过媒体进行宣传的，许多重大问题都是由企业的高层领导者与企业的内部核心管理者和外部专业智囊团共同商讨确定，最终由专业人士撰写稿件，形成思想性的文字材料，并进行多种渠道的配合宣传。因此，企业媒体上许多宣传、报道的信息都代表着企业所宣传、倡导的思想和行为，是企业的员工和管理者们进行日常经营和管理的思想导引和行为指针。企业媒体所宣传的人物、事件和言论代表的是企业意识形态所蕴含的行为导向，能够成为判明企业员工行为取向的标准，引导员工向着符合企业意识形态的行为靠拢。

营造企业氛围士气

媒体既是一个信息传播的通道，更是企业舆论氛围营造的手段。通过媒体传播企业意识形态主流信息，能够形成企业正式的主流信息通道和舆论平台，形成对员工价值标准和行为取向的正向引导，并积极鼓舞追随者。多渠道的媒体传播所形成的舆论氛围，能够增强信息的召唤性，强化员工积极向上的热情和工作的责任感。媒体作为沟通和交流的通道，与日常的直接沟通相比更能真实、直接和多角度地反映问题，尤其是新兴的网络媒体，改变了过去媒体单向信息传播的特点，使信息能够进行互动。现在的企业一般都设有自己的网站，甚至把网络当作一种现代化的办公和管理系统，使沟通更及时、通畅。媒体氛围的浓厚直接带动和体现企业内部的氛围和士气，网络媒体能够更快速地起到信息传播的目的，在较短的时间内达成共识，凝聚人心。企业意识形态的作用在于凝聚人心，媒体能发挥很好的营造企业氛围的作用，从而凝聚人心，有利于企业意识形态的建立。

总之，企业媒体是企业意识形态体系的有机组成部分，随着科学技术的进步和企业自身的发展，企业媒体形式也在不断地变化，在进行意识形态建设和文化管理中，媒体的开发、利用是一个持续不断的过程。

企业意识形态建设的媒体原则

作为企业意识形态的重要宣传阵地以及企业文化管理的重要途径，企业媒体建立与运作是一项复杂的系统工程，必须要坚持媒体的权威性、可信性、多样性和统一性的原则。

媒体的权威性

企业意识形态作为企业的思想导向，其传播既要讲求速度，又要讲求在最快的时间里，把这种方向和思想传达下去，尽可能准确、完整地告诉企业的员工和管理者们；但如果缺少了权威和高端媒体，传播的质量就成问题。一个不受员工们关注的企业媒体可以抢先发一条主要信息，传达一项主要决策或思想，但并不能保证会引起所有企业员工和管理者们的关注，另一方面即使受众们看到了这些信息也不会产生完全信赖，不能立刻接受并贯彻执行⁽⁴⁾。

企业媒体的权威性和传播信息的权威性紧密相关，相辅相成。任何一种企业媒体，无论是网站、电视、报纸还是内刊，要想成为企业内部员工和管理者们爱不释手的刊物或极有吸引力的媒体，必须发布能够贴近企业实际、得到员工认同和能够引起员工共鸣的信息。企业意识形态是企业管理者尤其是企业领导者思想的集中体现，是企业的指导思想，其媒体的权威性在某种意义上影响着内容的权威性。所以必须打造企业的权威媒体，代表企业的主流声音，才会得到受众的极大重视。

企业内部的媒体为了宣传企业的重要信息或主流思想服务，这种性质决定了企业内部媒体与生俱来的权威性，但往往许多企业不重视内部媒体的作用，以至于企业投入巨大的资金创建的媒体缺少利用率，没有真正发挥内部媒体的最大效用。

媒体的可信性

由于传播双方往往构成说服与被说服的关系，要求传播者具有说服力，可信性是使传播行为达到效果的重要因素⁽⁵⁾。传播载体的可信性与传播内容的可信性相互关联，作为传播媒体要首先保证传播信息的真实性，虚假的信息传播会降低媒体的可信度，影响媒体功能的发挥。媒体要塑造好自己的口碑，得到企业员工的认可和满意，除了保证信息的真实性之外，还需要选择符合企业员工需要同时符合企业意识形态的信息媒体，否则即使是真实的信息，对于企业员工来说没有任何借鉴意义和帮助意义，这样的媒体就会无人问津，使企业投入巨资建立的媒体成为没有观众的独角戏。媒体只有得到认可和尊重才能真正发挥作用，作为企业媒体更重视媒体的经济效应。企业中的媒体工作者的使命和责任就是要把媒体建设成为深受员工和管理者们信任和依赖的媒体。因此，作为承载着传播企业意识形态的媒体，更要不断增强自身的可信度，塑造企业员工心理上一致认同并对他们工作和生活有帮助和意义的媒体。

媒体的多样性

媒体本身的多元化性质和其受众的多样性构成决定了媒体的多种形式，在企业意识形态的建设和传播过程中要针对不同受众和传播目的开发新媒体，利用多种媒体渠道传播企业意识形态。

一方面，不同媒体的作用各不相同。现今，各种新兴的媒体不断涌现，企业要根据传播内容和目的，建设多渠道传播媒体，在进行信息传播时多管齐下，能够提高信息的曝光率和信息的获知率，尽快让企业人员接受企业所宣传的思想或信息。比如，对于报纸来讲，内容是根本，而网站则可以把报纸生产的原创内容拿去整合，扩大信息的宣传范围和受众对象的范围。因此，对于企业意识形态来讲，单纯地发布在报纸上，可能还只是比较初级的东西，获知信息的人可能只有一小部分，信息真正的魅力应该是在经过几次传播和整合之后，才能产生特殊的影响和效果。

另一方面，不同媒体的受众对象也不同。单一媒体宣传所影响的受众人群远没有多渠道媒体涵盖的受众更加广泛，因为不同的媒体宣传内容和受众定位是不同的。如企业报是面向企业所有员工和管理者的，信息量较大，但适合传播正面信息和鼓舞人心的信息；而受众范围广并不代表信息的宣传效应就大，因为广泛的信息传播不能保证宣传的信息会被所有的受众阅读；企业内参的阅读对象一般是企业的领导者和高层管理者，其功能主要在于传达企业的内部高层决策信息以及披露企业内部的不良现象等；企业网站由于自身的特点，更能吸引企业新生力量的关注，对企业新生力量具有较强的传播作用，如此等等。不同的媒体其宣传定位以及受众定位是不同的，企业应根据宣传内容以及受众开发选用不同的媒体。

媒体的统一性

媒体的统一性主要有两层含义：

一是根据企业意识形态的宣传目的和具体的宣传内容，有效整合各种媒体资源，使各种媒体要相互配合，追求企业意识形态宣传效能的最大化。同一宣传信息经过不同的宣传途径所带来的宣传效应会加大。受众对一个信息只有经过至少六次的接触和了解才能被接受，从这个意义上来讲企业必须整合各种媒体资源，针对同一主题思想选用不同的角度和方式，利用多种宣传媒体进行传播，达到最佳的宣传效果。

二是同一主题信息在不同宣传媒体上进行传播的过程中要保持口径的统一，防止不同媒体上的信息出现相互冲突的现象。防止针对同一主题开展的各种宣传信息相互矛盾是在整合媒体资源过程中最需要注意的一点，因为不同口径或信息相互冲突对受众来说会造成信息混乱，对宣传信息产生质疑，起到适得其反的宣传效果，只有简洁、统一的宣传口径便于受众认知和记忆。

结束语

企业媒体与企业意识形态的相互结合，是文化时代企业发展的必然要求。企业媒体固然要传递信息，传播思想和知识，但从根本上考究，它的任务在于弘扬企业的文化，宣导企业的意识形态内涵，以此教育和陶冶企业的所有工作人员，引导企业员工和管理者们的思想和行为。信息和知识只有由企业的意识形态理性掌控，才会发出灵性。当然意识形态理性也必须借助信息和知识的载体才能得以传送。

【注释】

(1)作者系河北大学教师。

(2)［英］汤普森著.意识形态与现代文化［M］.高铦等，译.南京：译林出版社，2005.

(3)转引自李飞.企业文化的当代思考［N］.中国企业文化报，［2005-03-10］.

(4)［英］大卫著.意识形态（第二版）［M］.孙兆政等，译.长春：吉林人民出版社，2005.

(5)董世骏主编.意识形态新论［M］.上海：上海人民出版社，2006.