新媒体环境下的公共关系策略

新媒体环境下的公共关系策略

谢景芬⁽¹⁾

综观我们所处的社会，无论是传播业界，还是社会大众的生活方式，我们都看到了一个不争的事实，新媒体已经深入到大众的生活，深刻影响了各行各业的发展。人们对新媒体的依赖已经到了前所未有的程度，2006年，台海地区地震损坏了太平洋光缆，对附近区域人们的工作和生活带来了极大的影响。即使因为偶尔的电力系统的故障或停电，也给人们造成了极大的不便。毋庸置疑，新媒体时代来临了。公共关系作为一个与媒体息息相关的行业、专业，在新媒体时代，应该有什么应对策略？如何在新媒体环境适应中发挥其最大的作用？本文试图探索这样一个课题。

关于新媒体

什么是新媒体，无论是学界还是业界都是众说纷纭。

一份在网上非常流行的《中国新媒体发展研究报告（2006—2007）》中指出新媒体有不同的界定方式，一是指因技术的进步而出现的新媒体类型，如IPTV、数字电视、手机电视等。二是广电总局新媒体研究所的定义，主要是数字广播网络。三是清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心的界定，把计算机技术基础的媒体系统称为新媒体。

清华大学熊澄宇教授认为新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。新媒体伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是：所有人对所有人的传播。

百纳电信咨询认为新媒体与传统媒体的区别在于：从传播技术角度来看，新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道作为运作平台的媒体形态，使用有线、无线通道的传送方式，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等。新媒体传播的信息，主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现的，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，进一步看这种信息呈现还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。从受众接受方式的角度来看，通过新媒体发布的信息，具有快捷、方便、影像兼备等优势，而且受众接收新媒体信息时，大多不受时间、地点场所的制约，可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。从传播状态改变的角度来看，由传统媒体的一点对多点变为新媒体的多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目形式传播给受众。普通人因为身份、经济和技术的原因，很难进行大众传播。而新媒体则不同，依托互联网、手机短信等方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。

和讯总编刘峻认为，传统媒体是“内容供应商”，而新媒体不制作内容，而仅仅是作为传播的载体和渠道，更多地起到一个终端接受的作用。

关于新媒体的特点，熊澄宇教授认为数字、交互、移动、宽频、个性是新媒体的特点。《中国新媒体发展研究报告（2006—2007）》则认为新媒体主要具有互动性、主动性、个性化、移动化四个特征。

中国人民大学新闻学院喻国明认为：解读新媒体有几个关键词必不可少，是数字化；传播语境的“碎片化”，所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块；话语权的阅众分享；全民出版；自媒体模式。

综合不同的观点，可以看到新媒体具有如下基本特征。

第一，新媒体以计算机信息处理技术为基础，以互联网、IPTV、手机为平台的媒介形态。

第二，从传播方式上看，新媒体突破了传统媒体包括纸介媒体、广播、电视媒体单一传播形式的局限，集合了各传统媒体优点，实现了文字、图形、影像、声音组合传播模式，传播信息量、广泛性有了空前的提升。

第三，新媒体不受时间、空间的限制，全天24小时随时随地接收和发送来自全球任何角落的信息，而且具有快捷、量大、图文和影像兼备的优点。

第四，在传播通道上，新媒体改变了原来传统媒体与读者的一点对多点的传播方式，不仅可以一点对多点，而且实现一对一，或多点对一点，不受任何限制的传播网络。“所有人对所有人的传播”就是对这一功能的精辟阐述。

基于上述理由，新媒体可以定义为以计算机信息处理技术为基础的互联网、手机等新兴通信和传播工具为传播媒介的，不受时空和传播通道限制的互动传播媒体。

新媒体对公共关系的影响

新媒体的出现，对各行各业都造成了很大的冲击，互联网的兴起，使得一切步伐骤然加速。在生产领域，技术和产品很难成为核心竞争力，即使企业苦心经营的“蓝海”，瞬间变成“红海”。在流通领域，传统营销许多假定，如市场定位、细分市场，顾客生命价值等，无时无刻不在发生变化。美国启明创投约翰·查古拉和前微软全球商业活动总经理董家骏总结了新媒体时代的五条营销法则：以公司真诚的，实在的员工与客户实行个人化沟通；坦诚地与客户对话；以趣味性融入广告宣传，融入客户的生活，关注客户的需求；根据市场反馈迅速做出修正；在学习过程中得到改善。这些新媒体环境下的营销法则对公共关系制订适应新媒体时代的策略有一定的启示。在传播领域，媒体无所不在，无时不在。无论是资讯网以及其中的博客、QQ、MSN，还是手机短信，各种各样的信息随处可见，而且，几乎人人都是编辑，个个都是信息传播的主体。

美国学者谢尔·霍兹指出，互联网彻底地改变了传播交流模式：

①过去的传播由几个掌握着出版和传播的机构组成的媒介巨头向公众传送信息，而并非与公众交流。在新媒体时代，从少数对多数发展到多数对多数。

②信息接收者推动传播交流。在因特网出现之前，传播交流活动基本上是由信息制造者操纵的，其方向是线性的，即信息内容是按照符合逻辑、先后分明的方式传送的。而新媒体时代，受众是我，只要我想要，什么时候要就什么时候有的新模式传播交流。

③以沟通渠道为核心的传播交流模式。在过去的传播模式里，会散发宣传小册子，发送录像带或制作小礼物，或者利用广告做宣传，在信息超载的状态下，大多是无效的。现在，你必须了解公众搜寻信息的习惯，把信息放在他们最有可能使用的媒体上。

费雷泽·P.西泰尔认为网络知识等技能的依赖将是主导整个21世纪的重要特色。对互联网有更多的理解，已经成为公共关系工作中一项基本的责任。中国香港浸会大学传理学院传播系陈家华教授指出，互联网的出现，令公共关系的工作变得更主动。昔日公司出了问题，传统的做法是由公关人员站出来搞危机处理新闻发布会。今天可不同，互联网加速信息流通的速度，本地和外国传媒早在你召开记者会前已通过电话、电邮查询。所以，公共关系需要在危机出现后的最短时间内，把最新数据上传互联网。

事实上，在新媒体环境下，由于沟通媒介，尤其是互联网和手机技术进步，使公共关系主体和客体的沟通有了技术的保障，公共关系主体的主动性增强，客体的能动性提高，互动性沟通有了长足进展。

在新媒体运用方面，公共关系专家也做了不少探讨，费雷泽·P.西泰尔指出网站可以实现如下目标：①与公众进行沟通交流；②与研究人员、积极活动分子、专业人士和记者进行沟通交流；③发布大量的信息；④宣布各种消息，从一项新政策到一个即将举办的活动；⑤搜集公众舆论。谢尔·霍兹也认为，网络公关有发送新闻、论坛、新闻组、电子邮件四种形式。公共关系专家同时认为，新媒体对公共关系影响面大多处于媒体方面，而在公共关系实务方面，费雷泽·P.西泰尔认为，公共关系实务永远都不会被计算机取代。文字媒体仍然是公关实务中第一位的媒体。约瑟夫·内波里坦认为，传播的内容比信息更重要，信息本身比传递速度更重要，即时的信息很容易给人留下深刻的印象。

新媒体给公共关系带来积极的意义，同时也带来问题和挑战，比如费雷泽·P.西泰尔列举一系列的问题：人们希望获得更多信息，同时希望享受个性化服务，但是不愿意遭遇强行推销，网络虚拟性也会带来新的弊端，网络的各种数据、信息的真实性程度，给人们带来很大的困惑。节日手机短信无限重复，给人以乏味的感觉；在组织信誉管理方面存在极大的压力，网络上无论是真实的、负面的信息，或者是一些不正确的，甚至是恶意制造的信息传播速度更快，传播范围更广，所以更容易酿成危机；网络的侵权行为是一种严重的事实。面对这些问题和挑战，公共关系应该如何应对？确是公共关系遇到的新问题。

新媒体应用的现状

过去几年，笔者对包括网络媒体和手机等新兴通信和传播工具发展一直饶有兴趣，跟踪观察。在本文写作之前，详细观察了10个公共网站，30家企业和政府的官方网站，10家公关公司的网站，以及各类新媒体的应用状况。在观察中，笔者将新媒体的主要应用模式归纳如下：

网站

现存的网站服务主要为万维网（World Wide Web）。万维网站实际是一个数据空间，并且由一个全域“统一资源标识符”（URI）标识。这些资源通过超文本传输协议传送给使用者，使用者通过点击链接获得资源。万维网是互联网提供的一项服务。

网站可以有不同划分，按功能划分可分为搜索型网站和资讯型网站。

搜索型网站，为满足用户在网络搜索各种数据需求建立的网站。在互联网初期，各网站定位、分工不明确，信息资源单薄的时候，搜索型网站发挥了不可替代的作用，聚合了各网站有限信息资源，满足了用户需求。比较流行的搜索网站有百度、Google、Yahoo和Sogou等。

资讯型网站，包括BBS、MSN、Space、博客。博客的英文全名应该是WebBlog，缩写为Blog，中文意思是“网络日志”。它的初衷是让浏览网页的人写心得，后来发展成为组织之间，组织与个人之间，个人与个人之间的沟通工具。一个Blog其实就是一个网页。博客为个性化传播提供了技术平台。主要流行的博客有MSN、Space、QQ空间、新浪博客、Poco.cn。

如果按范围划分，网站可以分为局域网和互联网。局域网是在组织内部使用的网络系统。在物理位置上彼此相隔不远，或通过传输媒体，如光缆或无线传送系统和网络适配器（俗称网卡）互连在一起的计算机系统，并受网络操作系统监控的网络系统，用户相互共享硬件系统及信息系统。互联网（Internet）是一组全球信息资源总汇，以相互交流信息资源为目的，基于一些共同的协议，并通过许多路由器和公共互联网而成，是一个信息资源共享的集合。

网站媒体的确为信息传播速度带来革命性的变化。尤其是公共网站储存了大量的数据资料，又具有互动功能，如网络游戏、博客、IPTV等。政府网站一般是发布政策、法规、介绍职能部门的管理功能，以及公共管理信息。企业网站则储存了本企业及本行业的数据资料，有的还包括历史资料，例如中国远洋运输有限公司网站可以看到古代航船的资料。企业网站一般只担任形象宣传、产品推广、产品销售的功能，互动功能则由电子邮件承担，有的可以投诉、建议和招工、招商。公共关系公司网站一般只有单一的宣传功能。

网站传播的速度很快，但网站媒体快速传播，并不仅仅传播好的消息，同时也传播负面的或其他消息。例如，在食品苏丹红、SONY照相机等危机事件中，网络上可以说是每小时都在更新消息，其量之大令人咋舌。公共关系公司也常常遇到这样的客户请求，希望将其在网上的负面信息抹掉，虽然这是不可能的事。

电子邮件

电子邮件，简称E-mail，最早出现在ARPANET中的应用，是传统邮件的电子化。它的诱人之处在于传递迅速，在ARPANET上，几秒钟就可以完成全球任何有网络系统角落的邮件传递，风雨无阻，比人工邮件快了许多，几乎可以达到同步传送。在传播速度上，电子邮件与电话相比不具优势，但它可以在对方不在场时发送，这一功能，远胜于电话。电子邮件可以进行一对多邮件传递，所以，不管在商业还是在传播管理专业，都发挥重要的作用，极大地满足了人们通信需求，深受欢迎。近年许多机构用电子邮件传送《电子报》，作为组织信息传播的重要模式。

手机功能模式

迄今为止，手机是最快捷、最方便、覆盖率很高的新媒体。随着3G手机逐渐普及，手机媒体将成为人们获取信息、传播信息的重要手段。手机媒体将在人们生活中发挥更加重要的作用，“世界在手中”恐怕已经不是一种幻想。手机具有通信、手机网站、短信发送、蓝牙功能。借助3G网络的手机电视将实现视频传送。虽然3G网络我国和欧洲正在建设中，但日本已经投入使用。

公共关系公司的客户管理中，手机媒体扮演较多和重要的角色。其方便性还在于不管沟通对方是在会议中或是某些不适宜通电话或不需要通电话的场合，短信沟通成了最好的沟通模式。

具有互动功能的网络电视（IPTV）

网络电视（IPTV）内容可分为电视剧场、电视专栏和颇具特色的“网剧”。电视剧场的内容为电视连续剧。电视专栏的内容为各大电视台的电视节目。其中，“网剧”，以数字信号通过互联网传送到网上终端机供观众收看。与传统影视相比，网剧更加强调互动性和游戏性，可以不受时间的影响随时观看，可以选择播放点甚至选择剧情及结局，网友甚至可以随时参与讨论。其运营模式也与传统的电视剧或电影的模式不同。后者是以卖节目为主要的目标，而“网剧”可以是电视剧的网上首播，也可以是广告主推广品牌的手段、或是单纯的企业赞助公关活动，当然也可以成为在宽带网络环境下，一个可以通过点播来创造营收的节目。

通过网络通信软件实现的实时互动沟通媒体

这主要是指在互联网平台，使用MSN、QQ、Skype、飞信等网络软件实现的实时互动沟通，并且可以同时进行文字、语言、图像、影视内容的传播和沟通。网络通信软件的应用，确是为全球化带来了必备的技术手段。

透过现象，我们看到网络媒体和手机媒体已经大大改变了信息的生产、传播、反馈方式，进而改变了人们的工作方式和生活方式。

新媒体存在问题

尽管新媒体有许多优点，但也存在不少问题，具体如下所示：

①网络信息量巨大，而且鱼龙混杂，给使用者在收集资料时带来耗时费力的问题。如何去伪存真，也是使用者十分头痛的问题。相对而言，官方网站信息的真实程度较高。

②网站存在大量的垃圾信息，甚至是色情暴力的信息，对青少年产生较大的负面作用。

③网络容易传播病毒，无疑加大了使用者的使用成本。

④E-mail、手机每天都遭遇强行推销，浪费使用者不少时间。

新媒体环境下的公共关系策略

显然，新媒体对公共关系的影响不限于媒体方面，当公共关系遇到了新媒体时代，可以说是机会与挑战并存，困难与希望同在，因而，必须采取正确的应对策略。

1.环境扫描，监察组织生存的心理环境

社会舆论决定一个组织的生死存亡的心理环境，所以，环境扫描是公共关系不可或缺的重要工作，而且越来越重要。如果仅仅从传统媒体执行环境扫描、监测，必定落后于人。直销公司和政府机构每天都进行的媒体监测方式，是一种成功的做法，任何组织都应该这样做，加强对环境的扫描、监测。很难想象，缺乏对环境扫描、监测的组织可以制定适时的战略决策。网络的发展，为人们利用新媒体监测环境提供了极好的监测环境的窗口。有了这样的实时的监测，组织才能审时度势，制定发展策略，或者将问题解决在萌芽状态。

2.快速反应，赶上e时代需要

快速反应，几乎是新媒体时代组织对舆情反映的铁律，尤其面临重大事件，快速反应几乎是制胜的法宝。在危机管理状态中快速反应，显得更加重要。因为新媒体时代传播渠道和传播速度激增，媒介主体的多元化，大大增加了危机管理的难度，过去说，面对危机事件，一般应在3～6小时内做出反应，在新媒体时代，这种速度，似乎慢了，笔者在苏丹红、SONY照相机等危机事件中看到，各大网站每小时都在更新关于事件的报道。必须在更短的时间内做出回应。现在几乎全国的公共事务危机预警方案，都定在问题发生后1小时内，必须向上级报告。虽然这仅是向上级报告的要求，但也是快速反应的精神和原则。如果网上没有正道的消息，小道消息不胫而走，不利于组织信誉的维护。

3.以多元化服务个性化

个性化传播，是伴随新媒体而来的新的传播概念，说明新媒体适应了以人为本的社会理念。许多企业以CEO、骨干员工、团队代表写博客，作为与目标公众沟通的经验，说明了个性化传播的成功。对于一个组织而言，能够适应不同个性化传播的需求，运用不同的方式传播，那就是多元化，就是战略的多元化和策略的个性化。就组织战略而言，应该有一个目标一致的战略，在执行层面，以开放性的传播机制，让更多的具有组织文化代言人执行与目标公众的互动性、趣味性的沟通，形成良好的互动沟通局面，这才是公共关系根本目标所在。新媒体固然不能取代“关系管理”，但新媒体可以帮助实现个性关系化管理。真正达成战略多元化和策略个性化，关键问题在于在双方需求中找到它的平衡点（如图1）。

图1　组织与公众双方需求平衡示意图

公共关系从业人员的责任，就是要在公众需求和组织需求中找出平衡点，制订切实可行的公共关系问题解决方案。

4.更加注重组织的社会责任

正是由于网络，手机信息存在很多问题，例如，不准确的信息，或者网络上存在许多侵犯知识产权的现象。更加提醒每一个使用新媒体的个人或组织，应当加倍爱护这一新兴的媒体平台，使之具有更长效的生命力。反之，如果在新媒体中假信息泛滥，盗版或侵犯知识产权的现象泛滥，新媒体的优势就会被瓦解，甚至变为祸害。所以每一组织或个人，在新媒体平台上更加应该注重社会责任。公共关系的生命力在于说真话，更需要也更能够维护组织的信誉。

5.旧元素，新组合

旧元素，新组合，即发挥传统公共关系实务的旧元素与新媒体这一新元素的组合作用，形成公共关系的新发展动力。许多时候，人们容易在新潮流到来的时候，忽视传统的东西。然而，计算机不能代替人脑，新媒体不能取代公共关系实务作用。传播的速度固然重要，但传播的内容更重要。许多公共关系专业职能如议题管理、危机管理、大型活动，以及实务职能：调研、关系管理、评估、沟通、写作等执行管理技术和手段，并不因为新媒体的发展，而被取而代之。相反，如果把这些旧元素与新媒体加以组合，更加能产生交相辉映的效果。只要准确把握新媒体的特点，组合公共关系实务既定的元素，必将推动公共关系专业的有效发展。

参考文献

［1］约翰·查古拉（John Zagula）.新媒体时代的五条营销法则［J］.董家骏，译.哈佛商业评论中文版，2007（1）.

［2］谢尔·霍兹（Xhel Holtz）.网上公共关系［M］.吴白雪、杨楠，译.复旦大学出版社，2001.

［3］费雷泽·P.西泰尔（FraserP.Seitel）.公共关系实务.清华大学出版社，2009.

［4］互联网实验室的咨询顾问刘微小姐.2006—2007中国新媒体发展研究报告［N］.2007.

［5］熊澄宇.新媒体与移动通信［EB/OL］.人民网“媒介方法”.

［6］刘峻.新媒体之我见［J］.传媒，2007.

［7］百纳电信咨询.新媒体——未来发展的趋势［J］.传媒，2007.

［8］喻国明.解读新媒体的几个关键词［J］.传媒，2007.

【注释】

(1)作者系广州方圆公关公司总经理。