公共关系形象对消费者心理

公共关系形象对消费者心理 认知的影响模式研究

薛　可　余明阳　刘春章⁽¹⁾

近年来，对公共关系形象的研究引起了越来越多学者的兴趣和关注。通过给予品牌一种公共关系形象来与消费者进行交流，成为有效传播的重要模式。公共关系形象与消费者在心理认知上如何达成一致，获得认同，正是本文探索的目的。

公共关系形象对消费者心理认知的测定方法

公共关系形象测定是测定某标的物在被测者心目中的具体形象的方法。目前对公共关系形象的测定还没有具体明确的方法，借鉴文化学和管理学的相关研究我们发现对于形象的测定主要有对标的物的某性质，主观地在5分度上进行选择打钩的李克特量表（Likert，R.1932）、在两个对立的概念间进行多层次的两极化评级打分的语义差异量表（Osgood.1957，Hofst－tter.1966）、对某标的物属性的主观感知（认知成分）和其评价（情感成分）的结果的费希宾认知态度理论（Fishbein.1963）以及从文化角度研究的Phauand Lau（2001）、从个性方面研究的Hayes（1999），Kim（2000），Bauer et al.（2002），Austin et al.（2003），Gierl/Bitz（2004）；从心理依恋的角度研究的Johnson et al.（2000），Haigood（1999）等。其中以Tepus和Christal（1961）等人提出的“大五模型”和Jennifer Aaker（1997）提出的“Dimensions of brand Personality”最为著名。

Tepus和Christal（1961）利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合。Costa和McCrae（1985，1989）、McCrae和Costa（1987）、Goldberg（1990）、John（1990）等人对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立一套完备的测量量表体系（见表1）。⁽²⁾

表1　人格的五大维度

应该说，大五模型对人类性格早已做了很多的深入研究，并且对每个维度的意义的研究也是很到位的。可是，在消费者行为学中对形象个性方面的探索，当时并没有作出这样的平行研究。至1997年Jennifer Aaker使用的研究尝试运用归纳的方法来对形象个性维度进行系统的研究才填补了这一空白。Jennifer从抽样到最后的统计数据检验中得到包括了20个形象个性五个维度的框架。对于形象个性特征的测量，则是通过likert量表完成的⁽³⁾（见表2）。

表2　形象个性的五个维度

公共关系形象对消费者心理认知的影响模式

公共关系形象如同人一样，通过一定的塑造也能具有像人一样的个性。当然，其个性特征是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。公共关系形象提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。

1.公共关系形象与潜意识

现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础。对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。这两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态；另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。这种潜意识中的本能欲望不会随心所欲地获得满足，它一定会受到文化、道德、法律等因素的压抑和排挤。本能欲望虽受到压抑和排挤，但它们不可能被泯灭，相反一定要得到释放。

因此，学者相信人类的驱动力大多是无意识的，而且消费者可能亦不了解其购买行为背后的真正原因。故学者将消费者的外表及所有一切饰品、衣物以及购买行为视为消费者个人人格的反映及延伸。当消费者坚持要穿Nike运动鞋、喝可口可乐以及买诺基亚手机时，多少都可以折射出潜意识中的本能对这种形象欲望和潜在的心理需求。

2.公共关系形象与自我概念

从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时也是试图与长期以来的自我概念保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时，其过程是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。

在不同产品类别的公共关系形象与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与公共关系形象的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。

市场产品极大丰富，同一类型产品均有多种品牌存在，消费者完全可以在不同品牌之间进行自由的选择。在追求一致性的影响下，消费者将购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。如果一位消费者把自己看做是严谨、自制的人，他就会穿着西装、打着领带，不会购买太过时髦显眼的衣着。

因此，管理者完全可以通过市场细分的策略区分出该品牌的使用人群，只要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念就可以为品牌的公共关系形象的塑造提供富有针对性的策略和途径，在未来的市场营销中立于不败之地。

公共关系形象对消费者心理认知影响的实证分析

1.调查刺激物的选择

在本调查中，我们选择了通信工具中的手机品牌作为刺激物，以在校大学生为目标消费群，对不同品牌手机的公共关系形象对在校大学生心理认知进行实证研究。我们发放问卷350份，回收317份，去掉有数据缺失的样本，有效样本为290份。

在进行数据统计时，我们针对每个手机品牌，将同一个性维度下的各个特征的得分加总，得到该个性维度的总分，然后将该分值除以每一个维度的总分（即各维度下个性特征的个数乘以7），就得到个性维度的百分比指示值，该百分比越大，就表明消费者认为这个手机品牌或其典型消费者更具备该个性维度。在每一份问卷中，包含如下信息：被调查者对品牌A的评分，被调查者对品牌B的评分，被调查者对品牌C的评分，被调查者对自己的个性评分。

2.探索型因子分析

为了探索样本对手机品牌的形象个性和典型消费者个性的认知是否存在潜在的因子，我们根据Aaker的形象个性五大分类模型让被调查者针对品牌A、品牌B和品牌C三个手机品牌的公共关系形象进行评分。我们选择了如下20个特征：

爱家，诚实，真诚，快乐，勇敢，精力充沛，幻想，时尚，信任，负责，可靠，成功，迷人，炫耀，魅力，浪漫，结实，强壮，户外，坚固。

根据Tepus和Christal的人格“大五”模型对该手机品牌的典型消费者进行评分。我们选择了如下30个特征：

热情洋溢，善于社交，专断专行，言行活跃，寻求刺激，积极向上，值得信任，坦诚直率，利他主义，容易顺从，比较谦虚，心理脆弱，精明能干，讲究次序，忠实尽职，追求成就，严于自律，深思熟虑，焦躁不安，容易愤怒，心情沮丧，自我中心，易于冲动，容易受伤，时常幻想，热爱艺术，比较敏感，乐于实践，善于思考，自我实现。

在分别进行探索型因子分析时，我们采用最大似然估计、最大方差旋转抽取因子，并使用碎石图来选择因子的个数，因子系数绝对值大于0.4的视为有意义。

根据对形象个性的探索性因子分析的结果，我们得出：第一，品牌C个性因子包含两个显著的因子，其中一个是“迷人浪漫”因子，主要包含“快乐”、“幻想”、“时尚”、“迷人”、“炫耀”、“成功”、“有魅力”、“浪漫”等特征；另外一个是“真诚可靠”因子，包含了“诚实”、“真诚”、“勇敢”、“精力充沛”、“值得信赖”、“负责”、“可靠”、“结实”、“强壮”、“坚固”等特征。

第二，品牌A和品牌B的个性都有三个因子，第一个可称为“迷人浪漫”因子，因为它与品牌C个性的“迷人浪漫”因子类似，不同之处是品牌C的“迷人浪漫”因子包含了“成功”这个特征，它们的第二个和第三个因子所包含特征的加总与品牌C第二个因子的特征一致，因此，大致上看作是对品牌C第二个因子“真诚可靠”的细化。

之所以被调查者对品牌A和品牌B两种品牌的形象个性有更细致的认知，即有三个维度的认知，是因为相对于品牌C而言，他们对品牌A和品牌B更熟悉一些。在调查中，我们让被调查者根据对三种手机品牌的熟悉程度在5点量表上进行打分。品牌A的平均得分为4.09，品牌B的平均得分为3.81，而品牌C的平均得分仅为2.18。

与被调查者对手机形象个性的认知相比而言，他们对三种手机品牌的典型消费者个性的认知更加一致，典型消费者个性有如下三个显著的因子：

第一，“自律成就”因子。主要包含“实践”、“思考”、“有价值”、“值得信任”、“利他”、“谦虚”、“能干”、“讲次序”、“忠实尽职”、“追求成就”、“自律”、“深思熟虑”等特征。

第二，“热情艺术”因子。主要包含“自我”、“冲动”、“热情”、“社交”、“活跃”、“寻求刺激”、“积极”、“幻想”、“艺术”、“敏感”等特征。

第三，“脆弱焦虑”因子。主要包括“焦虑”、“愤怒”、“沮丧”、“易受伤”、“脆弱”等特征。

3.数据处理及相关分析

根据调查，我们可以探讨三种手机品牌的形象个性因子与典型消费者个性因子两组变量之间的关系。表3、表4、表5分别列出了品牌A、品牌B和品牌C三种手机品牌的形象个性因子与典型消费者个性因子（由探索性因子分析所得）两组变量之间的相关系数。可以看出，形象个性的“迷人浪漫”因子与典型消费者个性的“热情艺术”因子之间有较强的相关，而形象个性的“成功可靠”因子与典型消费者个性的“自律成就”因子之间有较强的相关。

表3　品牌A的形象个性因子与典型消费者个性因子的相关系数

注：*在0.05水平上显著；＊＊在0.01水平上显著；＊＊＊＊在0.0001水平上显著。

表4　品牌B的形象个性因子与典型消费者个性因子的相关系数

注：*在0.05水平上显著；＊＊在0.01水平上显著；＊＊＊＊在0.0001水平上显著。

表5　品牌C的形象个性因子与典型消费者个性因子的相关系数

注：*在0.05水平上显著；＊＊在0.01水平上显著；＊＊＊＊在0.0001水平上显著。

我们在分别计算了品牌A、品牌B、品牌C三种品牌在形象个性因子和典型消费者个性因子各个特征的平均得分后可以得出，品牌A在形象个性的“成功可靠”因子和消费者个性的“自律成就”因子上几乎所有维度的平均得分均为最高；品牌B在形象个性的“迷人浪漫”因子和消费者个性的“热情艺术”因子和“脆弱焦虑”因子的几乎所有维度的平均得分均为最高；而品牌C在各个维度的得分均不高，并且在大多数维度的得分为最低。由此可见，对大学生消费者而言，品牌A手机和品牌B手机都具有突出的个性形象，而品牌C则还没有形成明显的个性形象。

通过研究，我们发现品牌A、品牌B和品牌C都有着自己的公共关系形象个性特征，但是由于被调查者对品牌C不太熟悉，使得其对品牌C的个性认知并不突出。我们也发现，消费者对公共关系形象个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。这样的结论与现行的、关于公共关系形象个性定义的主流观点一致：公共关系形象个性可以由其典型消费者的个性投射而来。虽然Tepus和Christal的人格“大五”模型和Aaker的形象个性大五模型具有相当的普遍性。但是，由于文化和研究背景的差异，他们的研究结论在我们的研究中，并没有得到完全的验证。这也正是我们研究的贡献所在。通过我们的探索性研究，一方面既证明了Tepus和Christal的人格“大五”模型和Aaker的形象个性大五模型的普遍适用性；另一方面也说明由于文化差异，我们需要探索并建立适合我国社会经济文化环境的人格个性模型和公共关系形象模型。

【注释】

(1)薛可，上海交通大学媒体与设计学院副系主任、副教授、博士；余明阳，上海交通大学品牌研究中心主任教授、博士生导师，中国公关协会常务副会长兼学术主任。

(2)O.P.John，The Big Five Factor Taxonomy：Dimensions of Personality in the Natural Languageandin Questionnaires［J］.Handbook of Personality Theory and Research，1990：66-100.

(3)Aaker，Jennifer.Dimensions of Brand Personality［J］.Journal of Marketing Research，1997：34（3），342-352.