媒体融合的优势

第一节　媒体融合的优势

媒介融合使得媒体能传递给消费者更优质的新闻服务,观众、读者和网站用户也可得到更充足有效的高质量信息。媒介融合实现的资源优化配置,让融合的各部分之间能资源共享,发挥各方优势,实现利润最大化。当资源共享,受众增多,以及收益一定程度的增长可以被视作降低成本的途径时,越来越多的实施媒介融合的企业就能取得越来越高额的利润回报。

一、媒介融合的协同优势

根据美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔(Ithiel De Sola Pool)的观点,媒介融合就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。从本质上讲,融合是不同技术的结合,是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术,且由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和^[1]。即媒介融合不是单纯的形式上的融合,而是建立在各方较为长期稳固合作关系上的一种优势互补,是一种相互促进的协同关系。它不但可以使合作各方充分发挥自身的原有优势,而且可以让各方在当今媒体竞争激烈的市场中扬长避短,互相补益,相得益彰,从而降低传媒集团运营成本,避免信息资源的重复利用,防止传播形式的模板化,减少受众终端引起的视觉疲劳和审美疲劳,将稀缺资源最优化配置、最大化利用,实现规模效应。

如报纸与电视媒体的融合,便可以很好地实现优势互补,达到资源共享。作为视觉媒体的报纸,具有保存性、选择性、适合传达深度信息等特点,同时它的实效性、感染力却比电视差,它所要求的读者必须具备一定的文化,因而限制了其读者范围;电视作为一种视听合一的媒体,具有极强的形象感、现场感和过程感,它因其直观性而变得具有较强的说服力和感染力,但它的保存性与选择性较差,同时由于它是告知型媒体,不适宜进行详细的分析、解释或说理。很显然,如果将它们进行融合,就可以使它们各自利用对方的优势来充分发挥自身优势,达到双赢,最终实现整体利益的最大化。

再如网络媒体与电视媒体的有机融合。通过融合,电视媒体可以借助互联网覆盖面广、交互性强、不受时空限制等特点克服电视转瞬即逝、单向传输的缺点,实现点对点交流,给观众提供发表意见、参与讨论、提出建议的平台,实现利用互联网进行自我服务;电视媒体可以利用网络信息的易存储性、易检索性、易复制性进行多层次的传播,从而以互联网信息资源充实自身的媒体资源,使电视节目的信息价值达到最大化;此外它还可以通过网络提供多种服务功能。而网络媒体也因电视媒体的加入而变得更加丰富充实。

媒介融合的另一种形式——手机媒体或称为移动网络媒体,是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体,是以分众为传播目标,以定向为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介。它既整合了以往传统媒体的传播优势,即可读、可听、也可看,又打破了以往媒体使用的传播媒介的局限,使人们随时随地都可以游弋于信息的海洋。

有线数字电视和宽带网IPTV之间的融合——即用户机顶盒同时连接有线电视网和宽带互联网,根据内容和服务需求自动选择接入网络,如为交互性强的点播节目就通过宽带互联网,若为实时高质量电视广播就通过电视网。将数字电视和IPTV融合,统一规划频率发展融合业务,不仅可以防止因频率被“蚕食”而丧失发展空间,更重要的是它将引领交互新媒体的发展,进而获得更广泛的发展空间。基于数字电视和宽带互联网的结合产生的宽带交互新媒体,能够提供多样化、个性化的服务,诸如Web2．0等。而这将改变广播影视服务的模式,形成新体制,从而推动形成一个新的消费热点。数字电视网和宽带IP互联网将有一个长期共存的双赢局面^[2]。

二、媒体融合的共享效益

媒体融合的目的是将整个传媒公司或集团所拥有的有限新闻资源实现效益最大化,将报纸、电视、广播、网络、手机的自身优势发挥到极致,同时又弥补了传统媒体与新媒体各自的先天不足。各媒体之间在统一的目标下最大限度地实现新闻资源的共享、开发与整合,各媒体平台协同运作,使媒体公司或集团产生大于各部分之和的效果。这不仅能最大限度地做最好的新闻,还能最大限度地占领消费者市场和广告市场。

例如,继坦帕市(Tampa)“媒体综合集团”成功进行媒介融合尝试之后,不少传媒集团纷纷进行资源的整合。《纽约时报》在报社平面媒体那层楼开办了一个电视台,从新闻编辑室向外播放新闻,让整天忙于本行的平面媒体记者尝试跨媒体运作;BBC的电视台网站,广播电台和电视文字广播等相互交叉工作;Gannett的《今日美国》报的主要新闻以新闻片形式供应给该集团在全美拥有的两家电视台;新加坡“新加坡报业控股”发动《联合早报》牵头另外两家集团的华文报纸负责制作电视新闻,给开设华语和英语两个电视波道各一华语台的新的电视频道“优频道”。如此,专门的新闻中心(媒介融合中心)负责协调新闻产品的制作、宣传和在报纸、电视、网站三种不同媒介平台的发布。新闻工作者在同一工作室共享新闻资源,优化设计出最符合这三种媒介介质特性的不同的新闻产品,方便受众通过这三种不同的媒体,接受到不同风格的信息内容,而这些信息彼此关联,相互交叉,深入浅出,满足不同层次受众的需求。

如对某事件的报道,网站可以先发快讯,接着电视新闻播出,第二天报纸再进行深度报道和挖掘,同时网络将对这一事件的报道以超文本报道的形式展开,通过文字、视频、各种链接等方式整合起来。甚至可以实现由同一名记者进行采访,将新闻的内容加工为文字、声音、图像等多种形式,提供给不同的媒体平台。这样,同样的信息就可以通过不同的形式,包装成适合不同媒体的产品,而且还可以为企业节约媒体资源、降低成本,提高资源使用效率,在资源优化配置的前提下获得传播效果的最大化。

全国人大代表、中国网络通信集团公司总经理助理兼计划建设部总经理朱立军曾在2005两会的议案中谏言及早出台三网融合政策,并预测:“如果实行了鼓励电信网络服务广电的三网融合政策,不但将减少国家重复建设约2000亿元,而且在2008年,通信网络所承载的媒体娱乐业务收入将达1200亿元左右,仅此一项业务将促进我国GDP增长约0．8个百分点。”^[3]如果依照这样的预测发展,媒介融合必将会对国家经济作出巨大的贡献。因此,媒介融合不只在企业及产业层面上,即使在国家层面上,也都是一项十分诱人的发展策略。

三、媒体融合的双赢格局

首先,对消费者而言,媒体融合将带来消费者地位的革命性变化,消费者的地位从被动向主动转变。这是因为,一方面消费者在选择媒介内容时变得更加自由和主动,他们可以自由选择观看节目的时间和地点,比如网络电视可以实现异步传输和非线性传播,手机电视可以实现移动收视等;另一方面人们越来越不满足于传统的单向传播,而更倾向于传受之间的双向互动,而传统媒体与网络和电信业的融合可以使那些希望交互的消费者获得满足。媒介融合可通过崭新的媒体形态开拓并满足受众的新需求,因为多媒体共存可以为消费者提供信息传播的多种渠道,而且还可以实现信息的分众化传播,更加细分化地适应社会的多样化需求,从而为消费者提供更加丰富的内容和渠道选择。

媒体融合的普遍接受和多功能新媒介的大量涌现,使信息技术发展产生了著名的摩尔定律现象,它告诉人们:“集成电路所集成的晶体管数量每隔18个月就翻一番,性能也翻一番,而它们的成本却保持不变。”^[4]这就意味着同等价位的微处理器会越变越快,同等速度的微处理器会越变越便宜。那么,受信息技术发展推动的融合必然能够使人们获得信息所需付出的相应成本降低,但他们所能获得的产品或享受到的服务却会由于融合的实现与完善而更加丰富化、多元化,而且越来越能符合各类消费者的品位。所以,人们也将越来越愿意选择融合后的媒介。而此时,网络流量必然会急剧上升,在未来,由于媒体融合的进一步发展与完善,世界各地的人不但都可以通过计算机上网,而且可以通过他们的电视、电话、电子书籍和电子钱包等上网。而吉尔德定律则表明,“在未来25年,主干网的带宽将每6个月增加一倍,其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍。^[5]”当带宽变得足够充裕时,上网的代价就会下降甚至免费。例如,如今在美国就已经有很多ISP向用户提供免费上网的服务。那么,此时的消费者将是媒介融合的最大受益者。由于媒体融合,一方面他们可以通过多种渠道的选择获得更加多样化的产品、更加个性化的服务,享受由媒介融合所带来的满足感;另一方面他们在获得这样的满足感的同时却无需支付更大的代价,也就是说消费者几乎可以在成本不变的情况下获得更大程度的满足。

对企业而言,自从媒体融合打破产业分立的状态后,企业的竞争更加激烈,通过合并、收购、合作等形式与其他企业进行融合已成为企业竞争战略中的上乘选择,甚至成为每个企业在进入其他领域过程中的首选策略。因为企业实施媒体融合战略不仅可以突破旧行业发展极限的约束,减少经营风险,而且还可以通过新资源的获得在融合后的新领域获得一席之地。从迪斯尼兼并大都会广播公司形成总资产达190亿美元的超级巨人、到时代华纳兼并CNN成为美国最大的与TCI齐名的有线电视经营公司、再到微软与全国广播公司联合在互联网上开办有线电视新闻频道,多媒体融合、多元化经营已成为媒介集团最为明显的战略转向。

媒介融合实施成功的公司都拥有赢得竞争优势的潜力。因为,融合使媒体企业能推出更强大、更有竞争力的新闻产品,因而也会创造出优质新闻和利润,并最终实现竞争优势。此外,媒介融合使不同媒介平台间的交互促销成为可能,使提供即时、全面、深入的新闻及非新闻媒介内容成为可能,并能为发行量和收视率的下降趋势及早做好准备。

在集中和融合的媒介集团中,不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源整合,利用不同类型媒介的介质差异,在新闻信息传播上实现资源共享,同时又可以通过各异的产品化竞争为合作,再通过优势互补来克服各方的不足,进而提高自身的媒介产品,实现产品多元化、服务个性化,从而不断吸引消费者的眼球,结果就能联手做大区域市场,并且在这一市场上占据垄断地位,最终使企业不仅可以在竞争日益激烈的媒体市场存活下去,而且还可以赢得这场激烈的市场竞争,最终企业实现利润最大化。

虽然目前的媒介融合仍处在一个发展完善的阶段,而且由于技术发展及媒介融合自身的不可预测性,它最终将会是怎么样的局面,它的发展速度如何,能够发展到什么样的程度,仍需实践的进一步证实。但如前所述,各种类型的媒介融合实践已经证实它是一项极具价值的竞争策略。任何希望在市场中占据一席之地,避免被打败甚至被淘汰的媒体企业必须清醒地意识到这样一点,即在这个融合化程度越来越高的世界中,不管它们是否想要进行媒介融合,媒介融合确实已经来到了,而且已是大势所趋。它们如果要想在激烈的市场中站稳脚跟,就必须在新的媒体生态环境中,自发自觉地寻求商业同盟,变竞争为合作,发挥优势,克服劣势,实现资源优化配置,不断满足消费者的多元化、个性化需求,增强自身的竞争能力。