广播媒介传播创新与播音主持定位原则

广播媒介传播创新与播音主持定位原则

柴芦茎

20世纪90年代,电视媒体的崛起反衬出广播媒体的“弱势”,从市场份额、实际经济收益、社会关注度、节目影响力、学界关切等几个方面来说,广播在电视媒体的跨越式发展面前“相形见绌”。直到广播专业化频率建立并发展、节目运行体制改革实施、部分省市电台广告投放量大增、学界加大研讨力度、广电总局把2003年定为“广播发展年”,广播媒体从业人员和专家学者似乎才突然意识到,广播要摆脱“弱势命运”,就要改变思路,尊重媒介传播的基本规律,与其他媒介形式共存共赢,而不是与之盲目竞争、恶性竞争。

我认为,广播媒体的出路在于两个合作,即各级各地广播媒体之间的合作、广播媒体与新媒体的合作;两个融合,即跟传统融合、跟国际传播融合;两个多元化,即节目内容及形态多元化、播音主持多元化。媒体间合作、历时和共时的融合以及节目内容和形态多元化跟播音主持多元化之间的关系是紧密而复杂的。本文将就广播媒介传播创新与播音主持多元化的问题提出一点想法。

一、当前广播媒介传播的现状和特点

当前我国广播媒介传播的整体问题有以下几个比较突出的特点:

1.广播媒介的弱势是相对的

2003年“广播发展年”之后,广播媒体从业人员的自信心加强,媒介运营体制改革步子加快,节目质量提高,这是有目共睹的。到2006年,广播和电视、网络等其他媒体一样持续发展,但是根据广播频率收听状况分析,广播面临着新问题,即受众市场碎片化,传媒市场竞争加剧。这使得原本“扬眉吐气”的广播脱掉“弱势媒体”的“帽子”之后,又切实地感受到竞争的压力。

要想解决这种竞争的矛盾,恐怕需要转变对策。从跟电视和网络抢受众,变成稳定听众群,以节目的差异性优势和社会美誉度争取潜在听众和零碎性收听听众的更多有效收听时间。比如,以前有些以电视节目作为“伴音”的受众,将来有可能转向广播节目;由于“路上收听”而造成的零碎性收听,可能会转化为到网络上重复收听完整的节目。当然,这些都取决于广播节目的价值和魅力。

2.专业频率综合实力的相对不均衡

据广播专业频率收听调查分析:生活服务节目引领市场,新闻时事节目与文艺节目并驾齐驱,其他专业化、类型化频率占有较少份额。2007年之后,广播媒体把竞争力集中转向类型化传播,即对频率专业化的延伸与深化。类型化广播的节目内容不求大而全,而是针对特定对象,制作和播出某种“细而全”的节目,为听众提供及时、高效的信息服务;搭建贴身、细腻的情感交流;满足精细、对位的审美需求。比如,中央电台、安徽电台、河南电台、北京电台、四川电台等如雨后春笋般复苏了故事广播、小说评书广播;北京电台为高端消费受众开办了高尔夫节目;武汉电台、广东电台、陕西电台等专门开办的少儿广播频率也拓展了少儿节目的传播空间。

虽然,类型化广播是应市场需要而生,但目前这种在欧美流行多年的“窄播”在中国并不吃香,与传统的新闻广播、交通广播、音乐广播相比,在收听率、市场占有率和社会影响力等方面都无法与之媲美。类型化广播的发展和兴盛,还需假以时日,勇于革新,善于提高。

3.广播的空间拓展渠道增多

数字化技术使稀缺的频率资源成为富裕资源,卫星、网络等技术使各种电台频率实现了真正意义上的“广播”——广播媒体由此如虎添翼。很多听众兼有网民的身份,不但能够在网络上收听过往节目,还能看到直播间主持人主持节目的视频;地方电台的节目冲破频率的束缚,在全国甚至全世界的范围内都有条件得以传播。2006年广电总局颁布的移动多媒体广播(CMMB)行业标准,促进了移动多媒体广播在2007年的进一步发展。这些媒介空间的拓展使各地广播电台的传播由“窄”变“广”,这正方便了广播将其余80%“长尾”听众中的大多数一网打尽。

二、广播媒介传播的创新思路

本文开篇谈到我国广播媒体的出路在于两个合作,即各级各地广播媒体之间的合作、广播媒体与新媒体的合作;两个融合,即跟传统融合、跟国际传播融合。

1.“两个合作”彰显大国媒介传播先天优势

各级各地广播媒体之间的合作至少意味着内容的交换和信息的共享。中国历史、文明源远流长,内容取材丰厚,并且地域差异特征显著,大江南北、沿海西部的听众不仅对本土性内容有情感依赖,而且对其他地区的风土人情等社会、文化也存在一定的陌生感、新鲜感。由于频率限制,北京的听众无法收听上海的节目,哈尔滨的听众也无从听到广州市的声音,但是只要各级各地媒体间合作,节目交流很容易实现。经过反复的摸索,大家明白了这个道理,但是在观念上、在技术和操作层面仍然需要更多的灵活和开放,有效践行中国广播联盟的宗旨——“提升广播整体品牌价值,发掘广播合作潜力,探索广播发展路径,把中国广播做强做大”,进而在传统电子媒体与新媒体结合中生成新的优势。

2.“两个融合”拓宽办节目的思路

中国媒介传播可借鉴的来自欧美、日韩的经验是比较丰富的。据有关调查资料表明,广播是美国成年人的“第一新闻来源”,80%的人每天听广播,66%的人在电视黄金时段收听广播,25%的人用随身听听广播。这些数字同目前我国的调查情况并不相似,与高学历、高收入听众为主、城市收听率高的大趋势大相径庭。换句话说,从受众市场的角度看,美国广播的今天很可能对中国广播的前途有提示意义。本文中提出的“跟国际传播融合”的含义不在于媒体合作和交流的层面,而是指借鉴由欧美、日韩趟出这条路的经验教训。比如,对听众的构成、分布和流动性进行精细分析,并根据声音传播的属性和规律,以及政治氛围、经济水平、社会生活、精神文化所提供的传播环境,对广播节目的形态进行符合现实的创新。2000年美国广播年鉴列出了八十多种不同的节目类型,此后“类型化”的趋势愈加鲜明,光是新闻台就分为全新闻台、新闻谈话台、谈话台等;而音乐台则细分为乡村音乐频率、爵士音乐频率、灵乐频率、蓝调音乐频率等等。在日本,广播并不一味看重黄金时段,而是根据听众的收听心理和特点,将凌晨2∶00～5∶00、上午大约3个小时的“垃圾时段”也充分开发出来,针对熬夜者、家庭主妇、出租车司机等主要听众设置娱乐性、实用性强的节目。我国目前的广播对凌晨广播并不重视,只是千篇一律地播放旋律轻柔或者怀旧的音乐、歌曲。

在节目形态上,我国现在也借鉴了海外广播节目的大板块直播样态,发挥这种形态灵活性强、时效性强、趣味性强的优势,但是目前存在的比较大的问题是播音员主持人驾驭节目形态的能力不足。

在传播效益实现上,有些地方电台依然陷在“既得利益”的泥坑中,利用医药谈话和各类软广告来迅速敛财。欧美和日韩在20世纪五六十年代也苦于两难选择,为了更长远地赢得听众的信任和依赖,他们以很大的耐力和勇气克服了节目质量、品位与既得利益之间的冲突,选择了大众媒介应当承担的社会责任。那些成功的案例无疑可以给正在徘徊的某些电台以启发和信心。

“跟传统融合”给人的感觉是“叫好不叫座”,但广播人一直没有丢掉优良的传统。创新从来都不是凭空而出的,而是有所本源的,是在新条件下对已有元素的重新组合。比如传统的广播讲座、电影录音剪辑、文学广播、给小朋友讲故事等,曾经一度被广播改革的大潮吞没,消匿在电波中。21世纪的今天,我们的听众又听到了上述形态的节目,这是广播人遵循广播媒介特性——用声音表现世界上任何可以表现的艺术形式,直接针对人的听觉功能与听觉审美,在继承传统基础上做出的创新。

三、在创新理念下的播音主持定位分析

随着广播节目形态的多样化、节目内容的多元化,广播播音主持的多元化特点愈加鲜明。正如本文开篇所谈,广播媒体的出路还有一个方向即节目内容及形态多元化、播音主持多元化。为什么会出现这个特点和趋势呢?

1.业界对播音主持的定位要求有所改变

中央电视台的《挑战主持人》节目曾经有一句叫“谁更讨人喜欢”,也就是说,评价主持人的一个标准是讨观众喜欢。这里面实际上有几个评价标准的模糊,即观众是谁?谁发出反馈的声音?谁能代表广大观众?表达喜欢的方式有哪些?那些表达喜欢和不喜欢的方式会不会被误读?观众的口味会不会变?如果变化,一般的周期是多久?

在相当长的一段时间内,谁更讨受众喜欢不仅是电视从业人员挑选和评价主持人能力的标准,在广播媒体中也成了主流。但是,近些年来,随着节目类型化的发展,节目质量不断提高,听众定位渐趋细致,业内和听众对播音主持的认识与评价也发生了变化。由中央电台、北京电台评选十佳节目主持人的标准来看,从“观众喜欢”转变到“细化要求”,从单一标准到多元性鼓励,也就是说,这种评价已由从“外行看热闹”逐渐发展到了“内行看门道”。再如,中央电台第二届十佳播音员主持人评选,不仅评出“十佳”,而且最佳播报奖、最具人气奖、最优风采奖、最佳才艺奖、最具潜质奖等五项也在鼓励的范畴。由此可见,业界对播音员主持人的风格和评价标准,都在向着宽容的多元化方向发展。在评选的标准方面,除了必须的“坚持正确的舆论导向,遵守宣传纪律和各项宣传规定,对社会和受众有强烈的责任感;在播音主持工作中,遵守纪律,无重大政治、事实差错;爱岗敬业,在工作中有合作意识和团队精神”之外,也要求参评的播音员主持人“有良好的语言、文字基本功和较高的综合素质,能通过个性与节目宗旨的有机统一,形成受众喜闻乐见的主持风格;在受众中拥有较高的知名度,所主持的节目得到受众和业内人士的好评,并有较高的收听率,社会形象良好”等。北京人民广播电台还号召广大市民可以用“服务听众用真心、爱岗敬业以诚心、扶危济困献爱心、关注公益有热心、弘扬正气见良心”的“五心”标准,对主持人的综合素质、道德风尚、公益爱心等进行全方位衡量,评选出自己喜爱的主持人。

2.节目形态和类型千变万化将播音主持的内涵扩大

音频工作站的使用和24小时直播的普及,从技术层面赋予播音员主持人更大的权利和更重的责任,同时也丰富了播音员主持人的职责内涵,要求播音员主持人的素质能力更全面,语言传播能力更强,话语表达样式更多样。

录播时代的把关人是部主任、中心主任甚至台长,直播时代更多地将这个权利和责任后移至播音员主持人,主流的意识形态、正确的政治立场、严格的宣传纪律、强烈的责任感、热忱的人文关怀是他们必备的职业素养。大板块、长时段、内容多的播音语境要求播音员主持人熟知广播传播的特点,头脑要清醒灵活,语言功力要过硬,对节目所需的背景知识积累得要厚实。广播媒介传播操作的简便性使得播音员主持人的职业角色根据节目的需要不断变化,有时是现场报道记者,有时是新闻或文艺、体育评论员,有时是专访的提问者,有时是大型活动的司仪、组织者。在不同职业角色的要求下,播音员主持人不仅要具有适应变化的勇气,也须具备驾驭迥异语境和传播方式的能力。这个能力可以拆解为迅速和高效的学习能力,对材料的择取、归纳和提炼能力,现场体察能力和应变能力,场面组织和调度能力,准确、清晰、自然、生动的语言表达能力以及平滑顺畅的人际沟通交往能力等。

近几年来,中央人民广播电台、北京人民广播电台、深圳人民广播电台等广播媒体在播音员主持人队伍建设方面取得的成效是有目共睹的,它们在传承我国人民广播优良传统的同时,很快地适应节目运行机制改革和节目形态创新的要求,在两个方面取得了突出的进步:一是在网络视频直播中既发扬广播播音员主持人的过硬语言功力,又平稳适应了视频影像感和网络及时互动性对他们的挑战;二是广播播音员主持人的语言表达从顺畅应对节目播出向艺术的审美追求不断靠近。总的来说,与广播改革初期的播音主持相比,当下的工作内容更复杂、更全面,这就要求主持人胆子要更大、反应要更灵、功底要更深、视野要更广、综合能力要更强。

3.在共性认同感不断加强的基础上充分肯定和探索个性彰显的路径

对“播音主持个性”的误读到现在为止应该已经澄清,“港台味儿”、“京腔京韵”是特色,但模仿“京味儿”、“港台腔”是缺乏文化自信心的表现,谈不上有个性;解放手臂和身体、自由表达体态语是活泼生动,但相互传染的“搬砖式”、“切菜式”、“假洋鬼子耸肩式”是内心拘谨贫乏的表现,谈不上有个性;边想边说、在迅速组织话语时体现的即兴口语的敏锐和灵动是有魅力的,但故意拖腔拉调,添加“老鼠屎”一样的“嗯、啊、吧、呢、呃”、“然后”、“这样子”是头脑混乱、反应迟钝或者不辨美丑的表现,谈不上个性。媒介素养全面的读者一定能列举出更多甚至更丑陋的现象。我相信这些现象只是播音主持事业进步和发展历程中的支流,事实证明它们很快就将灰飞烟灭。

除了上述对个人表达个性化的误读,还有一类现象是对语言、文化的区域个性化的偏爱。在广东、福建、江浙、东北、京津等地区,我们可以数出很多收听率较高、流行甚至火暴的方言节目。方言中独有的文化魅力和族群情感是方言广播节目热播的基础,其鲜明的本土性特征使它在小范围内受到听众追捧是完全可以理解也应当允许其存在的。事情的利弊评判由于角度的不同是处于变动之中的,在从“窄播”走向“广播”的途中,方言节目作茧自缚的劣势已经开始显现出来。无锡广播电视集团(台)广播中心副台长冯雷曾经在一个采访中表示,“所有的竞合模式都有存在的道理,但要看从什么角度。他认为,宿迁的区位特点决定了宿迁城市台与省级台合作是一种模式,如果能互惠共利,这种合作对于宿迁台的发展尤其是五年内的发展,会有很大帮助。但不管什么模式的合作,一个城市台,首先要立足自我。频率和市场都可以拿去合作,但作为城市广播,离开了本土的东西,就很难生存。”我想这段话中的两个观点是正确的,还有一点值得我们思考,那就是本土的东西里哪些部分可以拿去合作。根据我们基本的语言学常识,在幅员辽阔、语言历史悠久的中国,“十里不同音”的现象极为普遍,可见方言节目很难在更广的地域范围内交流和共享。

因此,在加强播音主持评价体系的认同感上,强调纯正普通话传播和优美语言表达这两个方面是绝对不能睁一只眼闭一只眼的。

很多学者从心理学、哲学、美学、文艺理论甚至语言学的学科角度都能给“个性”下个定义,也能够挂一漏万地梳理总结出个性的种种体现。我在本文中不想条分缕析地解剖个性这只“麻雀”,只是要表达一个基本观点,个性的彰显是人生修炼和专业锻造的过程,似乎很难说清楚它的起点、高峰和终点;没有创新的勇气、宽广的视野、理性的思考、艺术的悟性、纯真的人性、丰富的人生体验、高远的审美品位,个性就没有萌生和成长的土壤和养分,即便假个性之名冒出一个六耳猕猴,也经受不住听众火眼金睛的识别,生命力不会强壮。

播音主持的定位原则中基本的东西是明确、稳定的。但有些活跃的东西是随着时代和社会的发展而不断衍化的,它在相当长的一个时期内影响着播音主持专业发展方向和评价体系的科学性和完备性。本文从广播媒介传播的现状和创新角度出发,试着对播音主持的定位问题进行了一些初步的思考,其中对有些问题的认识还有待于在实践的检验中深化和完善。

(作者单位:中国传媒大学播音主持艺术学院)