首都未成年人电视收视行为分析报告

首都未成年人电视收视行为分析报告

■黄会林　王卓明　李国顺　钟芳　谭华

如果将未满十八周岁的公民称作未成年人,中国未成年人总数已经超过三亿,占全国总人口的四分之一。未成年人的文化生活和身心成长关乎中华民族整体素质和国家前途命运。对于北京市而言,作为大国首都、全球城市和世界历史文化名城,首都未成年人与电视传媒之间的文化互动态势,不能不多维地映射出传统与现代、中心与边缘、区域与全球、保守与新锐等多极元素之间的多元博弈进程。为了深入研究首都未成年人的电视收视行为,揭示未成年人与电视传播之间的辩证关系和互动规律,“首都未成年人电视收视行为分析课题组”经过历时半年的周密准备,按照北京市现有18个城区的人口比例^[1](城区∶近郊∶远郊= 1∶3.64∶2.84)进行随机抽样,调查覆盖北京城区(东城区、西城区、崇文区、宣武区)、近郊区(海淀区、丰台区)和远郊区(大兴区、房山区、平谷区、密云区)的25所学校。学校类属既涵盖了普通学校和重点学校,又兼顾了初中、高中、小学、职业高中等不同教育层次；样本筛选除了选择城市核心区的学校之外,还有意识地选择了坐落在深山中的乡村学校^[2]和以艺术教育为特色的学校；被访者性别比例适中,年龄范围在6岁到18岁的区间呈比较均匀的分布；调查组共发放问卷1,950份,回收1,950份,其中有效问卷1,932份,有效回收率为99％。全部调查结果在经过SPSS等专业统计软件进行处理后得到与电视传播相关的数据三十余万个。

一、电视对首都未成年人的影响力分析

1.未成年人群体和电视与发展中的国家、首都、时代共同成长

此次参加抽样测试的未成年人群体开始看电视的年龄大部分在3岁到6岁之间。

“关于未成年人开始看电视的年龄”调查结果显示,36.00％的未成年人从3岁开始看电视,15.61％从4岁开始看电视,18.65％从5岁开始看电视。这说明大部分未成年人在6岁之前就开始了其电视收视生涯。将他们的电视收视年龄进行换算后得知,他们的电视收视经历恰与改革开放时代以及社会主义市场经济体制深化进程同步,在他们眼前不断变化色彩的电视荧屏,同时也是中国电视事业不断创新、不断发展的印证。

表1　未成年人开始电视收视年龄

2.电视在首都未成年人生活中占有较为适宜的比重

关于“工作日时段未成年人收视强度”调查结果显示,周一至周五,25.79％的未成年人看电视1小时左右,18.53％的未成年人看电视2小时左右,18.42％的未成年人看电视时间为半小时以内。此外,每天看电视在4小时以上的未成年人接近10％,“不看电视”的未成年人占总测试人数的13％。

由此可见,未成年人工作日时段的收视行为呈现“橄榄”形分布,大多数未成年人平均收视时间在2小时左右,处于橄榄的中段位置,所占比例较为厚重。如果将未成年人每天放学到家的时间设定为18∶00,在家做作业及晚饭时间1小时,看电视2小时,21点之后上床入睡,对于现代都市少年儿童群体的学习、生活是比较适宜的。

在周末,28.61％的未成年人看电视3-4小时左右,26.65％的未成年人看电视2小时左右,21.60％的未成年人看电视时间超过4小时。看电视1小时以内的接近20％,“不看电视”的占3.40％。

表2　每天(非周末)看电视的时间

表3　周末看电视的时间

将未成年人群体在工作日时段和非工作日时段的收视时间进行比较分析,可以看出,从工作日时段到周末时段,大部分未成年人的电视收视时间呈现均匀增长,其中重度收视人群增长比例较高,一小时以内和不看电视的未成年人群体呈现较大比例的下降。这说明大部分未成年人乐于或是习惯于收看电视节目,较大程度影响他们收视时间长短的因素是作息时间。即使是在周末时段,大部分未成年群体电视收视时间低于4小时,一方面说明少年儿童群体的电视收视强度呈现较为适宜的比例,另一方面给现行少儿频道的日更新节目量提供了明确的数据支撑。

2003年中国电视观众人均日收视时间为179分钟,与2002年持平,比2000年和2001年少了近5分钟。^[3]2005年,中国电视观众平均每天看电视的时间是184分钟。正像有调查结果曾经指出的那样,观众每天收看电视的时间有可能随着年龄增长而增加,总的趋势是年龄越大看电视的时间越长,最明显的一个例子是少年儿童每天收看电视的时间低于全体观众的人均收视时间,而55岁以上的老年观众比全体观众人均收视时间多出三十多个百分点,同时24岁以下观众平时收视率明显低于25岁以上观众。本次未成年人群体在工作日时段和非工作日时段的收视时间调查数据显示,未成年人的电视收视行为较为稳健,沉迷于电视的孩子并不多见,这背后也许有着对于遥控器的支配权和在家庭中的话语权显现。

3.首都未成年人群体的电视收视动机健康而多元

长期以来,中国电视事业坚持政治性、服务性和公益性相统一的原则,走了一条良性发展的道路。改革开放以来,针对少年儿童群体推出了大量品质较高的电视节目形态,其中大部分寓教于乐,总体上受到未成年人群体的好评,关于“未成年人的电视收视动机”调查结果显示,绝大多数少年儿童能够正确认识电视形态,其电视收视动机健康而多元。

调查结果表明,未成年人看电视主要的目的是“缓解压力,放松心情”,有67.55％的受调查者支持；其次的目的是“了解更多新鲜事儿和有意思的话题”,支持率为46.27％；再次的是“看自己喜欢的明星”,支持率为33.59％。总体而言,少年儿童群体的电视收视动机结构较为和谐,这具体表现为移情抚慰动机(缓解压力,放松心情, 67.55％)、学习动机(了解更多新鲜事儿和有意思的话题,46.27％；得到更多知识和生活经验,25.36％)、娱乐动机(看有趣的情节和故事,31.83％；看自己喜欢的明星, 33.59％)三足鼎立并都占六成以上的比重。此外,互动交流动机(跟朋友分享电视里的事儿16.67％；参与节目中的互动5.23％)恰与当前电视节目形态突出的互动潮流两相印证。值得注意的是,还有一成以上的未成年人群体渴望通过电视收视行为达到排遣孤独与苦闷的预期(陪伴动机),这无疑给电视事业带来了沉重的使命感。

表4　关于未成年人的电视收视动机

本次调查结果明确地反映出少年儿童群体除了有强烈的娱乐愿望之外,还有着强烈的学习愿望,学习也是少年儿童的天性和本能。从这个角度看,“寓教于乐”可能是一种更高明的传播策略。

本次调查结果表明,未成年人的电视年龄最早始于三岁。电视很早就沉淀在未成年人的记忆里,与他们发生从感觉到思维、从无意识到意识、从动机到能力、从气质到个性产生多方面的互动效应：

电视收视进程中的信息对话和潜对话中动态地满足着少年儿童渴望独立活动的心理需要,为少年儿童提供从事独立活动的经验,提高他们独立活动的水平,并在这个互动过程中促进少年儿童心理水平的飞跃,而心理的发展又使他们的活动能力和社会活动能力不断提高。随着心理过程的不断发展,少年儿童逐步产生形成对事物的分析、综合与抽象概括的能力,他们在与电视的互动进程之中初步学着运用逻辑思维反观世界和自身。

电视收视进程中的多元信息互动为少年儿童提供了丰富的信息参照和多种成长可能性。少年儿童处于人生的萌芽状态,可塑性极强。根据调查数据得知,少年儿童的电视收视动机结构当中存有明确的学习愿望。长期以来,不少有识之士关注少年儿童的娱乐、减负,较少有人强调他们的学习,尤其是通过视听方式进行快乐学习和情境式教育、互动式学习。所谓“文以载道”,在潜移默化、喜闻乐见之中提升公众文化人文修养,也是电视作为大众媒介的重要职能之一。对于电视而言,教育行为不同于学校教育,而是通过视听形态潜移默化地引导儿童“向善”、“友爱”、“自省”,电视节目怎样积极关注少年儿童行为中深层次里“潜伏着的极其积极的方向”,以宽容、发展的眼光去呵护少年儿童和深入细致地满足他们的收视需求,启动以少年儿童为本的电视频道、内容体系,将是一个十分壮阔的电视改革发展历程。

4.首都未成年人群体对目前提供的儿童节目总体满意,其电视收视评价呈现多元化局面

(1)关于“对目前儿童电视节目的满意度”调查结果显示,未成年人群体对目前提供的儿童节目总体满意,其电视收视趣味呈现多元化局面。

表5　关于对目前儿童电视节目的满意度

调查结果表明,对儿童节目最集中的评价是“一般”(35.45％),其次为“较喜欢”(25.07％),再次为“喜欢”(15.25％)。扣除对儿童节目不喜欢、很反感和不观看儿童节目的数据,对于儿童电视节目喜欢、较喜欢和接受的比例接近80％,说明未成年人对儿童节目的满意度适中或差强人意。

(2)关于“本土儿童节目的收视满意度”调查结果显示,在儿童节目形态中,未成年人群体对于国内儿童电视节目的评价总体上呈现好恶参半、褒多于贬的局面。从某种程度上看,未成年人电视节目总体上可能供求失衡。

表6　对当前国内儿童电视节目持不同看法的人数分布

调查结果表明,未成年人对当前国内儿童电视节目持最集中的看法是“有益于儿童成长”(34.84％),其次是“幼稚”(26.33％),再次为“强调与儿童互动”(14.89％)。认为不错(8.72％)和失败(7.87％)的比例都较小,明确认为“不错”的评价略高于明确提出“失败”的人数。扣除“幼稚”、“失败”和“没看过”的数据,对于当前国内儿童电视节目持肯定态度的比例接近60％。

未成年人作为电视受众的一部分,对电视节目的需求与成年人有明显的不同。调查发现,未成年人最喜欢的电视节目依次为“动画片”(44.31％),“娱乐类节目”(41.72％),“电影”(40.17％),电视连续剧(38.41％),反映出未成年人缓解压力、休息娱乐的心理需要。但也是在本次调查中,青少年最喜爱的电视节目中,排名前十的没有一个属于青少年栏目。北京10套动画频道的拳头节目“动漫酷地带”仅位列14。可见,各个电视台播出的动画栏目并没有得到对应性的认同。这说明在未成年人收视需求和电视台内容投放之间可能存在着明显的失衡。另一项调查结果也侧面印证了这一点,在最受欢迎的电视频道数据调查中,央视少儿频道仅位列13,北京电视台动画频道(10套)位列16,远远低于央视10套(科教)、5套(体育)、6套(电影)、2套(经济),以及拥有多个名牌娱乐节目的湖南卫视。

(3)关于“境外儿童节目的收视满意度”调查结果显示,未成年人群体对于国外儿童节目的评价较高,扣除“幼稚”、“失败”和“没看过”的数据,对于境外儿童电视节目持肯定态度的比例略超过60％。

表7　对国外儿童电视节目持不同看法的人数分布

调查结果表明,未成年人对当前国内儿童电视节目持最集中的看法是“有益于儿童成长”(28.26％),其次是“没看过,不知道”(25.76％),再次为“强调与儿童互动”(17.46％)。明确认为“不错”的评价远高于明确提出“失败”的人数。

未成年人对于儿童电视节目的评价总体上呈现多元化局面,关于本土儿童节目和境外儿童节目的收视满意度基本相差不大。由于数据调查显示的是对儿童节目的评价,而其中有的样本已经成长到少年阶段,相信此项结果能够代表一批未成年人对于儿童节目持续一段较长时间的相对稳定的评价。

(4)未成年人群体收视行为总体偏向理性

传媒学家施拉姆将儿童的电视需要分为三类：娱乐需要、认知需要、交往需要。他认为娱乐需要是儿童对电视的主要需要。本次调查中,通过对未成年人喜爱的电视频道以及电视节目的统计却发现,北京地区青少年对科技教育类节目的喜好程度与娱乐类节目的喜好程度相当,而电视节目的新闻性、知识性也成为了青少年选择该节目的主要动机之一。

最受欢迎的电视台的支持人数当中,中央电视台10套以绝对的优势占据第一位,支持人数为480,占有效百分比的14.90％,比第二位的央视5套高出近一倍。而根据统计数据,央视10套2005年的平均收视率仅为0.8％,2006年也才突破1％。可见相对于普通观众,未成年人对科技与文化知识的需求更加迫切。

这一点在最喜爱的电视节目调查中也得到了印证。在排名前10的电视节目中,《快乐大本营》高居第一,但是《走近科学》、《百家讲坛》、《探索》等节目紧随其后,其中《走近科学》与《百家讲坛》都是央视10套的王牌节目,《探索》为北京5套科教频道购买的Discovery探索频道节目。在北京地区未成年人的心目当中,优秀的科技教育节目与广受欢迎的娱乐节目足以一争高下。

表8　排名前10的电视节目支持人数分布

对调查对象喜爱该电视节目原因的统计更清晰地反映出未成年人收视取向的理性态度。调查结果显示,未成年人喜欢上述电视节目的主要原因首先是“了解更多新鲜事儿和有意思的话题”,有效百分数为44.20％；其次为“得到更多知识和生活经验”,有效百分数为32.56％；再次为“看自己喜欢的明星”,有效百分数为28.83％。可见,获取信息、知识、经验是未成年人观看电视节目的主要原因。两项共超过70％,反映出未成年人已经将电视媒体视为增加知识、了解世界的一个渠道。

近三年来,选秀节目在中国收到了前所未有的关注。自从2005年湖南卫视的《超级女声》风靡全国之后,《加油,好男儿》、《快乐男声》、《红楼梦中人》、《我型我秀》、《舞林大会》等各种选秀节目如雨后春笋般拔地而起,有专家学者对选秀节目的泛滥忧心忡忡,认为这对青少年的价值观会造成不良影响。在本次调查中,未成年人对选秀节目表现出比较理性与客观的态度。只有139人表示“太喜欢了,一定要去参加比赛或者去现场观看”,占7.29％；选择“看过几次”而不发表评价的占28.7％,选择“有的好看,有的不好看”的占17.26％。总的看来,对选秀既不强烈反感,也不特别喜欢的中立态度接近一半。可见,在看待极度商业化,并且被媒体热烈炒作的选秀节目时,未成年人已经有了自己独立的判断。

5.电视对于首都未成年人身心成长及学习生活有着强大影响力

关于“电视对未成年人的影响力”调查结果显示,未成年人普遍承认电视的强大影响力,能够体会到电视给他们的身心成长、学习生活和社会化进程带来多方面的影响。这充分说明电视已经深度介入未成年人的成长进程之中,从不同方面影响和塑造着未成年人头脑内外的蓝图。

调查结果表明,未成年人自己认为被影响最多的是“学习成绩”,有27.12％的人支持这一看法；其次为“生活作息”,支持率为25.26％；再次为“思维方式”,支持率为24.90％。在测试结果中,电视对未成年人最具影响力的方面分布于：学习成绩、生活作息、思维方式、性格；处于第二梯队的影响力分布包括：道德观念、人际交往、价值取向、心理健康。从测试结果中可以看出,未成年人对于电视与自身的关系有着较为清醒的认识。

表9　您认为看电视会影响您的……

二、首都未成年人对典型电视内容的收视行为分析

1.首都未成年人群体对影视暴力画面表示反感

随着电视等传播媒介的迅速发展,大量信息随着林林总总的节目形态被传递到未成年人的接受领域中,这些带有引导性的信息所造就的“象征性现实”在潜移默化中对未成年人认识和理解现实世界产生了巨大影响,但未成年人的特殊性又决定了这种影响的复杂性。

当前影视作品中暴力镜头不断增多,很多影像制作者认为打斗、流血、犯罪、黑社会等暴力画面能够成为作品吸引观众、增加票房收入、提高收视率的一个重要质素。而在此次调查中,当问及“在电视上看到打斗、流血、犯罪、黑社会等画面时,您的态度会怎样”时,选择情况如下所示：

表10　对暴力画面持不同态度的人数分布

数据表明,选择“很反感”所占比例最大,为37.36％；其次是选择“无所谓”,占35.56％；再次是选择“不相信这些存在”,占18.23％；最后才是选择“很有趣、很帅、很酷、值得模仿”,占8.85％。

社会环境会对人的信念、观点、道德给予重要影响。相比起来,儿童比成年人更容易接受环境的暗示。社会所积极倡导的价值观被未成年人所熟知,这是一个循序渐进的过程,未成年人的个人行为要在各种具体情况下受到环境的影响并逐渐与环境保持一致,从小学到高中,在家庭教育、学校教育以及社会环境的影响下,其个性特征、意志特征、言行特征逐渐形成。伴随着这一过程,道德意识、道德情感、道德行为也得到全面发展,并在相互交往中逐渐形成稳定的道德信念和道德品质。道德品质的初步形成已经能够使未成年人依据一定的社会道德行为准则对某些行为作出自己的判断,这是选择“很反感”占首位的主要原因。

随着未成年人接受知识层面的不断扩大,他们对现实世界的真实存在和影视影像的虚幻模拟已经有了初步的分辨能力,这是很多未成年人选择“无所谓”和“不相信这些真实存在”的主要原因。但也存在这样一种可能,即他们对影视中频繁出现的暴力场面已经熟视无睹,不再感到新奇,所以他们感到“无所谓”,对此应该引起媒介工作者和媒介管理者的注意。

2.模仿心理和行为是未成年人成长过程中的双刃剑

虽然只有8.85％的未成年人选择“很有趣,很帅,很酷,值得模仿”,但对此我们绝不应忽视。一方面,未成年人在成长中心理稳定性不断增强；另一方面,在客观环境的影响下,未成年人的心理也会呈现出一定的可变性与可塑性,影视中的暴力镜头会对他们产生很大的影响,对于影视作品中的暴力镜头的负面影响绝不能忽视。同时,家庭、学校也必须加强对未成年人的教育,引导他们形成健康的道德品质,增强他们对社会行为的道德判断能力。

在具体回答“您会尝试着模仿电视、电影里的什么信息”时,结果显示,选择“搞笑的行为举止”和“高尚的行为举止”占据前两位,有效率分别为31.99％、28.78％；选择“成年人的言谈举止”位居最后,有效率仅为3.88％,这种选择结果正好和上面的题目的选择结果相暗合。

表11　模仿不同电视信息的人数分布

喜欢模仿搞笑的行为举止体现出未成年人共同的接受个性,即追求娱乐、以娱乐搞笑暂时忘记日常生活、学习中的压力和烦恼,从而带来情绪上的解放感,实现了情感上的“心绪转换效用”^[4]。同时,由于家庭教育、学校教育的作用,追求高尚的言行举止、反对庸俗的世俗生活也成为他们的理想目标。对“判断事情或人物的是非对错”、“见解深刻的话”、“舍己为人”的选择也反映出未成年人在学校、家庭、社会教育下,在“接受定向”方面拥有自己的“趣味方向或预存立场,这种趣味方向和预存立场在整个信息接受过程中,直接影响到受众注意什么和怎样注意”^[5],因此不至于在“接受期待”与“接受需要”方面出现较大的偏差。

3.明星崇拜成为未成年人电视收视行为中割舍不掉的情结

“同学间最喜欢谈论有关电视的话题”一项调查结果表明,处于首位的是“演艺明星的最新动向”,支持率为44.15％；其次为“电视中播出的电视剧相关信息”,支持率为32.30％；再次为“根本不谈论”,支持率为14.91％。选择“电视中报道的社会新闻”与“某个儿童节目”的则分别为10.92％、10.71％。

表12　喜欢不同有关电视的谈论话题的人数分布

关注明星、追求娱乐依然是未成年人生活的重要内容。事实上,在回答有关明星与娱乐的题目中,如“看电视的目的”、“最喜欢看的电视类节目”、“最喜欢的电视栏目”、“喜欢该栏目的原因”、“手拿遥控器换台的时候,通常会遇到哪种画面后停下观看”,未成年人的选择结果显示只要与“娱乐、明星”有关联的选项,收视率都比较靠前。

明星新闻可能比“社会新闻”(10.92％)和“儿童节目”(10.71％)更令未成年人陶醉,这与他们喜欢在虚构类节目中实现完美审美需求与审美选择有很大的关系。当问及“您最喜欢看的电视节目种类”时,相对于动画片(44.31％)、娱乐类节目(41.72％)、电影(40.17％)、电视连续剧(38.41％)而言,少儿节目(12.27％)与新闻类节目(11.96％)则低得多。这可能在很大程度上与当前儿童节目的同质化趋势与成年化趋势有关。

4.未成年人所处的电视剧收视环境高度切近成人

此次调查列出了45部曾在北京地区播出过的电视剧,其来源主要有中国大陆、韩国、日本、美国等；题材主要有古装剧、情感剧、武侠剧、涉案剧、农村生活剧、都市生活剧、情景剧、战争剧、名著改编剧等。调查结果显示,对于不同来源、各种题材的电视剧,未成年人都有所接触。

(1)未成年人所处的电视剧生态环境高度切近成人。

根据名著改编的传统名剧《西游记》以74.28％的收视率高居榜首,吸引着各年龄层次的观众,尤其是各地电视台在寒暑假档期不断播放该剧,使得未成年人对此有较高的接触率。调查结果表明,凡是在成人群体中好评如潮的电视连续剧,其大部分在未成年人群体中也赢得了一定的收视率。相对于近几年北京电视台播出的数量众多的成人电视剧,少儿题材电视剧相对比较匮乏的事实说明电视台内容投放更多地倾向于成年群体。在电视剧广告收入成为电视台重要盈利来源的前提下,电视台管理层更多地从运营效益尤其是经济效益角度考量内容投放,特别是在购买电视剧成本呈上升趋势的局面下,电视台必须考虑到各层面受众的收视心理及收视习惯,倾向推出老少咸宜的电视剧,这客观上使得未成年人群体的电视剧视域高度切近成人。

(2)战争题材主旋律电视剧的平均喜好率明显高于人物传记型主旋律电视剧的平均喜好率。

调查结果显示,在最喜欢的电视连续剧中,《亮剑》(12.67％)排在首位,《亮剑》是以抗日战争为背景的主旋律电视剧,但不同于以往之处在于,该剧作突出了战场作战前的心智较量以及指挥策略的安排,突出了作战力量的对比,在战斗中凸显出英雄人物的各个方面,战斗场面更残酷,画面更真实,历史感更加突出。近年来战争题材的主旋律电视剧如《激情燃烧的岁月》(0.63％)、《长征》(0.19％)等说教色彩明显减弱,普通而伟大的人格魅力得到凸显,尤其是所洋溢的英勇精神满足了未成年人的“英雄情结”与“情感宣泄”,得到了未成年人的喜爱。相反,人物传记型主旋律电视剧如《任长霞》(0.44％)、《孔繁森》(0.32％)、《牛玉儒》(0.13％)等,虽然题材本身富有教育意义,人物身上所体现出的爱国主义精神和集体主义精神对今天的未成年人也非常富有启示性,但是人物的职业生涯和生活经历难以被未涉世事的未成年人理解,在未成年人群体的到达率相对较低反而可以看作是正常和真实的反映。

(3)古装剧、青春偶像剧、情景喜剧依然深受欢迎。

在所列出的几部古装剧中,《少年包青天》、《汉武大帝》、《康熙微服私访记》、《铁齿铜牙纪晓岚》的喜好率分别为7.06％、6.12％、4.22％、3.87％,平均喜好率高于战争题材电视剧。这些古装剧的情节和内容属于未成年人知识结构范围之内,浓厚的“京味”又符合首都未成年人的文化背景,使忙于功课的他们有机会放松一下大脑。此外,正当青春年华的偶像明星展开的一番情感依依,种种浪漫体验让对未来怀有美好“期待视野”的未成年人钦羡不已,在“移情心理”的作用下陶醉在这些明星们制造的幻影里,以至于《流星花园》(5.93％)一直较受欢迎。幽默轻松的《东北一家人》(4.48％)等情景喜剧也颇受欢迎。

(4)对海外电视剧的收视需求正在提升。

随着中国与世界交往的不断扩大,国外进入中国的影视作品不断增多,很多海外电视剧也颇受未成年人的青睐。如《蓝色生死恋》(3.53％)、《大长今》(2.40％)、《越狱》(1.83％)等剧作,或有“白马王子与灰姑娘”的爱情传奇；或有情感伦理曲折行进的质朴里程；或有各路英雄风云激扬的惊世人生；经过巧妙商业包装的俊男靓女、百般设计的时尚装扮和言谈举止、悲喜多变的情感命运牢固占据了未成年人的眼睛。成长中的未成年人,他们情感也处于多变期,在虚拟的影像空间中体验逐渐萌发的情感历程,满足了最朴素的期待视野与情感慰藉。另外,此次调查的北京城区、郊区各级学校大都开设了深度英语课程,这为他们接受、理解异域文化打下了基础,随着外语学习与应用的日益普及,看外语发音的影视作品成为学生理解异域文化和学习外语的一条重要渠道。

北京地区的未成年人已能对林林总总的电视剧作出自己独立的评判。剧情跌宕起伏、引人入胜,很受成人欢迎的电视剧《金枝玉叶》“被湖南卫视以独播形式买断,在首播第一天就创下1.9％的收视率,之后更是节节高升”^[6]；但或许由于剧情过多反映了成人世界的勾心斗角,戏剧冲突和音乐节奏稍显夸张,叙事相对较复杂,超出了未成年人的理解能力,不符合他们的审美需求,因此被列为最讨厌的电视剧之首,在1,363份有效数据中,有102人选择了该剧,占总数据的7.48％。其他几部制作不错的电视剧也成为未成年人讨厌的对象,反映出未成年人随着知识的积累逐渐能够根据自己的审美情趣作出独立的审美评判,拒绝肤浅、虚假、暴力。另一方面,也反映出了未成年人的心理特征。即当某一事物的某一方面引起他们的反感后,就倾向于将这种反感及排斥迁移到这一事物的方方面面,甚至对此全盘否定。

在选择“最经常和同学谈论的电视连续剧”时,在1,133份有效数据中,表中列出的电视剧几乎都有所提及,讨论的话题主要集中在他们所喜好的电视剧上,范围基本是电视台热播的战争剧、古装剧、武侠剧、涉案剧、情感剧等方面。从中可以看出,一起讨论当下的热播电视剧是未成年人的一个显著特点。一方面,共同的喜好,“英雄情结”、“追星情结”、“娱乐放松”依然是未成年人话题的关键词；另一方面,讨论可以增强他们的群体归属感,也可以把自己看电视剧的感受纳入同一个参照系,并期望在讨论中逐渐确立起自己独立的话语体系。

三、首都未成年人电视消费取向和收视渠道分析

考量电视及其相关产业要素的配置离不开对电视生产和消费的研究。在电视广告收入已经成为主要经济来源的局面下,即使在多种经营比较发达的电视台,广告收入所占的比重也高达90％以上,成为电视传媒产业结构体系中的支柱。从某种程度上说,电视媒体的竞争也集中表现为广告战,即如何吸引受众的眼球,引导受众消费心理和行为。

10.首都地区未成年人对电视广告的态度正反参半

本次调查显示,在课题组给出的五个不同的选项中,43.57％的未成年人对电视广告的态度是“很反感”；38.49％的人认为电视广告“有的还是很好看的”；另外,8.92％的人认为“广告都是骗人的”；5.23％的人认为“对购物很有帮助”；3.79％的人“羡慕广告所渲染的生活方式和情调”。

表13　对电视广告持不同态度的人数分布

调查结果表明,北京地区未成年人对电视广告并不完全看好,有接近一半的人(43.57％)对电视广告表示“很反感”。只有5.23％的未成年人认为电视广告“对购物很有帮助”。由此可见,很多未成年人在接受广告的态度上日趋理性和成熟,并没有盲目地根据广告选择消费,而是将电视广告作为自己购物消费的参考,在选择商品或者服务时,将广告诉求与购物消费结合,使广告成为购物的“指南”。另一方面,现代广告已经成为社会文化的组成部分,和人们的生活联结在一起。特别是那些艺术水准高,设计新颖、构思奇巧的广告作品以其较强的艺术感染力吸引和打动消费者,带来美的享受。因此仍有38.49％的未成年人认为电视广告“有的还是很好看的”。未成年人对电视广告的评价正反参半的事实说明目前电视广告在对未成年人消费诉求上存在着某种问题,在针对特定的消费群体——未成年人的时候,没有按照其生理心理特征进行消费传播,在诉诸文化、情感、兴趣、需求等多方面元素的创意制作方面还需要进一步开掘,以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告和讯息,进而引导未成年人进行健康消费。

11.明星或名人代言在未成年人群体中影响有限

明星或名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星或者名人广告占到30％以上。

传播学奠基人之一霍夫兰的“态度改变模式”观点认为,传达者是否被人喜爱,对接受者是否改变态度起着重要影响。因此,与其他宣传手段比较来看,通过明星或者名人来传达相关信息成为宣传手段中最迅速、最直接、最有效的一种方法。因为明星或者名人本身的传播效应和影响力能非常迅速地嫁接到其所代言的产品上。对正面的、知名度很高的人物,人们有一种潜在的认同感和可信度,这种思维定势广泛存在。但数据调查表明,明星或名人代言在未成年人群体中影响有限。

表14　对于明星或名人代言的电视广告持不同态度的人数分布

从这一组百分比数据的比较中可以看出,目前北京地区未成年人受明星或名人代言广告影响的程度不高。他们在购物的过程中个人意识越来越强,消费行为也越来越倾向于“需要啥买啥”或者“不相信任何明星或名人推荐的产品”,而不是一味地因为个人盲目崇拜或者模仿而进行非理性的购买。从某种意义上来说,北京地区未成年人的电视消费行为也正趋向“理性”。

同时,“因为喜欢某明星或名人而购买他们推荐的产品”的百分比虽然仅为16.37％,但还是远远高出“因为讨厌某明星或名人而故意不购买他们推荐的产品”(6.21％)和“其他”(9.99％)的百分比,由此可见,明星或者名人代言的电视广告在未成年人中仍然具有一定的市场。明星的影响力和号召力,让未成年人对产品或者服务产生较强的信任感并拉动消费。未成年人好奇心重,接受新事物的能力强,这一阶段也正是他们的生理、心理逐步发展成熟的关键时期。从某种意义上来说,电视广告中出现的正面、健康、积极、乐观的明星或者名人形象对于未成年人人格的健全和价值观的形成都有着不可低估的作用。

3.电脑已经成为首都未成年人群体重要的电视节目收视渠道

随着电脑技术的日益普及,网络媒体与传统电视媒体结合愈加紧密,特别是在网络视频技术逐渐成熟的今天,越来越多的未成年人除了通过电视机收看电视节目以外,也热衷于通过网络在线点播或者下载等方式来收看、欣赏电视节目。

媒介的迅猛发展正极大地改变着人们的生活和交际方式,特别是对未成年人来讲,他们思维活跃,接受新事物的能力强,因此受新媒介的影响也越发明显和深刻。就电视来说,电视媒介自身的稍纵即逝、不可逆转和无法重复的特性,要求受众与其之间更多的建立一种“约会”关系,即在固定的时间,固定的频道,收看固定的节目。而就未成年人而言,他们学习压力大,空闲时间少,以“约会”的方式收看传统电视节目的可能性较小；加之,他们已经不再满足于单一的传统媒介——电视、广播等一统天下的局面,而是更愿意接受各种媒介的大融合、大交流。“通过网络在线收看或者下载电视节目”,利用业余时间观看也就成为他们最佳的选择。对于未成年人来说,新旧媒介间的融合以及节目和服务形式的变化能够使得他们在可以自由支配的时间中更为便捷地自主选择个性化的节目内容。

表15　通过不同方式欣赏电视节目的人数分布

4.影视剧和娱乐节目成为未成年人通过电脑欣赏的主要节目形态

本项调查结果显示,北京地区未成年人通过电脑欣赏最多的节目类型是“电影”,有效百分比为35.25％,其次为“动画片”,有效百分比为27.28％,再次为“电视连续剧”,有效百分比为25.98％。(见下表)

影视剧和娱乐节目成为未成年人通过电脑欣赏的主要节目形态,与此相对应,他们将购买光碟的种类也集中在“电影”、“动画片”和“电视连续剧”。这种现象可能说明了电视台播出的同类节目在质量或数量上无法满足未成年人的需求。一方面,电视媒体播出的节目量虽然很大,但是同质化现象较为严重,与未成年人生活、学习等相关的电视节目稀缺；另一方面,电视节目创作人员没能真正了解和把握未成年人的生理和心理的特征,即便出现了与未成年人有关的题材和内容的节目,过于成人化的表现手法和呈现方式,很难让未成年人接受。

表16　通过电脑欣赏不同类型电视节目人数分布

而电脑的互动性和选择性比电视台更充分地满足了未成年人的兴趣爱好及特点。未成年人在选择节目类型的时候,首先趋向于选择艺术性较高的“电影”。众所周知,电影以其高度的凝练性、情节的曲折性、画面的观赏性等成为未成年人的首选。随着时代的发展和进步,未成年人的认知能力越来越成熟,评判艺术的标准也越来越苛刻。而具有高度艺术性的电影必然成为他们所喜爱的类型。其次,“动画片”中丰富的想象力成为未成年人钟情的节目类型。再次,电视连续剧以其情节复杂、故事曲折、人物众多、感情细腻丰富等深受观众的青睐。特别是大量的美国、日本、韩国以及港台电视连续剧的涌入,让未成年人开阔了视野,增长了知识,体味了人生百态；同时,也让他们放眼看世界,了解了各个国家和地区不同的民族特点和性格。从这一意义上来讲,电视连续剧也必然成为他们所喜爱的节目类型。

四、电视传播策略建议：建构少儿专属的电视传媒时空

在中国迈入新一轮改革开放和经济文化全面崛起的进程中,电视事业迫切需要未成年人群体的支持,未成年人也渴望通过电视实现自身的多元需求。同时,在电视改革发展与未成年人成长进程之中达成某种良性的、双赢的、可持续的机制、关系或态势,也是全社会共同的预期。根据央视索福瑞媒介研究(CSM)基础研究结果显示：早在2003年,中国内地四岁及以上观众就达到11.67亿人的规模,占全国四岁以上人口的94.3％。在电视、广播、报纸和互联网等媒体中,电视受众规模最大^[7]。中国电视受众规模无疑是全球最为庞大的,但是将未成年人作为专门群体提供规模化、系列化、专门化的电视节目形态和传媒综合服务,是近几年刚刚起步的事情。对于北京电视受众市场而言,通常稳居北京电视收视市场各类频道的市场占有率前列的是中央电视台频道和北京电视台频道,而少年儿童的收视焦点除了与全国观众基本重合之外,在频道选择方面会相对倾向娱乐时尚性较强的。虽然诸多电视机构致力于为未成年人建设专门的电视频道或提供高品质的电视节目,但是在历年电视节目收视率排名前十位中,少儿节目或者以少儿情趣为定位的节目罕有入围。这固然是由于少儿观众在总体观众中所占份额原本有限,属于较小群体,但是也侧面说明了未成年人电视节目供给能力的尴尬,未成年人需要专属节目区间和专门内容形态,成为近年来电视业界的共识。

1.坚实确立以少年儿童为本位的传媒产业体系

国家广播电影电视总局一度加强了对境外动画片引进的监管,制定了原创和引进动画片1∶1的政策,事实证明,本土儿童节目的到达率高于境外,鼓励本土创作的政策正在显现效力。但是,仍然有一定比例的未成年人对本土儿童节目冠以“幼稚”的评价,这不能不归因于很多少年儿童电视节目制作机构长期在公益与商业、长期投资行为与短期利益需求、成人模式与未成年特征之间徘徊辗转,难以和谐。今天很多少儿频道仍然依靠政府行为和事业机制,实行公益性事业模式,而不是实施综合商业管理的现代产业模式,这必然导致传媒主体对于少年儿童电视传媒内容体系和运营模式止步于对市场需求表层的感性认识,以此作为产业运营和文化产品生产的依据和基础,必然无法在终端市场获得认可。因此,即使是少年儿童专属电视区间已经开辟,专属电视节目正在扩充,仍然难以获得目标受众的普遍认同,这归根结底在于从电视传媒到社会各方往往将“少年儿童”看作是“未成年人”,将这一群体优先判定为不成熟的、不稳定的、不独立的,而对“少年儿童”的特殊性、独立性、专属性的确认度还不够。事实上,要从根本上激活本土少年儿童电视市场,必须正本清源,从源头上树立和普及对少年儿童群体的信任和尊重,支持和鼓励。只有优先确立包括服务意识、专业传播意识和商业意识在内的少年儿童专属传媒权益,树立少年儿童的传媒本位,才能渐次地树立精品意识,确立精品扶持机制,进而细分受众群体,展开丰富而有层次的节目体系。可喜的是到了2007年,除“卡酷频道”上星之外,北京电视台第八套青少频道也将锁定目标受众为15至34岁的青年时尚族群,全新推出[第八区]频道品牌,并同步展开以[第八区]命名的网络社区,强势介入新媒体领域。

2.坚决以少儿之心、质朴之心、乐育之心创造电视传媒蓝图

联合国《儿童权利公约》指出,儿童系指18周岁以下的任何人。这包括两层意思：首先,儿童是人,与成人具有同等地位、享有同等人格,而不是成人的附属,更不是物品；其次,儿童是儿童(即18周岁以下)而不是成人,他们并不是成人的预备,而是有别于成人的独立人群。尤其是在传媒领域,儿童不应该成为弱势群体,而是应当受到传媒和社会各方充分尊重和信任的强势群体。事实上,他们也真实聚焦着全社会的目光。客观而言,现代社会已经给儿童以充分的“生存权”、“受保护权”,但是并没有给予儿童以平等的文化权利和话语权,以致儿童的独立“发展权”和“参与权”难以真正落实。事实上,相信未成年人,就是坚信人类共同的未来！电视传媒应以儿童为本位,坚持一切从儿童的角度出发,从儿童的身心来想问题、办事情,这不仅指儿童电视要想儿童之所想,急儿童之所急,应儿童之所需,启儿童之所思。更重要的是要真正以儿童的视角去表现儿童世界,以儿童的耳朵去听、以儿童的眼睛去看、以儿童的心灵去体验、以儿童的语言去表达、以儿童的思维去把握、以儿童的特质去创造电视传媒蓝图并最终能被儿童观众理解和接受。

为未成年人量身打造电视传媒体系,就必须真正坚决以少年儿童为中心,务求平等,通过传媒潜移默化地实施快乐教育。以少年儿童为核心固然关键,但是让儿童和成人都满意,同样至关重要。成人的支持有助于为少儿电视传媒体系创设优厚的外部环境。很多未成年人之所以对电视节目中某种教化动机感到厌烦,源于教育本身必须因人而异因材施教才能广受欢迎。电视传媒避免未成年人逆反心理的解决之道在于：快乐优先,发现教育！快乐是人类共通的情感,微笑、开怀大笑是没有国界的,怎样让快乐变得富有教育意义,让快乐的过程变得具备思考的价值,是今天少儿电视业界亟待思考的命题。

3.坚定细分少年儿童电视受众,按照其生理心理发展水平和特点展开传媒运营

以少年儿童为本,就必须细分电视受众群体。对于少年儿童电视节目,同样有必要严格划分年龄段,按照少年儿童不同阶段的生理心理发展的水平和特点进行节目制作和投放。有的少儿频道经常把0到18岁分为三个阶段,即0到6岁——幼儿,7岁到12岁——小学生,13岁到18岁——中学生。按照学校教育阶段来认识少年儿童的身心成长特征,无疑是一种刻舟求剑的做法。比较科学的电视传媒观念应当是以智力或思维水平作为划分标准儿童心理发展的依据,由此得出：感知运动阶段(0～2岁),前运算阶段(2～7岁)[运算(operation)即内部化的智力操作或动作]；具体运算阶段(7～12岁)；形式运算阶段(12～15岁)。如果以个性特征作为划分标准,又可以得出：第一阶段,信任感对怀疑感(0～2岁)；第二阶段,自主性对羞怯或疑虑(0～4岁)；第三阶段,主动性对内疚(4～7岁)；第四阶段,勤奋感对自卑感(7～16岁)。

多元化的分类有助于层出不穷的满足未成年人群体动态的收视需要,推出丰富的电视内容形态。传统意义上经常把少儿电视节目样式理解为动画类节目、儿童专题节目、少儿演出类节目、少儿其他类节目四大类别,根据央视索福瑞媒介研究中心(CSM)对全国少儿节目的播出监测数据,在少儿节目大类中,动画类节目播出量处于第一的位置,占据近六成的播出份额,是少儿节目播放的主导节目类型。就全国各类少儿节目播出格局来看,少儿演出类节目最少,仅占1％的比例。这一传统分类方法已经无法应付今天少年儿童日益丰富的收视需求和电视传媒日新月异的创造步伐, 2005年电视剧《小留学生》登上了中央电视台一套黄金剧场；大型情景少儿题材喜剧《家有儿女》已经连续在全国各大电视台热播。除了少儿题材电视剧、少儿娱乐栏目之外,未来少儿电视市场极有可能崛起高品质的少儿人文栏目、少儿视角的新闻资讯,以及更多的为少年儿童创造表现机会的选秀节目。可以预期的是,一旦这些节目与母婴类、饮食类、健康类产业链相连,将为商学院带来具有全球示范意义的少年儿童传媒整合营销案例。

4.坚持实现少儿节目的本土化、民族化、现代化

截至2006年1月1日,国家广播电影电视总局已经批准了30家少儿频道,加上北京、上海、湖南3个动画频道开播,全国59家省级、副省级和省会城市电视台共设有动画栏目近200个,每周播出(含重播)动画片近4万分钟。但是必须承认的是本土大多数少儿频道本身还处于“低幼”时期,仅有个位数的年龄,生产制作规模和品质还不稳定,以至于为未成年人提供专有电视节目的供给量不免有限。以少年儿童最为欢迎的电视动画片生产为例,截至2006年1月,北京、上海和广州三地分别有60多家动漫生产和加工制作企业,全国动画生产和加工制作企业约在500家左右,动画生产和加工制作企业虽然在数量上比较可观,但是除了中央电视台年产量在100小时左右以外,多数动画片机构属于中小企业或小企业,有的甚至是员工数目为个位数的作坊式企业。限于资本的匮乏,它们当中的一部分正在充当国外原创动漫产业链的下游附属,尽管美国生产的《变形金刚》、《狮子王》、《花木兰》等动画大片其中都包含有中国人的贡献。

在少儿节目播出平台扩容和国产动画片供给能力有限呈现突出矛盾的格局下,境外动画片乘机低价倾销,占据了国内市场的较大份额。从调查数据中可以看出,境外儿童节目给本土儿童节目带来了很大的竞争压力。很多境外少儿节目大打娱乐牌、打刺激牌、打怪物牌,即有可能导致中国少年儿童视听/心理体系的畸形和混乱,极易削弱少年儿童的思考型、学习型、理智型电视消费,刺激少年儿童的享受型、放纵型、冲动型电视收视。而要从根本上扭转少儿电视市场的“洋化”逆流,就必须坚决实现少儿节目的本土化、民族化、现代化,即要充分挖掘和利用本土文化区域内的电视文艺资源和人力资源,建设符合现代中国少年儿童心理特点、成长阶段和接受习惯的电视节目体系。

5.坚固链接商业品牌,共同开启少儿消费市场

从专业传播角度看,本土少年儿童节目虽然已经拥有了一个成规模的播出平台,但是采购营销渠道仍然参差杂糅,呈现不规范的状态,这对于媒介平台是一种浪费。从商业角度看,传统观点认为：与电视传统赢利的“收视率、广告收入、节目经费、优秀节目”循环模式不同,少儿电视主要的受众是少儿,它很难获得电视剧这样类型节目的收视率,因此少儿电视节目不是广告投放的重点,不能带来预期的广告收入。但是少儿电视/频道也有自身的优势,就是可以大幅度开发衍生产品,通过品牌授权等方式增加收入,这样取得的收益甚至会超过广告收入。中国具有世界第一的有线电视用户网,隐含着几千亿的市场潜质。中国的文化传统是尊老爱幼,围绕未成年人的成长展开的是一个非常庞大的消费市场,未成年人是非常有价值的群体。值得一提的是上海炫动卡通频道,在商业机制环境比较成熟的上海市,炫动卡通频道的收视份额比例一度坐四望三,2005年广告收入甚至超过5千万元。

电视已经成为未成年人生活中不可或缺的重要组成部分,尽管受学习压力大、空闲时间少等条件的限制,未成年人对电视的热情却从未减退。他们年轻的视野和心灵将在荧屏之外何去何从,电视人负有重要的责任。有远见的电视人,应当在诱人的经济利益和孩子单纯热情的眼睛之间正确处理经济利益与文化培植的平衡性与制衡性,努力探讨双赢或者多赢,从而努力为未成年人提供一个较为纯净而真诚的文化地带,让他们在体验媒介快乐的过程中逐步得到健康而愉快的文化熏陶,并逐渐建立起良好的人格精神和道德体系。

【注释】

[1]北京统计局资料显示,2005年北京18个城区的人口比例为：东城、西城、崇文、宣武4个城区(首都功能核心区)常住人口204.8万人,占全市人口总数的13.37％；朝阳、海淀、大兴、石景山4个近郊区(城市功能拓展区)746.1万人,占48.71％；其余10个远郊区县(城市发展新区26.7％、生态涵养发展区11.21％)580.7万人,占37.91％。三类城区的大致比例为：城区∶近郊∶远郊=1∶3.64∶2.84。

[2]25所学校中,小学包括新街口东街小学、穆家峪中心小学、良乡小学、大兴小学、师大附小、房山蒲洼小学、翠林小学；初中包括穆家峪中学、良乡中学、大兴中学、平谷中学、北京师范大学一附中、北京师范大学三附中、首都师范大学附属中学、北京一中、密云实验中学；高中包括密云实验中学、良乡中学、大兴中学、平谷中学、崇文门中学、北京师范大学一附中、北京师范大学三附中、首都师范大学附属中学、东城职业技术教育学校等。

[3]参见王兰柱主编：《中国电视收视年鉴》,华夏出版社2004年9月。

[4]郭庆光：《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第182页。

[5]邵培仁：《传播学》,高等教育出版社2000年版,第218页。

[6]赵子忠：《2006电视剧五大现象》,《南方周末》2007年1月11日。

[7]参见王兰柱主编：《中国电视收视年鉴》,华夏出版社2004年版。