建立运营管理系统

第一节　建立运营管理系统

20世纪70至80年代,开门办报、办广播、办电视,着实提高了传媒的操作效率,带来了传媒提升影响力改革的第一次浪潮。20世纪90年代,扩版、制播分离,掀起了电视传媒大规模改革的第二次浪潮。如今,中国传媒业处于品牌供应和制造生产能力提升的一个拐点。深化改革还能为中国传媒业再带来一次提升现代传媒业做大做强能力的新浪潮吗?

何为运营管理系统

对于运营管理系统,国际上一般多用“Production and Operations Management”或者“Operations Management”的术语表示广义的现代“生产”概念;国内采用“生产与运营管理”或直接使用“运营管理”来涵盖各种类型系统的运营层面的管理问题。

传统上人们一提到“生产”,就自然想到工厂、流水线、设备和工人。的确,过去的生产管理研究的问题几乎只局限于制造业,强调更多的是工厂中的工程、技术、方法和日常活动的管理。但是,随着现代传媒的发展,人们把“生产”概念,引入到服务业领域,特别是电视传媒,大家尝试着把传媒当做“制造业”来进行经营与管理,有些电视传媒提出在服务质量上向制造业看齐,强调服务质量的标准化。虽然服务质量标准化难以用量化指标来衡量,甚至难以做到标准化,这就需要对每个过程、每个节目工序都能进行控制和测量,建立完善的质量体系。近年来,诸如ISO9000质量体系管理在电视传媒业得到越来越广泛的应用与推广。

中国传媒业的下一个有价值的浪潮,就是利用运营机构(职业运营团队)来提升传媒运营管理(EOM)水平。建立传媒运营管理系统就是对整个传媒从头到尾(端到端)的业务,从原采访方案制定,到品牌产品制造与受众分销,把版面科组长、栏目制片人、制作链和传播连接在一起的运营管理系统。也有人称之为“实时管理”,即能够随时监控和适应一切变化的新闻事件,还有人称之为“智能管理”。

EOM是一个传媒整体范围的集成解决方案的软件系统,它采用了最先进的IT技术,把过去分散开来的管理层(如ERP)、执行系统和最基层的系统(如DCS)与人员连接在一起,传媒的员工登录到系统后,即可以看见自己所需要的被授权的生产版面、节目资料与决策支持工具,确保传媒业的每一个员工可以即时而正确地访问这些信息。它通过优化传媒的采、编、播、反馈等系统工程的核心业务流程,以及提高信息的可靠性和可视性,并横跨整个业务流程把每个员工连在一起,使其更加高效地运用和建设生产流程,以及持续不断地根据千变万化的市场信息和生产运营状况的变化,做出更好、更准确的决策,从而更加高效地策划,实施采、编、播、反馈和运营、管理与受众反馈业务,充分发挥传媒业的潜能。

同时,EOM也是一种融合剂,通过它可以把传媒的人员、流程和技术融为一体,分分秒秒、时时刻刻、每天每月每年都能达到学习出智慧,管理出效益,使传媒保持高增长。

现代电视传媒的组织结构应该有三个基本职能:运营、营销和财务。这三个职能分别完成不同但又相互联系的活动。除了这三个主要职能外,运营管理电视传媒还要使用现代化手段,使运营管理智能化、软件化,提高运营管理的质量与速度。

管理系统软件信息化

下面这个坐标图(图2-1),就是现代企业一般要具备的管理现代化和管理软件信息化模块。我贸然采用“拿来主义”(不好意思,如果有冒犯李岩先生的话,在此表示歉意,请方家原谅了),用北京“用友”的管理软件作为电视传媒运营管理必备的管理系统的模块。当然,这只是仅供大家参考。如果还有更好的管理软件信息化,还可以更新。

图2-1

从这个坐标图可以看出,现代化管理是一切管理业必然要具备的,任何人都不可逾越的。所以,我们要认真研究,并举一反三地运用到电视传媒当中去。

EOM提升两大战略业务流程

目前,中国传媒业每年用于资产项目的投资高达数亿元,另外还有一大笔费用用于资产管理与维护。因而,传媒运营管理的核心就是要提升“传媒资产”和“运营业务”两大业务流程。

现在的中国,大部分传媒管理的方式,与20多年前并没有什么大的区别。许多传媒仍仅专注于局部范围,缺乏对整个传媒的了解和可视性,远未实现对采、编、播、反馈整个业务流程从头到尾的优化。

运营机构,是提升“传媒资产”和“运营业务”两大战略业务的智囊团队。传媒资产就是横跨从版面、节目规划和创新、研发,到版面设计、节目策划与品牌包装、编排流程和发行、传播链的运营与反馈,以及资产管理的全生命周期。通过策划、制作、设计和最佳业务实践的共享等,实现资源共享的最大化。运营业务则横跨整个价值链,从受众需求管理与采访,到制作调度、制作执行和产品营销、受众反馈等,来实现优化传媒的整合营销。所以,我建议电视传媒的老板们,不要保守,要放下架子,借助传媒结构这些“外脑”,为我所用,岂不是事半功倍,一举两得的好事。

构筑传媒运营管理的基本要素,如模拟、优化、控制和信息资源共享管理等,已在品牌生产过程中得到广泛应用,促进了传媒运营管理的实施。传媒运营管理系统有着十分巨大的效益,对于整个管理过程来说,每年高达数百亿元。优先采用顾问运营管理的媒体,将获得显著的收益。