研究对手与研究自己

第四节　研究对手与研究自己

要想竞争胜利,首要的是研究对手,次要的是研究自己。

在三大竞争中,电视传媒最核心的竞争力是战略的竞争。

电视传媒究竟选择什么样的战略方式去获得竞争中的胜利,这是竞争战略乃至电视传媒战略中重中之重的问题。

选择什么样的战略方式去竞争,首要不是研究自己怎么做、做什么,而是要先去研究竞争对手在如何做、在做什么。

对于竞争战略的筹划、选择,要在对手如何做的基础上,来筹划自己的战略如何去做。

也即是说,选择什么样的战略去竞争,首先要研究竞争对手,其次研究自己,再次研究竞争方案。在这个基础上展开分析。

对手与“位”的竞争

第一,我方是否要和对手去大力度竞争?

这一点是电视传媒对竞争问题在宏观方向上的分析,这个分析只有两个结果:一是不参与竞争,决定行业退出或者转移;二是大力参与竞争。

第二,如若电视传媒决定与竞争对手大力竞争,接下来要分析的问题是:我方和竞争对手竞争什么?在哪个“位置”上去竞争?

同样的力量,不同样的作用点,发生的作用力结果便会不同,这是物理学中力量三要素(大小、作用点、方向)的原理。在三大战略(资源整合战略、竞争战略、运营战略)中,竞争战略便是战略力中“作用点”要素。

竞争战略的核心在于透视分析竞争关系中的“竞争作用点”。找到一个恰当的点,便可以实现以小搏大的“四两拨千斤”的效果;如果找到的这个点不恰当,最终将会用力多而见功少,甚至徒劳无功。

电视传媒选择什么样的竞争点,将决定电视传媒采取什么样的战略形态去竞争。

电视传媒究竟如何去决策这两个问题,如何去决策是否参与竞争,如何去选择最恰当的竞争作用点呢?这需要战略运筹帷幄者利用竞争思维正确、轻松地来进行战略决策。

解决这两个问题需要分析两对平衡关系:

一是电视传媒(我方与同行的总和)与市场之间的平衡关系;

二是同行电视传媒中“竞争类型”的平衡关系。

我方是否决定要和对手去大力竞争,先要来分析电视传媒“节目产品”与“市场需求”这对平衡关系。

假如电视传媒节目产品(我方与同行的总和)的提供量远远大于市场上对此节目产品的需求量的时候,那么这对的供需关系中便出现了不平衡。

如果电视传媒实力不够强大的时候,最好考虑行业退出或者行业转移,在这种情况下的大力竞争,所收到的效果是很微小的,因为大环境已经没有了良好的市场条件。如果是强大的电视媒体,这时的电视传媒可以做出大力竞争的战略决策。

电视传媒在决策了大力竞争的大方向基础上,进一步要来分析,与竞争对手用什么样的战略方式竞争,在哪些“点”上竞争。比如,大多数电视传媒都着力在进行价格的竞争,那么我们可以着力于节目产品品牌的竞争,在这种情况下,价格的竞争与节目品牌的竞争就是两种不同属性的竞争。两者之中,少者为贵。电视传媒在竞争选择点上着力于少的一方,这即是竞争作用点。

又如,大多数电视传媒都着力于节目品牌竞争,那么我们可以把着力点转移到服务的竞争上。如大多数电视传媒又都着力于服务的竞争,那么我们把竞争点转移到文化品位的竞争。如大多数电视传媒竞争的着力点已经离开了价格竞争时,那么我们可以暂时把竞争着力点转移于价格上。

这里需要特别注意两点:第一,永远选择两种竞争类型关系中少的一方,作为竞争作用点。第二,所谓竞争着力点的转移,是指着力点的比例向“竞争作用点”进行偏移,但是,一定要保持其他竞争点能够不落后于竞争对手。

比如,如果把着力点放到服务上,并不等于放弃节目品牌,而是将更大的力量放到服务上,让服务这一点成为本媒体的突出亮点,用点来彰面。同样,如果把着力点放到文化品位上,也不是放弃服务的竞争,而是当服务已经不能与同行显示出明显差异化的时候,或者显示出差异化需要耗费很大力量的时候,不如在文化品位的竞争点上突出显示出来。

在竞争方式的选择上,还包括对于战略法则如何去进行决策选择。正确地选择竞争作用点,是战略运筹帷幄的巧中之巧,妙中之妙。然而,这至巧至妙的运筹帷幄却又是由至简至易的平衡之道来指导的。

对手与“点”的竞争

俗话说得好:会用点,从会用面开始。

电视传媒在竞争过程中,会面临三种类型的竞争对手:一是比自己强大的竞争对手。面对这样的竞争对手,着重于走“曲线”,以避免竞争为竞争的基本手段。二是比自己弱小的竞争对手。面对这样的竞争对手,着重于走“直线”,以大力竞争为竞争的基本手段。三是与我实力相当的竞争对手。面对这样的竞争对手,要走“双线”,主要找到“点”去竞争。通过“点”的竞争,把对手“牵制我”转化成“我牵制”对手。

电视传媒面对实力相当,甚至实力比自己强的竞争对手时,若想在竞争中出奇制胜,必须要懂得运用“点”的竞争。

在这里“点”的内涵有两个方面:一是力的三要素中的作用点,此点能起到以点制面之奇效;二是以点成线,以点成面的“构成点”。用点与用面的显著区别在于,点是聚集的,面是分散的。同样的力度用于点可以实现很大的功效,而用于面则反之。点是锐利的,因此“点”的竞争,是高效竞争的“锐利”手段。

竞争究竟有哪些点?

“点的竞争”在竞争战略中主要体现在以下几个方面:

一、寻找差异点。电视传媒竞争只有找到差异点,才能使自己与节目产品“鹤立鸡群”地彰显出来。另外,从用力角度来讲,在差异点上着力竞争可以得到用力很小而成效很大的结果。这是以“无竞争面为竞争”的上善之策。

二、寻找强弱点。电视传媒竞争的不变法则是,以己之强,对彼之弱。电视传媒竞争必须要清楚地知道自己的强点,找到竞争对手的弱点,处处针对竞争对手的弱点与自己的强点去下手。

三、寻找焦点、亮点、中心点。电视传媒只有找到自己的这几个点,并节奏性地连接,使其以个点为深度,多点为广度,便真正深得了“以点制胜”之三昧。