受众为中心的营销规划

第二节　受众为中心的营销规划

有人说:目标,决定了电视传媒“要什么”;决策,决定了电视传媒“怎么要”。

我同意这个观点。

在电视传媒总体战略的整个规划中,受众市场不仅是战略中的目标要素,而且还是总体战略决策的前提依据。

无论是“要什么”,还是“怎么要”,都是以受众市场为前提或中心而展开的。

战略规划的三个要点

电视传媒在做战略分析、规划、决策时,应本着以下几点来进行:

首先,对受众市场进行分析,初步规划受众市场目标。这一步,是电视传媒对受众市场目标定位的“主观意愿”,也即是说,电视传媒在做“想要什么”的工作。

其次,在分析受众市场的前提下,相继来分析竞争对手。在对竞争对手的信息进行掌握以后,再回头对受众市场进行重新分析。之后,进行第二次受众市场目标规划。这一步,是对受众市场目标定位的“客观修正”,它是总体战略决策的重要参数。

最后,在以上两步的基础上,分析传媒资源状况,进行资源整合。资源是支持战略完成的条件。如果电视传媒自身资源或通过资源整合,具备足够的资源力来保障实现市场目标,那么,电视传媒便可转入战略实施阶段。如果电视传媒自身的资源或通过资源整合,不具备足够资源力来保障完成受众市场目标,那么,电视传媒将要进行第三次目标规划修正。电视传媒要结合自身的资源力来量力规划目标。这一步,是电视传媒对受众市场目标定位的“综合修正”。

电视传媒的战略规划,是一个“动态”与“静态”相互调适的过程。所谓“动态”是指,受众市场一直在变、竞争对手一直在变、电视传媒自身的资源力也一直在变,因此,大量的目标参数要在动态中进行调整;所谓的“静态”是指,电视传媒的总目标数额不变,战略规划、决策的“决策程序”不变。

图8-2就是战略规划图:

图8-2　战略规划流程图

在整个战略的“目标系统”中,越是接近于“顶端”的总目标参数,越具有静态的“稳固性”;越是接近于“低端”的分目标参数,越具有动态的“灵动性”。

对于战略运筹来讲,能知其“不动”,知其“动”,这便是阴阳思维中“知阴”、“知阳”的思维本领。

如何进行营销战略决策

一家电视传媒能否生存,要看电视传媒是否获取利润;电视媒体能否获取利润,要看电视传媒的节目产品是否能“销售”出去;电视传媒的节目产品能否销售出去,便是要取决于营销战略的决策是否正确。

抉择专一化战略还是多元化战略

营销战略的正确抉择,是关系到电视传媒命运的大事情。对于营销战略的方向而言:有的观点讲,电视传媒要想成功,必须要走专一化战略,否则难以成功;而有的观点则不以为然,认为专一化战略风险大,通路单一,电视传媒走多元化战略才是最稳妥的,并且能赚取更多的利润。

专一化,更易增强竞争力。

专一与多元的分类

营销战略的“专一”与“多元”形态,可以有以下四种:

一是“专一”中的“专一”。这样的营销战略,不仅只做“专一化”栏目,并且只做“专一化”栏目中的“专一消费层”。

二是“专一”中的“多元”。只做“专一化”的栏目,但对“专一化”栏目却进行“多元消费层”的占领,这是一种最常见的营销形式。

三是“多元”中的“多元”。做“多元化”的节目经营,并对消费层进行“多元化”占领。

四是“多元”中的“专一”。做“多元化”的节目经营,但对消费层进行“专一化”占领。

专一战略的严格条件

(1)电视传媒若要走专一化战略路线,必须要有三个基本条件支持:

一是栏目的受众市场需求空间比较大;

二是栏目在未来被替代或淘汰的可能性小;

三是栏目的竞争对手比较强劲。

这些是电视传媒走专一化战略的基本条件。

(2)专一化营销战略的优劣对比:

专一化的优势:

一是增加了资源力。专一化营销,可以使资金、人才、技术等等资源,因为集中而得到最大化的发挥,从而大大提升了电视传媒的资源力。

二是降低了成本。专一化营销,提高了专一栏目的生产量,由于采访的单一,降低了成本的投入,同时也使人力、财力、技术成本,以及管理成本得到了大大的降低。成本的降低,提高了电视传媒的竞争力。

三是更适应受众市场。专一化的营销,使栏目产品的制作品质更高,不论是栏目整体的包装,不是每个节目的策划制作,以及技术质量,更加讲究,使节目产品更加适应受众市场,从而提升了栏目的受众市场竞争力。

专一化的劣势:

一是风险系数加大。这是专一化营销的一个最大劣势,由于电视传媒把所有的“赌注”都押在了一个行业内容上,一旦这个行业出现意外变故,将会影响栏目,甚至没有栏目转机的余地。专一化营销,对受众市场嗅觉一定要敏锐,要不断地关注受众市场变化,及时做好行业风险的防御准备。

二是受众与广告资源的浪费。专一化营销,是对栏目“销售”给受众渠道与广告售卖的一种资源浪费。

三是失去了其他的受众市场机会。机会的丧失,也是电视传媒一大成本。因为电视传媒专一化做一个栏目产品,那么受众市场上即使有了更好的项目,也无力再去营销了。

走多元营销战略的条件

电视传媒若想走多元化战略路线,必须要有三个条件支持:

一是原创的杂志型栏目受众市场需求空间小;

二是原创的杂志型栏目被替代或淘汰的可能性大;

三是电视传媒自身有较强大的实力。

从以上三个条件可见,电视传媒走“多元化”战略的客观条件,与走“专一化”战略的客观条件正好是相反的。

多元化战略的优势:

一是降低了风险,这是多元化之路的最大优点。

二是渠道与广告资源得到了最大化发挥,开通一个渠道就等于开通了多个渠道。

三是获得了更多的市场机会。

多元化战略的劣势:

一是分散了资源力;

二是增加了成本;

三是削弱了市场竞争力。

因为在人力、物力、财力方面都要全面投入,不能攒起拳头打击对手。