电视产业化的机遇与挑战

第六节　电视产业化的机遇与挑战

近几年,电视人谈论最多的一个词是“产业化”。

国家有了文化产业的大政方针,各地自发的产业化行动,和五年前集团化有着完全不同的性质。前几年的集团化,是由上而下的行政命令式的集团化,而现在却是电视传媒自发的、水到渠成式的产业集团或者产业公司。如2009年10月下旬以来,上海文广、南方电视、陕西电视、贵州电视、东南电视、湖南湘军等等,相继挂出产业集团、产业公司的牌子。这就是新一轮自发性产业化高潮的到来,是电视传媒产业化新的发展机遇。

那么,电视传媒真正的产业化在哪里呢?传媒产业收入有多少?

这些问题可能连电视传媒的老总们都还是“模糊着”。正如2009年10月28日,陕西省省委常委、宣传部部长胡悦在给陕西省三大产业公司(陕西演艺产业公司、陕西广播产业公司、陕西电视产业公司)授牌仪式上讲话指出的那样:“……现在就要转变管理观念,把过去行政管理要变为现代企业管理,把运行方法要改变为产业运营……这些都需要花大气力来转变。”

所以说,电视传媒产业化来了,电视传媒的老总们准备好了吗?

现实告诉我们,口头上的产业化和实际上的产业化相距甚远。

什么事情都是“机遇与挑战”并存,只要电视传媒老总们补上产业化这一课,从思想上、知识上、观念上、运营上、管理上,按照现代传媒运营管理,电视传媒产业化的春天将会在不远的时间到来。

但是,当前的问题主要是制约产业化的一些宏观因素,我们一定要充分认识,并促进改变和推进发展,才是当前我们要做的事情。

制约因素

一是法制法规因素。

我国电视传媒产业运作的法制环境亟待规范。靠行政手段而组建的传媒集团多是一些翻牌公司,或者叫“一套人马,两块牌子”,更像一个事业集团,还没有学会完全按照市场规律运营。行政力量、微妙的非市场因素都将继续影响集团的经营战略,而且从全国范围来讲,以行政区划为基地的布局将演绎成新的地方割据。

要打造跨地区、跨行业、跨传媒的真正有竞争力的传媒巨舰,还需要在这种事业集团的基础上重新洗牌后才能诞生。

二是“条块”分割因素。

条块分割的管理体制,抑制了传媒系统多种优势与整体功能的发挥,导致有限资源的分散与浪费,不能产生规模效应。我国电视传媒在业务上接受上级主管单位的“条条”指导,但是在具体的实际业务操作中则以“块块”为主。作为一家现代化的传媒,就要充分发挥它的系统及整体功能,来实现整体功能优化的现代传播体系。

从世界传媒业发展的潮流来看,中国传媒经济要做大做强,必须实现跨行业、跨地区、跨媒体经营。随着传媒经济的发展,传媒集团的经营必然要从核心业务,扩展到上下游相关产业,甚至是多层次的混业经营,产业结构多元化的直接优势是分散了单一产业的风险,开拓了赢利渠道。同时,在数字化信息技术的推动下,传统媒介与娱乐业、电信业、网络业之间具备了整合的技术平台。这样,不同类型的媒介之间的并购、联合、重组,不仅使传媒集团跨媒体产业链的形成成为可能,而且是传媒集团实现规模经营的必然要求。我国电视传媒业没有大规模实现跨区域、跨媒体经营,有政策方面的原因,但是更迫切需要解决的是地方保护主义的限制。

各传媒在激烈竞争的态势下,一方面在自己的地盘上不断发展和滚动,把自己做大做强,在自己已经占领的传播区域中,利用熟悉本土文化的特长,利用本土化的亲和力,稳定住已有的传播区域和传播优势;另一方面以获取新利润作为自身发展的动力,把传播的方针、传播的策略、传播的范围定位在突破区域的更大范围内。

随着我国传媒产业市场化水平的提高,外来先进的管理、资金、技术(新闻采编水平)的引进,跨区域传媒合作是一些传媒求得快速发展的捷径,比如,2003年11月11日南方日报报业集团与光明日报报业集团联合在京创办了《新京报》,使南方日报的人才资源、财力资源和媒介的品牌资源得以输出,能够进行合理流动,可以发挥传媒产业生态资源的最大价值和效用,从而能够优化传媒的生态环境,使传媒生态系统内外资源和能量得到充分的循环及转换,实现双赢的目的。

专业咨询机构缺失

随着传媒产业竞争的加剧,传媒的决策者很难再像以前那样依靠经验、直觉和主观判断进行有效的市场决策,所以,有必要获得一些建立在科学基础上的调研和数据的支持。专业调查咨询机构的缺失,就使得我国传媒生态环境中缺少向传媒产业化提供传媒资讯、国际合作、运营评测、经营培训和管理咨询的专业机构,而这些专业调查咨询机构的缺失对于我国传媒产业生态链的各个环节产生着很大的制约作用,使我国传媒产业生态链的资源供应链、产品生产链、市场销售链和信息反馈链各个环节不能客观真实地了解到传媒市场的需求状况。

我国传媒产业的咨询调查起步不久。依照西方的传媒运营规则,依附在传媒产业上的调查咨询,产业规模大约为传媒产业的3%到5%。据估计,中国传媒的经营规模目前不超过1500亿元。根据上述比例推算,中国传媒调查咨询业的产业规模应该在40亿元到50亿元之间。

虽然调查咨询占传媒产业规模大约仅为3%到5%,但是它对传媒产业的可持续发展有着深远的影响。专业调查咨询机构的繁荣对于进一步规范我国的传媒环境,有效规避虚报发行量、收视率等起到积极的作用。

不恰当的方式

过去我国传媒那种“行政命令式”的媒介经营管理方式使我国传媒资源造成大量的浪费,传媒的生态系统经常处于一种失衡的状态。

我国传媒要保持生态系统的平衡,传媒产业的生态资源要得到有效的循环和利用,就应该充分发挥传媒市场的功能,主要依靠传媒市场来配置、优化传媒的资源,形成以传媒市场为主,以行政措施为辅的传媒经营管理的理念。

市场经济体制的最大特点就是优胜劣汰、公平竞争,只有通过竞争才能提高传媒报道的质量,使传媒产业的生态链处于稳定和不断升级之中,实现社会效益与经济效益的统一。

市场经济体制下传媒资源或要素应主要通过传媒市场来进行调配。

创新要讲科学

电视产业化本身就是传统媒体向现代传媒跨越的一件大事,如果我们还用传统的思维方式或者传统的概念考虑问题的话,电视传媒产业化可能仍然会和传统媒体没有什么两样。

在现代传媒的今天,我们一定要按照现代企业管理来运营管理现代电视传媒,要用科学发展观和科学手段,要立足电视传媒的实际,打造电视传媒。

那么如何来运营,来管理呢?

下面是我为纪念中国改革开放30年,应记者协会写的文章,仅供大家参考。