电视节目的定位

2.1　电视节目的定位

2.1.1　电视节目业务概述

电视节目服务是一种综合性服务，服务提供者利用微波、光缆、卫星等传输通道向用户传送电视信号，为广告客户提供信息发布平台，并从事电视节目的制作、交换、宣传、营销等活动。电视节目服务通过综合性的节目传播过程，满足观众和客户群体的需求和期望，服务过程将涉及节目购买、制作、营销、播出、宣传推广、广告销售等业务环节和电视设备维护与更新、播出系统和传输网络的维护与改造、计算机信息系统的设计开发与运行维护等技术环节。电视节目运营机构服务过程如图2-1所示。

图2-1　电视节目运营机构服务过程示意图

由图2-1我们可以看出，电视节目服务的主要核心环节是后台（Backstage）的各项业务，即在服务交付之前进行的业务过程，如节目制作、节目营销、节目购买、节目传送与播出等环节。这些过程均带有工业化生产特点，其业务流程容易标准化，在服务交付前就能进行质量控制。电视节目服务的交付基本上处于技术层面，节目制作人员与观众的交流是间接的，这样，节目制作人员难以直接发现观众的反应。而且，市场调查人员往往不熟悉电视节目制作，因此难以将节目质量要求反馈给节目制作人员。因此，电视节目服务往往容易忽视观众的潜在要求。

另一方面，在广告销售和节目发行业务领域（包括接入网业务）等与顾客发生直接接触的环节，服务提供者需要在顾客的参与配合下才能够完成交易。服务提供者与顾客在交互中完成服务传递，相关的质量信息容易取得，服务质量容易反馈给后台的服务提供者，因此，质量控制也较容易进行。

虽然各电视台有自己的经营理念和发展思路，但提高电视节目服务质量是其共同的目标。电视节目服务提供者要保持和改进电视节目服务质量，除了拥有先进的技术设备和高素质的工作人员，更须设计和实施有效的质量管理体系。电视节目质量管理体系是庞大的系统工程，管理者需要从内部管理体制入手，建立制度化、标准化的电视节目质量管理体系，在制度上保证电视节目服务质量达到预期要求并得到持续改进。

电视节目服务过程是比较复杂的，一方面其服务的顾客广泛而多样，服务过程涉及较多的内部和外部因素，有些因素甚至可能超出运营者的预期和控制；另一方面服务双方的接触是间接的，服务效果和质量不易测量，运营者对节目服务质量的控制难以入手。

2.1.2　电视节目业务的服务属性

1.认识服务的性质

要对服务性质有充分的了解，首先要认识到，服务是一个由在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”（package）。服务的多重维度是服务传递系统设计和控制的核心。

服务经理很难识别他们的产品，这一问题部分是由于服务的无形性引起的。但是，服务过程中顾客的出现才是人们关注整个服务经历的根本原因。服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下四个特征：支持性设备，即在提供服务前必须到位的物质资源；辅助物品，即顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品；显性服务，即那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益；隐性服务，即顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。

所有这些特性都要被顾客经历，并形成他们对服务的感知。重要的是，服务经理要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。由于服务性质千变万化，所以很难对服务管理做一般性的描述。然而，充分认识服务环境的独特性对于理解服务经理所面临的挑战是十分重要的。

2.服务运营的特征^[2]

在服务业中，应该对投入和资源进行区分。对于服务业来说，投入是顾客本身，资源是服务经理可以调用的辅助物品、劳动力和资本。因此，服务系统的运转有赖于系统与作为服务过程参与者的顾客的交互。由于顾客通常是凭自己的判断上门来的，而且他们对服务系统有着独特的需求，因此，将服务能力与需求相匹配也是一个挑战。

对电视服务业来说，服务的重点是节目播放而不是人。这里需要指出的是，服务的许多特性，如顾客参与和易逝性，往往是相互联系的。

（1）顾客参与服务过程

顾客作为参与者出现在服务过程中，这要求服务经理必须重视设施的设计。这在传统的制造业中是没有的。顾客的参与要求企业必须注意服务设施的物质环境，这一点对工厂来说并不必要。对于顾客来说，服务是一种发生在服务设施环境中的经历，如果服务设施的设计符合消费者的需要，就可以提高服务质量。然而，有些创新的服务企业已开放了它们的后台作业区，以便公众监督和提高服务的可信度，如一些餐厅采用开放式厨房；在一些汽车修理厂，你可以在等候区从窗户看到他们的工作情况。

在提供服务时值得重视的一点是，顾客在服务过程中可以发挥积极的作用。一些例子可以说明，顾客的知识、经验、动机乃至是否诚实都会直接影响服务系统的效果。因此，服务能力直接随需求而变化，而不是完全受制于员工的人数。顾客扮演了临时员工的角色，他们在需要的时候登场，扩展了服务人员的工作。

（2）服务的生产和消费同时发生

服务的生产和消费同时进行，因而服务不能贮存，这一事实是服务管理的显著特征。服务无法贮存，使得服务业不能像制造业那样依靠存货来缓冲或适应需求变化。产成品库存成为制造商自然的系统分界线，将内部计划的实施和控制与外部环境分隔开来。因此，生产设备可以按最有效的稳定的产出水平运作。工厂是封闭系统，库存把生产系统与顾客需求分离开。服务是开放系统，要受到传递系统中的需求变化的全面影响。

（3）随时间消失的能力

服务是易逝性商品。由于服务不能贮存，如不使用将会永远失去。服务能力的充分利用成为一大管理挑战，因为顾客需求变化大，而利用库存适应需求的波动是不可行的。顾客对服务的需求在短期内表现出周期性，高峰期和低谷期差别很大。对于娱乐和运输业而言，需求呈现很强的季节性。

（4）场所的选择取决于顾客

在制造业中，产品从制造商运到批发商，再到零售商。但在服务业，要开始一项服务，顾客和提供者必须亲自见面。当然也有例外，例如通过电话或调制解调器购买股票，通过远程会议系统修大学课程。实际上，由于信息技术的发展，如因特网，服务系统创新的机会越来越多。

（5）劳动力密集

在大多数服务组织中，劳动力是决定组织效益的关键资源。对这些组织来说，新设备投资不足以解决技术落后问题；新知识出现后过时的员工技能是造成这些组织技能落后的主要原因。在不断扩张的组织中，招聘是获得新知识的重要途径；在发展缓慢或停滞不前的组织中，唯一可行的策略是不断地再培养。在专业服务组织中，劳动技能过时是一个十分敏感的问题，因为正规教育是这些组织招聘人才的先决条件。服务中顾客与员工之间的交互关系为员工获得更为全面的工作经验提供了可能。在服务业，工作活动通常是指向人而不是指向物的。

同时，关注个性化也为服务的变异性创造了机会。然而，除非顾客感觉到质量的巨大变化，否则它本身并不是一件坏事。顾客都希望被平等对待，希望得到与别人一样的服务。标准的制定和以适当的方式进行员工培训，是保证服务一致性的关键。除了顾客抱怨外，要监控每位员工的产出是不现实的。通过培训和真正关心员工福利，组织的目标才能实现。

（6）无形性

服务是观点和概念，产品是物件。因此，服务的创新没有专利。为了从新的服务中获取效益，企业必须快速扩张，阻止任何竞争者。特许经营是保护市场和建立品牌的工具。通过特许经营，母公司将新观点售给当地企业家，这样不仅可以控制和降低风险而且还可以减少资本投资。服务的无形性也给顾客带来了问题。在购买产品时，顾客可以在购买前观察、触摸和测试产品；而对于服务，顾客必须依赖服务企业的声誉。在很多服务领域，为确保服务水准，政府要进行干预。通过登记注册、签发执照和管制，政府可以向消费者承诺，某些服务企业的培训和服务测试水准达到特定标准。因此我们发现，公共建设计划必须经过注册职业工程师的认证，医生必须有执照才能行医，电话公司是受管制的公用事业单位。然而，在努力“保护”消费者的过程中，政府可能会抑制革新，设置进入障碍，减少竞争。

（7）衡量产出困难

由于一些原因，在服务组织中衡量产出成了一项令人头痛的任务。计算所服务的顾客数量这一方法很少使用，因为它不能说明所提供服务的独特性。非营利性服务组织（如大学、政府部门、某些医院）不能使用单一指标（如最大化利润）来评估业绩的事实说明，服务测评是相当复杂的。更重要的是，当假定服务系统的投入是同质的条件下，可以仅用产出来评价系统业绩吗？一种更为确定的服务业绩评估方法是，测量从服务投入到服务产出过程中每位顾客的变化。

3.电视节目服务的质量改进

电视节目服务是长期持续的公共服务。随着顾客的成长，顾客的要求和期望也越来越高。如果电视服务提供者提供的服务不能随着顾客需求的变化而变化，让顾客不断感知到服务质量的提升，那么只有被市场淘汰。优秀的电视节目服务提供者会系统分析不断变化的顾客需求，甚至预测到未来顾客的期望走向，向顾客提供超出他们期望的服务，为他们带来惊喜。例如，CNN为电视观众提供24小时连续现场新闻报道服务，这在初期远远超出了观众的期望，获得了巨大的成功。可是，CNN没有坚持为观众带来惊喜，它的地位正受到挑战。因此，电视节目服务提供者要做到领先，就必须充满活力，不断挑战自我。而要做到这些，提供电视节目服务的组织必须要拥有高素质的专业人员和实施有效的质量管理体系。

电视节目服务过程比较复杂，专业性很强，涉及的因素较多，因此影响节目服务质量的因素也十分复杂。可以说，大到整个社会经济文化环境、观众的收视需要，小到节目编排、节目营销工作，都会直接或间接地影响节目服务质量。

电视节目服务提供者与顾客的直接接触较少，电视观众接受的服务产品是无形的，是个体的精神感悟，一般不可重复，而观众的主观需求是不稳定的。因此，对于电视业务经营机构来说，外部因素往往难以控制。例如，国家的传媒政策可能改变电视节目市场的竞争格局；社会文化环境的变化可能带动某类业务的兴起；观众收视习惯的改变会影响观众对节目的期望，进而影响节目质量；广告客户的投放策略也会间接影响节目经费和节目质量。外部因素有市场的和非市场的，有些因素可以理性地进行分析预测，有些则反映了市场变化的不确定性。当然，经营者可以通过营销和公关活动一定程度地影响外部环境。

提高电视节目服务质量是电视台的战略目标和归宿，电视台通过建立质量管理体系，实施适应外部环境变化的运行机制，有效配置人力资源，在最高管理层不断更新经营理念，保持和持续改进电视节目服务质量。例如，电视剧节目服务按照边制作边播出的模式，以观众满意度来制定节目决策，这种模式降低了电视台的投资风险，同时利于改进节目质量。从业务运营管理的角度来看，电视业务是多专业分工协作完成的，每一个专业人员都会直接或间接决定节目质量。因此，需参照ISO9000标准，实施以过程为对象的电视节目质量管理体系，在组织结构、领导方式、控制系统方面建立适应程序化的服务技术手段和运营模式。通过全面质量管理，电视台要能够切实控制节目服务的每一个环节按既定的程序要求进行，掌握每一个过程的资源使用和产出的情况，分析市场变化和业务运行信息，有效地达到业务增长和节目质量不断提高的目标。