电视节目服务的特点

2.2　电视节目服务的特点

客观地说，电视节目服务质量是一个十分复杂的问题。提供高质量的电视节目服务涉及很多因素，在这个过程中，将投入大量的资源。首先是技术资源，要完成电视节目的采编、存储、发射、传输、播出、接收等环节均需要大量的硬件设备来支持，保证这些硬件系统处于完好稳定的状态，是电视节目服务正常提供的基本条件，也可以说，电视技术系统的表现体现了电视节目服务的工程质量；其次，更重要的是电视节目为顾客所带来的体验，这部分也是最难控制和管理的，因为其中涉及大量的人的因素，要靠人的知识、智慧来创造出电视节目的艺术价值，而这种价值的评价也是主观的，由顾客的满意水平来决定，而这种满意度是会受到各种因素的影响的。因此，要系统地管理电视节目服务的质量是非常困难且复杂的工作。

2.2.1　政治宣传的喉舌属性

政治宣传是国家政府赋予电视运营机构的重要使命；自身事业不断进步是电视运营机构生存发展的基础。如何发挥宣传对电视事业的能动作用，巩固经济基础，在新形势下把电视业做强做大，这是需要电视工作者、监管层所共同关注的问题。

坚持正确的舆论导向，做好强有力的宣传工作，是保持社会稳定，促进社会进步、经济发展的有力保证。就一家电视台来说，只有把握正确的舆论导向，提高新闻、专题、文艺节目的报道和传播质量，才能扩大影响、提高收视率、吸引广告客户，提高经济效益。因此我们必须坚持社会效益第一的原则，做到社会效益与经济效益的有机结合。

要发挥舆论对经济的巨大能动作用，我们必须确立马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”思想、科学发展观的指导地位。也就是坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。

有了以上“四以”理论的指导，我们还要做好具体文章。根据宣传工作的特点和需要，一般来讲，要做好以下四方面的工作：一是树立坚定的政治信念，牢牢把握正确的舆论导向。新闻工作者要进一步增强政治意识、大局意识、责任意识，坚定地与以胡锦涛同志为核心的党中央保持一致；时刻牢记新闻工作者的责任；坚持团结、稳定、鼓励、正面宣传为主的方针，唱响主旋律，打好主动仗。二是加强新闻队伍建设。政治路线确定之后干部就是决定性因素，我们一定要按照江总书记“三个代表”的要求，自觉打好理论路线根底、知识根底、电视业务根底，坚持发扬实事求是的作风、艰苦奋斗的作风、清正廉洁的作风。做到政治强、业务精、纪律严、作风硬。三是提高引导水平，增强宣传工作的准确性、鲜明性、生动性。要拓展报道领域，探索新的报道形式，采用新的报道手法，多给人们提供有新闻价值的信息和有说服力、吸引力、感染力的报道。四是与时俱进、开拓进取。我们一定要进一步解放思想，实事求是，改革创新，探索和形成电视的传媒个性、传媒风格，按照先进文化方向的要求，把电视宣传办出力度、办出水平，使党的新闻宣传永葆青春。

2.2.2　兼顾多方顾客的需求

对电视服务来说，主要有三类顾客：一是政府，这是最优先级的顾客，因为政府有一票否决的权力，电视节目在播出前首先要通过政府有关部门的审查；二是观众，电视节目内容消费的主体是观众，电视节目质量是衡量观众满意度的重要指标；三是广告客户，目前我国电视服务的主要收入来源是广告，广告客户的满意度一定程度上决定着电视服务提供商的长期可持续发展。政府对电视服务的节目审查制度主要是保证节目的政治导向正确并符合社会道德规范，在此大前提下，电视节目服务运营机构向观众和广告客户提供的价值决定了它在市场竞争中所处的地位，而这种价值将很大程度上由电视服务的质量来体现。因此，对电视服务运营机构来说，质量就是生命，质量就是承诺，质量就是品牌，质量就是效益，质量管理工作毫无疑问具有战略意义。

2.2.3　质量是电视节目生存的根本

2008年7月摩根士丹利发布《中国传媒报告》称，中国正在成为成长中的媒体大国，内容为王的日子即将到来。中国是个媒体大国，中国拥有全世界最大的电视观众群和互联网用户群，然而观众对媒体内容的渴求并未得到满足，只有15％左右的电视节目是首播的自制内容，而中国电影票房收入只有美国的5％。我们认为，随着数字媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，在中国内容为王的日子即将来临。^[3]

内容投资在稀缺性与规模效应上下注。中国体育节目的春天即将来到，因为中国足球迷的数量超过了美国的总人口，但其体育俱乐部的收入还不及英超或美国职业篮球协会的1％。中国动画片产量在过去5年里每年以70％以上的速度增长，中国政府的目标是在5～10年内将卡通产业对GDP的贡献提高10倍。大牌导演、名作家和超级明星正在成为中国内容产业的稀缺资源和收入的主要创造者。音乐和视频是互联网上最受欢迎的服务。

中国电视内容产业有三个领导者。香港TVB依托对内容产业链的整合，在其本土市场占有约70％的收视份额，并在中国内地进口的电视剧中占约20％的份额。凤凰卫视是电视新闻的创新者，以其“造星”平台和独特的新闻视角抓住了高端观众。湖南卫视将传统媒体内容和新媒体的传播渠道相融合，开创了中国娱乐节目新纪元。内容产业的发展将推动中国在未来成为世界的媒体强国。

传媒“内容为王”、“渠道为王”、“营销为王”三种理念正好对应营销学中的三种理念：“产品观念”、“推销观念”、“市场营销观念”。^[4]对中国传媒而言，“内容为王”的提出具有重要意义。随着传媒市场的开放和发展，激烈的竞争迫使传媒不断提高自身内容的质量，进而最大限度地吸引受众注意力。“产品观念”是指重视产品质量，以产定销，以质取胜。由此可见“内容为王”和“产品观念”是吻合的。“渠道为王”是近些年一些学者提出的观念，激烈的市场竞争使得传媒越来越重视发行渠道的建设，重视各种促销手段的运用，千方百计提高发行量和收视率。这符合市场营销学中的“推销观念”，认为消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为，以产定销，以销取胜。“营销为王”的观念完全符合当今市场营销的主潮流，即以消费者需求为核心，以销定产而不是前面所说的以产定销，这是一种革命性的转变。

“内容为王”解决了内容问题，但没解决市场问题。据《中国新闻年鉴》统计，2003年全国有报纸2119种，其中全国性报纸213种，省级报纸766种，地、市级报纸898种，县级报纸242种；共出版期刊9074种；全国有广播电台282个，中短波广播发射台和转播台744个，电视台320个，教育台62个。2004年全国电视频道总量为2094个。而据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2004年12月31日，全国域名数为185.23万个，网站数为66.89万个，网页总数为6.5亿个。随着数字技术的发展，将来的频道资源和网络资源是无限的，也就是媒体资源是无限的。喻国明教授就认为，媒体已经进入“过剩时期”，厚报时代和多频道时代的到来宣告了媒体资源紧缺状况的结束，取而代之的是供过于求的情形。信息永远不会过剩，过剩的是信息载体，是媒介资源。在媒介过剩的状况下，受众选择的空间越来越大，传媒市场出现了“买方市场”的现象，媒介同质化严重，受众对媒介依赖性减少，媒介被选择的几率趋于平均化。

在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。在新闻报道上追求独家、独到和深度。所谓“独”，就是人无我有。据此，独家报道应该包括这样几种报道：一是在时效上领先一步的报道，能赶在其他媒体之前报道某一事件；二是在内容上与众不同的报道，能发掘出其他媒体没有的新闻事实；三是在角度上独辟蹊径的报道，能赋予众所周知的事实以新的意义。深度报道的核心在“深”，就是在披露新闻事实的同时，揭示事件的来龙去脉、前因后果以及意义和影响。

独家报道和深度报道最能体现一家媒体的敏锐性和洞察力，体现媒体的资源实力和队伍素质，最有助于形成媒体的独特风格，是媒体核心竞争力的重要组成部分。^[5]在媒体产业中，存在着恶性收益循环圈和良性收益循环圈。如果在内容上投入不足，内容品质不高，则吸引到的受众减少，相应会导致收入减少，而收入的减少会导致其在内容投资上的进一步减少，如此恶性循环，直至媒体难以存活为止。相反，如果在内容生产上增加投入，不断提高内容质量和吸引力，就会使发行量和收视率不断提高，相应的收入也会水涨船高，而收入的增加又会使内容投入增加，实现媒体的良性收益循环。瓦里安在《理解传媒经济学》中详细地解析了媒体收益循环圈。

“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断地推陈出新，创新能力得到加强。

【注释】

[1]〔美〕詹姆斯·A.菲茨西蒙斯、莫娜·J.菲茨西蒙斯著，张金成、范秀成等译：《服务管理：运作、战略与信息技术》（原书第5版），机械工业出版社2006年版，第4页。

[2]〔美〕詹姆斯·A.菲茨西蒙斯、莫娜·J.菲茨西蒙斯著，张金成、范秀成等译：《服务管理：运作、战略与信息技术》（原书第5版），机械工业出版社2006年版，第16～18页。

[3]新浪科技：“大摩发布中国传媒报告：新媒体增长远超传统媒体”，http://tech.sina.com.cn/i/2008-07-04/10102304292.shtml，2008年7月。

[4]谢晶：“从‘内容为王’到‘渠道为王’再到‘营销为王’”，http://media.people.com.cn/GB/40628/4186692.html，2006年3月。

[5]唐润华：《2005中国传媒业热点预览》，《中国记者》，2005年第3期。