感知服务质量模型

4.1　感知服务质量模型

4.1.1　在电视节目质量控制中应用的可行性

电视产业属于文化产业，电视产业的双重属性共同制约并促进着电视产业的发展。在我国，电视相关技术的变革如火如荼，电视产业的管制环境也在发生着深刻的变化，电视产业正处于快速变化且复杂的产业环境中。在这样一个商业与政治交错、多个利益方角力的关系复杂的产业生态系统中，要推动和发展电视节目服务，就必须摆脱过去传统计划经济条件下电视节目运营体制的束缚，将电视商业与电视公共文化服务有机结合，探索适应中国文化特色的电视节目服务运营和管理体系。其中，电视业要与时俱进，转变电视发展观念，就必须充分认识到，电视节目的服务属性使得顾客满意成为衡量电视节目质量的关键。

我们认为，电视节目提供的是一种特殊的服务产品，要衡量电视节目的质量，首先要明确质量和服务质量的概念。从根本上说，电视节目服务的核心产品是向观众提供一种收看电视节目的体验，因此，我们引入感知服务质量模型来进一步地深入理解电视节目的服务质量。这个模型能够反映出顾客对产品和服务的满意程度是服务质量的核心，这个模型是目前研究服务营销和服务质量理论中最重要的模型。

电视节目质量就是电视节目服务质量，是接受电视节目服务的观众和各类顾客对服务满足自身要求的程度和属性。例如，电视接收画面的清晰度，电视节目好不好看，播出时间安排得合不合理，节目宣传推广的效果怎样，广告时段的营销能力和手段如何，公共形象和节目品牌好不好，等等。许多相关因素都能反映电视节目的服务质量。

在2000版ISO9000中，“质量”被定义为“一组固有特性满足要求的程度”。其中，“固有的”是指在某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性。“要求”是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。“特性”是指“可区分的特征”。在2000版ISO9000中，顾客是指接受产品的组织或个人，例如，消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。顾客可以是组织内部的或外部的。相关方是指与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体，例如，顾客、所有者、员工、供方、银行、工会、合作伙伴或社会。我们认为，电视节目服务的顾客包括政府、观众、有线网用户、广告客户、节目发行商和音像出版商等。

如果我们认识到，电视节目服务的质量与顾客息息相关，在我们提供电视节目服务的时候，我们就不应该将顾客的声音放在一边，埋头弄自己的事情。这是因为，倾听顾客的声音，并将其反馈至电视节目服务的运营系统，不断改进电视节目服务各方顾客的体验，是电视节目服务质量控制和改进的基本思想，而感知服务质量模型就很好地反映出顾客体验在服务质量中的核心地位。

4.1.2　感知服务质量模型的应用

在感知服务质量模型中，顾客对服务的期望和感知的比较形成了感知服务质量，将此模型应用于电视节目服务中，表明了除了顾客的感知，顾客的期望作为评价服务绩效的参考点是非常关键的。电视服务机构应从这两个方面入手来改进电视服务质量。

电视节目服务提供者与顾客的直接接触较少，电视观众接受的服务产品是无形的，是个体的精神感悟，一般不可重复，观众的主观需求是不稳定的。因此，对于电视业务经营者（即电视台）来说，外部因素往往难以控制。例如，国家的媒体政策可能改变电视节目市场的竞争格局；社会文化环境的变化可能带动某类节目业务的兴起；观众收视习惯的改变会影响观众对节目的期望，进而影响节目质量；广告客户的投放策略也会间接影响节目经费和节目质量。外部因素有市场的和非市场的，有些因素可以理性地进行分析预测，有些则反映了市场变化的不确定性。当然，经营者可以通过营销和公关活动一定程度地影响外部环境。

感知服务质量模型告诉我们，服务质量的核心是顾客体验。是顾客个体主观意识的反映。因此，电视服务机构要提高服务质量和水平，就必须重视顾客的个性化体验。电视服务机构在运营过程中，应充分利用各种技术手段与顾客展开沟通和交流，更好地探知顾客的真实需求，加强顾客参与度，建立并推动贡献和分享的节目服务文化，提高服务运营的智能化，动态且有效地向顾客开展个性化和差异化的服务，只有这样，电视服务机构才能改变过去僵硬呆板的电视节目形象，建立并完善以顾客体验为中心的电视节目运营机制。