服务质量差距模型

4.2　服务质量差距模型

4.2.1　服务质量差距模型在电视节目质量中应用的可行性

服务质量差距模型是评价一个服务组织绩效与能力的结构化的综合方法，将该模型用于分析质量问题的根源及处理对策方面显得特别有效。电视服务机构在进行质量控制和改进的过程中，可以利用这个模型来有意识有目的地开展各种活动。

在服务质量差距模型中，差距5又称为顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距，即感知服务质量，这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1，又称为认知差距，造成这种差距的主要原因是不了解顾客的期望；差距2，又称为标准差距，造成这种差距的主要原因是未选择正确的服务质量设计和标准；差距3又称为交付差距，这主要是因为服务供应商未按服务设计和标准提供服务；差距4又称为宣传差距，造成这种差距主要是因为服务供应商未能履行承诺，服务传递与对外承诺不相匹配。

在这个模型的概念框架下，电视节目服务供应商要想改进服务质量，可以从上面描述的五种差距入手，分解剖析五种差距的来源和根由，有针对性地进行服务营销和质量管理工作，通过缩短这五种差距来达到提升服务质量和顾客满意度的目标。服务差距质量模型明确了服务营销中的关键概念、战略和决策，分解剖析了影响和决定服务质量的内、外部要素。电视服务机构可以借鉴这种差距模型的分析模型，找出组织内、外部影响这些差距的要素和原因，从而有针对性地提出改进措施，设计出由顾客驱动的服务标准和规范并在组织内贯彻执行，树立服务文化，建立质量管理体系，从制度上保证持续开展各种质量活动以缩小这些差距，有效地改进顾客所感知到的服务质量。

但是，电视节目服务是一种非常特殊的服务。由于个体观众的背景和外部环境均在动态变化之中，观众对电视节目服务的主观体验在个体之间会有较大的差异，且这些主观的体验与节目之间的对应关系也十分多变而不稳定，今天流行的电视节目可能明天就不再受欢迎，今天淘汰的电视节目形式可能明天就成为新宠。因此，电视节目服务的运营规范和标准相比其他种类的服务而言，是在更为动态的变化中，这会增大利用服务质量差距模型的思想进行电视节目服务的质量控制和改进活动的难度。也就是说，电视节目服务机构在利用这个模型的思想进行电视节目服务质量的改进中，必须更加频繁地调整确定服务规范、标准并加以有效的贯彻实施，而这种频繁的调整对电视服务机构的管理者和运营人员都提出了更高的要求。尽管如此，电视服务机构在弥补这些差距的过程中，仍可以相对静止地应用服务质量差距模型来管理和改进顾客对服务的体验。

正确的服务设计和标准一旦确立，就意味着服务机构步入提供高质量服务的正轨。这样的假设没有错，但是要做到传递卓越的服务，还是不够的。服务机构还必须保证系统、流程、人员全部到位，并确保服务传递与正确的服务设计和规范相匹配。交付差距就是指制定顾客驱动的服务标准与服务机构员工的实际服务业绩之间的差距。即便服务机构有很好的服务表现并正确对待顾客，也不一定会有优秀的服务表现。这是因为，服务标准必须要在适合的资源的支持下，包括人员、系统和技术，且不断强化以使之更有效，即在这些标准的基础上评估和奖惩员工。因此，即使标准恰当地反映了顾客的期望，如果服务机构不能为此提供支持，即不能协助、鼓励和要求员工达到标准，那么标准就不能发挥应有的作用。宣传差距是指服务供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。服务机构通过媒体广告、销售人员以及其他沟通手段作出的承诺有可能提高顾客期望，而顾客则以此作为评价服务质量的标准。因此，实际提供的服务与承诺的服务之间的差距将从负面影响顾客差距。服务机构应在组织内部和外部开展强有力的沟通，做到传递的服务与所做的承诺及顾客的期望相匹配。

我们要想提高感知服务质量，可以从两个角度入手：一是提高顾客感知，在服务质量的各个要素层面上做到最好；另一个角度是降低顾客期望，这意味着服务供应商不应该对所提供的服务做不切实际的承诺，当顾客的期望不高的时候，相比而言可以提高顾客差距，但是这种做法会降低该服务对顾客的吸引力，将要冒着顾客选择其他竞争性服务的危险。

4.2.2　服务质量差距模型在电视节目质量控制中的应用

对于电视节目质量日益重要的电视业而言，提升其服务水平也可以从缩小认知差距、标准差距、交付差距和宣传差距入手，以争取并保持观众和其他类型的顾客。

1.深入了解观众所需，减少认知差距

造成电视节目服务提供机构对电视观众服务期望的认识出现偏差的原因主要在于对电视观众的收视需求缺乏深入的调查和研究。因此，缩小认知差距，提供高品质的电视节目服务最重要的一步就是要了解电视观众究竟需要什么。这里需要注意的是，了解电视观众的需求不能只依靠主观的判断，而是需要实际的调查研究以掌握电视观众的真实期望。了解电视观众的需求主要有三个途径。

第一个途径是，观众收视调查。对电视观众的调查大致有三种不同的形式：收视率调查、满意度调查和焦点小组访谈。收视率调查即对电视收视家庭进行抽样调查，以了解电视节目服务的市场占有情况，追踪电视节目服务的市场表现。调查活动通常由第三方市场调查研究机构来进行。满意度调查通常是在电视观众收看节目之后，对电视观众进行问卷调查，及时了解观众对所提供的服务是否满意，向观众表达电视台提供优质节目服务的意愿，还可根据观众反馈的信息对当事员工进行奖惩。焦点小组访谈则是选取10到15名电视观众进行深度访谈，如每个月挑选一组观众访谈一小时左右，了解他们收视的体验和需求，以及对电视节目服务方面的意见和建议。

第二个途径是，重视观众的投诉和建议。电视观众向电视台或有关部门进行抱怨或投诉，比如说，一些热心观众会写信、打电话、发短信，或者在网络论坛上发表不满的言论，往往能提供更具体的信息，因此处理观众投诉是提高电视节目服务水平成本最低的手段。需要注意的是，电视台不能被动地依赖观众发来的投诉信息，因为大多数不满意的顾客通常不会抱怨，因此，鼓励观众投诉、提意见建议应成为电视台提高服务质量的重点之一。电视台应开设免费的服务投诉电话，开设观众服务网站，并广为宣传，让观众便于反映问题和得到问题的答复，当然，只有真正及时处理好观众的投诉才能真正提高服务质量。

第三个途径是，加强内部员工培训。尤其是一线的记者、编导和节目制作人员，他们通过节目与观众沟通和交流，因此，他们对观众的服务期望和需求应有更多的了解。只有一线的服务人员把握住观众的真实需求，才有可能向观众提供高质量的节目服务。

2.合理设定服务规范，减少标准差距

掌握了顾客的期望和体验后，电视台要利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统向观众提供满意的电视节目服务。节目的质量标准要尽可能地体现出管理层对顾客服务期望的认识，减少标准差距。在制定服务规范的过程中需要注意下面的问题。

首先，管理层应重视并参与。只有电视台管理层重视顾客服务并集中精力投入时，优质服务才有可能实现。管理高层必须愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的节目人员所感知，才能真正促使一线人员为提高顾客服务而努力。

其次，应通过创新解决服务问题。许多电视台之所以没有制定高的节目服务标准，要么是提高顾客服务标准的花费太高，要么是缺乏相应素质的员工，这些理由从另一侧面反映了电视台缺乏运用创造性思考或尝试新方法来提高顾客服务的动力。创新通常能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满意度，比如电视台可以通过短信和电子邮件提醒服务来通知观众收看某节目，运用新技术能简化流程并提高服务质量，重复的任务可以通过系统处理，从而解放人员来集中处理更多顾客的需要和问题，因而制定服务标准时，应积极地寻求新方法和新技术来保证高水准服务的实现。

再者，服务规范要清晰具体。服务标准除了要满足顾客需要这一基本原则外，应该清晰具体并能量化，否则就不能指导员工。另外，服务标准的制定应让员工参与，让他们可以更好地理解和接受标准，如果由管理层强行武断地下达标准只会受到员工的抵制。

最后，应运用服务规范进行评估。要不断地评估服务质量才能确保服务标准的实现。除了通过顾客调查来评估服务质量外，电视台还可以邀请电视节目专家、管理咨询专家和资深业者来评估电视节目的服务质量。各类专家的节目质量报告最后反馈给节目制作和营销人员，并根据节目服务的绩效和质量对相关人员进行奖惩。

3.准确提供标准服务，减少交付差距

设定好服务规范后，关键在实施过程中如何减少交付差距，即减少服务标准和实际提供的服务之间的差距。要达到和超越服务标准，必须要求服务人员具备相应的知识和技能，要对他们提供物质和精神上的支持，要加强内部沟通，减少冲突，并适当授权给员工，以顾客和企业的最大利益为出发点。

首先，应向员工提供信息和训练。电视节目服务人员必须对电视节目服务和顾客需要有充分的了解，具备节目制作和服务的专业知识和能力，这样才能令服务人员有充分的自信和能力来解决服务当中遇到的问题。电视台应将顾客需求的信息和电视节目市场的动向和趋势及时向员工传达，并提供适当的培训来使员工的能力与顾客的需求相匹配。

其次，要提供物质和精神支持。电视台要提供相应的系统和设备来帮助员工有效地提供优质服务，如利用高性能编辑机提高节目后期制作的速度，为记者配备便携式专业摄像机以提高外出采访的机动能力。另一方面，在提供电视节目服务的过程中，节目服务人员往往会承受不小的心理压力，因此，营造同事间的相互友爱和支持、高层管理人员关心理解的氛围将是对节目服务人员有力的精神支持，能鼓励他们更好地工作。

再者，应加强内部沟通。电视台服务于各类不同的顾客，有政府、观众和广告客户，这些顾客的需要之间有时会发生冲突，这也使有的政策受到员工的抵制，如新闻审查、广告审查以及电视节目低俗化的问题。解决这类冲突的主要途径就是，电视台制定更明确的服务指导方针和政策，并解释这些举措的意义。另外，电视台不同部门之间由于目标的不同往往存在冲突，化解这些冲突需要进行内部沟通，应该以顾客满意作为统一的目标。

最后，应适当授权。授权意味着，基层员工有权对提供什么样的顾客服务做出重要决定。适当授权不仅会让员工因为领导层的信任而受到激励，而且能根据不同情况灵活快速地采取措施，因此，员工所提供的服务质量通常会提高。但另一方面，管理层要考虑员工的工作性质进行授权，帮助员工理解授权的目的并控制授权权限，加强监管，否则容易导致混乱和权力滥用。

4.坦诚进行服务沟通，减少宣传差距

夸大所提供的服务会提高顾客的预期，而如果做不到的话，就会令顾客的感知达不到他们的期望，顾客就会体验到质量不合格的服务。电视台把节目宣传得过高，也许最初会吸引较多的顾客，但其后会导致顾客不满而使今后的顾客减少。因此，电视台要让顾客对服务质量满意就必须进行诚实的宣传，这要求电视台的各部门之间应保持有效的沟通。节目宣传计划由电视台的营销部门制订，而节目制作是由节目部门来完成，节目播出、信号传输和发射工作是由技术部门来提供。如果各部门之间缺乏沟通，则会导致电视节目宣传活动中的承诺和实际提供的节目服务不一致。因此，在进行节目宣传时，营销部门和服务执行部门之间一定要沟通好，保证做到协调一致。

首先，应获得消费者理解。有时，服务问题是由外部因素导致的，譬如，由于天气原因致使体育赛事直播取消，因为卫星传输故障导致节目信号传输中断，等等，因此，在节目宣传活动中，电视台应帮助观众了解电视节目服务的过程和特点，消除观众对电视节目服务的神秘感，尽可能让更多的观众参与节目制作，这样，电视台出现错误和失误就更可能得到观众的理解和支持。

并且，应学会倾听顾客抱怨。顾客在面临真实的或误解的问题时往往情绪激动，顾客都希望能对他们的抱怨作出同情的反应。因此，电视台的服务人员应表示出欢迎提出批评意见的态度，切忌一开始就对顾客抱怨持敌对的态度，否则不可能对此作出满意的处理。电视节目服务的顾客提出投诉，说明顾客很重视该服务的问题，因此，电视台要认真倾听了解顾客的意见和建议，及时给予顾客有实际意义的答复，清楚简明地告诉顾客会采取什么方案来解决问题。在与顾客沟通的时候，服务人员要讲顾客听得懂的话，在给顾客解释时不要说专业性的词汇，这样不仅不利于沟通，还会让顾客有受怠慢之感。