数字化与媒介传播形态的变迁

四、数字化与媒介传播形态的变迁

媒介形态的变迁必然带来媒介传播形态的变迁。数字技术决定了新媒介的传播形态与传统媒介是不一样的。程洁在《新数字媒介论稿》一书中强调要用数字化来区分新旧媒介传播形态。“数字化是新旧传播形态最大的区别，‘数字的’一词比起‘网络的’一词更能总结出现代传播的特征，数字化的传播行为也是可以作为一个相对独立的传播形态的，因此，界定新的传播形式，‘数字的’相对于旧有的‘网络的’，是一个更好的定语。这里并不是要否定按载体区分传播形态的意义，但是对于研究互联网之后产生的新数字媒介来说，为了防止割裂媒介之间越来越紧密的相互关系，现在已经到了该换个角度归纳新旧传播形态的时候了。”⁽⁴²⁾

吴廷俊也认为技术是影响传播形态的关键。“多媒体网络传播形态所具有的一切优势都是通过科技进步体现出来的。它的图、文、声、像兼具的传播效果来自‘multimedia’的多媒体技术，它的近乎无限的信息容量来自‘hypertext’的支持，它的全球性跨度来自‘TCP/IP’方便的接口技术，它引以自豪的个人化信息服务少不了‘The Daily Me’的帮忙，而在保证信息的纯洁性和安全性方面也免不了提到‘防火墙’技术。因此，某一项关键技术的成功很快就会影响新的传播形态的变化。”⁽⁴³⁾

数字化媒介的传播形态与以往传统大众媒介传播形态相比有哪些具体的区别和优势？随着数字化技术的发展，新的数字媒介形态会出现，其传播形态还将会有怎样的改变？这是学者们比较感兴趣的议题。

1.数字媒介传播优势

数字技术带来了丰富多彩的传播形态，如互联网、手机报、手机电视、网络视频、卫星电视，等等，甚至包括电子报纸阅读器。由于互联网是最早且目前来说发展较为成熟的多媒体传播数字平台，因此目前有关数字媒介传播优势的研究更多集中于网络。网络相比较于传统媒介的优势，学者们基本上持有一致的观点。

(1)海量传播

数字传播技术的关键词之一是“压缩”。“压缩是一种精简大规模数据的技术手段，例如它能去掉一段视频中冗余的信息，从而使得它更快地传输和更方便地存储。”⁽⁴⁴⁾采用数字编码的信息可以被压缩，因此在一个频道上可以传输多个信息。“海量存储体现在两个方面：一是本地存储技术的进步。这是一种无网络连接前提下的存储形态，如硬盘、U盘等；二是网络存储，它借用互联网的高速传输将信息存储于异地的介质空间，需要使用时再通过网络连接调取信息资料。这两种存储方式互为依托，将整个社会的数字传输系统的存储空间推向无限大。”⁽⁴⁵⁾

(2)互动传播

“数字媒体实现了信息在发送者和接收者之间的双向流动，这是以往的大众媒体无法做到的。即使施拉姆的SMCR模式注意到了大众媒体的反馈机制，但是大众媒体从根本上说仍然是一对多的传播，谈不上信息的发送者和接收者之间的互动。”⁽⁴⁶⁾于小川更是从传播技术上对互动性加以解释。“在数字技术取代模拟技术成为大众传播系统的主流技术之前，大众传播总体上还是以单向传输为主的传播网络，反馈的信息流动隐匿于大众传播系统以外的渠道中。但在数字技术的管网中，信息的上行和下行几乎同时进行。模拟技术的传播系统如同单行道，回程的车流需要走另外的通道；而数字技术的信息管网是个双向道，主动发送的信息和反馈的信息在这个通道内对向而行。”⁽⁴⁷⁾

(3)多媒体传播

多媒体融汇是数字技术最重要的特点，正是这一特点成就了数字技术强大的融汇力量，文字、图像、声音等信息形式在数字技术支撑下得以全方位融合。吴征把数字技术催生的新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”，其内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之。⁽⁴⁸⁾Andrew Nachison将“媒介融合”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”⁽⁴⁹⁾此定义突出了数字媒介的多媒体传播特性在媒介融合中的重要性。

(4)受众传播意义凸显

在数字化媒介传播中，受众地位得到了极大提高，受众开始拥有更多的选择权和主动权。更重要的是，受众也可以成为新闻传播的主体，参与新闻报道。“在网上，受众不再处于被动的接收端，而是可以主动搜索自己感兴趣的信息，根据自己的需求选择信息内容，通过网络与信息发布者对话，直接对新闻事件发表自己的评论，甚至参与节目的制作过程。从这个意义讲，‘受众’这一特定术语将失去其本来的意义。如果我们仍以受众来代指他们，那么必须把他们看做是‘每个人’的相加(复数)，而不是只有一种性格的整体(单数)。正如尼葛洛庞帝所言：后信息时代的根本特征，是‘真正的个人化’。”⁽⁵⁰⁾

2.新数字媒介的新传播形态

媒介形态的变化导致媒介传播形态的变化，媒介形态的融合也将导致媒介传播形态的融合。最早提出“媒介融合”概念的伊契尔·索勒·普尔1983年在其《自由的科技》(The Technologies of Freedom)一书中提出“传播形态融合”(the convergence of modes)。他认为：“数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。”⁽⁵¹⁾蔡雯引进的“融合新闻”也是多媒体传播理念的体现。她认为，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，真正实现汇聚和融合。⁽⁵²⁾

以博客、播客、网络视频等为代表的新的数字媒介形态，其传播形态体现着多媒体传播形态融合的特点。刘瑞生认为：完整的播客传播形态主要有几个链条：一是播客网站或播客频道，它们为“播客”这一方式提供空间和技术支持；二是传播方式，能够下载浏览和使用Rss方式订阅是“播客”区别于传统广播的重要功能；三是播客用户，即制作个性化的音视频节目并使用播客方式进行传播的人；四是播客节目，是播客的主要传播内容。四者共同构成播客的传播形态。⁽⁵³⁾

博客作为一种新兴的数字媒介形态，被视为继电子邮件、BBS和ICQ之后的第四种互联网沟通工具。从传播形态上讲，多数学者将之界定为一种“自媒体”传播形式，这种自媒体有独特的多传播形态融合的特征。“它属于私人领域但是其传播的对象是大众，对社会各种现象自由叙述、评论且产生一定社会影响，于是它还是一个公共空间，这种‘非私’的传播特点使它能够为沉默的大多数人提供最大限度的权利参与到公共领域之中。”⁽⁵⁴⁾博客开创了一种新的传播形态，它以“自媒体”形态在网络上进行新闻发布，成为公共传播的平台。博客新闻因而也成为社会舆论的一部分。吴晓明对博客新闻的传播形态进行了深入剖析，总结其特征包括：“去中心化与价值共享、传播的社会性、个性化传播与公共领域功能的结合及交互性。”⁽⁵⁵⁾

关于网络视频的传播形态，黄智军总结为：“网络视频信息传播以其‘视频+互联网’的传播方式，无论是相对传统媒体信息传播(报纸、广播、电视、电影)，或者是互联网博客、音频播客等以文字或音频为主的互联网信息传播方式，都更为鲜明地体现了媒介融合以及传播方式上公众向‘自媒体时代’发展的状态。”⁽⁵⁶⁾网络视频充分发挥了互联网的信息交互传播功能，多传播形态的融合满足了网民的多种传播需求，因此受到极大的欢迎。

总的来说，学者对数字技术给媒介传播方式带来的影响讨论较多，且多是在传播模式理论的基本框架下进行的，表明在数字时代背景下许多传统的传播理论要进行重新审视。学术界对媒介传播形态变迁的研究非常少，对“变迁”一词并未给予足够的观照，尤其未论及未来数字媒介的传播形态将会发生怎样的改变。关于在新媒介传播形态影响下传统媒介的转型研究也并不充分。研究者们似乎还没有意识到，新的数字媒介传播形态将引发包括传统媒介在内的整个媒介领域传播形态的变革。