新媒体领域的试水

二、新媒体领域的试水

中国报业试水新媒体领域的路径可以分为三个阶段：开辟报纸网站，开发手机报纸和开展电子报纸，开拓网络视频、数据库等多种经营齐头并举。

在以网络为代表的新媒体挤压与报业自身竞争的驱动下，20世纪初，以解放日报报业集团为代表的一批报业新锐，开始了进军新媒体领域的尝试。这一次，报业开始意识到自己所拥有的强大内容财富和品牌影响力是自己最后的一张王牌，而顺应历史潮流地采用新技术对已有的内容财富进行深度开发则是报业在多路夹攻之下的救亡图存之道。新媒体与传统媒体之间的独立与融合发展既可以发挥新媒体的技术与渠道优势，又可以发挥传统媒体的内容和公信力优势。

一方面这对传统媒体有利，可以增加传统媒体在互联网占优时段的访问量，扩大传播范围和品牌影响力，原创内容也得到了更大范围的传播；另一方面对受众来说，以后的信息传播将越来越个性化、互动化和及时化，借用新媒体的通路也可以更有利于传统媒体实现原创资讯在互联网时代的价值。传统媒体完全可以利用互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力，从而将自己的内容生产能力装配上具有巨大竞争力的内容传播优势。

1.开办网络版：拓展了传统报业的网络空间

所谓报纸网络版，是指报纸这种传统媒体借助网络技术而产生的电子版，它与报纸的印刷版本是子体与母报的关系。从1995年《神州学人》杂志和《中国贸易报》上网开始，中国的绝大部分报纸、杂志、广播、电台和电视台都对建成自己的网络版和网站投入了极大的热情，人民日报网络版作为新闻界“排头兵”在这一阶段上网，对推动中国传统媒体拓展网络之路，具有政治上和业务上的双重意义，到2003年10月，我国上网的报纸数量达到600家。

(1)报媒网站必经的三个阶段

第一个阶段，是纸媒网站初创期，网站作为报纸的延伸，得以存活下来，生长起来，但当时也基本上是一个可有可无的配角。这个时间段是在1995年到1998年，纸媒网站仅仅只是作为报纸的翻版，作为报媒进入数字领域的一种话语表达。

第二个阶段，是纸媒网站进入成长期，网站艰难度过了自己的幼儿期，以日新月异的速度不断成长，受众面越来越广，传播力大大增强，有了内容的丰富性和传输的即时性，也有力量弥补报纸的不足了。

第三个阶段，网站在未来将步入自己的壮年期。在内容传播上，它将进入主流媒体，形成自己独有的传播影响力，实现赢利，从而在经济上提供给其报纸媒体补贴。如发达国家的一些报纸，这几年发行量和广告收入下降，而旗下的网站访问量直线上升，广告增长率也保持在40％左右。美国报纸编辑协会主席访华时曾说，报纸虽然亏损了，但是网站可以实现其价值补偿。

中国内地报媒网站经过十余年的发展，已经从“养在深闺人未识”到初长成人，有了自己的特色定位，固定的阅读群，但是从整体上而言，大部分媒体的商业化程度有待提高，赢利前景尚不明朗。

(2)报媒网站的实质：报网互动

报媒投资网站开办网络版，实质是寻找一种内容信息产品延伸路径，借用网络媒体拥有的庞大受众群体、及时与受众互动的特点，深度开掘自身信息产品的丰富性与多样性，将两种媒体的价值有机结合起来实现双方价值的利益最大化，可以随时掌控受众的兴趣点和关注度。

·发行互动：借助网络实现网上订报，借此可以扩大报纸的订户，提高征订效率，节约发行成本，同时还可以实施网络报纸的同步订购。网络报纸的大量订户、丰厚的收入都可以成为报媒的经济支撑点。

·广告互动：各种广告形态可以借助网络实现互补。如中国内地报纸的区域化特征，使这类媒介比较适应本土产品或品牌的集中化投放；而网络媒体的无边界与广域性更适合做全国性的低成本广告，即长尾效应中的广告。分类广告成本低廉，受众密集度高，特别适合报网互动，网站在这方面有非常明显的优势，所以，通过整合不同媒体的价值优越性实现优势互补。

·品牌互动：品牌主可以利用报纸媒介发布新闻活动，而借助网络媒介宽频道路径广而告之，做到线上线下互动，放大品牌传播效果。报纸的许多评比活动、俱乐部活动和品牌推广活动，都可以借助网络广泛展开。如《京华时报》的2006年世界杯活动，不仅报纸上刊登赞助者的资料，还借助京华网进行网上投票，读者的参与度大大增强。

报网互动对传统的媒体运作方法和运行体制等都提出了新的要求，它将是一个杠杆，会撬动传统媒体出现新的格局。

2.试水手机报：引爆报媒数字化的第二次革命

手机报的出现是报纸媒体内容信息产品的又一次延伸，从一种通信工具到新型的传播载具，手机报的勃兴得益于媒介技术的不断推进，从而掀起了报业数字化之路的第二次浪潮。2004年中国移动推出彩信技术之后，手机报的发展呈现出上升势头。

手机报在合作模式上分两种：全国模式和地区模式。全国发行的手机报基本上都是三方合作：中国移动(提供通道)，报社(内容提供商，即CP)，服务提供商(提供软件支持和系统维护，即SP)。由于目前只有北京好易时空公司拥有中国移动全网彩信牌照，所以全国发行的手机报都必须与这家公司合作。全国模式下手机报基本上都是每天发送一次信息，订阅费约15元/月。订阅收入由三方分成：中国移动40％，好易时空42％，报社18％，但好易时空每月的保底收费为3万元。地方性报纸都采用地区模式，一般都由报社和当地的移动公司两方合作，报社提供内容，移动提供通道并委托SP做技术支持，报社本身并不和SP直接联系。在地区模式下，地方移动公司和报纸的合作关系更为紧密，因而手机报推广和发送的成本要比全国模式下低很多。一般每天分早晚两次发送信息，订阅费用一般在每月5～8元之间。在订阅收入的分配上，广东为五五分成，浙江是四六分成(报社四成，移动六成)。

从用户情况看，全国发行的手机报用户普遍都比较少。目前全国性手机报刊共有12家左右，用户总数约40万，其中绝大多数为免费赠阅，付费用户比例很小。⁽¹⁴⁾相比之下，区域发行的手机报用户较多，比如广东省手机报用户约150万左右，再如浙江省仅“浙江手机报”一家的订阅用户就超过10万。

在营业收入上，目前几乎全国所有手机报都依靠订阅收入。各报社开展的手机报业务基本上都是对纸媒和网站内容的二次利用，一般只派几名工作人员负责内容编辑和市场推广，不需要很大投入，因而都能实现一定的利润，其利润大小与订阅量成正比，几家订阅量超过5万的手机报年营业收入都超过100万。

虽然手机报在全国的销售推进还在试水期，但是其背后拥有的强大的受众群体与广域的传播特点，使手机报越来越成为纸质媒体延伸的新平台，各种纸质媒体正不断加大投入以期取得未来的媒介信息发布终端。

3.网络视频、电子报、数据库营销的多头并举

中国内地报业所开拓的网络版、试水手机报，谋求的是从平面媒体资源向视觉媒体资源的集中转化；视频网作为一种新型的网络电视，通过其“点对点”的传播服务，集合了强大的视觉受众资源，势必成为纸质媒体数字化转型的新市场。

2008年6月，国家广电总局网站公布了迄今为止最全的视频牌照大名单，新华社以及22家报社、3家杂志社获得了27张“牌照”，其中包括了各地报纸和报业集团，这意味着报社的网站将获得从事视频服务的资质。在政府令的指导下，各大报业集团逐步从网络、手机报推向多媒体、电子商务，形成多头并举的数字化发展格局。

·成都日报集团：创办第一份电子报纸

2005年12月15日，成都日报集团推出Digjoy聚合传媒网站，这是一家专门发布电子报纸和电子杂志的网站，广告语为“中国第一网络多媒体门户”。这种以报纸形式表现却能说会动的多媒体电子报，代替了纸与墨，丢掉了印与送，彻底改变了传统纸张报纸的出版形式，其内容可用电子邮件的形式发送给电脑用户，今后还可发送到手机和网络电视上。多媒体电子报没有印刷成本，不受区域限制，无需人员投送，可以无限量向全国发行。

·南方报业集团：打造第二代门户网站

2006年1月，南方报业新媒体项目奥一网(oeeee.com)正式上线测试，网站的广告语是“看见了一切”。南方报业计划投资上亿元，将其打造成第二代门户网站，这是国内39个报业集团中最大的新媒体项目。

2005年8月15日，南方网开发的多媒体网络杂志《WOW！ ZINE.物志》正式创刊。《物志》的内容主要包括潮流热点、个性家居生活、旅游日志、名车驾玩、前沿数码推体、城市消费热点等，其最大特色是能够在线阅读，逐页下载，浏览者无需等待所有内容下载完毕就可开始阅读。

·解放报业集团：进军网络杂志

上海解放报业集团在全国率先推出真正的电子报纸，通过一个书本大小的电子阅读器，就可下载阅读报纸。解放集团斥资5000万元，入股制作发行网络杂志的摩客网(www.imook.com)，摩客网已办了6种网络杂志，然而最让人感兴趣的，是网上发布了14种国际品牌企业的形象杂志，如宝马、西门子、诺基亚、资生堂、卡地亚等。这说明，知名企业发布网络杂志将成为一种新潮流，网站可通过发布企业形象杂志创收，成为新的广告赢利模式。

·浙江日报集团：数字报纸已上网

浙江日报集团在全国率先推出带版面的数字报纸，读者登录浙江在线(www.zjol.com.cn)首页或直接点击zjdaily.zjol.com.cn，便可一睹浙报集团所属浙江日报、钱江晚报、今日早报、美术报、浙江老年报等数字报纸的芳容。未来，还可在报纸版面中嵌入视频画面，成为真正意义上的多媒体报纸。

·河南报业网：开通“网络电视台”

2006年2月，河南报业网正式开通“网络电视台”，开展网络视频点播、视频直播及在线视频访谈应用，可以面向宽带用户提供包括网络影院、网上电视台、网上直播室等应用，可以支持网络媒体开展各种新闻发布会的直播活动，以及对重大活动及事件的现场互动访谈，使传统媒体在固有的表现形式上取得了新突破。