报业数字化转型对资本的巨大渴求

一、报业数字化转型对资本的巨大渴求

如果审视媒介产生和发展的过程，就会发现任何一种媒介都有其从不成熟走向成熟，从少众知晓到逐渐大众化，从无利可图到构建起成熟的赢利模式的过程。这是媒介自身发展的必然规律。以报业为例，15世纪下半叶已有印刷的新闻传单流行，这是报纸的孕育、萌芽阶段。16世纪后，开始出现印刷的小册子和新闻书，逐渐趋于定期发行。17世纪初，定期报刊开始兴起。18世纪是政党报业时期，报纸被各党派当做宣传鼓动的工具。19世纪，报纸开始由政党报刊向商业报刊过渡，报纸逐渐确立了两次销售的赢利模式。直至19世纪末20世纪初，大众报刊兴起，以大批量发行和大规模读者为主要特征，报纸的赢利模式已经完全成熟。广播电视也同样经历了从诞生到逐渐普及的过程，随着接收终端(收音机、电视机)的发明和大众化而逐渐探索出成熟的赢利模式，即由最初的销售接收终端发展到以广告为其主要赢利模式。互联网由最初的军事应用发展到商业应用，也经历了三十年左右的时间，商业应用带来了互联网发展史上一个新的飞跃，受到投资者的热烈追捧。然而，由于没有清晰的赢利模式，狂热追捧的结果是互联网神话的破灭。如今，互联网经济进入理性发展期，逐渐由泡沫经济走向实体经济，赢利模式也在一步步走向成熟。可见，媒介的发展有其自身规律，总是由不成熟走向成熟，我们很难说这一过程需要多长时间。同样，报业数字化对于传统报业而言是一个极大的挑战，是前所未有的尝试，赢利模式的建构和成熟也需要假以时日，需要不断试错和摸索。

报业的数字化绝不是一个简单的报纸产品数字化的问题，“数字化”将颠覆传统的报纸概念，“报纸”不再仅限于一种纸质形态，而将呈现为多种显示终端和传输介质。报业也不再是报纸产业，而是数字内容产业、产品形态和行业边界都将重塑。从根本上说，报业数字化是以“数字化”为引擎的在媒介定位、发展方向、组织结构、管理手段、经营方式、赢利模式等方面的全方位的战略升级和产业再造，必将引发报业数字化转型过程中对资本的巨大渴求。

技术是推动传媒业发展的革命力量，谁先拥有和使用新技术，谁就能掌握先机，引领市场，获得超常规发展。从媒体的核心技术看，主要包括介质技术、显示技术和传播技术。“中国数字报业实验室计划”就是旨在探索适应“数字报业”发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和运营模式，实现传统纸介质出版向数字网络出版的转型。因而，报业要加快数字化技术的改造和应用，用数字信息技术改造传统的报业生产流程、经营管理模式以及传播手段，建构数字化、网络化、一体化的新型报纸出版形态和运营环境，加快平面媒体向“数字内容产业”的转型，才能在数字化冲击中立于不败之地。凭借新媒体技术，报纸可进一步提高信息整合能力，将原来仅供报纸版面的新闻信息衍生为多种传播形态的内容产品，通过报纸、网站、手机、户外媒体、PDA(个人数字助理)等多种介质发布，从单一产品向多媒体产品延伸，以不同的终端对各个细分市场进行更加细密的覆盖，实现信息的反复增值。⁽¹⁾而这一系列新技术的研发和采用无不需要巨大资金的投入。

传统报业的价值链是以报纸为核心的，主要包括出版、印刷、发行、广告这几个环节，印刷收入、发行收入和广告收入构成了报业主营业务的三大块。而在数字战略的引领下，报业的价值链应当围绕内容生产与销售业务展开，重新构建包括内容生产—内容发布—内容增值几个环节在内的价值链。其中信息生产不仅只是报纸出版，而且是生产适合多种媒介形式的信息产品，信息发布也不仅通过纸质媒介，还通过数字媒介等多种媒介，信息增值更不仅限于广告、发行的收入，而是涵盖了传媒产业的所有赢利点。“数字报业实验室”计划提出的数字报业的九大实验方向，主要包括网站、手机报、电子商务、电子阅读器、手机二维码、多媒体数字报刊、报业数字化平台、户外数字媒体和移动采编系统等，对传统报业而言都是全新的经营领域，每一个领域的运营都需要巨额资本的支撑。要建立新的产业价值链，报业必须转变经营战略，由内部管理型战略转向外部交易型战略。构建新的价值链的过程依靠传统报业自我积累的小作坊式运作方式是不可能实现的，必然需要通过资本运营解决巨大资金缺口，通过资本运营获得更多的外部资金，为整合媒体资源提供资金保障。

新媒体的特征是“大投入、高成长”，而传统报业融资渠道及手段单一，仅靠母媒体的资金供给已经远远不能满足需求，资本成为制约报业数字化转型的一大瓶颈。而商业网站自诞生以来便以现代企业制度运作，无论是门户网站新浪、搜狐，还是后起之秀百度、盛大，无不是建立在风险投资的基础之上。分众传媒自2005年上市以来，目前市值已超过40亿美元，雄踞纳斯达克中国上市企业之首。创立只有8年多的谷歌，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业，超过了IT业的老牌企业IBM和英特尔，也超过了美国三大汽车公司的市值总和。⁽²⁾而据来自美国报业的最新消息，在金融危机和新兴网络媒体的“夹击”之下，美国发行量排名第三的报业集团论坛报业集团资金链断裂，于2008年12月8日无奈宣布向特拉华地方法院申请破产保护。⁽³⁾报业数字化转型面临巨大的资金缺口，手机报、网络视频、电子报、数据库营销等新业务的尝试都需要大把“烧钱”，仅仅依靠传统报业赢利的支撑已难以为继，解决资本需求成为报业数字化过程中一个迫在眉睫的问题。