我国传媒产业进入证券资本市场现状研究

我国传媒产业进入证券资本市场现状研究

■罗霆

1999年以来,在中国证券资本市场,投资传媒领域已成为新的热点和亮点。先是从事广告代理、影视节目制作及媒体信息传播服务业的电广实业股份有限公司在深圳招股上市,募集资金近5亿元;再有东方明珠投资上海东视广告有限公司和上海有线电视网双向改造项目,购买东方电视台的部分广告代理权。从5月中旬开始,东方明珠和电广实业的股价在两周内上涨了两倍以上,以这两支股票为龙头的广电网络股板块一路飙升,带动了深沪两市大盘的全面上扬。东方明珠、电广实业再加上由中国国际电视总公司控股的中视股份,目前沪深股市真正从事传媒产业经营的上市公司已有三家。与此同时,部分非主营传媒产业的上市公司也纷纷进军传媒领域,如湖南投资和湖南电视台协办“湖南卫视财经节目中心”,并与《名牌时报》社合作经营《名牌时报》;四川电器由成都商报通过下属博瑞投资公司实现间接控股后,收购了成都商报发行投资有限公司93%的股权。至于参股有线电视成为炙手可热的“网络概念股”的上市公司更是数不胜数,从年初信联股份收购湖北、长春两地有线电视公司股权,中信国安参股沈阳市有线电视网并收购了河北省有线电视网,到浙江天然收购徐州有线电视网络公司的股权,据不完全统计,介入有线电视网络的上市公司已有20多家。

上市公司涉足传媒产业,传媒产业进军资本市场,一个最敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。这一现象产生了强大的冲击波,引起了各界人士的广泛关注。在世纪之交,随着我国改革开放的深化,越来越多的传媒机构开始认识到资本市场所提供的融资和重组的机遇,同时,更多的实力机构也开始以资本运作为切入点,介入这个前景广阔的产业领域。

国际传媒产业的发展趋势、我国传媒业现状与市场潜力决定了其必将成为资本市场新的投资热点

20世纪90年代以来,信息科技的飞速发展和应用给人类社会带来了深刻的变革。信息化浪潮加快了全球经济结构的调整和重组,传统的物质经济、资本经济正在向信息经济、知识经济转变,传统的工业社会、农业社会正在向信息社会转变。当前,我国经济正处于转型期,许多传统行业如冶金、家电、纺织、商贸等在经济紧缩的影响下,有效需求不足,市场竞争日趋激烈,有的已步入了微利阶段,有的甚至已陷入亏损的泥潭。长期以来,片面追求规模数量的粗放型增长方式造成产业结构低级化,经济效益低下。产业结构的调整与升级已经是中国经济面临的无可逃避的挑战。从全球范围来看,伴随着社会信息化水平的提高,传播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业依托高新科技的应用,已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值、高收益的特点,1998年的摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析,发现大众传媒业所需年限为8年,远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。在西方发达国家,传媒业已经形成庞大的产业规模,一方面现代传媒高度商业化,激烈的竞争使公共传媒渗透到社会政治、经济、文化生活的几乎所有领域,其社会影响举足轻重。另一方面,传媒产业也为高新科技的应用提供了广阔的市场,传媒综合了最先进的科技、最新颖的思想、最快捷的信息、不断创新,成为社会经济发展的先导性产业。在出现“新经济”的美国,媒介产业已经成为国民经济新的增长点。目前美国影视文化产品的出口仅次于航天工业,成为第二大出口产业。美国前三位的传媒集团——时代华纳、迪斯尼和默多克新闻集团均已进入全球企业500强。以迪斯尼公司为例,其以影视动画片生产为龙头,创立了强势品牌,并以此为依托从事主题公园、旅游商贸、电视网、图书音像产品出版等全方位、立体化系列开发经营。迪斯尼公司1997年的营销额近240亿美元,其中30%来自于广播电视,23%来自主题公园,其余来自“创造性内容”,即电影、出版以及商业。1999年11月,迪斯尼公司与香港特区政府正式签署协议,在香港合资兴建迪斯尼主题公园。这是全球第五个,也是继东京迪斯尼、巴黎欧洲迪斯尼之后,美国本土以外的第三个迪斯尼主题公园。香港特区政府预计,这项总投资超过200亿港元的计划将提供逾万个就业职位,创造庞大旅游收益,可望每年为香港本地生产总值带来0.4%的增长,并且提升香港的国际形象。

改革开放以来,伴随着社会经济的发展和物质生活水平的提高,电视、音响、电脑等信息家电逐渐普及,人民群众对信息和影视文化产品的需求日益增长,我国大众传媒获得了广阔的发展空间,报纸、杂志、电视、广播得到了飞速发展。从数量上看,报纸从1980年的382家增至90年代末期的2000余家;电视台从1980年的38家增至3000余家(包括无线电视台970余家,有线电视台1200余家,教育电视台近1000家)电台从80年代初的114家增至90年代中期的1200家左右,^[1]全国广播电视的综合覆盖率已分别达到85.8%和87.4%。^[2]随着因特网的快速发展,网络传媒也开始异军突起,迅速成长为传媒产业的新贵。传媒业拥有庞大的观(听)众群和读者群。我国电视观众已超过11亿,^[3]有线电视用户超过8000万,报刊的读者群也在4亿以上,是世界上最庞大的受众群体。在信息时代,拥有用户就是拥有财富,传媒产业所拥有的用户资源,是一般行业所无法企及的。依托媒体发展广告代理、发行、影视制作、信息传播服务等业务有着巨大的市场潜力和商业机会。我国的传媒产业,经过80年代的市场导入阶段,到90年代进入高速成长期。仅从广告市场来看,1998年我国四大媒体广告收入分别为:电视135.6亿元,报纸104.4亿元,广播13.3亿元,杂志7.1亿元,^[4]全国广告收入过亿元的媒体已超过40家。如果加上其他与媒介直接或间接相关的经营项目,如报刊、图书、音像产品出版,影视节目制作发行,电子多媒体产品开发等等,据一些专家估计,^[5]整个传媒市场的规模很可能超过1000亿,如此巨大的市场容量,必然会吸引有远见的投资者的目光。

从股市的特性而言,股价既反映现实的状态,但在更大程度上又意味着未来,这种对于未来的预期是基于对市场的基本判断的。可以说,中国的证券界也在期待着大众传媒这个“朝阳产业”的入市为证券市场注入新的活力,为中国上市公司结构的优化打下基础。

99《财富》全球论坛上海年会以“中国:未来五十年”为主题,规模之大,参加顶尖企业之多,举世瞩目。文汇新民联合报业集团、《广州日报》报业集团和《光明日报》报业集团的老总们也应邀参加,这一幕令人回味和振奋。这是中国媒介产业迅速崛起并得到产业界认同的标志,也预示着在世界经济一体化的大潮中,依托着巨大的市场潜力和中国经济持续稳定的发展,中国的媒介产业将在中国的企业界乃至世界的企业界占有重要的一席。

利用资本市场推进传媒产业化进程

从国际传媒产业的发展趋势来看,资本市场为这个产业提供了大显身手的舞台。为了适应国际传媒产业演变与加速的竞争,国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略,通过参股、收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团,加速资本的聚集,迅速扩大资产规模。根据美国证券数据公司的一项最新统计,传媒业与电信业、银行业一道,是当今美国兼并收购最盛的行业。最典型的案例莫过于世界最大的媒介与娱乐公司头把交椅的争夺战。1988年,美国时代公司和华纳出于各自利益与发展的需要,宣布合并组成时代华纳公司,成为全球最大的媒介及娱乐集团。1995年,迪斯尼公司以190亿美元兼并了美国广播公司(ABC)之后,取代了时代华纳公司的地位。面对激烈的竞争,1995年9月,时代华纳公司宣布以67亿美元收购了拥有有线电视新闻网(CNN)的特纳广播公司,重新夺回了世界传播及娱乐公司的头把交椅。1997年,时代华纳营业收入约250亿美元,其业务包括报刊、杂志、书籍出版,电影生产发行,电视节目和网络,音像娱乐产品等等,几乎遍及每一种媒介类型和媒介内容。另一方面,随着计算机技术、通信技术、多媒体技术在许多方面逐渐融合,美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法,放松对电子媒介的管制,推动电信产业和传媒产业的整合重组。电信巨头AT&T宣布收购拥有美国最大有线电视网络的美国电信公司(TCI),微软与全国广播公司(NBC)联手成立MSNBC公司,在因特网上开播新闻,非媒体企业收购媒体或与媒体结盟已并非少数。

国际传媒业的大趋势给我们一个启示,中国传媒产业生存和发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源,运用资本运营手段筹措资本,加速扩张,大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域,将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处,逐步增强自身实力,以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑战。

在旧有的计划经济体制下,我国的大众传播媒介作为党和政府的喉舌,作为社会宣传教育部门,单纯依靠国家拨款,在经济上无所作为。我国媒体的商业行为始于70年代末、80年代初——党的十一届三中全会以后,主要表现在两个方面,一是媒体广告业务的恢复,二是开始实行“事业单位,企业管理”。1992年党的十四大确定建立社会主义市场经济的目标以后,我国全面进入经济体制的转轨时期,这为媒介走向市场奠定了体制基础,大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性的理论逐渐得到了广泛的认同,媒介个体经营热情空前高涨。广播电台开办系列台,有线电视的兴起使电视台频道数量大大增加,在报界出现了扩版热,都市报迅速崛起,媒介市场空前繁荣。1996年,江泽民总书记在视察人民日报社时指出:“过去我们的传媒只讲宣传,如今在市场经济条件下,新闻传媒既要宣传,又要经营”,“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时,要努力搞好经营和管理”。1998年,九届全国人大第一次会议明确提出,三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支,传媒因而被推向市场,“媒介产业化”的理论研究也被推向了新闻传播研究领域的前沿。

资本市场是现代市场经济的核心,兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能,而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国传媒业面临的最重要的问题。媒体与上市公司结盟,能借助资本市场融通资金,转换体制,尽快实现传媒产业市场化、规模化经营。

就我国的电视业而言,作为一个高技术、重装备的产业,数字化、网络化、信息化、规模化已经成为全球电视的发展趋势。有线电视宽带双向交互式信息网络的改造、数字高清晰度电视的实施、购买和制作高质量的节目产品、开展节目推销和广告竞争、购置和更新日新月异的技术设备,这一切如果没有雄厚的资本支持,是办不到的。旧有体制下的电视台,一方面可以依靠国家拨款,另一方面拥有政策保护的垄断经营优势;但是随着社会生态的改变,市场机制已经不可避免地渗透到电视台的运转中。一方面国家拨款日趋减少,电视台进入市场,自主经营、自负盈亏;另一方面随着电视覆盖格局的改变,电视台之间争夺观众、争夺广告客户的竞争愈演愈烈,这时资金问题就成为了大多数电视台所面临的首要问题,单纯依靠自身原始积累,已经远远不能满足事业发展的需要。在这种情况下,电视业对资本市场的需求越来越大。

就管理体制而言,改革开放20多年来,我国的电视事业总体上还处在旧有计划经济体制的框架下运行,电视部门依行政级别四级建置,条块分割、重复建设、无序竞争造成了巨大的资源浪费。电视业要突破旧有体制的束缚,进一步解放和发展电视生产力,只有走股份制、集团化的道路,组建跨地区、跨行业的广播电视产业集团,实现资源的优化配置。股份制作为现代企业的资本组织形式,具有三权(法人所有权、股权和经营权)分离,运转有效,遏制官僚腐败等特点。而上市的股份制企业,必须严格按照证券市场的要求,遵守相应的操作规程,建立起以财务管理为核心的一系列企业经营管理制度、企业监督制度。借助进入证券资本市场,可以使我国传媒企业完善自身治理结构,建立起产权清晰、责权明确、政企分开、科学管理的现代企业制度,并借鉴国际模式,不断探索经营管理体制的创新。

传媒产业进入证券市场的实现方式

在我国,报社、电台、电视台担负着联系党和人民群众、引导社会舆论、进行舆论监督、建设社会主义精神文明的神圣使命,其直接改制上市是不允许的,这是我国的政治体制所决定的。但这并不意味着媒介所属的从事产业经营和相关业务经营的企业公司不能上市。在市场经济条件下,媒介的广告业务,报刊的印刷、发行,电视节目(新闻性节目除外)的生产、销售等,都是纯市场运作。而媒体单位投资的“三产”项目,如旅游、商贸、信息咨询等等,更是必须遵循市场规律。就目前发展情况来看,传媒产业进入证券资本市场主要有以下三种方式:

一是将原有媒介产业集团或媒介事业单位从事广告经营、有线网络服务、影视节目制作等可以商业化的部分剥离出来,注册组建独立的股份制有限公司,争取上市。无锡的“中视股份”由中央电视台下属中国国际电视总公司控股,上海的“东方明珠”、湖南的“电广实业”均为当地广播电视局直属企业,都是通过这种模式成功上市的。上市之后,由于公司业绩增长稳定,经过市场炒作,企业既达到了融资的目的,同时也使无形资产增值,知名度提高。

二是通过二级市场上的兼并、收购、控股或者股权转让,入主上市公司,从而进入证券市场。1999年6月,《成都商报》绝对控股的成都博瑞投资有限公司以每股2.68元的价格接受成都市国资局持有的四川电器2000万股国家股转让,以27.65%的股份,成为四川电器的第一大股东,在中国新闻界引起轰动。报业间接控股上市公司,这在我国证券市场上还是首例。

三是媒体与上市公司合作,成立子公司。如湖南电视台与湖南中意投资集团股份有限公司合作创办“湖南卫视财经节目中心”,并共同组建具有独立法人资格的有限责任公司。湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资,占51%股权,湖南投资以1500万元现金作为投资,占49%股权。湖南投资还与《名牌时报》社合作经营《名牌时报》,负责包括发行与广告在内的一切经营活动。

成立独立股份公司上市按照目前中国证监会的要求,从完成公司的股份制改造,上报审批,到发行股票最终上市,是一项十分复杂的系统工程,需要很长的时间周期,但是相对投资较少,而且融资量大,风险小。入主已有上市公司是从证券市场融资最快捷的途径,但是相对风险较大,选择好上市公司是关键,最好是要有配股权的公司,这样可以减少投资风险。与上市公司合作可以直接获得上市公司的投资,并且风险共担,但是媒体无法对上市公司进行控制,自身不能操作证券市场。可见三种方式各有利弊,传媒企业应根据自身经济实力和具体情况,采取相应策略。

相关上市公司分析

湖南电广实业股份有限公司(证券简称:电广实业,证券类型:深圳A股,证券代码:0917,所属行业:综合)是经湖南省人民政府批准,由湖南广播电视发展中心等五家单位共同发起,对湖南广播电视发展中心进行全资改组,同时向社会公开发行股票,通过募集方式设立的股份有限公司。经中国证券监督管理委员会批准,公司于1998年12月23日以“上网定价”发行方式向社会公开发行4500万股社会公众股,向五家基金公司配售500万股,共计5000万股。总计募集资金44327万元。

公司主营影视节目制作、发行和销售、策划、制作、发布、代理企业和媒体广告,信息传播服务,音像制品出版发行;兼营旅游开发、文化娱乐、餐饮服务、贸易等业务。

公司的经营业绩一直良好。据公司1999年度中期报告显示,公司1999年上半年实现主营业务收入18465万元,实现净利润3995万元,同比分别增长23%和49.5%。该公司作为湖南省内四家省级电视台的唯一广告代理商,可享有广告业务收费总额的40%。公司通过统一价格政策和收款制度,消除无序竞争,直接提高了经济效益。1999上半年在成功发行了《还珠格格》第二部的同时,公司加快了电视剧制作生产的步伐,已经完成了具有较大影响的《屈原》、《青春出动》等大型电视连续剧的前期准备工作。

公司将上市募集资金先后投资影视节目制作设备技术改造,广告制作中心机房全数码化改造,湖南广播电视中心演播厅数字设备建设,湖南国际影视会展中心建设等项目。此外,该公司还以6609万元收购长沙有线电视传输网络100%的股权,并通过技术改造,使之增加视频点播、电视会议等众多功能,从而培育出新的利润增长点。最近又发布公告斥资1.05亿元,分别与湖南卫视、湖南生活频道、湖南文体频道、《湖南广播电视报》及湖南金蜂音像出版发行总公司合办强档节目。这标志着公司全面进行媒体产业的经营,实施对媒体产业的战略性投资,并将公司的名称由“电广实业”更改为“电广传媒”。该公司主营业务涵盖了现代传媒业的几大主流,且业绩上佳,堪称“中国传媒第一股”。

电广实业的成功是以近年来湖南广播电视事业的繁荣为依托的。作为经济发展在全国处于中游水平的省份,湖南广播电视事业的成功首先得益于思想观念的充分解放,树立了“大电视、大宣传、大产业”的战略目标。湖南广播电视厅厅长魏文彬说:“广播电视不仅具有宣传功能,而且具有产业功能,可以作为新的经济增长点来开发。”在机制改革方面,湖南省广播电视行业的领导们充分把握了市场经济的精髓——竞争机制。省广播电视厅所属的卫视、经视、生活三个电视频道实行平行运作、独立经营后,形成了激烈的竞争态势。竞争激发了创造力,竞争使优胜劣汰,竞争促进了节目质量的共同提高——节目内容越来越贴近百姓,收视率越来越高,社会影响越来越大。湖南卫视能在全国众多省级卫星频道中脱颖而出,其名牌栏目《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《乡村发现》等得到全国观众的喜爱,正是源于在“内战”中磨砺出的功力。1998年,湖南广电厅的广告收入上升10%,达到2.5亿元,其中卫视台达到1.27亿元,经济台超过9000万元。^[6]湖南电视事业的发展已经引起了广泛关注,被电视界作为“湖南电视现象”加以研究。

上海东方明珠股份有限公司(证券简称:东方明珠,证券类型:上海A股,证券代码:600832,所属行业:综合)成立于1992年5月9日,由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、《每周广播电视》报社四家单位共同发起组建。经中共上海市委宣传部批准为股份制试点企业,之后经中国证券监督管理委员会批准上市发行。这是我国上市的第一家传媒行业股份有限公司,是一次大胆而成功的试验。至1998年6月30日,公司注册资金为人民币6.46亿元,净资产15.94亿元,资产规模达29.2亿元。公司主管广播电视传播服务、电视设施租赁、观光娱乐、房地产开发;兼营广告设计制作、文化交流、餐饮、出租、贸易等业务。

公司前期以东方明珠广播电视塔为企业主体,致力于各项文化、娱乐、旅游、购物等配套功能的开发。为了获得公司业务新的发展空间,1999年公司董事会和股东大会决定调整管理框架,逐步向信息媒体产业经营转型,将公司宗旨重新定位为“以信息媒体产业为主业,继续完善东方明珠广播电视塔的综合经营开发,推动上海乃至全国的信息媒体产业的发展”。目前,公司以股东中众多传媒企业为支撑,致力于广播电视媒体产业方面的投资和建设,目标成为多元化综合性国际媒体大集团。

1998年中期,公司宣布以4.08亿元认购上海东视广告公司增资扩股的9000万股,总持股比例达90%。东视广告公司以这4.08亿元的资金向上海东方电视台购买部分广告权。1999年,公司投资上海信息网络基础设施项目,参股上海信息港投资公司,之后又出资人民币1.16亿元,与上海有线电视台共同组建上海有线网络有限公司,占注册资本的29%。有线网络公司以上海有线电视台有线网络设备为基础,开展信息化建设及相关的服务,主要经营有线网络传输业务,利用网络进行多媒体和综合信息服务的承载业务。据1999年度中期报告显示,公司1999上半年实现主营业务21922万元,税前盈利8013万元。

上海的地域优势、经济优势是东方明珠发展的后盾。浦东的开发、上海的发展在中国21世纪的经济发展战略中占有重要的地位,上海将重新成为国际金融、贸易大都会。在大上海发展战略中,依托媒体优势,在上海信息港的建设中占据重要的一席之地,这是东方明珠最大的机遇。

无锡中视影视基地股份有限公司(证券简称:中视股份,证券代码:600088,证券类别:上海A股,所属行业:综合)是经江苏省政府批准,由中央电视台无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发展公司和北京未来广告公司共同发起,以无锡太湖影视城全资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组,通过募集方式设立的股份有限公司。1997年6月16日挂牌上市,是国内第一家兼营影视制作业和文化旅游业的上市公司。

中央电视台无锡外景基地的建设始于1987年,是我国最早规划建设的影视拍摄基地。目前建成唐城景区,三国、水浒景区,占地1500余亩,可使用水域3000余亩,并拥有较为完备的影视制作设施和专业的技术人员队伍。1997年由无锡影视基地的三国城和唐城景区改组成立了中视影视基地股份有限公司,开始了资本经营的尝试,由事业服务型向影视制作业和多元化经营方向转变。

1998年,公司以13588.89万元收购水浒城,并投资拍摄大型历史电视剧《太平天国》。《太平天国》总投资1.5亿元,全部来源于中视股份上市募集资金。其中主要拍摄场景“太平天国景区”位于广东南海市松岗镇,占地439.5亩,建设费用为1.15亿元。公司于1998年6月与中央电视台签订电视剧版权转让协议,以5000万元出售《太平天国》一剧首播权。公司还投资南海影视城的“少儿节目制作景区”建设,参股北京中科红叶电子有限公司,进入影视节目交易市场。1998年中期报告显示,公司资产总额达75617.40万元,1998年上半年主营收入9118.48万元,税后利润3527.20万元。

中视股份的成立有着我国电视业改革发展的深刻背景。随着国家财政拨款的逐年减少,电视业市场竞争的日趋激烈,作为中国电视业“龙头老大”的中央电视台也居安思危,未雨绸缪。为避免过分依赖广告,中央电视台提出了建设“第二经济支柱”的思路,向产业集团化方向发展。1997年,中央电视台麾下的中国国际电视总公司按企业集团模式进行重组,其下属包括中国国际电视总公司节目制作部、无锡中视影视基地股份有限公司、中国电视节目代理公司、中视电视技术开发公司、央视调查咨询中心、中视实业发展有限责任公司等六家二级公司。目前,中国国际电视总公司已成为以电视产业为主导,涉及实业投资、信息咨询和金融运作等领域的集团公司,是国内目前最大的、最具实力的电视媒体产业集团。

除无锡外,中央电视台还相继建立了涿州、威海、南海等影视基地,1993年底开播了图文电视业务,每天有数百页图文和几十个专业信道信息(如金融证券信息等)随全台电视信息同时送上卫星,覆盖全国,实行有偿信息服务。另外,中央电视台还拥有梅地亚中心、五棵松影视之家、顺义影视培训中心等一批经营实体。

事实证明,中央电视台的向产业集团发展是明智的。1999年11月8日,在中央电视台广告部举办的2000年黄金时段广告竞标会上,出现了几年来的第一次“冷场”,众商家在竞标场上联手压价,没有任何一家像前几年那样仅仅为了得个“标王”而当冤大头,最后中标额为19.2亿元,比前一年的26.8亿元少了7.6亿元,令中央电视台汗颜。

四川电器股份有限公司(证券简称:四川电器,证券代码:600880,证券类别:上海A股,所属行业:工业—电子电器)于1995年11月挂牌上市,原主营高低压电器开关。1999年6月,由成都商报社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资产管理局持有的四川电器2000万股国有股,一举成为四川电器的第一大股东,拥有公司27.65%的股权。在公司改组后的新董事会9名成员中,有5名是博瑞人士,成都商报社副社长、博瑞总经理孙旭军出任董事长。报社间接控股上市公司,创了报社介入证券市场的先河。此举立即在传媒界和证券界引起轰动,带动四川电器的股价从18元最高涨至30元,飙升67%。一时间众家媒体议论纷纷,“借壳上市”之说不胫而走,四川电器甚至被称为了“中国报业第一股”。针对社会上的种种议论,商报社长兼总编,在1998年被评为“全国报业经营管理先进工作者”、“成都市十大杰出青年”的何华章解释说:“成都商报不会也不可能借壳上市。新闻业务不能成为上市公司主业,这是政策。它只是附属产业间接控股。”“商报的资产是国有资产,它的发展低一点说,是国有资产保值增值,高一点说,是为党的新闻事业提供物质支撑。”

成都商报以经济报道为主,发行量达到了40多万,1998年,商报的广告额超过1亿,所有的投递、发行、广告队伍都实现了公司化。1997年,商报牵头发起成立了博瑞投资有限公司,涉足房地产、印刷、出版、发行、电器制造、实业投资等多个产业领域。

据何华章介绍,商报的理想是在全国性媒体中占一席之地,组建博瑞投资有限公司,进军资本市场,间接控股四川电器,都体现了这一意图。成都商报的此举使其资产由3个亿变成了12个亿,何华章说:“上市公司应该是报业集团的银行。”

传媒与资本结缘必须注意的问题

资本运作是中国大众传播媒体遇到的全新课题,观念、政策、机制等诸多实践中的问题有待明确。

首先,大众传媒作为党和政府的舆论宣传阵地,决不能仅仅追求经济效益。必须将宣传与经营严格分开,把媒体的编辑权与经营权严格分开,任何时候报社的编辑部门、电视台的播出部门都不能上市。无论是媒体参股上市公司,或是上市公司投资传媒产业,都必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变,必须维护媒体本身的客观性、公正性、独立性,这是一个前提条件。

其次,加快宣传与经营分离的同时,加快政府管理职能部门与市场经营主体的分离。我国的电视业长期以来实行以宣传为中心,宣传、事业、管理“三位一体”,政府职能部门直接管理媒介,而本身又是媒介的一部分。当前,局直接管台、局直接介入媒介产业经营,日益造成主体不清,不仅不利于媒介企业自主运作,相反,由于媒体企业对管理部门的过度依赖,又导致企业主体意识不强,发展意识薄弱,决策目标狭隘。在这方面,电信行业的改革值得我们借鉴。经国务院批准,中国电信的改组方案已经确定,即由原先一家政企统一型的行政垄断商业机构,拆为中国固定电话公司(含长话和市话业务)、中国移动通信公司、中国寻呼公司、中国卫星通讯公司四家独立实体。信息产业部将只作为政府管理部门,完全脱离与电信企业的经济关系。政事分开、政企分开是改革关键,这个过程必然要触及一些部门和个人的既得利益,是改革的攻坚战。这一点对传媒改革而言,目前看来无法通过市场自身的力量来解决,只有依靠宏观决策部门的推动。

第三,目前我国传媒业的经营管理水平有待提高,行业运行规则还有待进一步完善与规范。特别在电视剧生产领域,资金使用的“黑箱操作”、会计制度的不健全已经成为社会资本进入这个领域的最大的障碍,规范投资管理行为迫在眉睫。另外,媒体经营人才缺乏,尤其是谙熟证券市场操作的经营人才缺乏,使媒介欠缺在资本市场上操作自身题材、持续发展的经营能力。市场的规范化、人才的培养,种种问题随着实践的发展,期待进一步认真加以研究和解决。

【注释】

[1]数据来源:李良荣,《垄断·自由竞争·垄断竞争》,新闻大学,1999年夏。

[2]广播、电视覆盖率为1997年底统计数据,来源:《中国广播电视年鉴1998》。

[3]数据来源:罗明主编,《中国电视观众现状报告》,1998年10月第一版。

[4]数据来源:范鲁彬,《1998快车道上的中国广告业》,《中国记者增刊:现代媒介经营》。

[5]参见:黄升民,《国际化背景下的中国媒介产业化透视》,企业管理出版社,1999年9月第一版,第23页。

[6]数据来源:《湖南广播电视年鉴1999》。