媒体变革的经济学与社会学

媒体变革的经济学与社会学——论博客与新媒体的逻辑

■方兴东　胡泳

现在,全世界每天传播的媒体内容,有一半是由6大媒体巨头所控制,其利益驱动、意识形态以及传统的审查制度,使得这些经过严重加工处理的内容已经越来越不适应人们的需求。媒体的工业化,内容出口的工厂化,都在严重影响其发展。比如,以美联社为例,有近4000专业记者,每天“制造并出厂”2000万字的内容发布在8500多种报纸、杂志和广播中,把读者当作“信息动物”一样。这种大教堂式的工业模式主导了整个媒体世界。如今,博客的崛起正在潜移默化地变革整个媒体界的经济学和社会学。

博客(Blog或Weblog),一种极其简易便捷的网络个人出版形式,使得任何一位网民都可以在几分钟之内拥有自己的个人网站,自由挥写。但是,越简单越难定义,人们对于博客的理解千姿百态:博客代表着“新闻媒体3.0”:旧媒体→新媒体→互媒体(硅谷最著名的IT专栏作家丹·吉尔摩);博客是继E-mail、BBS、ICQ(IM)之后的第四种网络交流方式;博客就是一个人未经编辑的声音(戴夫·温纳);博客是互联网上独立的思想泡泡(James Snell);博客是媒体的开放源代码运动(方兴东);博客是“个人出版2.0”(孙坚华);博客是用文字进行对话的网上咖啡厅(《博客手册》)……

著名IT记者和专栏作家保罗·安得鲁斯认为,博客以及其他网络新闻的崛起,在一定程度上是因为媒体巨头在公信力方面的快速衰落,他们要努力推翻传统媒体的“守门人”,“新一类新闻记者正在兴起,他们以直接来自新闻源的‘原始素材’为基础。这些记者正在进行新的试验……是对体制官僚化的媒体的报复性破坏……博客改变了‘新闻’从个人传播到公众的信息流动的本性……只要一摁‘粘贴’键,任何人都可以出版自己的作品,这将改变传统媒体出版模式。”

那么,这一切究竟是如何发生,这场变革的驱动力和内在逻辑究竟有何新意?

传统媒体面临“战略转折点”

2000年,在旧金山举行的美国报纸编辑协会的年会上,美国英特尔公司董事长安迪·葛鲁夫指出,互联网正使传统报业面临着20世纪80年代中期英特尔公司曾面临的那种剧变。葛鲁夫说,印刷媒介的前景是黯淡的。这一行业必须全力重塑自我。“你们要想一想,什么是你们能够做到而网络出版做不到的?”

葛鲁夫认为,传统媒体正面临新媒体的战略挑战。但新媒体的特点究竟为何,葛鲁夫并未向与会的编辑和出版业人士阐释清楚,他的漫无头绪也许是由其阅读习惯所决定的。葛鲁夫在会上讲述了自己查阅新闻的大致情形:上班时在网上看路透社和美联社的新闻摘要,以及CBS的市场观察,看业界消息则去CNET,下班后他会在家中看两份报纸,即《圣何塞信使报》和《华尔街日报》。

从中我们可以发现,葛鲁夫所浏览的本质上都是旧媒体,尽管这些媒体中有相当一部分披上了新媒体的外衣。显然,葛鲁夫并不知道,有一种崭新的新闻形式正在他所熟悉的IT领域内发展起来。这种形式的首创者不是出自那些报刊、电视媒体云集的著名的大都市,而是出自美国密歇根州的一个叫荷兰(Holland)的小城。

过去,这座小城的出名主要因为这里是美国第三大活动节——郁金香节(Tulip Festival)的故乡。而今,这个地方因为出现了一个名为Slashdot(http://slashdot.org)的网站,而成为全世界技术爱好者的“圣地”。这个网站是一个21岁的大学计算机爱好者在自己卧室中开设起来的,最初的目的就是与朋友们交流感兴趣的话题。那一年是1997年。

一个大学生,纯粹出于爱好而建立的个人博客网站,却变成了一个全世界最活跃的技术网站。到今天,Slashdot已经成为数百万技术人员必读的“出版物”,尤其是在开发人员社区和开放源代码爱好者中,这是一个令人狂热和迷恋的在线出版物。《纽约时报》甚至认为Slashdot可能就是21世纪的互联网出版的典型。

Slashdot与葛鲁夫所欣赏的新闻媒体截然不同。它把多个信息源以及信息的消费者互相连接起来,完全摒弃了信息中介人,也就是那些专业新闻记者。这家出版物的读者每天向编辑部提供多达400个超链接、新闻线索、创意和完整的新闻报道,但并不从该出版物领取一分钱。经过仔细筛选,编辑部挑出5到10个可能引起读者最大兴趣的题目,然后加上一段很短的提要,并附带一个指向信息源的链接。如果是原创性的文章,编辑部也会在文章前面加上内容提要,再用一个链接指向单独的网页。这样刊出之后,会有成百上千或长或短的评论、指责、咒骂、更正、插科打诨和旁批蜂拥而至。Slashdot的创办者坚信人们有权利匿名发表他们的看法,因而所有不想在网刊上暴露他们身份的读者都可以使用一个笔名投稿,这个笔名叫做“无名的懦夫”。

专业新闻工作者会对此表示不屑一顾:“这些东西都是垃圾。这样做并不是在观察报道网络的混乱,而是在复制混乱。读者是无法处理这些芜杂的信息的,所以公众才会需要我们这样的人——为的是过滤噪音。”

而马尔达及其精干的编辑人员坚信,公众依赖媒体“守门人”(gatekeeper)的时代已经过去了。但马尔达也清楚地知道,完全缺少过滤会造成致命的后果。一个网站让读者自由发表意见的名声越大,它也越有可能被其高知名度所摧毁。亚马逊网上书店提供了一个有力的例证,它允许读者自由上传书评,最后发现书评数量的增长与质量的提高呈现强烈的反差。在Slashdot网站上,由“无名的懦夫”们所发出的聒噪足以淹没任何理性的声音。马尔达承认,读者人力的增加并不意味着脑力的增加。

如果说Slashdot处于被垃圾邮件(spam)、火焰战(flame war)和离题万里的奇谈怪论埋葬的危险之中,那么摆脱困境的办法并不是删除这些东西。Slashdot的读者们极其厌恶由一个舆论中心对多样化的声音加以甄别的想法。假如马尔达以新闻检察官的身份出现,就会毁掉这个由他一手创办的网上社区。作为一个技术天才,马尔达很自然地设想,是否能用某种程序上的办法来解决这个问题。他发展了一种允许25位最受信任的用户对刊发稿加以系统评估的制度,授予那些持续受到好评的用户“主持人”身份。每过半小时,计算机会检查所有的帖子,并给当时在线的读者打分。在任一时间内,都会有300到500名读者积攒到足够的分数,并经随机筛选成为主持人。主持人本身也可以获取一定的分数分配,这使得他们有权力对一定数量的帖子加以评论。他们可以在三天内用完他们的所有得分,过期则作废。

马尔达所有这些想法都是为了创造一个自我运行的系统。在传统的新闻采集过程中,记者和编辑试图摸清外界发生的事实,平衡专家的意见,再用一些简略的引语把事实表述出来。Slashdot做的是同样的事情,只不过专家的意见占主导地位,引语完整无缺,整个新闻机构以极快的速度和极低的成本保持运行。将来也许新媒体的灵魂人物不再是总编,而是总编码师。

像Slashdot这样的媒体虽小,其吸引眼球的能力却堪与雅虎这样的巨型公司相媲美。广告公司趋之若鹜,因为Slashdot造就了一种叫做“Slashdot效应”的现象:当它在网站上刊出一个新的指向另一家网站上某篇文章的链接的时候,那家网站的服务器会立刻遭到Slashdot狂热读者的暴风骤雨般的袭击。

博客的兴起

上述事例为新闻从业人员提出了新的挑战和机遇:在一个信息来源日益多样化、数字通讯高度发达的时代,读者正在逐步形成不同的阅读和学习经验。他们在互联网上查看新闻,在论坛里发表自己的看法,利用电子邮件、新闻组以及论坛和聊天室与别人进行争论。这种不同于传统的阅读体验最终催生出了“我们媒体”或称“共享媒体”(WE MEDIA)。所谓“共享媒体”,根据《圣何塞水星报》专栏作家丹·吉尔默(Dan Gillmor)的观点,首先是随着互联网等新技术产生的一种交互性媒体报道方式,它是在不断的讨论中形成的,同时这种新形式报道的供给者也突破了原来独立一个作者,或几个作者供稿的形式,而是综合了众多来自不同层次、不同经历的共同思想成果。“共享媒体”的诞生也标志着传统新闻媒体的报道形式正在从一种学术式的模式转变为一种交互式共享的讨论模式。Slashdot成为其中成功的典范。

到2002年,5年时间,Slashdot这个社区总共发布了30000多篇文章,浏览页面超过5亿页,估计累计读者有200万之众。更无与伦比的是,其中还有50000多名每月至少发帖一次、参与在线讨论的“积极分子”。早在1999年,当《简氏防务周刊》的编辑们正在对一篇关于计算机安全以及网络恐怖主义的文章犹豫不决之时,他们最终决定把文章贴到Slashdot,以寻求更好的解释。不久,一直活动在Slashdot论坛的计算机安全高手们纷纷对文章从不同角度进行了剖析,同时他们使用的语言鲜活明快,对文章提出了很多有益的建议。随后,《简氏防务周刊》的编辑们迅速根据网民的讨论修改了文章,并根据论坛讨论的形式创新了报道文体,使文章呈现出鲜活的讨论。《简氏防务周刊》的文章发表后,收到了很好的反响。那么,Slashdot成功的秘诀在哪里?我们必须首先回到互联网的基础——链接。

链接,指的是在一个计算机文档的特定区域引入其他文档或程序。这些引入的文档或程序可能来自另一台计算机。正是链接构造了“超文本”,而后者是万维网的根本特性。万维网之所以引人注目,原因在于它能天衣无缝地把全世界的、不同机器上的、不同数据库中的信息连接起来,在于它能满足人们寻求事物间彼此联系的需要。

网络最突出的一个优点是它鼓励链接而不是拷贝,也就是简单地指出完整的信息在网络上的原始位置。用这种办法,你可以确保引文的完整性和作者认可的引用方式;如果作者恰好改变了他的想法,你将能够看到引文的最新版本。但是,事实上到今天,我们大多数网站并没有认识到这个问题,甚至走入了误区:因为在我们的常识里,链接游离于内容之外,仅仅是内容之外的技术表现手段,仅仅是用来贯通一个网站内容之间的连接。

链接天生就是自私的吗?当然不是。可以说,链接不仅仅是形式,而且是内容本身;不仅仅是点缀,而且是重要组成;不仅仅是内容的一个组成部分,而且是内容的生命。用网络思想家戴维·温伯格(David Weinbergerr)的话说,链接是文档的生命!这是网络文档区分于传统文档的关键。如果说一个优秀的文档需要“画龙点睛”,那么链接就是这个眼睛。没有链接的内容是没有生命的内容,是狭隘的内容,是没有开放的内容。可以说,没有链接,就没有网络。

在新兴的博客运动中,链接这个互联网最有力的武器终于大显身手。所谓博客(blog或Weblog),一种极其简易便捷的网络个人出版形式,使得任何一位网民都可以在几分钟之内拥有自己的个人网站,自由挥写。博客是Napster之后出现的最为有趣的互联网应用。它的有趣,首先是因为它使得网页的创建和更新更为容易;更重要的是,它令网上交流以一种最为个人化的形式出现,Slashdot就是典型的博客社区。

博客的简单定义就是,“一种表达个人思想和网络链接,内容按时间顺序排列,并且不断更新的出版方式”。它是个人生活与网上事件的一种奇妙混合,一段段的日志(log)按时间排列,我们得以清晰地看出网络知识积累和演进的痕迹。从传播方式上看,博客日志具有直接和一对多的特征,能够极大地增强个人的传播能力。它使个人能够和网络用户分享自己的有趣想法和有用知识,而传播的范围可以是全球性的。

热衷于撰写这些日志的人,我们也将其称为“博客”,它是“Blogger”一词的汉译。此一译法在意义上亦不失之准确,因为博客通常对自己谈论的话题拥有广博的知识。除了技术爱好者、老牌记者和专家学者,大多数博客是十几岁的孩子和大学生,利用网络日志,向全世界展示他们生活中的种种片断。虽然,很多博客网站的内容并不精彩,但博客现象之所以重要和值得我们关注,不是因为某个人的日志有多么好,而是因为这种彼此链接的方式打破了我们熟知的交流常态。

网络日志从不孤立出现,在浏览日志的时候,你很快会意识到它们构成了网络社区——尤其是那些关系紧密的社区——的基础交流平台。社区内的人利用网络日志分享彼此的生活。活跃的博客甚至给自己的社区创造了一个专有名词“博客世界”(blogosph ere)。当然,网络一向带给人们无障碍沟通的承诺,但博客们却真正将此承诺化作了现实。

互联网同传统媒体完全不同。互联网赋予个人前所未有的权力去影响媒体,他们利用这一新媒体做什么,怎么做,和谁一起做,都是可以由他们自行决定的事情。利用博客以及其他网络社区建设的应用工具如ICQ,人们可以按照自己的需要和愿望改造互联网,而弃商业利益于不顾。大多数公司尚未认清这一基本事实,仍然在盲目地追求那些“放牧型”的商业模式,即是说,他们相信自己可以驱赶网民一时到这里、一时又到那里,因而他们也就逃脱不了眼看着一个个模式覆灭的命运。

网络是如此易变,对这种易变性的适应,随着时间的流逝,将会变得越来越重要。年轻的一代正在成长,他们将以一种现在的成年人无法想象的方式来操纵互联网。他们就是未来将主导时代发展的“博客一代”。

博客网站撼动第一传统媒体

2003年,新闻界最具轰动效应的事件大概就是《纽约时报》执行主编豪威尔·瑞恩斯(Howell Raines)和总编辑杰拉尔德·博伊德(Gerald Boyd),因为假新闻事件而被迫辞职,引发新闻业的一场大震动。但是,几乎很少有人知道,引爆这场新闻史最大丑闻的,不是哪位著名的记者,也不是时报的“自曝家丑”,而是一位博客的“功绩”,不是哪家大牌传统媒体,而是一个小小的个人博客网站披露了内幕,从而成为这场风暴的中心。这个人就是著名记者博客Jim Romenesko。

美国以内幕消息见长的专业科技新闻网站dotcomscoop.com的主编本·西尔弗曼(Ben Silverman),整理他的书签后,评选出他认为最好的100个新闻网站,其中Yahoo新闻因为方便寻找速度又快,被评为第一。其次,就是Jim Romenesko的博客网站Media News(www.poynter.org/medianews/),再后面才是众所周知的《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《纽约邮报》、《洛杉矶时报》、《华尔街日报》在线、硅谷在线等。许多读者对Rome nesk o的博客网站有一种近乎宗教般的热爱,新闻界有成千上万的“信徒”将浏览这个网站作为每天上网的第一件事情。根据Jim自己的说法,他的博客Media News,就是每天过滤、引述和评论各大媒体最新新闻,简短扼要,轻松自由。这个网站由佛罗里达新闻教育与媒体脑力中心资助。这位49岁的博客对于技术和形式并不迷信,但他还是对博客情有独钟,他说:“博客使得新闻工作者脱掉外套,更轻便地展现新闻机构轻松的一面,是吸引读者的主要原因。”

Romenesko说,博客作者的个性,扮演最重要的角色,来决定读者对他是否亲切。当他发出消息说要将明尼阿波利斯(Minneapolis)搬到芝加哥的时候,半小时内就接受几个读者来信,建议几个社区,认为他可能喜欢在那里居住。他的读者对他很了解,因为他的博客有他个性的内涵,而且有着超越传统新闻记者的、更加开放的新标准和新规范。

Media News这个小小的博客网站曾经成为很多事件风暴的中心。这一次,它又开始发作了。他在网站中刊登出《纽约时报》内部人士的会议纪要和电子邮件,显然这是那些对杰森·布莱尔(Jayson Blair)已经愤怒之极的人士提供的,显然这是传统媒体不敢发布的内容。这些带着“私密性”争议的材料点燃了事件,并引发一系列的连锁反应。

随后,《纽约时报》记者John Burns和Judith Miller之间的电子邮件也泄露给了《华盛顿邮报》,然后,里克·布拉格的事情也东窗事发。《纽约时报》的员工眼见自己心爱的报纸成了如此样子,他们将Romenesko网站的论坛当作了战场,展开了愤怒的炮轰。

博客们的不断添柴加火,把事情炽烤得温度越来越高,传统媒体开始迅速跟进,把影响力进一步引爆,给时报的高层领导施加了越来越大的压力。

不过,《洛杉矶时报》还是将功劳归于互联网,媒体资深人士Tim Rutten说:“这是一个由网站、博客、在线新闻和电子邮件构建的新世界,而不是豪威尔·瑞恩斯本人设定了他步步趋向下台的步伐。”他文章的标题有些触目惊心:《信息高速公路将瑞恩斯驱出了出口!》

《洛杉矶时报》的Elizabeth Jensen更加夸张,她文章的标题为《媒体看守人的决定性时刻》,导言说:他张贴的《纽约时报》丑闻的帖子使Jim Romenesko的网站成为新闻史上的关键一战。她认为Romenesko所引爆的《纽约时报》大动荡,完全可以与CNN在第一次海湾战争的表现相比拟,都是一个决定性的历史时刻。

“如果这是发生在10年前,互联网还不存在的时候,那么瑞恩斯肯定依然会在他的位置上稳如泰山。《纽约时报》的职员也只能心中不快,却不可能马上组织并在Romenesko或者其他地方发泄他们的愤怒。”Slate专栏作家Mickey Kaus写道。

伦敦《周日时报》Sarah BaXter的观点走得更远,“编辑已经沦陷在博客们快速蔓延的毒药之中,网络正在向《纽约时报》作为美国新闻和舆论优秀提供者的地位形成挑战。新旧媒体两股力量的较量交织到了瑞恩斯的身上。”

2000年11月,著名记者保罗·安得鲁斯正式成为博客。“你完全可以忘掉你的记者身份,在网上轻松书写自己的生活和工作。但是,专业记者还是时不时会为那些没有为传统媒体工作的人感到十分沮丧,因为事实上,恰恰是这些业余人士创建了互联网最重要的模式和道德规范。”“因为传统媒体在机制上就是充当守门人的角色。但是,今天你所在的印刷媒体成为了一个堡垒,对我们日常生活的多样性保持着敌意和排斥。随着互联网的崛起,人们再也不需要这些传统的‘过滤器’所束缚和限制了。”

网络也为专业记者提供了打开自己身上重重斗篷的机会。“互联网为各种不同观点提供了发言的机会,任何一个上网的人都可以获知西雅图和魁北克对WTO的抗议,可以了解抗议者真正的观点,并且可以将其与报纸、电视和广播中的报道进行比较,看哪些观点被忽略和误导。我一直认为,记者的角色就是要确保民众的声音得到充分的展示。有了博客,你就可以实践一个业余记者的畅所欲言。”

保罗·安得鲁斯认为,博客以及其他网络新闻的崛起,在一定程度上是因为媒体巨头在公信力方面的快速衰落。“我想,在现有媒体丢城失地的时候,互联网确确实实变得更加可信和可靠。你能不能给我列举一下最近传统媒体站在公众利益角度,所进行的5个严肃认真的事情。”

许多人认为,将会有越来越多传统媒体的记者发布自己个人的博客网站(另一位著名博客,《新共和》,New Republic专栏作家Andrew Sullivan就持这个观点)。但保罗·安得鲁斯认为博客的迅速崛起,于传统媒体几乎没有任何关系。博客很大程度是因为Weblogger.com和Blogger.com等提供了十分便捷和简易自动的自己出版的工具和服务。

“当第一个浏览器面世时,你至少需要了解如何编写网页,现在你只要简单地选择相关软件、模板和免费服务器空间。你再也不需要为零零碎碎的事情耗费力气,你的所有精力都可以放到写作本身。”

安得鲁斯还发表了一篇相当于记者博客的宣言,这篇论文的题目名为《谁是你的守门人?》文章如此开头:“谁决定了你所阅读的东西?你的本能一定是这样反应,‘奇怪,当然是我自己。’但事实上,你所读到的、听到的和看到的绝大多数东西,在进入你意识之前,都经过了过滤、编辑和包装等高度机械化的流程。在这个过程中无数的决定不但影响着你能够看到什么,也影响着你是否可以阅读。这个流程是在一个美其名为‘创造价值’的名目下进行,决定了哪些内容可以付诸印刷,行话就叫‘看门’(gatekeeping)。”

他写道:“新一类新闻记者正在兴起,他们以直接来自新闻源的‘原始素材’为基础。这些记者正在进行新的试水……是对体制官僚化的媒体的报复性破坏……博客改变了‘新闻’从个人传播到公众的信息流动的本性……只要一摁‘粘贴’键,任何人都可以出版自己的作品,这将改变传统媒体出版模式。”

真正的新媒体已经启程

Slashdot和博客可以归入所谓的“新媒体”,《连线》杂志给“新媒体”下的定义很简单:由所有人面向所有人进行的传播(communications for all,by all)。旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营,我们不是作者就是读者,不是广播者就是观看者,不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播,而新媒体与此相反,是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会,而且有说的条件。

这样的新媒体威胁的是传统的印刷和电视媒体,并由此威胁着专业新闻工作者的收入和社会影响力。一般而言,当人们谈论新媒体对传统媒体的冲击的时候,往往会引证传统媒体的上网率,比如说上网报纸又增加了多少家等等,但这样的数据并不是最重要的,最重要的数据是阅听人(audience)由传统媒体向新媒体转移的程度如何。

在美国,这样的转移十分明显。1977年,2/3以上的美国成年人经常阅读报纸; 1997年,成人报纸阅读率下降到只有50%多一点。1993年,60%的美国成年人“定期”观看电视新闻;到1998年,这一比例降为38%。根据摩根斯坦利预测,从2001年-2005年,全球互联网用户年均增长依然保持20%的强劲势头,而原有用户使用程度的增长更加可观。以互联网最为成熟的媒体特性来看,2002年消费者在各种媒体的使用程度上,互联网(使用率13%)已经超过报纸(5%)和杂志(3%),当然还低于电视(48%)和广播(31%)。更重要的是,互联网的使用率年度增长率达到23%,其他各类媒体或者处于停滞或者下滑,互联网崛起势不可挡。

如今,全球互联网用户已经达到6亿人,但是也仅仅为全球人口的1/10,而且人均每天上网时间只有30-40分钟左右。因此,如果以1993年浏览器诞生为起点,互联网这十年的发展虽然波澜壮阔、历经沧桑,在历史长河中,互联网革命仅仅完成了初级阶段。但是,巨大的变革力量已经开始真正显露。

AOL的史蒂夫·凯斯曾对记者说:“如果你们观察一下美国在线,你们会发现,我们没有记者,我们也没有新闻来源,因此,我们并不是你们的新闻同行。但是,每天从美国在线获得感兴趣新闻的人,比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多;在黄金时间,我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”随着互联网的迅猛发展,美国各种媒体(互联网、有线电视、广播及出版物)的受众分化也越来越大。

在我国,报刊发行量的普遍下降也已是一个不争的事实。尽管对于绝大多数中国人来说,电视今天仍然是他们获取新闻的主要渠道,但据www.consult公司1999年5月公布的调查结果,内地2/3的网民表示减少了看电视的时间。

大众媒体基于两个理由而存在:其一是有大量的读者和观众需要阅读和观看这些媒体;其二是广告商要借助这些媒体发布广告。如果读者和观众从大众媒体不断流失的话,广告商也会弃大众媒体而去。

当然,传统媒体不会很快死亡,迄今也没有一个较新媒体完全取代较老媒体的先例。而且,习惯于阅读印刷媒体的人会指出这些媒体与电子屏幕相比的种种好处,比如报刊读起来更舒服,可以随意折叠、剪贴,便于携带,不怕丢失,等等。然而,如果习惯改变了又会怎样呢?今天,人们可以用更多的办法获得前所未有的更多信息,并且年轻的一代完全是在电子屏幕的熏陶之下长大成人的。这些都会影响人们习惯性的信息获取行为。代与代之间对“新闻”和“信息”的理解并不相同。根据美国一家研究机构的调查,在18到29岁的年轻人当中,有3/4的人说他们喜欢“拥有更多的信息源”,但只有1/3的人想要“及时了解新闻”。而在超过65岁的人当中,只有一半喜欢拥有更多的信息源,大多数人关心的是怎样“跟上新闻”。

所以习惯会逐渐发生改变。假如人们越来越多地使用计算机攫取新闻,这会对传统媒体产生什么样的影响?在《数字化生存》一书中写道:“我们可以从另外一个角度来看一份报纸,那就是把它看成一个新闻的界面。数字化的生活将改变新闻选择的经济模式,你不必再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占据版面的消息,你的兴趣将扮演更重要的角色。过去因为顾虑大众需求而弃之不用的、排不上版面的文章,现在都能够为你所用。想想看,未来的界面代理人可以阅读地球上每一种报纸、每一家通讯社的消息,掌握所有广播电视的内容,然后把资料组合成个人化的摘要。这种报纸每天只制作一个独一无二的版本。”假如人们能够对新闻进行电子化的个人定制,真正出现了尼葛洛庞帝预言的所谓“我的日报”,那么我们还能够称这样的东西为报纸吗?

我们不知道新技术会带来一些什么样的变化。我们不知道电话、电视和计算机什么时候,以一种什么样的方式相融合。我们也不知道人们真正需要的东西是什么。在经济繁荣期,不管是新媒介还是旧媒介都有很好的生存空间,网络甚至为旧媒介带来了大量的广告收入,但是在经济萧条时期,新旧媒体之间的竞争也许将会呈现残酷的局面。即使是现在,受众的大批量转移已呈现出明显的态势。传统媒体仍然在增长,我们看到有越来越多的杂志问世。但是,杂志的增长主要来源于面向细分化的读者市场的新品种,而不是来源于综合性期刊扩大了的读者群。综合性期刊的发行量一直没有明显的提高,比如《新闻周刊》1978年的发行量为300万,1998年不过320万份。《生活》杂志已经宣布停刊,转而致力于网络。

现在,整个新闻行业面临的竞争比其他行业要严峻得多,而且人们对新闻的需求也越来越少了。在1994年,有53%的人表示经常关注新闻,而今只有45%的人表示关注新闻行业。但信息过度对多数人不成问题。在2000年对美国新闻读者的调查中,将近2/3的受访者表示,他们喜欢互联网提供信息的方式,只有30%的人觉得信息过度泛滥。

新媒体的逻辑

新媒体依照什么逻辑运行?这方面有一个绝好的事例。1998年9月11日,全球网民在同一时刻看到了美国总统克林顿的性丑闻调查报告全文。此事表现了互联网作为一种新媒体的巨大优势:广泛的链接造就了大容量的信息储存;空前快速的信息传播速度令传统媒体望尘莫及;同步通达全球观众;不受有关中间环节的干扰,直接展示信息本身等等。

新媒体当然拥有一些传统媒体所无法比拟的优势:海量的存储信息、新闻背景的立体化呈现、个性化的服务等等,但其区别于传统媒体的最重要的特征,是传播方式的根本性改变:由单向变为双向,由一点对多点变为多点对多点,因而实现了前所未有的互动性。

传统新闻业是自上而下的:编辑决定报道内容,记者去收集事实,然后包装成一条新闻,散发给广大受众。与之相反,网络上的新闻是自下而上的,任何人都可以报道任何事情。很多报道可能是虚假的、过时的,或干脆就是错误的,但当这些“民间记者”们涉及他们专长的领域时,其提供的信息常常比报纸更贴近事实。

在这种“上下颠倒”中埋藏着革命性变化的种子。互联网是一种双向媒介。虽然它的内容也出现在闪烁的屏幕上,但它与电视根本不同。它要求你不仅仅是被动观看,还要主动参与。电视是一种“后仰”的媒体,而网络是一种“前倾”的媒体。实际上,互联网将在自身的发展过程中改变电视。

突然地,记者消息来源提供者及读者和观众发现自己置身于崭新的环境,在这种环境中,媒介经常招致批评的权力欲和与大众的距离感似乎都不复存在。詹妮弗·沃尔夫在《哥伦比亚新闻评论》中把媒介与公众的新的交流环境看成一种“非同寻常的共生”。在这种共生状态下,“读者获得了前所未有的接近媒体的机会,记者也可以以光速了解受众对一系列问题的看法,这在以前是无法想象的。”互联网由此成为至今为止最大的互动出版工具。

从历史上看,随着复制和传输数据的成本日益降低,信息传送的力量分配得更为平均。当手写的经卷被印刷品代替后,教会和其他大人物不再那么至高无上,宗教改革运动因而发生。同样的,现在造就名声的权力正由杂志、电视台等大众媒介转移到每个人的手中。

如果新闻可以不再由少数人加工后传输给大众,大众传媒的“守门人”角色将毫无意义。法学专家乔纳森·华莱士和马克·曼根在《性,法律和电脑空间》一书中说,假如你有某种思想,无论是好是坏,要想传播给2.5亿美国人,你的选择是十分有限的。想让你的思想出现在《纽约时报》、《时代》或是电视台“60分钟”节目上,你将不得不游说某个人——通常是坐在曼哈顿或洛杉矶办公室里的年长的白人男性——使他相信你的思想是有价值的。他将从两个方面审查你的思想:第一,看它是否符合他自己的成见;第二,看它有无商业上的吸引力,能否引来受众或赞助者从而为他的公司赚取利润。这个人就是所谓的“守门人”。

而互联网是一个没有守门人的论坛。网络思想家Howard Rheingold认为,现在传统媒体的管理层要将魔鬼重新放回瓶子是十分困难的。“任何一台电脑和移动设备,一旦联入互联网,就可以变成一个全球性的印刷、发行和组织的机器。但是,如果认为这种力量将自动拥有一个均衡器,那将是一个错误。技术如何影响事件,环境和人性扮演着至关重要的角色。”在网络上,你可以接触到成千上万的潜在读者而无需花费多大成本;并且,你不需要说服编辑、出版商或制片人,你的思想值得暴露在光天化日之下。

这一变化的意义长久而深远。媒介不再是讯息(Themedium is no longer the message)。自从马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代出版了他的经典之作《理解媒介:人的延伸》以来,还没有什么能比这一激动人心的变化引发出公众对媒介更进一步的认识。

道格拉斯·拉什科夫在《媒介病毒》一书中曾引述过一段话:“媒介是一种公司所有物……你没有办法参与到媒介中。让媒介从幕后走出是第一步。第二步是区别公众与受众的不同。受众是被动的;而公众则富于参与性。我们需要一种从公众角度对媒介的定义。”

互联网生逢其时,堪当赋予媒介公众视角的使命。尼葛洛庞帝说,从前所说的“大众”媒介正演变为个人化的双向交流,信息不再被“推给”(push)消费者,相反,人们(或他们的电脑)将把所需要的信息“拉出来”(pull),并参与到创造信息的活动中。

在媒介的转变过程中,经济学和社会学会发生交叉。过去,人们从仅有的几个信息源获取信息,而这些信息源又为少数几个经理人、总编、主持人、记者和专栏作家所把持,由此才出现了“媒体精英”的概念。随着媒体变得越来越多样化,这些精英的话语权也会日益削减,不断细分的受众群体将令他们的影响力大为逊色。

今天,媒介行业的“明星制”并没有发生突出的变化,但是,新媒介的逻辑早晚会被加于传统媒介之上。传统的新闻工作者终有一天会发现,他们的个人价值(不论是经济收益还是精神收成)都会在这个逻辑的作用之下大大降低。

结　语

2003年是互联网商业化浪潮兴起的10周年,也是网络媒体的10周年。对于一种全新的媒体形式来说,10年实在过于短暂。但是,10年也足以让人们感受到它势不可挡的力量,及其依然静静潜伏着的冲击力。

而今,随着博客的崭露头角,网络媒体异常的力量开始展现了,声势逐渐增大。虽然,博客依然在大多数人的视野之外,但是,他们改变历史的征程已经启动。1998年,个人博客网站“德拉吉报道”率先捅出克林顿莱温斯基绯闻案;2001年,“9·11”事件使得博客成为重要的新闻之源,而步入主流;2002年12月,美国多数党领袖洛特的不慎之言被博客网站盯住,而丢掉了乌纱帽;2003年,围绕新闻报道的传统媒体和互联网上的伊拉克战争也同时开打,美国传统媒体公信力遭遇空前质疑,博客大获全胜; 2003年6月,《纽约时报》执行主编和总编辑也被“博客”揭开真相而下台,引爆了新闻媒体史上最大的丑闻之一……

可以说,博客的出现集中体现了互联网时代媒介所体现的商业化垄断与非商业化自由,大众化传播与个性化(分众化,小众化)表达,单向传播与双向传播三个基本矛盾、方向和互动。这几个矛盾因为博客引发的媒体变革,至少在技术层面上得到了根本的解决。当然,博客不一定要颠覆传统,却一定会变革传统,变革整个媒体世界。