中国第一个媒介产业化集团

中国第一个媒介产业化集团——牡丹江新闻传媒集团公司模式分析

■周鸿铎

关于媒介是不是产业,我国理论界从党的十一届三中全会后的1979年就开始了研究;我国媒介实业界也是同年年初就开始了以广告经营为基础的媒介产业经营活动。经过了25年的沧桑历程,到2003年党的十六大明确提出发展文化产业这一战略思想以后,媒介是不是产业的问题才算尘埃落定。在十六大关于发展文化产业的方针指引下,2004年,国家广电总局提出2004年为“产业发展年”的口号,并着手实施“制播分营”制度和对已组建的事业型广播电视集团进行产业化改造。在这种大背景下,曾经被一些人认为是“另类”的黑龙江牡丹江新闻传媒集团浮出了水面。

牡丹江新闻传媒集团公司的前身是牡丹江广播电视集团公司,2004年5月,经牡丹江市政府批准,牡丹江广播电视集团公司以资本运营的方式兼并了牡丹江报业集团,并更名为牡丹江新闻传媒集团公司。

在20世纪90年代末,牡丹江广播电视局就根据我国市场经济的发展和广播电视产业发展规律的要求,开始了对广播电视事业的产业化改造,并取得了一定成绩,计划组建广播电视产业集团。与此同时,江苏无锡市广播电视局开始尝试组建广播电视事业集团。根据我国的“习惯”,要组建集团,不仅要经过上级主管政府的批准,而且还必须经过上级党的宣传部门的批准。在当时,媒介产业不仅不被承认,而且被认为“有碍喉舌功能实现”,是应该被禁止的。在这种认识和思想的指引下,主管部门就选择了无锡作为组建广播电视事业集团的试点单位,不久就作为我国组建广播电视事业集团的“范例”,宣布了“无锡广播电视事业集团”成立。相比之下,牡丹江广播电视局的经验不仅受到冷落,而且被一些负责同志认为是广播电视行业内部的“另类”,公开在大会上进行批判。历史的经验值得注意:真正的改革者总是会受到当时社会主流的抵制,但是规律是不可抗拒的,它会迫使抵制者要么改变陈旧的观念,支持改革者;要么被改革的洪流冲垮。牡丹江的广电人,坚持邓小平理论,锐意改革,坚持从本地的实际出发,从广播电视产业的实际出发,经过五年的努力,有中国特色的第一个媒介产业集团公司在我国的传统产业基地之一的黑龙江省已形成了雏形,它就是现在的牡丹江新闻传媒集团公司。

一、牡丹江新闻传媒集团的经验

1.敢于革自己的命

改革是一场革命,是一种利益再分配的“运动”。党的十一届三中全会以后,可以说全国上下人人讲改革,人人在实施改革。但是,这些改革多是指对别人的改革,多是指不伤害自己或集团利益的改革,一旦改革到自己的头上,改革就会受阻。为什么呢?因为所有的改革都是一种利益的再分配,这样就需打破原来的不合理的利益分配规则,建立新的合理的利益分配规则。这种新规则的建立过程就是旧规则维护者利用一切可以利用的手段抵制新规则建立的过程。根据历史的经验,旧规则维护者所采用的策略主要是:(1)否定策略。在我国,旧规则维护者在实施这种策略时唯一的手段就是利用行政的力量规定许多“不允许”,如果这种间接的行政手段不能见效,便采用行政职权对改革者实施惩罚;(2)让步策略,即允许改革者在旧规则维护者限定的范围内进行改革;(3)“支持”策略,即在形式上支持改革,在行为上阻碍改革;(4)“换柱”策略,即处在压力下不得不进行改革时,旧规则维护者也会以“积极”的态度“支持”改革,但是往往是在改变事物的内容或事物的性质的基础上进行“改革”。最为明显的就是广播电视集团的组建,人为地把广播电视集团定性为事业属性。同这种定性相联系,集团组建所采用的手段都是按照事业机构的组建方式进行的,其结果弄成了“四不像”;(5)“移位”策略。所谓“移位”策略是指媒介集团的组建者不是为了更充分地开发和利用媒介资源而是为了安排自己的“位置”,造成了许多媒介集团的主要负责人不知道自己应该干什么。牡丹江广播电视集团公司的组建者组建集团的目的十分明确,而且措施十分有利、到位。比如广播电视局局长张宝才,他为了组建规范化的广电产业集团,主动向市政府提出辞去局长职务,只担任广播电视集团的董事长,不再享受公务员待遇。在他的带动下,现在集团公司的所有政府领导都不再享受公务员待遇,完全按照产业化的要求开展经营活动。集团公司的职工实行全员聘任制。张宝才董事长等人的这一举措,既符合国家有关公务员不得担任产业实体职务的有关规定,同时从集团公司的领导层入手保证了媒介产业集团的纯真性。

可见,要组建媒介产业集团,就必须敢于革自己的命,大公无私地为媒介产业的发展做出自我牺牲,否则,是难以组建纯真的媒介产业集团的。

2.学会在夹缝中发展

媒介产业化经营和组建媒介产业集团,在我国都是新事物,其生存和发展都需要有一个过程,企图用很短的时间改变在几十年内形成的观念是不可能的。在人们的观念还没有转变之前,企图让人们采用科学的操作技巧促进媒介产业的发展,那只能是一种空想,是不现实的。但是,等待人们的观念全部转变以后再去组建媒介产业集团,恐怕“黄花菜”也就凉了。那么,怎样发展媒介产业和怎样组建媒介产业集团呢?媒介产业经营者应学会在夹缝中发展自己。十一届三中全会以后,我国实施改革的大环境已基本形成,媒介产业的实践和理论研究也为媒介产业集团的组建准备了条件。牡丹江广播电视集团公司的组建者充分利用这种大环境为其创造的优势,坚持不争论、要发展的原则,大胆组建了我国第一个媒介产业集团——牡丹江广播电视集团公司。

在我国要不要组建媒介产业集团,在业界是有不同意见的。虽然社会实践已为媒介产业集团的组建提供了条件,但是,由于人们的地位不同、观念不同、立足点不同,也必然会在同样的背景条件下得出不同的结论。所以,当成熟的媒介产业集团还没有出现在人们面前,当媒介产业集团还没有取得能说服人们改变观念的成果之前,企图把问题争论清楚是不可能的。对待宏观的问题是这样,对待微观的问题也是这样,因此,避开争论,大胆地去实践,真正地干出成绩,才是保证媒介产业集团健康发展的最好办法。牡丹江广播电视集团公司的组建者们,在别人大讲特讲组建媒介事业集团的情况下,在别人利用行政手段对其施加压力的情况下,他们相信“发展才是硬道理”,规律的力量是不可抗拒的,积极而稳步地发展本地的广播电视产业,仅用了五年的时间,就把一个年收入不到3000万元的“非牛非马”的广播电视部门改造成为一个具有中国特色的广播电视产业部门,年经营收入猛增加到1.3亿元。同时,在新闻宣传上,不仅坚持了正确的舆论导向,而且创造了五年“零事故”的记录。牡丹江广播电视集团公司的成就既改变了一些人认为地级区域不能组建广播电视集团的观点,又改变了某些人关于组建产业集团必然会影响正确舆论导向的错误认识。

3.实现了三个积极性的科学结合

媒介产业集团的组建是有条件的,在宏观的经济社会环境和广播电视产业自身环境条件已基本具备的前提下,它需要有三个方面的积极性,即广播电视产业经营者的积极性、广播电视产业部门职工的积极性和政府的积极性,并能实现这三个积极性的科学结合。20世纪90年代末,牡丹江广播电视局的领导者根据全国广播电视产业发展的实际和牡丹江广播电视产业发展的现状,已清楚地认识到:产业化、集团化是广播电视发展的总趋势,并积极筹备组建广播电视产业集团。局领导的这一运筹方案得到了广播电视系统广大职工的大力支持。后来,局领导集体将他们的运筹方案向牡丹江市委、市政府汇报,又得到了市领导的大力支持。牡丹江广播电视集团公司就是这三个积极性科学结合起来的产物。

广播电视产业经营者和职工的积极性是组建广播电视产业集团的前提、基础;主管领导的积极性是组建广播电视产业集团的保证。从广播电视产业经营者来分析,他们的积极性来自于对广播电视性质的认知度以及对这三种认知度的结合所产生的责任感。从牡丹江广播电视集团公司的领导成员的行为来分析,他们的经营与管理水平以及所取得的成就充分体现了这三个认知度已达到了相当高的水平,初步具备了理论经营型的媒介产业经营与管理者的基本条件。正是由于有这样强的领导班子,职工的业务素质和思想素质都得到了很快地提高。领导者的积极性是组建广播电视产业集团的保证。领导者的积极性也就是政府的积极性,他们对待组建广播电视产业集团的积极性集中表现在以下三个方面:(1)政策上积极支持;(2)对待如何组建广播电视产业集团可以进行方向性、原则上的指导,但是不包办代替,更不能用行政手段去“规范”广播电视产业经营者的行为;(3)对媒介产业化经营有较深刻的认知。牡丹江市委、市政府在这三个方面已做出了表率,正是市委、市政府的积极支持为牡丹江广播电视集团的形成和发展创造了宽松的环境条件。

4.充分发挥市场机制作用

牡丹江广播电视集团公司虽然得到了市委、市政府的大力支持,但是市委、市政府从来不使用“政令”让集团去干什么,或者不让集团去干什么,而是充分发挥市场机制对集团行为的调节作用。比较突出地表现在两个方面:第一,在经营方式和经营领域方面,市委、市政府尊重集团根据市场所作的选择,比如牡丹江广播电视集团倡议和协调组建东北广播网,对于牡丹江广播电视集团来说,实现了跨区域合作;对于已组建的东北广播网的各广播实体来说,增强了市场竞争的实力;对于广播产业实体来说,创立了在激烈的媒介市场竞争中生存和发展的新途径。第二,牡丹江市委、市政府从市场的角度尊重广播电视集团以兼并的方式实现与牡丹江报业集团的重组。由于牡丹江市委、市政府以及广播电视集团都按照市场规律办事,充分发挥市场机制的调节作用,使牡丹江的广电人能够创造性地发展本地的广播电视产业,所以,仅仅用了五年的时间,就使牡丹江广播电视产业模式得到了长足的发展。

5.突出个性的发展战略

现在在我国,已正式挂牌的省级以上的广播电视集团已有10家,地级广播电视集团1家,分布在全国十个省市,应该具有鲜明的个性,但是,这11家广电集团只有共性,没有个性;只有一般,没有特殊。为什么呢?因为“总设计师”是相同的,又不允许地方创新,如果说允许创新的话,只是把“集团”称为“总台”而已,实质并没有什么变化。理论和实践都证明,在激烈的市场竞争中,只有共性而没有个性的经营实体是没有生命力的。牡丹江广播电视产业集团从它组建那天开始,就十分明白只有能够充分体现个性的事物才是最有生命力的事物这个科学的结论,积极地突出和张扬牡丹江广播电视产业的个性。可以这样说,突出个性的发展战略是牡丹江广播电视产业集团快速发展的一个重要原因。

6.树立产业化集团没有级别的思想

在我国,由于受官本位和行政区划的影响,各行各业都以行政级别去衡量。比如广播电视集团,曾区分为国家级、省级、地级(指无锡广电集团,因为在政策上不允许地市级组建集团)。其他行业也按照行政级别进行划分,甚至和尚也有行政级别。目前在我国,所谓行政级别论已影响到每一个人,因为“级别”同他们的利益分配有着密切的关系。但是,对于牡丹江广电人来说,他们没有级别感,他们最大的感受就是对公司的贡献,就是自己的业绩。

从理论的角度分析,衡量媒介产业集团实力的不是集团公司的级别,而是媒介产业集团在本行业内应占的份额。比如默多克是什么级别?比尔·盖茨是什么级别?李嘉诚是什么级别?这些世界上的名士是没有行政级别的,但是他们对人类的贡献、业绩是一些具有高位的行政官员无法比拟的。所以,在广播电视产业集团组建过程中,应该学习牡丹江广电人的做法,取消级别意识,树立比贡献、比业绩的思想,这是把我国广播电视产业做强做大的根本。

7.重视“一把手”工程建设

在广播电视产业系统内部,许多地方的广播电视产业的发展状况都同“一把手”的能力相联系。如果“一把手”的市场意识较强,经营手段得力,其社会效益和经济效益都比较好;相反,如果“一把手”的能力较弱,其社会效益和经济效益都不会理想。不管是“一把手”能力强的广播电视产业部门,还是“一把手”能力较弱的广播电视产业部门,都有一个共性的问题,即对人才的培养都不够重视,常常出现“一把手独立作战”的现象。牡丹江广播电视集团公司的“一把手”工程,其实质就是以“一把手”为核心造就一批具有“一把手”水平的领导集体,既保证了“一把手”意图的实现,又能使“副手”创造性实现“一把手”意图的人才环境条件。

牡丹江广播电视产业集团的“一把手”工程充分体现了“以人为本”的思想,把核心人才的作用同发挥人才群体作用紧密地结合起来,既体现了“一把手”的作用,又体现了人才群体的作用。

8.学会自己走路

经验是自己实践的结果,成就是自己劳动的结晶,财富是自己能力的标志。所以,任何一种实体的经营者,应该把成功寄托在自己的经验、成就、财富的积累上,千万不要寄希望于他人为自己创造什么经验或成功的操作技巧。况且,任何成功的经验都有局限性,任何操作技巧都有很强的针对性,企图照抄照搬某一种经验或某种操作技巧都是不能成功的。牡丹江广电人立足于本地,放眼全省和全国的广电资源,坚持走自己的路,科学借鉴他人的经验和技巧,创造性地提出了“以本源产业为核心,实行延伸产业、关联产业环状开发”的本地媒介产业开发和经营模式,并在此基础上实施逐步向外扩张战略。

牡丹江广电人的“学会自己走路”的实质就是学会运用市场机制,学会媒介资本运作,学会跨行业、跨区域的合作,学会本土化运作与跨区域运作的科学结合。

二、牡丹江新闻传媒集团模式的意义

牡丹江市是黑龙江省的一个地级市,按照现行政策,它是不能组建广播电视事业集团的。但是,牡丹江新闻传媒集团的前身——广播电视集团是一种媒介产业集团,它既符合媒介产业发展规律的要求,又是我国发展信息产业政策所允许的。从这个意义上分析,牡丹江广播电视产业集团模式对于我国信息产业的分支产业——媒介产业的发展具有重要的意义。媒介产业这个概念在我国早已提出来了,从理论的角度分析,产业就意味着联合,但是如何联合,如何组建产业化集团,不仅对于国人是一个新问题,而且对于我国媒介经营者也是一个新问题。牡丹江广播电视集团的成功组建和运营为我国媒介产业集团的组建提供了一个可供借鉴或学习的范例。具体来讲,牡丹江广播电视产业集团模式的意义主要表现在:

1.开创了媒介产业内部实施“小政府大市场”的先河

市场经济的发展要求建立“小政府大市场”的经营与管理模式,以便充分发挥市场机制的调节作用。但是在我国,由于长期计划体制和行政区划的管理模式以及媒介产业的特殊地位和功能,造成了我国媒介产业内部的“大政府小市场”的局面,一个媒介组织需要多个政府机构来管理。管理媒介组织的管理机构可区分为两个系统、多种层次:所谓两个系统是指党组织的管理系统和政府机构的管理系统;所谓多层次就是指在一个管理系统内部又区分出不同级别的管理部门,造成了一个“媳妇”多个“婆婆”的管理模式。由于管理层次多,常常出现政出多门,在媒介产业内部造成了谁的权力大就听谁的现象,很少考虑管理者意见的科学性,况且也不允许媒介组织拿出自己的意见,只能服从。牡丹江广播电视产业集团率先实施“政产分开”的管理制度,把主管机构的管理权限定在新闻宣传的范围,不得干涉产业集团的经营活动。这样,既可以把政府机构的主要精力放在研究如何提高新闻宣传的质量上,又可以有效地发挥市场机制对媒介产业集团经营活动的调节作用。现在在我国,由于政产不分,使本来只负责新闻宣传的党组织和政府机构也插手经营活动,使媒介产业内部出现了“外行领导内行”的瞎指挥现象。这些现象的严重存在是我国媒介产业系统出现混乱的领导原因。牡丹江广播电视产业集团从组建时就注意到了这个问题,他们坚持“从我做起”的原则,主动提出“产政分开”的具体实施方案,既保证了牡丹江广播电视产业集团的健康发展,又减轻了政府的负担,在媒介产业内部开辟了实施“小政府大市场”的先河。

2.探索出频道专业化经营的新路子

媒介专业化是从广播的频率专业化开始的。20世纪80年代末90年代初,广播由于受到电视热的冲击,路子越走越窄。在这种情况下,广播产业为了生存探索出了一条新路——充分发挥系列台的作用,也就是发挥专业频率的作用。广播频率的专业化,不仅解决了广播的生存问题,而且为广播产业的复苏准备好了条件。现在,我国的电视产业虽然在广告收入总量上仍然占据首位,但是由于节目成本逐年提高,已面临着十分严重的危机。为解决电视产业危机问题,频道专业化已成为电视产业系统的热门话题。但是,如何实施频道专业化?目前还没有成熟的经验,许多电视台的专业化频道的运作方式基本上还是综合频道的运作方式。牡丹江广播电视产业集团的频道专业化的“三权结合和与职工利益挂钩”的运作方式对于我国电视频道专业化经营具有重要的借鉴价值。在牡丹江广电人看来,频道经营者必须有一定的权力,否则,经营者要么没有积极性,要么难以解决经营过程中存在的问题。从这种认识出发,牡丹江市的电视频道经营者既拥有节目设置权,又拥有用人权、分配权,实现了三权结合,同时把频道的经营效益同职工的收入结合起来,大大调动了经营者和广大职工的积极性,既提高了节目的质量和职工的工资,又增加了集团的收入,对于实现组建广播电视产业集团的目的具有重要意义。

3.创建了新的广播电视产业集团领导体制

从广播电视产业发展规律的角度分析,组建广播电视产业集团是必然的,但是当产业集团组建以后,采用什么样的领导体制,无论是在理论上,还是在实践上,都是一个亟待解决的重要问题。牡丹江广播电视产业集团经过五年多的实践,已创建了一种新的、具有重要实践价值的领导体制模式,即各自独立又相互制约的董事会、党委会、监事会的“三会”领导体制,改变了过去的董事会、党委会都具有决策权和交叉任职的领导体制。“三会”分设的领导体制明确规定:董事会是广播电视产业集团的最高决策机构;党委会在大政方针、政治导向、干部等方面行使监督、保证职能;监事会行使对国有资产运营和财务的监督职能。董事会是由广播电视产业集团内各董事成员构成,具有对集团行为的最高决策职能;党委会是市委的派出机构,具有政治上的保证监督职能;监事会是国资委的派出机构,具有对国有资产运营的监督职能。牡丹江广播电视产业集团创建的这种领导体制是一种完全中国化的产业集团领导体制,它不仅适用于媒介产业集团,也适用于其他产业集团。这种“三会”分设的领导体制对于调动董事会的积极性、解决产业集团内部的人事关系也具有重要意义。

4.迈出了媒介产业独立经营的新步伐

牡丹江广播电视产业集团是在风浪中发展起来的,它不仅具有很强的生命力,而且代表着广播电视产业的发展方向。在计划经济条件下,不管是事业性部门,还是产业性部门,都必须在计划经济界定的范围内探索求生存、求发展的路子,不敢越雷池一步。在市场经济条件下,对于产业经营者来说,盈利就是它的目标。牡丹江广电人根据广播电视产业的特点和发展规律,大胆地营造独立经营的新环境。我国是一个大国,是一个拥有多种媒介实体的国家,不可能用一种经营模式强行在全国范围内推广,一定要强调独立性,充分体现本土化的特色,这是我国广播电视产业发展的最佳途径。

5.创立了媒介产业内部兼并的新模式

在我国,实施媒介产业内部“兼并”,牡丹江广播电视产业集团与报业集团的重组并不是第一家,但是规范化地运用市场机制实施媒介产业内部的兼并还是首创。在媒介产业的发展过程中,常常出现弱者被强者“吃掉”的现象,但是多数不是强者自愿吃掉弱者的,而是主管部门运用行政手段指令强者“吃掉”弱者。比如A报是一家大报,效益也不错,但是原来由A报衍生的一家小报的效益不理想,很难维系下去,于是主管部门借这家小报是由A报衍生出来为由,指令大报“吃掉”小报,并承担小报的一切债务、职工的一切待遇和保证小报的正常出版发行。但是,对外宣传是大报兼并了小报。这是一种违背市场规律的行为,是计划经济的行为在市场经济条件下的一种表现。牡丹江广播电视产业集团对报业集团的兼并是以规范化的兼并规则实现的,是通过市场实现的,没有任何政府行为。现在在我国媒介系统正在推行“产事分开”、“制播分营”制度,为保证这一制度的实施又提出了“转制”的设想。随着“产事分开”、“制播分营”制度的实施和“转制”的实现,将会有相当多的媒介产业实体产生。但是,在激烈的媒介市场竞争中,这些新成立的媒介产业实体和原有的媒介产业实体都会产生一定的分化,实力强的媒介产业实体兼并实力弱小的媒介产业实体的现象将会大量出现。在这种情况下,牡丹江广播电视产业集团创立的媒介产业内部兼并模式将会在更大的范围内发挥作用。

6.找到了组建广播电视产业集团的新办法

现在广播电视系统内的人们都在谈论一个问题:已组建的广播电视集团都是翻牌公司,徒有虚名;利用行政手段组建集团的办法是行不通的……那么,广播电视产业集团如何组建?牡丹江广电人找到了一种科学的办法,即通过项目合作、内部资源整合、巩固和壮大核心实体、行业兼并、跨区域联合等一系列具有可操作性的新办法。长期以来,由于我们不懂市场、不懂媒介市场,不加区别地采用一种行政手段去管理一切行业,产生了十分严重的不良后果。比如取消县电视台的决定,是一种完全主观的,不顾县电视产业利益的决定。据调查,经济发达地区的县电视台的年经营收入多者曾达到亿元,少者也有几百万或千万元,如果取消县电视台就意味着县财政少收入几百万、千万或亿元,这样,县级政府是不会下令取消县电视台的。还比如减少地市的电视频道,也是没有进行深入细致调查研究的。据调查,一个中等发达程度的地市电视台,一个频道的年经营收入都在千万元左右,减少一个频道就意味着地市财政一年少收入千万元,地市政府也不会接受减少电视频道的决定。如果按照牡丹江广电人的新办法,充分发挥市场机制的作用,根据优胜劣汰的原则,被兼并的媒介产业实体是会接受市场的“判决”的。这样,既有利于媒介产业的发展,又维护了主管部门的权威性。可见,牡丹江广电人创造的组建广播电视产业集团(也适用于其他媒介产业)的新办法是具有普遍意义的。

7.明确了培养广播电视产业集团核心层的策略

从产业集团的构成来看,规范化的产业集团一般都区分为四个层次,即核心层、紧密层、半紧密层和协作层。产业集团的组建和发展常常是由核心层发起和领导的,因此培养核心层对于产业集团的发展壮大具有重要意义。那么,这个核心层是怎样形成的呢?从产业集团形成的规律和市场经济的要求来看,产业集团的核心层一般都是自发形成的,由产业集团中实力比较强、威信比较高的产业实体组成,绝非是利用行政手段指定的。比如我国已挂牌的广播电视集团,基本上是没有核心的虚拟集团,多是一些电台、电视台改名而成的集团,除了名称有所改变之外,其他均未发生变化。正因为这样,我国的广播电视集团既没有生命力,也没有竞争力,纯属于表明主管部门“业绩”的符号,因此,多数都是昙花一现,不会有生命力。规范化的广播电视产业集团必须有很强的核心层,而这种核心层必须经过市场的培养,有很强的生命力和适应市场的能力。牡丹江广播电视产业集团紧紧抓住这个核心层,并以它为核心,有计划、有组织、有步骤地向外扩张,现在已初具规模,已经是一个以广播电视产业实体为核心的多媒介产业的联合体。

8.确立了产业集团领导集体的地位

从我国媒介产业系统内部的状况来分析,高水平的领导者还是有的,在媒介产业的经营活动中也取得了突出成就,但是其中有相当一部分领导者多是靠个人魅力,对于发挥领导集体的作用不够重视,甚至有人根本不相信领导集体的力量,只相信个人的领导能力。牡丹江新闻传媒集团不是这样,领导集体是团结的,这是他们能在夹缝中快速成长的基础。为了提高全体职工的素质水平,集团公司特组建了新闻传媒教育中心,有计划地对职工进行培训。只有领导集体的素质水平提高了,才能保证广播电视产业集团在激烈的市场竞争中处于长盛不衰的地位。

总之,牡丹江广播电视产业集团模式是符合中国实际的,是符合我国文化产业发展要求的,深化研究和把握牡丹江广播电视产业集团模式的特点及运营技巧对于我国广播电视产业的发展以及整个媒介产业的发展具有重要的理论意义和现实意义。

三、牡丹江新闻传媒集团当前亟待解决的问题

在短短的五年内,牡丹江广播电视产业集团已积累了相当丰厚的,并具有重要理论意义和实践意义的经验。但是,自十六大以后,我国媒介产业改革的力度日益加大,牡丹江广播电视产业集团与报业集团又进行了重组,有许多问题需要研究,有些还必须尽快解决。

1.媒介产业“转制”问题

随着我国市场经济的发展和社会主义初级阶段所有制结构的不断完善化,媒介产业制度应以改革国有媒介产业为重点,积极培育民营媒介产业体系,面向受众、面向市场进行机制创新,完善法人治理结构,建立以股份制为核心的现代企业制度。牡丹江新闻传媒集团应根据宏观媒介产业制度模式的要求,不断深化媒介产业制度改革,使其适应我国市场经济发展的要求和文化产业体制改革的总体要求。

2.实施成本核算制

对于媒介产业集团来说,不仅要坚持正确的舆论导向,高质量地完成宣传任务,同时还要有盈利。因为产业集团的盈利是保证宣传任务实现和产业集团发展的前提和基础,为此加强媒介产品经营的成本核算对于媒介产业集团的生存和发展具有重要意义。

实施成本核算制,不仅要制定科学的成本核算制度,而且还应该从媒介产品的需求和市场规律、资源的价格、媒介产品的输出、资金运用等方面认真研究如何降低成本;从媒介生产力要素的配置、提高劳动生产率、生产专业化协作、生产进度的合理安排等方面研究成本;从成本经营的角度研究成本,真正实现少投入多产出,彻底改变媒介产业领域,特别是电视产业领域的浪费现象。

3.加强人才培养

现代社会已经是信息社会,信息产业在一些发达国家已成为重要的支柱产业。作为信息产业的分支产业——媒介产业必然会同其他信息产业一样快速发展。东北是第二产业的重要基地,能从事第二产业劳动的职工不少,但是能从事第三产业即信息产业的人并不多,特别是懂得媒介产业经营的人才就更加缺乏。为加快牡丹江媒介产业的发展,以适应实施“产事分开”、“制播分营”制度对媒介产业人才的要求,在加强对人才资源开发和利用的同时,加强对人才的培养既是媒介产业集团的一项任务,也是媒介产业发展的需要,应该提前着手对人才进行培养。所谓媒介市场的竞争,归根到底就是媒介产业经营人才的竞争。人才是社会财富的源泉,只要有了高水平的媒介产业经营人才,并能够有效地开发和利用人才资源,必然会在激烈的媒介市场竞争中获得优势地位。

4.充分利用社会力量

在社会大生产条件下,作为高技术产业的媒介产业是同社会各行各业都有联系的信息产业,无论如何加强人才培养的力度,企图万事不求人,搞小生产那一套是绝对没有发展前途的。因此,媒介产业经营者既要充分利用自己现有的人力、物力、财力,还要注意同社会各界的合作,科学地利用社会上一切可以利用的力量来发展媒介产业,这既是市场经济对各行各业经营者的要求,也是媒介产业经营规律的要求。充分利用社会力量还要注意克服一切都从头做起的思想和行为,要学会“拿来主义”的做法,这样可以大大缩短探索的时间,降低媒介产业的时间成本,提高对时间的利用率,进而为媒介产业的发展创造更多的发展机会和市场空间。

5.组建媒介产业研究中心

新中国成立以来,我国的广播电视产业实现了两次大的飞跃:第一次飞跃是1983年的“四级办”方针的制定和实施,调动了我国各级政府大办广播电视的积极性,特别是办电视的积极性,我国的广播电视产业的现有规模就是在“四级办”方针的指引下形成和发展起来的。第二次飞跃是20世纪末和21世纪初提出和实施的“产业化”经营,它将调动全国人民的积极性。对于第一次飞跃,我们已积累了相当丰富的经验,对于第二次飞跃目前还在探索阶段,都认为方向是正确的,但是如何实施,现在还没有成熟的经验,特别是媒介产业集团组建起来以后如何运作,并不是十分清楚的,所以,媒介产业集团应加强对媒介产业经营的研究,以便为决策提供理论依据。

6.加大新闻宣传的力度

有人认为,组建媒介产业集团以后,由于人们的精力多放在了经营上,必然会影响新闻宣传任务的实现。这种观点是错误的。对于媒介产业集团来说,搞好新闻宣传不仅是它的任务,而且是它的生命,高水平的媒介产业集团的经营者都会自觉地把加强新闻宣传作为媒介产业集团的生命去爱惜,去经营。新闻宣传对于媒介产业集团生产和发展的作用要靠经营者的行为去实现,因此,加大新闻宣传的力度,多出精品新闻就成为衡量媒介产业集团的一项重要标准。

7.学会和实施资本运作

资本的作用大小取决于人们对它的利用程度。作为媒介产业集团的经营者一定要学会和实施资本运作,把小资本当作大资本使用。现在在市场营销学的教科书中经常看到这样的说法:在市场经济条件下,不会用别人的钱办自己的事的经营者是没有发展前途的经营者。还说:要加快资本周转。这讲的就是资本运作。在实施资本运作过程中,不管采用什么方式或手段获得了资本的支配权、使用权,都必须坚守“诚信”的原则,这既是市场经济的要求,也是做人的基本道德标准。

8.“摸着石头过河”,慎重、稳妥地发展媒介产业

在党的十六大精神的鼓舞下,许多地方的媒介产业经营者和理论研究者都在深化研究如何进行媒介产业经营问题。可以这样说,全国都在探索这个问题。因此,我们应遵循邓小平同志的指示“摸着石头过河”,立足于本地,创造出具有本土特色的媒介产业集团模式,要少说,多做,慎重、稳妥地发展我国的媒介产业。

9.注意在“做强”方面下工夫

“做强”是要把媒介产业“做大”的基础。但是,有人认为,只有大才能强。正是在这种思想指导下,现在已挂牌的广播电视集团的“规模”很大,但是实力很弱,许多业务活动都无法开展,更谈不上扩张。媒介产业走集团化的道路是必然的,但是如何走法,要认真研究,努力在“做强”方面下工夫,不要盲目扩张。

10.学会公关、学会合作

有人说,公关也是生产力。这话是对的,因为通过公关活动不仅可以捕获到更多的有用信息,而且可以广交朋友,进而寻找到合作伙伴。在市场经济高度发展的社会内,“闭关”就是对自己的封锁,是落后的一种表现,是不可能将自己的事业融入大的社会背景中的,当然也就不可能取得大规模的发展。从这个意义上讲,公关与合作对于媒介产业的发展和集团公司的扩张都具有重要意义。

11.注意“误区”所带来的危害

我国的媒介产业长期处在“事业”的误区之中,严重影响了媒介产业的发展。经过正反两方面的实践,媒介产业和媒介产业化经营已在全党和全国人民中形成共识。但是,由于缺乏科学的理论指导,现在在报纸的文章中、广播电视的播出中,甚至一些文件中,把媒介产业等同于媒介企业,甚至说:产业和企业是一样的。这种现象的出现表明在一定的程度上,人们已从旧的误区(事业)走进了新的误区(企业),如果不尽快改变这种状况,将会使媒介产业经营走向企业经营的道路,那样,必然会影响实施媒介产业化经营目的的实现,影响组建媒介产业集团目的的实现,是不利于媒介产业发展的。

12.认真研究媒介市场

媒介产业化经营和组建媒介产业集团就意味着媒介已走向了市场,因此,媒介产业集团的经营者不仅要具有市场意识,而且要认真研究市场,把握市场规律,制定科学的市场运营策略。比如牡丹江市的广告市场,现在已有60%被各类媒介所占领,其余的40%在激烈的竞争中。牡丹江新闻传媒集团还能占有多大的份额,如何去占领属于自己的市场份额?这些都应该认真去研究,并制定出科学的实施方案。当然,从市场的角度分析,媒介市场中还有许多问题需要研究,以便制定出前瞻性的发展战略。