论品牌作为消费交流的符号

论品牌作为消费交流的符号

■张树庭

一、关于品牌的典型定义及其不足

在英语中,品牌(Bran d)的原始含义是“(家畜等身上的)烙印”,其目的是向人告知有这种印记的家畜是“我(家)的”,表明所有权。我国古代用于建造城墙或皇家建筑的砖块上,往往会有制砖人的姓氏等印记,其目的则是表明责任人。现代意义上的品牌据说起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志^[1],其作用是区别竞争者,表明真实性,保证产品的品质,防止他人仿造。由此可见,品牌最早是作为识别性的标志而存在,而这也是品牌最基本的功能。美国市场营销协会对品牌的界定就体现了这一思路——“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”^[2]

然而,仅有区别是不够的,无法回答消费者为什么要购买某一品牌而非另一品牌的问题,所以品牌必须具有说服消费者选择的特殊理由,约翰·菲利普·琼斯正是从这个角度解释了品牌的含义——“品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。”^[3]这个界定中提到的“附加价值”这个概念,能够有效解释为什么消费者要购买这个品牌而非那个品牌。不过从常识上看,品牌拥有比产品丰富得多的意义,把品牌当作一种值得购买的产品无法覆盖品牌的内涵,定义本身也缺乏逻辑性。菲利普·科特勒的观点可能更为合理一些——“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一个复杂的符号,包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的含义。”^[4]这种承诺如果被消费者认可,就是一个强有力的购买理由。

时至今日,越来越多的品牌具有了超越识别或为消费者提供购买理由的多层次含义。星巴克意味着一种生活格调而不仅仅是好喝的咖啡,奔驰不仅意味着事业有成而且还是德意志民族精神的体现,茅台是公认的中国酒文化的象征。在这里,品牌自身就具有了内容和意义。因此有人提出了品牌本体论的观点——“品牌是代表特定文化意义的符号”^[5]。这个观点强调了消费者购买某一品牌的产品不再仅仅是为了追求功能和质量,而是为了获得品牌所包含的某种文化意义。这个定义可以解释上述提及的这类品牌的深层含义,然而要从康师傅、新飞甚至LG这样的大品牌那里寻找文化意义,未免太过牵强。企业塑造品牌的最终目的是为了借助品牌获得销售通行证而获益,这才是品牌的本体意义所在。品牌的文化意义不是品牌营销的最终目的,其根本点仍是提供一个更有说服力的独特的购买理由。

上述列举的关于品牌的典型意义,分别从识别标志、购买理由和文化意义三个层面解释了品牌的内涵,代表了不同时代人们对品牌的看法和理解。他们都有时代的合理性,又有今天看来不可避免的不足。诚如大卫·奥格威所言,“品牌是一种错综复杂的象征”^[6],如何透过品牌表面所拥有的丰富多彩的意义,探求品牌更为本质性的内涵,是本文的主题。

二、品牌产生的条件和价值来源

品牌的本质内涵到底是什么?回答这个问题首先必须了解品牌因何而产生。我们看到,今天的品牌数量繁多,过去则屈指可数;在某些国家和地区各种品牌异彩纷呈,在另一些国家和地区有影响力的品牌寥寥无几;在某些产品领域里品牌竞争激烈,在特定产品领域里人们似乎忽视了品牌的存在。可见品牌的产生和发展需要一定的条件,从根本上来讲有三个条件值得我们关注。首先,购买者和生产者失去了直接联系的条件。原始社会后期的社会分工提高了生产力,促进了交换的产生。我们可以想象,最早的交换非常简单,甲家用自己饲养的牛交换隔壁乙家种植的大米,由于交换双方知根知底,很容易找到一个双方都能接受的交换方式,此时不可能出现品牌。但是后来,由于社会分工进一步细化,特别是出现了最初的商业活动,交换活动无法局限在邻里之间,需要到固定的集市上进行,交换双方不再像过去那样知根知底,交换风险大大增加。这时双方需要相互了解、增加信任,交换才可能得以完成。双方第一次的交换活动也许非常费时费力,但如果交换成功,第二次交换活动则会很容易进行下去,交换者的脸孔就是品牌的标志,以后则逐步演化为姓氏、旗帜、招牌等标志物,成为品牌产生的萌芽。其次,消费者拥有选择的可能性。如果市场上某种产品独此一家,消费者无从选择,也无须选择,此时产品的名字只是区别其他不同产品的代号而已,品牌没有存在的价值。中国电信的发展颇能说明这一点,最早由于独家垄断,人们别无选择,装电话打电话只能找邮电局,此时中国的电信业没有品牌的存在。其后通过许可成立了联通、铁通,通过拆分成立了中国网通、中国移动、中国电信等,形成了今天中国电信市场上品牌纷争的局面。而像煤气、自来水、电力等产品依然处于独家垄断状态,消费者没有选择的可能性,自然没有品牌一说。最后,生产者希望进一步扩大市场、保护权益。在消费者拥有选择权的情况下,由于存在替代产品的巨大压力,生产者必须努力提高产品或服务质量,更好地满足消费者需求,才能争取到更多消费者的选择以扩大市场。同时为防止假冒伪劣,生产者也必须通过法律、市场等多种手段,以保护自己的合法权益。在这种情况下,生产者具有创建品牌的积极主动性,最终促成了品牌的诞生,毕竟生产者是创建品牌的主体。

消费者通常以品牌作为选择产品的重要依据,企业把品牌作为沟通消费者的直接工具。品牌的产生源自人类在交换过程中的需要,特别是在企业和消费者的交换过程中体现出自身的价值。品牌的价值主要来源于三个方面:其一,品牌有助于降低消费风险。在现代市场条件下,绝大多数消费者没有和生产者直接联系的条件,明显存在着产品信息不对称的情况,消费者拥有的产品信息比生产者少得多。在这种情况下,消费者每一次购物都会充满着各种风险,如功能风险、价格风险、社会风险等等。“消费者的不安全感是品牌产品存在的基础”^[7],选择品牌产品可以有效降低这种风险,一方面法律在保护品牌生产者权益的同时,也在保护品牌消费者的权益,另一方面无论是通过自身使用还是营销宣传获得对特定品牌的信赖,意味着已经认可这个品牌的综合风险最小。其二,品牌有助于提高消费效率。为降低消费风险,消费者必须花更多的时间、精力和金钱去获得必要的信息来做出判断。遗憾的是,即使有足够的信息,消费者也大多缺乏专业知识来区别不同生产者生产的同类产品。选择所信赖的品牌会使消费者的选择变得简单而有效率,消费者的时间、精力、金钱都得以节省,消费效率明显提高。扩而言之,整个社会的生产效率也得以提升,这是品牌对人类社会的最大贡献。其三,品牌可以提供功能价值之外的价值。除了满足消费者对产品的基本功能性需求外,相当多的品牌还能够通过市场中不断积累的其他意义给消费者带来额外的价值,比如可口可乐带来的快乐感、海尔带来的受尊重感、夏奈尔带来的时尚感等等,这些价值是产品本身所不可能有的,可以说是品牌创造了这些无形的价值。品牌对消费者、拥有者以及整个社会的价值主要源自上述三个方面。

三、品牌是消费交流的符号

综上所述,我们可以给品牌一个更有概括力和包涵力的界定——品牌是由识别符号系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流的符号。其主要含义如下:

1.识别符号系统。这是品牌在外在形式上的意义,由专门设计的名称、标志、包装、声音、传播用语等组成,它随着广告、促销、宣传等不断地出现在消费者的面前,其根本目的是为了使自身的产品或服务在外在形式上与竞争对手区别开来,使消费者能很快地在众多商品中找出该品牌的产品或服务,体现的是品牌的以识别功能。与此同时,品牌符号系统可以在持续的营销活动中获得相应的意义,成为品牌意义的直接载体之一。金色拱门既是麦当劳的标志,更能展现出麦当劳是给人带来快乐之门。

2.实体产品或服务。识别是手段而不是目的,要成功被消费者选择,品牌须有实质性的内容,能够为消费者提供实实在在的产品或服务,满足其特定需要和欲望,这是品牌之所谓为品牌的根本。购买红旗是因为它是一辆能满足交通需要的好车,上搜狐网是因为那里拥有我们需要的各种信息,去星巴克是因为有上好的咖啡可喝、有优雅的环境可以聊天或独处。品牌绝不是虚无缥缈之物,没有实体产品或服务作支撑,所谓品牌是空中楼阁。如果不能满足消费者的特定需求,即使通过大量的广告宣传迅速成名,其衰亡必然也是很快的。网络泡沫时代出现的众多网站今天还在的有几个?一代标王秦池的陨落,其根本原因正是勾兑酒的质量确实达不到消费者的要求。

3.附加价值。同样能够满足消费者的需求、同样拥有独特的识别符号系统以供选择,何以消费者会厚此薄彼?答案是多方面的。某个消费者选择联通可能是因为他喜欢姚明、选择海尔空调是因为能够得到星级的服务、选择万宝路是因为个性相符……一句话,选择特定品牌让消费者感觉更值,这种价值并不一定是产品实际提供给他的利益,而是品牌长期的营销活动、多年以来所树立起来的企业信誉等因素的综合作用,结合消费者的文化背景、生活方式、性格特征等所产生的价值感。这种超越同类产品共同拥有的基本功能性利益之外的价值,统称为附加价值,正是它导致不同品牌之间的区别,提供了消费者在同类产品中选择特定品牌的理由,成为品牌成功的核心所在。

附加价值包括功能性附加价值和情感性附加价值。功能性附加价值能满足消费者对功能的额外需要,同时也会因为这种额外的满足而产生物超所值的感觉,甚至是一定程度的优越感。比如海尔空调额外的服务、新飞冰箱无氟的特性等,但是这种类型的附加价值容易为竞争对手所模仿。相比之下,情感性附加价值更为重要,它能额外满足消费者某种情感上的需要,包括知名品牌带来的亲近感、特定联想带来的喜爱感、拥有的身份感和愉悦感等等,比如因对姚明的喜爱而对联通产生的好感等,这种情感具有独一性,不是其他品牌所能轻易模仿的。附加价值来自于消费者的使用经验、营销者的广告宣传和产品设计等,是消费者对不同品牌进行比较后的主观感受,是消费者的心理感觉。这种感觉固然是由企业通过种种手段引发消费者产生,但它毕竟是消费者的感觉,企业可引导它,但无法控制它。在产品高度同质化的今天,功能性利益因为容易被模仿导致其区别品牌的能力逐渐弱化,品牌的附加价值日益成为消费者选择品牌的主要依据。当然我们也要认识到品牌的附加价值是相对的,是消费者在对不同品牌的不断比较中而形成的。随着市场竞争以及时代的改变,附加价值也在不断调整中。

四、品牌具有四个层面的消费交流功能

1.消费者与企业之间的交流。这是品牌作为消费交流符号的最基本功能。品牌在消费者和企业之间搭建沟通的平台,有了品牌,失去直接联系条件的消费者和生产者之间有了有效的替代性沟通渠道。一方面,品牌代表消费者的需求。消费者所选择的品牌有他所认可的可靠的质量、合理的价格、较低的购物风险、特定象征、品牌所有者在他心中的地位、他对自己的评价、他的价值观念等。在这里,品牌提供了消费者购买这种商品的理由。另一方面,品牌代表着企业的承诺。“品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证,购买者除此之外,对该产品的生产商一无所知”^[8]。品牌是企业产品、信誉、广告宣传、服务等等的综合体,企业往往把自己优良的产品或服务等凝聚在品牌里,最终以品牌确立自己的竞争优势。

2.消费者与消费者之间的交流。对品牌拥有者来说,品牌是其自我表达和自我形象建构的工具,可以向他人传达自己的身份地位、个性特征、生活方式、价值观念和社会责任心等,比如劳力士可以直截了当地展现拥有者尊贵的身份。消费者通过对特定品牌的拥有来展示自己的形象,以获得群体的认同,比如通过选择百事以显示自己属于年轻的一代。反过来,借助观察他人的品牌拥有情况,我们可以判断一个人的身份等基本特征(比如拥有摩托罗拉手机的人可能是商务人士),也可以把握消费的潮流和趋势,甚至可以寻找自己的相关群体。品牌如无声的语言,传达着拥有者的信息,实现消费者之间的交流。

3.经济交流。从宏观上看,品牌可以反映一个国家、地区的经济情况。一个国家和地区经济越发达,其品牌的市场扩张力越强大,国际性的品牌就越多。反过来,品牌越强大,越会吸引更多的国内外消费者购买,从而成为品牌所在国或地区经济发展的火车头。在一份调查中,提及某个国家,中国大学生能够联想起的品牌数量分别是:美国46个、日本32个、法国31个……俄罗斯5个、巴西0个^[9],可以说品牌是国家的名片。从微观上看,品牌也是企业之间交流的符号。作为企业营销活动的中心,品牌自然传递企业经营理念、营销思想等信息。领导品牌往往能够对整个行业的重大发展起调整和导向作用,比如作为中国IT行业的巨头,联想并购IBM一案所传递的信息引起了IT业的极大关注。

4.文化交流。在品牌建立过程中,品牌意义产生于经营者和消费者的互动,具有明显的经营者和消费者所在地的文化特征。品牌一旦走向跨区域或跨国市场,就成为一个自然的文化传播载体,在消费者对品牌的接受和认可中,传递了品牌所携带的文化内涵。更由于品牌消费具有重复性、消费者体验和覆盖范围更广等特点,其对文化的传播效果比其他任何形式的传播活动更好。在去年的“中法文化年”中,法国政府精心策划了一整套的方案,包括展览、电影等,试图让更多的人了解法国文化。一年的活动下来,中国受众对法国的文化情况当然会有所了解,但仍远远比不上夏奈尔、CD、兰蔻等化妆品品牌带来的中国人对法兰西文化的了解,由此可见品牌作为文化交流的渠道所具有的独特作用。

五、品牌符号意义的获得

海尔这样一个本来没有意义的词,已经成功地获得了中国民族品牌的骄傲、优质的服务等内容;耐克简单的勾号却能引起关于运动、活力、与众不同、我行我素等联想。品牌从最初一个无意义或仅有简单意义的词,或一个简单的标志,而至拥有消费者认可的意义丰富的消费交流符号,其意义获得过程有如下明显特征:

品牌意义来源于构成品牌的实体产品或服务的特征与表现,范思哲的时尚来自于其被人认可的服装设计,星巴克的格调与其浓香的咖啡和高品位的店内设计分不开。产品或服务是品牌意义的实物载体,一旦失去产品或服务这个意义载体,品牌的符号意义将基本散失。品牌的消亡本质上是它所依附的那个产品或服务被消费者和市场所抛弃。因此,我们不能对品牌的功能无限夸大,重视了品牌的营销传播,却忽略了品牌所依赖的产品或服务的内容与质量。其实,即使在产品或服务高度同质化的今天,仍然只有少量品牌能达到一定的质量标准,在多数产品或服务市场中,我们能想起的品牌一般只有五六个左右,它们是这个产品或服务领域中质量较高者,其他大多数品牌则因达不到产品或服务质量门槛而被消费者遗忘。消费者生活在现实中,而非符号中。

品牌意义在消费者对产品和营销的认可中逐步积累。一方面消费者通过接触营销信息、亲自体验产品或服务、与相关群体沟通等方式,对品牌从不了解到熟悉,逐步积累起对品牌的认识,了解企业传递的品牌意义。另一方面,消费者从自己的价值观念出发,对企业传递的品牌信息进行重新解释,形成了新的意义,并影响了其他消费者对品牌的理解,逐步形成一股强大的力量,最终使企业意识到必须认可消费者的解释,并对营销信息作相应调整,从这个意义上讲,消费者参与品牌意义的建构。企业在传递品牌意义时,应当给消费者适当的解释空间,并引导其解释行为,使消费者更好地理解品牌意义,并避免其负面的解释。

【注释】

[1]约翰·菲利普·琼斯:《广告与品牌策划》,机械工业出版社1999年版,第31页。

[2]菲利普·科特勒:《市场营销管理》,中国人民大学出版社1997年版,第77页。

[3]约翰·菲利普·琼斯:《广告与品牌策划》,机械工业出版社1999年版,第36页。

[4]菲利普·科特勒:《市场营销管理》,中国人民大学出版社1997年版,第78页。

[5]王新新:《品牌本体论》,《企业研究》,2004年第8期。

[6]何家讯:《品牌形象策划——透视品牌经营》,复旦大学出版社2000年版,第5页。

[7]让·诺尔·卡菲勒:《战略性品牌管理》,商务印书馆2000年版,第12页。

[8]约翰·菲利普·琼斯:《广告与品牌策划》,机械工业出版社1999年版,第22页。

[9]张树庭:《国家名片》,《国际广告》,2000年第9期。