如何实现重聚与转型成为亟待回答的问题

三、如何实现重聚与转型成为亟待回答的问题

受众的分化形成了许许多多受传者群落的碎片，在此情境下，传播致效的一个基本前提，就是必须特别重视每一细分的个性化族群的特征，特别重视每一位单一消费者的个性和心理需求。深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会含义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之，“分”是从面目模糊的庞大社会大众的总体中分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。^[6]

碎片化之后如何重新聚合成为传媒思考的热点问题。更高的整合需要新的结构功能的分化，“分众”向“聚众”的转变过程也是媒介系统构成调整和重新结构的过程。“碎片重聚”和“传媒转型”是传媒产业研究领域内的同一命题。不同的学者从各自的角度，对此进行了深入的研究。本书在借鉴这些研究成果的同时，希望从偏向于受众本体的角度来对重聚和转型进行系统分析。

（一）媒介融合的重聚思路

“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马塞诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多地是指各个媒介之间的合作和联盟。

2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种媒介融合（新闻业融合）的类型：一是所有权融合（Ownership Convergence），大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间内容的相互推销和资源共享；二是策略性融合（Tactical Convergence），指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源；三是结构性融合（Structural Convergence），这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台，在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道与解释；四是信息采集融合（Information‐gathering Convergence），这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；五是新闻表达融合（Storytelling or Presentation Convergence），这主要指记者和编辑综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。^[7]

国内外对媒介融合发展路径和传播形式的研究，大多始于融合新闻实践。“融合新闻”（Convergence Journalism）又称“多样化新闻”（Multiple‐journal‐ism），指的是以媒介融合为基础，利用多种传播手段的新闻活动，是传媒机构在新闻业务方面进行的融合实践。它强调各种媒介之间的资源共享、取长补短、互相协作，并将报纸、电台、电视台、网站、手机等媒介信息集中在统一的信息操作平台上，进行统一策划、相互协调。根据各自媒体特性和受众特点对信息进行分类加工，发挥各自传播优势，有针对性地通过不同终端传播给特定受众。

蔡雯认为，“融合媒介导致新闻传播业务变革的必然结果是‘融合新闻’”，“融合新闻”首先会引起传播业务整合和流程管理的变化。^[8]随着媒介的发展和技术的更新，媒介融合呈现出诸多全新的特质。

孟建等学者认为，媒介融合就其表现形式而言，主要有两种：一是在传媒业界跨领域的整合与并购；二是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。^[9]

（二）内容产业的转型思路

“内容产业”作为一个信息社会中产生的概念，概念的提出来自欧洲学者的研究。研究认为，数字技术革命导致了传媒汇流和产业弥合，出现了传媒手段过剩、内容稀缺的局面。由于传媒汇流导致了传媒过剩，信息社会进入到第二个阶段：内容产业时代^[10]。

内容产业是建立在数字技术和网络基础上的新的产业形态，其业务模式不同于原有的传媒产品生产和传输方式。内容产品与媒介载体相脱离，在数字技术的推动下，实现了大规模生产、传输与流通交换。在传媒产业向内容产业的转型过程中，我们可以把产业的竞争力来源大致划分为传播内容的原创能力和内容资源的集成配置能力，对传播渠道的拥有和掌控能力，以及对销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力三个基本方面。在新的传播竞争时代，拥有、掌控传播渠道的能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力则将越来越成为传媒产业核心竞争力的关键。就终端服务链、产业链、价值链的扩张能力而言，未来传媒业竞争的重点将集中在传媒对于终端“客户”立体化联系的建构以及基于数据库营销技术的精确把握上。克服传媒经营的碎片化状况，推动传媒产业的转型，是对现阶段我国传媒产业现实发展的基本趋势的一个预测和分析。^[11]

（三）“受众中心论”对聚合研究的启示

对于重聚和转型，以上两种研究都基于从传者角度出发，偏重于媒介本体，但就如波兹曼所说，“问题不在于我们看什么电视，问题在于我们在看电视。要想解决问题，我们必须找到我们怎样看电视的方法”^[12]。与以上观点互为指导的是受众如何使用媒介。本书的思考则更偏重于受众本体，从偏重于受众本体的角度来思考重聚和转型的问题。

正如传播学者麦奎尔和温德尔在《大众传播模式论》中指出的，受众从来就在大众传播研究中占据着中心地位。……早期的受众被看做毫无差别的个体之和，是劝服和信息的被动接收者，是媒体产品的消费者市场。但是随着媒体效果研究的深入，人们逐步认识到受众在传播学的研究中占据着中心地位，受众实际上是由真实的社会群体所构成，媒介只是到达受众的工具和手段。^[13]沿着这一研究思路，本书试图从“社区”的角度对受众群体及其媒介使用需求进行分析，进而对受众如何实现碎片化之后的重聚形成新的认识。

随着经济的发展，在人民物质生活日益丰富的同时，曾经在中国人消费发展进程中以高度趋同性和排他性为特征，占据主导地位的大众消费正在分崩离析，逐步瓦解，取而代之的是小众化、碎片化消费。

消费者由于地理因素、人口统计特征、心里特征、行为特征等方面的差异被划分为不同的消费群体，形成消费分化。人文环境的变化是形成消费分化的基础，收入差距的扩大是导致消费分化的直接原因。改革开放以来，中国城市居民收入差距的不断扩大，根源于中国市场经济体制的转轨所带来的整个社会职业结构的调整变化。除了社会宏观环境以外，来自媒介的消费导向也深刻影响着人们的文化观念、价值观和生活态度，为消费分化推波助澜。消费市场的不断细分，达到极致就表现为一种碎片化。而碎片化人群媒体接触习惯变化的显著特征，即他们不再相信单一的所谓权威的信息来源，而希望从不同的角度了解更全面的信息，在意其他消费者的意见，更看重自身的使用感受和经历。自我意识加强使得个性化消费需求和自我表达欲望增强。根据个性化需求再次黏合到一起的消费者，形成了一个个“我时代”下新的小众群体。^[14]

在传媒产业转型方面，本书提出了“媒介社区化”的观点，认为建立在数字媒体技术平台上的社区化趋势，正在成为传媒产业转型的一个新方向。

“社区化”首先体现为一种商业哲学，代表了平等、开放、共享、互助等新时代的原则，这些原则正逐步渗透到传媒产业的各个环节。这种商业哲学是用社区主义的基本观点作为媒介整体运营的精神纲领，将社区的观念深入到从内容生产到媒介合作的“每一个毛孔”。

其次，“社区化”也体现为一种具体的策略，以数据库技术为依托，以满足成员需求为核心目标，在原有CRM的数据系统的基础上整合媒介受众调查系统，进而支撑产业链的横向与纵向扩张。