社会化媒体和媒介融合

二、相关概念辨析

（一）形似

1﹒社会媒体/社交型媒体

维基百科Wikipedia上对社会媒体/社交型媒体（Social Media）的标准解释是：社会媒体的信息内容是人们使用便捷可扩展的发布技术创造的。在最基本的意义上，社会媒体改变了人们发现、阅读和分享新闻、信息和内容的方式。社会媒体满足人的社会交往需求，从一对多的方式改变为多对多的对话方式，使信息民主化，使人们从内容的读者转变为发布者。从技术角度上来看，人们也把社会媒体视为用户生成内容（UGC）的常见形式：

·能让人高度记忆的概念、标语、声明等，并激励别人重复；

·草根信息的传播，如演讲，表演和示范；

·具备共享、联合或者搜索技术的电子媒体（包括互联网和移动设备）；

·能够被再次分发的印刷媒体。

2﹒社区型媒体

社区报纸（Community Newspaper）是一种小型的地方报，其对象是以特定地区（乡镇或社区等）的居民为主，通常都以周刊方式发行。早期的社区报纸只是一种在美国乡村间流行的印刷品，故当时大家都称它为“乡村报纸”（Country Newspaper）。后来，这种形态的小型报纸传进了大都市和都市郊区，尤其是几千人居住的小城镇，因此又称它为“小城镇报纸”（Small Town Newspaper）或称为“周报”（Weekly Newspaper），直到1960年以后，才逐渐以“社区报纸”的名称通称之。社区报纸的内容，主要是报道当地新闻和服务该区居民，使当地居民或外人能够更了解自己所处的环境，进而产生共通的认同感及参与感。社区报纸主要有六大功能：一是填补大报的死角；二是增进地方福利和事业；三是促成居民守望相助而形成社区团结力量；四是透过读者来信和采访，充分反映民意；五是倡导正当娱乐及活动；六是促进当地的经济发展与流通^[31]。

1986年，英国的皮考克委员会（Peacock Committee）提出了对社区电台（Community Radio）的定义，强调社区电台具有小规模、非商业、自愿性以及听众高度参与的特性，这样的特质通常会在节目内容和电台结构控制中表现出来。^[32]

以往有关社区媒介的论述多半由功能论的角度切入，亦即将社区媒介视为建构社区意识、促进社区认同的工具。然而社区认同虽是社区发展的重要基础，但并非终极价值，以社区认同为目标来定位社区媒介，则会将媒介作为工具使用。如此，不仅窄化了社区媒介的本质，也限制了其多元性及公共意义^[33]。

随着互联网的发展，又出现了一个与此相对应的概念———“网络社区”（On‐line Community），一般是指通过互联网把网民联系起来的一个虚拟社区环境。虽然网络社区没有实体，但它确实对网民有实际的影响，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，网民可以通过网络社区与其他人交流。典型的网络社区有网络论坛/BBS、即时通讯软件、网络游戏等。网络社区是媒介社区的一个重要构成部分，是媒介社区的网络互动平台。

（二）神似

1﹒媒介融合

“媒介融合”（Media Convergence）本意是指各种媒介呈现出的多功能一体化趋势，通常译为“媒介融合”、“媒体融合”。“媒介融合”是指信息传播中介物的整合与统合，侧重物理和技术层面的融合趋势，不仅指媒介产业内部各种不同形态媒介的融合，还包括媒介行业与其他行业的整合，比如新闻媒介与电信产业的融合，媒介与先进科学技术的融合等；“媒体融合”则特指新闻传播组织在数字化、集团化过程中，各种类型的传播媒体呈现出“你中有我，我中有你”的融合态势，包括内容融合、网络融合、终端融合、市场融合等方面。

在特指传媒领域时，“媒介融合”与“媒体融合”可互换，本书统一使用“媒介融合”的译法，研究范围包括广义媒介融合大背景下的媒介形态变迁的实践与问题。

融合一般被归纳为为三种形式：第一种是“指所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢”；第二种是指包括“传媒文化形态的整合、传播系统的整合和传媒公司所有权的整合”等在内的媒介大整合；第三种为媒体业务和媒体本身的整合、规制和控制的整合、用户对媒体的互动使用与参与的整合等为一体的整合。^[34]

据此，媒介融合可以包含狭义和广义两种含义：狭义的概念是指不同媒介形态融合在一起，产生质变，形成新的媒介形态，如网络电视、电子杂志、博客新闻等；广义的概念则包括一切媒介及其相关要素的整合、汇聚与融合，是媒介形态、媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

狭义上的媒体融合与媒介社区高度相关，媒介社区中必然会涉及不同媒介形态融合而产生的媒体，比如电子杂志等；广义的媒介融合涵盖的范围比较广，与媒介社区有相通和相似之处，媒介社区是媒介融合的经济性定语。

2﹒媒体组合

所谓“媒体组合”（Media Mix），是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体所收到的广告效果要大得多。因为任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用一种广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。

“媒体组合”的字面意义是（广告）综合传媒效应，而日本漫画业则将其发扬光大到最高境界，泛指利用一切可利用的媒体推出漫画作品。如改编成TV动画、OVA（Original Video Animation）、电影、游戏、电台广播剧、小说……，与著名歌星及声优^[35]合作，与动画界、游戏界名流对谈，制作各种手办^[36]、电话卡、文具、食品……。

总体上看，媒体组合是为了追求单一媒体所不能达到的效果，通过媒体组合达到1＋1大于2的效果。

媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告，它主要集中影响被特别细分过的受众，集中的媒体组合策略能为大众接受品牌创造出有利的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众；多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众，这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

3﹒传媒集团

“企业集团”的定义为：以母公司为核心，通过资本纽带，把多个企业联结在一起，形成母子公司关系的多法人的企业群体。在企业集团中，母公司是向子公司出资并对子公司拥有控制权的企业；子公司是受母公司投资并被控制的企业。“传媒集团”（Media Group）概念作为企业集团概念范畴下的一个子概念，是一个集团各个母子公司之间同样以市场为控制机制、以资本为纽带的企业联合体。同时，传媒集团在我国还有一定的国情特色。我国传媒集团组建初期在很大程度上是非基于市场规律的政府决策运作，集团内部各个子媒体各自为政、简单叠加。

传媒集团是从媒介机构（同类经济组织）的角度，通过股份制的形式把所有媒介机构组建成为一种联合体，其目的是通过科学的机构整合，实现媒介资源共享，充分发挥媒介产业在社会主义建设中的作用。^[37]狭义的传媒集团也就是人们习惯上讲的“新闻集团”，这类传媒产业集团主要是指报业产业集团、广播电视产业集团等；广义的传媒产业集团既包括“新闻集团”，又包括网络集团和电信集团等。目前我国的传媒产业集团和电信产业集团还是泾渭分明，分属于不同的管理系统。美国政府1997年制订的《北美行业分类系统（NAIS）》改变了一直沿用了60多年的“标准分类系统（SIC）”，把出版业、电影及录音业、广播和电信、信息服务及数据处理服务统一在信息产业之下。

【注释】

[1]喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《媒介方法》2006年第5期，第26页。

[2]蔡放：《黄升民：消费者是广告投放的核心》，《市场观察·广告主》2006年第5期。

[3]CSM360跨媒体受众研究基础研究（北京、上海、广州），2008年5月。

[4]喻国明：《以形式扩张向纵深嵌入———危机中的媒体经营突破之策》，《广告人》2009年第2期，第143页。

[5]喻国明：《去碎片化，传媒经营的新趋势》，《视听界》2005年第6期，第21页。

[6]喻国明：《当前中国传媒产业面临的三种转型（上）》，《中国传媒科技》2007年第3期，第57页。

[7]Rich Gordon（2003），The Meanings and Implication of Convergence.In K.Kawamoto，Ed.，Digital journalism：Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism（pp.57－73）.New York：Rowman＆Littlefield

[8]蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么？———从美国新闻传播的变化谈起》，《新闻战线》2005年第9期。

[9]孟建、赵元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期。

[10]赵子忠：《内容产业论》，中国传媒大学出版社2005年版。

[11]喻国明：《传媒业“渠道霸权”时代的终结》，《采写编》2005年第2期。

[12]〔美〕尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年版。

[13]〔英〕丹尼斯·麦奎尔、〔瑞典〕斯文·温德尔著，祝建华译：《大众传播模式论》（第二版），上海译文出版社2008年版。

[14]丁俊杰、江南春：《新媒体激变》，中信出版社2008年版，第Ⅵ页。

[15]〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第36页。

[16]同上，第162页。

[17]同上，第173页。

[18]〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第181页。

[19]畅榕：《虚拟品牌社区研究》，中国传媒大学出版社2007年版，第35页。

[20]〔美〕德鲁克基金会主编：《未来的社区》，中国人民大学出版社2006年版，第Ⅶ页。

[21]H.J.Rubin and I.Rubin（1986）.Community Organizing and Development.Columbus，Ohio：A Bell＆Howell Company，p.37.

[22]Howard Rheingold，The Virtual Community，Minerva；New Ed edition（March 1，1995）﹒

[23]A.Armstrong，J.Hagel III，Real Profits f rom Vitual Communities，The Mckinsey Quarterly，1995，3.

[24]所谓共同善，就是所有成员或者至少绝大多数成员的共同利益。

[25]夏建中：《社会学的社区主义理论》，《学术交流》2009年第8期，第116页。

[26]同上，第117页。

[27]黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版。

[28]喻国明：《2007年：中国传媒产业的三种转型》，《媒介方法》2007年第3期。

[29]袁靖华：《国际媒介管理研究动向》，《当代传播》2008年第2期。

[30]〔美〕本尼迪克特·安德森著，吴叡人译：《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，上海人民出版社2005年版。

[31]http://lyh6.blog.hexun.com/3545044-d.html

[32]步明薇：《社区媒介与参与———以参与传播架构对小功率社区电台所行之评估》，http://www.jour.nccu.edu.tw/mcr/0056/08.html

[33]林福岳：《社区媒介定位的再思考：从社区媒介的社区认同功能论谈起》，http://www.jour.nccu.edu.tw/mcr/0056/08.html

[34]熊澄宇：《整合传媒：新媒体进行时》，《国际新闻界》2006年第7期。

[35]声优（日语：声优，せいゆう），日本人对配音演员的称呼，“优”在日语中是演员的意思。对于爱好者来说，在剧集中，人物的声音是日本演员的称“声优”，其他的称“配音演员”。

[36]手办或人物模型（日语：フィギュア、英文：figure），主要指以动画、漫画、电子游戏人物为原型制作的模型。

[37]周鸿铎：《传媒产业机构模式》，经济管理出版社2003年版，第6页。