【摘要】：第1章 媒介社区化聚合的背景IBM商业价值学院在2007年出品的《我们所知的广告结局》报告中指出，今天，消费者在视觉娱乐方面比以前有了更多的选择———电视、PC、游戏机、移动设备和其他终端。本章将从社会文化环境、媒介形态变化、受众需求改变、传媒产业经营以及政策制度环境等方面对媒介社区化的形成背景进行更深入的分析。图2 媒介社区化形成背景的分析框架
第1章 媒介社区化聚合的背景
IBM商业价值学院在2007年出品的《我们所知的广告结局》报告中指出，今天，消费者在视觉娱乐方面比以前有了更多的选择———电视、PC、游戏机、移动设备和其他终端。在享受新的娱乐设备之余，用户还能欣赏并探索新的控制工具，例如借助DVR来跳过传统的电视广告。当消费者逐渐从传统媒体转向新的内容渠道，比如流行的在线站点（如You Tube，MySpace和Facebook）、游戏、手机和其他正在出现的娱乐平台时，广告从业者预测会有大量的花费从传统广告媒体上移至搜索、手机、IPTV、VOD和在线视频广告上。[1]
碎片化传播时代已经到来，媒介生态环境正在发生根本性的变化。当我们剖析环境的构成要素，以辩证的眼光来看待这一现象时，我们会发现，在碎片化的同时，另一种社区化聚合的潮流正开始初现端倪。社会（人文）环境、科技环境、竞争环境（顾客/受众需求和利益相关者的认可）、经济环境和政策/法律环境在数字技术的裹挟下共同推动着传媒业的激变。本章将从社会文化环境、媒介形态变化、受众需求改变、传媒产业经营以及政策制度环境等方面对媒介社区化的形成背景进行更深入的分析。
图2 媒介社区化形成背景的分析框架
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