消费社区的出现与消费模式的转变

二、消费社区的出现与消费模式的转变

（一）消费社区的出现

法国思想家鲍德里亚从消费主义出发，认为西方社会在商品充裕以后，由于电子媒介的参与，导致人们的生活方式发生了巨大变化，原本从属于生产的消费变成独立的生活方式，人类已经从“生产社会”进入“消费社会”。^[5]在现代社会信息极大丰富与产品供给急剧增长的情况下，多元文化的发展已经超越了使用价值消费，从同质性的大众文化过渡到个性化的以符号、影像为特征的消费文化。

在此基础上，美国学者丹尼尔·J﹒布尔斯廷（Daniel J.Boorstin）认为消费社会的发展进一步导致了消费社区的出现，消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发形成的一种无形的社区———人们以消费模式和所消费的产品为中介而被组织起来并形成了社区。在消费社区里，人们分享共同的价值观、规则以及商店、产品和品牌。^[6]

正如费瑟斯通所指出的，我们正在走向一个群体地位尚未固定的社会，特殊群体的稳定的生活方式被超越了。在这种社会中，“没有风格，只有时尚”；“没有规则，只能选择”；“个人有着很强的独立性”。^[7]而消费社区的出现，为人们的消费选择提供了相应的判断依据和标准。

品牌社区就是消费社区的一种具体表现形式。穆尼兹（Muniz）和奥奎恩（O’Guinn）在2001年阐释了品牌社区的概念。他们认为，品牌社区是“一个特定的、非地理边界的社区，在对某品牌的仰慕者中以一定的社会结构而存在。品牌社区成员能持续地、广泛地影响品牌社区的观念及活动”。^[8]这种亚文化基础代表了不同生活风格圈中的身份认同，消费者购买的不仅仅是产品本身，而是“品牌”，是对生活的认同、意义或想象。

（二）消费模式从AIDMA向AISAS的转变，媒介社区为满足搜索和分享提供了基础平台

1898年，美国广告学家E﹒S﹒刘易斯（Lewis）提出了AIDMA营销法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）。随着互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，2005年电通公司（Dentsu）又提出了一种全新的消费者行为分析模型AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式。两个具备网络特质的“S”———Search（搜索）、Share（分享）的出现，充分体现了人们生活方式和消费行为的改变。^[9]

生活方式的变化也同样体现在媒介使用方式的改变上。现在，受众除了使用报纸、电视等传统大众媒介之外，越来越多地利用互联网和手机等新媒体进行收发电子邮件、搜索信息、上论坛、写博客、收发短信/彩信、在线交易等活动。

消费行为的改变主要表现在消费者的主动性消费增加了。消费者在购买决策过程中，更多地开始在互联网上搜索和收集商品/服务的信息，以此作为依据，然后决定其购买行为。

媒介社区化趋势适应了这种消费行为模式的转变。以某一类受众群体为中心，针对受众需求形成媒介社区，在媒介社区中，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，而是在所有的接触点上与受众进行信息沟通。

更重要的是，媒介社区为消费者的“搜索”和“分享”提供了基础平台。由于媒体社区的受众群体推崇自主参与，乐于分享消费体验，所以他们在信息需求以及经验分享方面具有强烈的一致性。媒介社区是围绕这些共同兴趣形成的，故而形成了针对性强的搜索与分享。这就类似于通用搜索与垂直搜索^[10]的区别：相对于通用搜索引擎信息量大、查询不准确、深度不够等问题，垂直搜索是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供信息服务，在“专、精、深”方面更有优势。如在谷歌上（http://www.google.cn/）搜索“消费模式”，可获得约12 000 000条结果，而在谷歌学术上（http://scholar.google.cn）同样搜寻“消费模式”，仅有约有386 000条结果，且全部为学术论文。

媒介社区聚合可以简单地理解为是对受众消费需求所进行的类别管理。例如MBA智库百科（http://wiki.mbalib.com/），就旨在成为MBA学者的知识库和职业经理人的工具，专注于经济管理领域知识的创建，为用户提供经济管理领域的垂直搜索，用户可以查询到各种经济类的文档资料。而且这是一部人人可以参与编写的百科全书，当点击进入网站后，首页会显示“由51 979位网友共同编写而成，共计165 769个条目”（该数据截至2009年10月27日）。