受众成员与受众群体

一、受众成员与受众群体

媒介与受众是同一传播活动中共生的两个主体，受众使用媒介是为了满足个人的需求和兴趣愿望。施拉姆曾这样解释这种关系：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。受众作为传媒产业的财富之源与权力之源，在媒介社区化趋势下正发生着重要的变化，这种变化主要体现在个体与群体两个层面。

（一）受众个体的变化

传统意义上的受众概念正在消解，受众原来只是被动的收听者、消费者、接受者或目标对象，而在媒介社区中，受众正在向搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者，甚至生产者转变。借用虚拟社区的网络用语，受众转变成了“成员”。

1﹒传受模式的新变化

受众（Audience），在传播学中作为对接受者（Receiver）的总体指称，在信息传播过程中处于单向被动的接收地位。传统的受传关系，最主要的是传送模式与注意模式。具体地说，传送模式是一种持续进行的信号或讯息的传递过程，其目的是控制和影响受众；而注意模式传播的目的则是为了抓住观众的注意力。但是现在，另外一种模式———“表现模式”（Expressive）的重要性正在逐步显现。在表现模式中，传播被定义为共享和参与，传者要在信息传送者和接受者之间增加共性，而不是按照传送者的目的改变接受者。^[4]例如，美国前副总统戈尔（Al Gore）拥有的Current TV（潮流有线电视台）就曾与Yahoo公司合作“Yahoo！Current Network”项目，把Yahoo的在线搜索、观看、上传视频技术与Current TV的专业内容以及用户提交的视频资料相结合，创作出吸引年轻观众的节目。这种新形式首先是由Yahoo搜索引擎的注册用户提供3—7分钟不同主题的节目素材，经由Current TV的上线节目编排部门筛选其中的热门话题进行制作，最后通过一个比较受欢迎的频道播放。

还有学者提出了“观展/表演范式”（Spectacle/Performance Paradigm，简称SPP）^[5]，认为媒介已融入人们的日常生活，人们既是受众，同时也是表演者，内容的生产者与接受者已融为一体。该范式强调了受众主动的媒介使用行为，受众从媒介的被动接受者转变成主动诠释者，甚至成为能够自我展示的表演者。

这些迹象都表明，双向互动的传播方式正变得日益普及，而受众的主动性也正变得日益明显。自由与平等是人类向往与追求的两大基本价值，而媒介发展的过程也是人们追求传播自由与平等的过程。正如丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中所总结的那样：“纵观受众研究的历史，可以看到，各种不同目的的受众研究正沿着从受众控制到受众自治的方向不断前进。受众理论的发展，也清晰地描绘出一条从媒介传播者视角向接受者视角转变的路径，受众研究趋向于强调对人的‘再发现’。”^[6]

2﹒虚拟社区成员的启发

传受模式的变化，使得“受众”一词开始受到学者质疑，例如麦奎尔提出“乍看起来，将各种互动媒介的使用者说成是受众似乎没有太大意义，尤其是当过去常用的标准———根据时间、空间、对固定目标的注意力进行划分———不再适宜或不再清晰可见时。在各种语言中，‘受众’一词仍然没能摆脱其关于人们坐着、观看、聆听的明显内涵”。麦奎尔认为，“由于真正全新的传播参与群体的出现，或者说按照新媒介使用类型划分出的新群体的出现，也许需要创造一些新名词以敷使用（或旧词新用）”^[7]。为此麦奎尔提出了主动受众（Active Audi‐ence）的概念来解释互动媒介的使用者。

事实上，如果我们真的以互动媒介的视角来观察，那么我们会发现，在人们描述互联网虚拟社区（互动媒介的一个典型代表）的时候，更多的是使用“社区成员”这个词，这为我们更好地理解数字媒体时代的受众提供了一些新的思路。

1993年，霍华德·莱茵古德（Howard Rheingold）在其经典之作《虚拟社区》一书中，将虚拟社区定义为：一群主要以计算机网络为媒介彼此沟通，彼此在某种程度上认识，分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀的人们所形成的团体。从这一定义可以看出，虚拟社区成员间存在着彼此平等、沟通分享的紧密关系。本书借用这一概念，将“媒介社区”中的受众称为“受众成员”，以便更好地体现受众与媒介以及受众彼此之间平等沟通、互动共享的伙伴关系。

3﹒按照内容、商务和社交三个维度划分的受众成员类型

有学者从知识形成的角度，将虚拟社区中社区的成员划分为以下五类，每一类成员在整个虚拟社区的知识形成过程中所扮演的角色均有自己的特点：

（1）领袖：人数少，但发文频率以及发文数量很高，在整个社区的知识形成及共享中贡献最大；（2）呼应者：回应其他成员的文章，多是表示简单的附和或反对；（3）浏览者：很少发文甚至不发文，可以认为是社区中的初级用户，同时也是社区中数量最多的一类；（4）共享者：很少系统地提供知识，但在与社区其他成员的交流中能零散地提供知识，发表自己的看法或分享经验；（5）学习者：专业知识不多，在社区中的活动以获取知识为主，很少能为其他成员提供知识，很少参与社区中知识的讨论，也很少与社区内其他成员互动。^[8]

图7　不同类型成员在虚拟社区知识形成过程中的作用

也有学者从电子商务的角度，对虚拟社区成员角色进行了分析，例如Kozinest从个人消费兴趣及其社交偏好的角度，对虚拟社区的成员类型做了另一种划分：

（1）浏览者：与群体的社会联系不强，对消费行为只有比较小的或短暂的兴趣；（2）社交者：与群体的社会联系强，但对核心的消费行为兴趣不大；（3）贡献者：对消费行为有很强的兴趣和热情，但与群体的社会联系比较弱；（4）内部者：与消费行为的个体联系以及与群体的社会联系都比较强。^[9]

图8　电子商务中虚拟社区成员的四种类型

无论是按照哪种维度进行划分，我们都可以看到，社区中的成员主动性存在差异，这可以看做是原有概念“主动受众”以及“被动受众”的延伸。例如领袖、贡献者和内部者，他们主动性较强，而浏览者和学习者则和传统意义上的被动受众类似。但是这些主动者和被动者并不是一成不变的，社区成员也可能在两者间发生转换，例如从浏览者变为贡献者，或从贡献者变为学习者，或在某一时刻或某一内容领域是浏览者，而在另一时刻或另一内容领域是贡献者甚至是领袖。

其次，“社区成员”彼此是有联系的，这种联系既有弱联系，也有强联系。社会学者格拉诺维特（Granovetter）在1973年提出“弱联系优势”（the Strength of Weak Tie）理论，弱联系的价值体现在信息的搜索和新信息的获取上。例如作为浏览者和学习者，他们在多数情况下并非来自于一个组织或一个专门的领域，因此彼此之间的联系实际上是一种弱联系。而对于领袖、贡献者和内部者来说，他们在相当长的时期内相对稳定，并经常同时在线（Co‐appearance），而且不会经常改变昵称或ID，以保持身份的稳定，他们之间体现为一种知识交流、沟通频繁、情感依附较多的强联系。

借鉴上述研究成果，我们可以发现，受众成员在媒介社区中可能会寻求以下三方面的满足：第一是信息沟通需求，这也是媒介的基本功能；第二是社交需求，在马斯洛需求层次中，社交需求是重要的一环，媒介社区为受众成员的交流提供了良好的平台；第三是消费需求，特别是伴随着电子商务的快速发展，这类需求日益旺盛。因此本书将从内容、商务和社交等三个维度将“受众成员”划分为不同类型。

图9　媒介社区的受众成员类型立方体

表2　媒介社区的受众成员类型说明

（二）受众群体的再发现

1﹒对受众群体的研究是理解媒介的一把钥匙

传统意义上的受众，是指“大众受众”（Mass Audience）。按照大众社会理论，大众（Mass）是现代工业化社会的产物，具有规模大、分散、匿名和无根性的特点。典型的大众社会论观点认为“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备大众的一切特点”^[10]。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差，而且彼此陌生，互不知晓也无法知晓；他们具有分散性和异质性，总是处于变动之中，缺乏任何自我认同意识；他们不受任何规范和准则的制约，似乎不为自己而行动，却受外部力量的驱使；他们内部彼此间是一种非人格的关系，个人之间或个人与群体之间保持着一种非个人的、不受个人情感和偏见影响的关系。

但是20世纪40年代到50年代之间，人们开始质疑所谓大众受众的原子理论。有研究发现，受众由基于地域和共同利益而形成的许多互相交错的社会关系网构成，“大众”媒介则以不同的方式与这些社会网络相融合。因此，对受众群体的研究便成为理解媒介的一把钥匙。丹尼尔·贝尔认为，后工业社会是一种群体社会，后工业社会的“中心是服务，因而它的首要目标是处理人际关系（Game between Persons）……一言以蔽之，它的模式就是科学知识、高等教育和团体组织合成的世界———其中的原则是合作和互惠，而不是协调和等级”^[11]。在后工业时期，受众和大众媒介之间有了可以起到过滤作用的群体。一般来说，这些群体都和文化、信息以及工作有很大联系。所以在工作当中，群体培养了成员的信息消费习惯，成员能够从他们的社交群体中得到需要的那些深刻的、有文化品位的“满足型信息”，受众不再那么依赖大众传播获得这些信息了。同时，成员还可以通过他们的工作群体获得“手段型信息”来满足自己的实际需要，因此也没必要求助于大众媒介发布的那些零散的信息了。^[12]

图10　后工业社会中大众媒介与受众的关系^[13]

关于这一点，我们也可以在消费者行为学中找到类似的参考理论：群体是指一段时间内相互作用且需要或者目标相同的一群人，群体对消费者的消费行为构成了一定的影响。其中影响最大的群体类型就是参照群体，即个人会将群体的价值、规范、态度和信仰作为自己行为的指导，参照群体通过规范、信息以及消费者的价值表达需要来影响个人。

2﹒受众群体的新特征

按照麦奎尔的说法，受众群体是社会环境和特定媒介供应方式的产物，具有两重性。也就是说，可以理解为媒介为既有的社会群体提供了内容，也可以理解为媒介提供的内容创造了新的社会群体。这样受众群体就被划分为以下两类：

一类是既有的群体，例如政党、宗教团体等，媒介针对这些既有群体制作和发布内容，满足他们的需求。

另一类是通过媒介凝聚而成的群体，例如“解释团体”和“满足群组”。受众研究的文化性研究发现，不同媒介内容的受众通常由不同的“解释团体”（Inter‐pretive Community）构成，即指受众由于身处不同的社会位置，有不同的种族、阶级、职业，因此，某一群社会位置相同的受众，会因为类似的生活经验或价值观而拥有一套共同的解释策略或思考和感知事物的方式。同一个解释群体的受众，会因为采用了相同的解释策略而产生类似的解释结果。而满足群组（Gratification Set）理论指出，满足群组是基于共同的、与媒介相关的兴趣、需求与偏好而形成的群体，是一种典型的分散、无具体形状、无社会联结关系的受众群，它的构成是因为受众有着共同的兴趣与需求，反映的是一种（或数种）相似的生活形态。

进入数字媒体时代，上述两类受众群体依然存在，但由于数字媒体技术的发展更好地实现了媒体与成员之间以及成员彼此之间的沟通交流，从而形成了互动性更强、联系更紧密的受众群体。这些受众群体具有新的特征：第一是受众群体内的成员自主性更强，与媒体的关系更加平等；第二是互动性更强，成员彼此间的交流更为密切；第三是紧密联系，受众成员不再是互不相干的分散个体，例如虚拟社区中的伙伴关系可能会延伸到现实生活中；第四是多变性，受众群体的成员构成是动态的；第五是群体多样性，主题丰富多样；第六是个人具有多元性，成员可以属于几个不同社区，有多重属性。

媒介社区化趋势恰恰适应了受众群体的这种变化。如下图所示，媒介社区为既有群体提供了更强的信息纽带，使成员间的彼此交流更直接、更方便，例如对于既有群体来说，以Facebook、开心网等为代表的网站，使得这些受众群体把现实生活中的关系搬上网，以真人网络为基础，进而延伸到虚拟社区，互联网为受众成员提供了彼此沟通和交流的新渠道。

而对于通过媒介凝聚而成的受众群体来说，媒介社区更善于挖掘受众的潜在需求，让这些分散在各处的受众成员，由于同样的需求而在某一主题下重新聚合。例如豆瓣、Youtube等网站上的成员，他们彼此由于对书籍、视频等内容产品的共同喜好而建立联系，并形成群组，实现互动交流。

图11　受众群体与媒介社区的成因关系

一方面，媒介社区为既有群体提供了更强的信息纽带；另一方面，媒介社区挖掘受众的潜在需求，将分散的受众成员重新聚合在某一主题下。它们共同构成了受众群体与媒介社区的成因关系。