媒体的转变

二、媒体的转变

在媒介社区化趋势下，媒体无论在观念上还是在具体的操作方式上，都在发生改变。

（一）从信息中心向成员中心的观念转变

电视媒体关注收视率，因而单个节目的收视率很重要，但这个收视率后面的人群更重要。正如网络媒体追求点击率，因而点击率虽然很重要，但更有意义的是谁在点击。这是一个关于思考出发点的问题，实际上反映出的是两种不同的观念，前者是以“信息中心”的传统思维来看待媒体，而后者则是从“成员中心”的角度来运营媒体。

所谓“成员中心”，就是以成员的需求为核心，强调与成员的交流以及成员的满意度。整合营销传播理论指出：价值由客户决定，最重要的是需求链而不是供应链。受众成员知道自己需要什么，媒介只是根据这些需要来生产、创作相应的内容，并通过传输渠道用最简单的办法最有效地提供给成员。

成员中心要求媒体更详细地了解成员的需求，例如对于使用亚马逊（www.Amazon.com）服务的用户，其相应的搜索过程会被记录分析，网站会根据这些信息向用户推荐相关书籍，从而加强产品之间的关联，促进产品被潜在客户发现的机会。

再比如，豆瓣网（www.douban.com）中每个成员看过的书目都会成为他们的标签，这反映着成员的身份和性格。豆瓣还引入了“去过哪儿”和“留言板”等服务，这些服务成为记录成员轨迹的标签，提供了成员的立体化个人特征，构成了他们独特的身份证。豆瓣通过分析成员间有哪些共同爱好，寻找成员们在某一方面类似甚至相同的属性，进而实现群组上线。

在了解成员需求的基础上，再通过个性化定制的方式来满足成员的特定需求。以Gmail信箱为用户提供的“Google快讯”定制服务为例：用户可以输入要监视的主题，包括搜索字词、类型、频率、指定发送邮箱，提出自己的需求；而Google则可以根据这些需求，借助搜索技术监控相关新闻报道的进展情况，帮助用户追踪竞争对手或业界最新信息，了解名人或事件最新动态，掌握喜爱的体育代表队的近况等等。一旦有符合指定主题的新闻文章在线刊载，Google便可以通过电子邮件将这些信息及时发送到指定信箱中。

（二）操作方式的转变

1﹒目标———追求粘性与ARPU值

“粘性”是互联网上经常使用的一个概念。从互联网的发展历史来看，网站的“粘性”正逐渐受到人们的重视。人们最初关注网站的流量，而现在“粘性”则成为判断网站价值的标准之一。“粘性”反映的是一个网站或网站群对浏览用户的吸引力并由此建立起的用户对网站或网站群的忠诚度。网站用户粘性的表现方式主要有：（1）经常浏览该网站；（2）深度阅读网站内容；（3）与网站或网站浏览者进行互动；（4）注册该网站的信息翔实准确；（5）与该网站建立起品牌认可，潜移默化地推广和宣传网站，并成为该网站的品牌追随者。在我们分析媒介社区的目标时，可以借用“粘性”这一概念，反映媒介社区精心营造的“关系”。类似的概念还包括“忠诚度”、“归属感”、“依赖度”等等。

对媒介社区来说，粘性分为两种：第一种是社区提供的内容或产品对用户产生的粘性，这来源于成员对内容及产品的同质化需求，比如垂直门户与垂直搜索网站，由于内容专业，对该垂直领域的人员具有很高的粘性。事实上，任何一种兴趣偏好都可以找到一类人群，比如看书、听音乐、购物、体育等，每种需求都会引导一群人，使他们走到一起。

第二种是成员之间的交流而产生的粘性，也就是个人社会网络体系（SNS）。这来源于成员在与社区一起成长的过程中产生的认同感。成员在积极参与社区内容的生产与传播过程中，在与其他成员的互动交流过程中，对社区的依赖感会逐步增强。因此“人”是社区关系的构架纽带，是社区粘性的灵魂。人们来到社区也许有各种各样的原因，但是如果留在社区，只可能有一个原因：人的因素———希望和别人建立关系，希望在群体当中得以发展，这才有社区的群体形成。由于受众成员的参与度越来越高，媒介社区的工作重心便不仅仅是发布消息，提高曝光量，更重要的是为受众成员创造持续的参与感，粘性反映出受众成员互动与涉入的程度，这种涉入并不一定是指让受众成员在某个电视频道或某个媒体上花费很多时间，而是让他们兴趣盎然地参与其中，主动响应并相互交流。媒介社区还需要鼓励用户建立和维系朋友圈。可供参考的一个案例是，在Facebook的网站上，几乎用户的每一个操作，系统都会邀请或者强制用户鼓励其朋友来使用这个功能或者应用。

媒介社区追求粘性，最终目的是为了能够深入挖掘受众成员的价值，提升ARPU值。所谓ARPU，就是每用户的平均收入（ARPU—Average Revenue Per User），它代表了对受众成员价值的全方位挖掘，为受众成员提供完整的内容产品和信息服务的价值链，尽可能全方位地为成员个性化需求提供完整的解决方案。

2﹒生产方式———成员协作，内容共享，互动成为核心

在媒介社区化趋势下，媒体的生产方式发生改变，受众成员开始参与到内容产品的生产过程中。随着UGC（User‐Generated Content，用户原创内容）概念的普及，人们对普通个人参与内容生产这一现象已经不再陌生。UGC的概念最早源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。You Tube，MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客（视频分享）等都是UGC的主要应用形式。

例如2009年伊朗大选引发的骚乱，反对派通过Twitter（“推特”，即微型博客）对示威进行实时报道，这些报道成为国际社会了解伊朗局势的主要消息来源。而一向以报道海外突发事件而著称的CNN，人们在其电视报道和网页上却看不到相关的及时报道，CNN这次对伊朗大选的报道远远不如Twitter等网络媒体的报道。

从中可以看出，在新媒体时代，互动成为核心，而传媒机构则成为台下工作者或者互动平台提供者，读者、作者、编辑和作者，乃至新闻事件的相关人都成为互动的参与人。这个时候，每个人都有可能成为作者，或者每个人都已经是作者。因此，媒体需要加强与这些互动角色的沟通和关系管理，从而使作者的一篇日志、读者的一个评论、当事人的一个声明等，都可以实时地让对口负责的记者或者编辑在后台看到，并进行处理和反应，同时回馈到前台的平台上。^[14]为适应这种变化，美联社（Associated Press）已经与一个在全球拥有6万撰稿人的新闻参与网站———Now Public.com合作，将用户制作内容引入美联社的新闻采集系统，内容包括见证人的叙述及原创内容^[15]。

类似的典型案例还有平民新闻网Oh My News，该网站已被韩国人视为与传统媒体有同等地位的网络媒体。Oh My News网站日均访问量达700万人次，页面日均点击率高达2 500万，占据韩国网络新闻市场份额的33.62%。该网站在韩国境内拥有4﹒3万名草根记者，其国际版拥有1 000多名草根记者。美国《华盛顿时报》从2009年4月20日起也开始每天新增一个平民版面，内容将由当地普通百姓提供，让他们有机会“当记者”，采写、报道社区新闻。