广告主与广告机构

三、广告主与广告机构、第三方评测机构的变化

受众与媒体的变化，必然引起广告主、广告机构以及第三方评测机构的连锁反应。

（一）广告主的社区化经营实践

1﹒广告新观念———共荣共存的伙伴关系

媒体环境的变化使得人们曾经信赖的信息来源有了深远的转变：消费者的个人意见不再被数量有限的传统新闻媒体束缚，分散在全球各地的不同团体能就共同话题轻松地沟通并分享意见；消费者正在主动利用各种渠道对产品进行比较、评断，他们会在网站、博客以及播客中积极表达自己的意见；他们的意见会通过社交网站和病毒式传播快速流传。在这种情况下，广告主的广告观念亦正在随之发生改变。

“广告功能演变也是广告主关注的核心问题。为何而做广告？不同企业自有不同说法，在八十年代，广告主的广告目的不外是为了销售，到了九十年代，形成差异建构品牌是多数广告主的追求。时至今日，市场环境和媒体环境巨变，广告主的广告目的也逐渐发生了变化，不仅仅为了‘市场实效’，也不只是建构‘品牌形象’，如何与利益相关者建立和维护长期的共存共荣的关系，成为广告主的共同追求。”^[16]这种新的追求，准确地反映了“社区观念”正逐步深入到企业营销的核心思想中，正如我们熟知的中国人寿的“相知多年，值得托付”和兴业银行的“发展中我们共同成长”，这些广告语中都清晰体现着广告主对建立这种伙伴关系的期待。

2﹒态度和诉求———学习型反馈与“圈子”

观念决定行动，广告主在与消费者的沟通中，正越来越多地以对待社区成员的态度进行交流。消费者拥有了更多的权利，因此企业可以通过与消费者进行平等对话和交流，听取消费者的心声，提高企业的透明化程度，拓宽消费者服务渠道。广告主在努力与消费者之间建立反馈型学习关系。广告主与受众成员的平等沟通能帮助广告主更好地搜集消费者需求，进而调整产品销售。

在广告诉求上，广告主也开始关心社区成员形成的圈子，例如FILA在2008年提出了“运动社交界”（the Society of Sport）的口号，提出运动正在日益成为一种生活方式，运动不单是为了强身健体，同时也是大众进行社交的一个平台和载体。基于运动社交界的品牌定位，在产品开发上，FILA的产品核心功能被定位为消费者社交运动的装备，强调运动的社交性，这与其他体育品牌宣扬激烈竞争、比赛对抗的运动理念截然不同。

3﹒广告手段与社交工具

围绕着受众成员群体挖掘其需求，在某一主题社区中，广告主开始综合运用各种广告手段，包括网站论坛、公关活动等等。例如宝洁建立了一个名为“BeingGirl”的网站，瞄准的是十几岁的少女，这个群体是公司在推广女性卫生用品时不易接触到的，因为有家人或者朋友在场时，这些少女在看到相关电视广告时常常会感到不自在。最初，该网站只有一些专家提供的信息，但2005年，宝洁在网站增加了论坛，供女孩子们相互交流。现在，用户可以在论坛上交流各自的问题和用户体验，从其他女孩子那里获得支持和建议，围绕一个重要主题创建社区。宝洁此举不仅提高了用户对网站的参与度，也提高了它所谨慎推广的Always和Tampax（丹碧丝）这两个品牌的知名度。宝洁表示，作为营销工具，BeingGirl的效果是相同成本的电视广告的4倍^[17]。

在公关活动方面，国内曾有一家奔驰汽车4S店，在设计公关活动时改变了传统的试驾、高尔夫球试打、珠宝奢侈品展示等简单表现奔驰车主身价不菲、地位尊崇的做法，而是深入挖掘奔驰车车主的需求，发现许多奔驰车主平时忙于公务，即使是节假日也难得与家人共享天伦之乐，特别是许多中青年车主，刚刚生儿育女，在家庭和事业两方面很难兼顾。为此，这家4S店设计了“亲子日”活动，邀请育儿专家讲解育儿知识，车主还可以全家参与互动游戏。此外，他们还邀请了当地电视台的少儿频道进行报道。许多奔驰车主热烈响应，效果之好远远超过了组织者预期。

（二）广告公司定向整合营销的数字化无缝链接策略

在媒介社区化的大趋势中，广告公司联结着广告主、媒介与受众，其自身能力，包括策略、媒介计划与购买等方面也正在进行相应的调整和变化。

今天的市场营销人员正面对这样的事实：传统的市场模型正在受到挑战，设定目标、传递信息和效果评估变得越来越难，因此必须寻找新的方式来接近消费者。广告公司需要针对确定的消费者群体，发挥有效的计划与分析能力，帮助广告主进行大量的消费者数据分析，并提供最理想的整合营销策略。

整合营销不是简单地把社区中的媒体整合在一起，而是围绕着媒介社区中受众成员的特征，从根本上设计营销方案。例如针对数字媒体与传统媒体，不能简单地将数字活动加入到传统媒体中，还必须结合数字媒体的特点，重新制订方案。这将给营销带来革新，尽管基本的营销准则（如产品定位和市场区隔）仍会保留，但是数字媒体渠道将会延伸到营销者与消费者的互动中并加强这个互动。这种整合营销不仅要关注广告信息的一致性，更要关注消费者体验的连续性，广告公司必须将注意力从品牌形象的整合转移到对消费个体经验的统合上。

这种整合营销需求促使广告公司在职能上进一步细分，成立不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展，以应对广告主的不同需求。他们不得不将单兵作战的代理机构加以整合和巩固，以形成跨平台工作能力。代理公司则要扮演好“观点经纪人”的角色，聚合广告主所需要的信息，为广告主提供整合的跨平台、定向营销策略。

广告未来的发展趋势是，“任何广告主都可以通过任何广告平台到达任何个人消费者”，当然这是理想状态，现实中必然还会面临如何降低成本和提升效率的问题。而媒介社区化围绕着消费者群体，根据成员需求，已将各种媒体资源进行了无缝整合。广告公司为广告主制定的媒介计划是在此基础上完成的，广告公司可以在媒介社区中集中购买广告资源，这将有助于提升媒介计划的精准度，同时降低媒介购买成本，提升购买的效率。

（三）第三方评测机构的变化

1﹒媒介社区化要求加强跨媒体定向测量能力

企业在进行市场营销时，需要估算所有的媒体（电视、收音机、移动设备、印刷广告、互动门户和类似的频道），以决定如何最好地分配自己的营销和广告费用。广告主已逐步认识到，消费者现在在广告信息互动、过滤和阻止方面已经有了更多的控制权和选择权，因此广告主对广告效果评估提出了更高的要求，他们希望了解广告最终到达消费者个体的真实情况。

广告主专注于追求跨媒体市场预算的定向和测量（ROI），要求更多地以个人为主的测量方法，希望追踪到更精细的部分乃至于个体阅览者。这也是对媒介社区化聚合基本市场价值———跨媒体能力———的考量。

例如，CSM媒介研究公司在奥运会期间展开了360度跨媒体调查（通过跟踪同一受众全天的媒介接触行为）。该调查采用了日记卡连续测量的方法，在北京、上海和广州分别建立有代表性的固定样本组，记录样本组成员在北京奥运会之前、期间和之后连续六周的媒介接触行为，使用“媒介接触重叠率”、“受众规模”、“卷入度”、“媒介市场占有率”、“目标受众分析”等指标，测量包括传统媒体和新媒体在内的整体媒介环境的结构，测量在奥运会特殊事件中经历的变化以及媒介形态之间的关系。该调查突破了以往各个媒体单独测量、一次性问卷调查等研究方法“数据不同源、不连续”的弊端，采用统一的方法、同源的样本和连续性的测量，记录从奥运会之前到奥运会之后同一个受众全天24小时对各种媒体的使用行为。调查涵盖了电视、广播、报纸、杂志、互联网、移动车载电视、户外电视、楼宇/街面电视、手机电视等几乎所有的媒介类型。调查主要采用了固定样本组和日记卡方法收集数据，同时通过入户问卷调查，了解样本人员的背景信息和其他相关资料。^[18]

国内由DCCI互联网数据中心（Data Center of China Internet）推出的CMOS平台也在进行跨媒介研究与广告效果跟踪测量。CMOS平台在DCCI Netmonitor网络监测系统平台既有的十余万个全国互联网用户样本的基础上，增加电视收视追踪机制系统，同步采集同一个消费者样本族群每天接触互联网和电视的实际观看行为数据，改变过去每个媒介体系各自孤立统计收视率、发行量的做法，实现真正的跨媒介的“同源样本”。同时，全新监测平台的数据采集并非传统调研问卷询问消费者收视习惯的方式，而是通过技术监测自动收集更符合实际情况的收视行为。

2﹒媒介社区化要求加强对人群生活形态的研究

所谓“生活形态研究”，是以生活形态营销为目的，通过对不同族群的“生活市场区隔”，研究不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观。生活形态研究的核心概念是“族群研究”，即把研究对象理解为活生生的人———有历史背景，有社会关系，有苦恼，有欢乐，有追求，有个性的“不同族群”，同时他们也是一群有自己生活主张的“主动生活”的人群，而不是单纯的“经济人”和“数据人”。

媒介社区化要求第三方评测机构必须了解人群，了解人群的生活形态。这不仅需要了解受众的内容消费，还要从社会心理学和行为学的角度，结合其他信息对受众成员进行综合分析，例如将媒介消费数据和产品消费数据更紧密地联系在一起，共同分析受众成员的兴趣爱好。

另一方面，目前第三方评测机构虽然拥有大量数据财富，但由于信息资源分散和信息结构不兼容，大多数信息无法转化为观点。媒介社区化聚合的跨产业价值链拓展对加强消费数据与媒介数据的关联性挖掘更是提出了进一步的要求，要求更集中地搜集和分析受众成员的媒介数据和消费数据。