增强对受众成员的粘聚力

二、增强对受众成员的粘聚力

媒介社区要增强媒体对受众成员的粘聚力。所谓“粘聚力”，是指在同种物质内部相邻各部分之间的相互吸引力，这种相互吸引力是同种物质分子之间存在分子力的表现。相似的术语还有“粘合力”，是指通过共同的价值观赢得员工思想上、心理上的普遍认同，使员工队伍团结起来朝着同一目标共同前进的力量。借用“粘聚力”这一概念，可以反映出媒介社区对受众成员的吸引力与凝聚力。媒介社区主要采用以下一些方法来增强对受众成员的粘聚力。

（一）充分发挥意见领袖在社区中的作用

媒介社区需要找到一些能成为意见领袖或者具有某些特质并能吸引其他受众成员的人，让他们负责维护和导引社区，成为社区的精神符号，形成合力。这就有如玛莎·斯图尔特之于她的“家政帝国”，李静之于乐蜂网（www.lefaso.com）和《美丽俏佳人》。

网络中诞生的草根领袖的作用也不可小觑。例如在汽车类的网络社区中，一些网络意见领袖热衷于DIY活动，并经常发布DIY帖，图文并茂地描述其DIY的过程和要点，甚至会罗列所购配件的地点、价格、联系人等信息。这些网络意见领袖DIY帖的专业性往往会使得他们获得较高的人气，很多网民喜欢通过回帖的形式与这些网络意见领袖交流经验，甚至有不少网友会主动发帖，指名要求那些网络意见领袖对其DIY进行评价或指导。

现在，网络意见领袖与网民之间的互动联系已不再局限于网络中，他们以车会友，不定期地举行各类线下活动，增进彼此的联系和感情互动，并由此逐步建立起真实的社会关系。曾经在某网络汽车社区中出现了一篇“我们爱车，我们也关心你爸爸”的帖子，该帖子的主旨是有一位网络意见领袖的父亲突发意外，网友们在得知此消息后，在短短一个星期的时间里就有80多条回帖表示了慰问和关心，且言语真切，感情真挚。

（二）关注受众成员的长期价值

媒介社区关注的是受众成员的终身价值^[11]，通过持续不断的内容与服务创新，保证为受众成员提供动态持久的升级服务。例如本书第一章曾提到的篱笆网，它最初是网民为了彼此之间交流房屋装修经验而自发形成的论坛社区，由于成员基本上都是刚刚买房的年轻人，都面临房屋装修的问题，所以论坛主要是为成员提供装修建材团购服务。当这些成员买房装修后，往往又开始面临恋爱结婚的问题，因此篱笆网又开始推出结婚频道。当这些成员开始二人世界的时候，又产生了旅游、学车、娱乐等一系列需求，这时篱笆网又推出了旅游、汽车、美食、活力时尚等频道。当这些成员告别二人世界，开始孕育下一代时，篱笆网又推出了育儿频道。就这样，篱笆网的定位从最初的家居团购，逐步拓展成为家庭生活消费平台，并根据成员的需求变化情况，不断创新，持续提供成员所需的服务，以获取成员的长期价值。

（三）降低受众成员与媒体的沟通成本

通过技术创新，减少受众成员之间以及受众成员与媒体之间的沟通成本，是媒介社区增强对受众成员的粘性的有效手段。例如搜狐网推出的基于Web的即时通讯工具———搜狐小纸条。搜狐小纸条是基于搜狐统一登录系统（Pass‐port），专为搜狐用户提供的在线聊天和离线留言工具，它被搜狐博客、搜狐社区、ChinaRen等成功地运用到了各自的好友系统中。它无需下载安装任何客户端及插件，只需按用户的正常习惯登录其所在的搜狐产品（如搜狐博客、搜狐社区等）即可使用。小纸条统一覆盖了搜狐的好友系统，让用户在各个产品类别中的全部好友都能在统一的入口显示，从而降低了用户的沟通成本。小纸条的在线系统通过跟在用户昵称后的“蜡烛人”，向其他用户显示用户的在线/离线状态、用户心情和性别等信息，也为添加好友和发送消息提供了入口。当收到新消息或有好友上线时，小纸条提示器将以右下角升起窗口的形式，为用户提供实时的提示服务，让用户第一时间收到好友讯息。借助用户的既存关系，搜狐小纸条的沟通交流显得更加安全、粘性更高。目前，搜狐小纸条已经成为搜狐用户交流沟通、资源共享、信息传递、关系传递的多元化全方位工具。