构建天女社区的阳光媒体集团

二、构建天女社区的阳光媒体集团

由杨澜担任主席的阳光媒体集团围绕《天下女人》这个品牌，构建了中国最大的女性多媒体社区———“天女社区”，希望能够将其发展为支撑中国市场品牌营销和直销系统最有价值的女性社区先锋。该品牌的核心是推荐一种时尚消费理念，引导女性时尚消费，通过电视实现品牌的权威性，将其转化为品牌的号召力，通过网站实现购物功能，通过数据库实现具有商业高附加值的数据库营销。

（一）天女社区构成

目前该网络围绕着《天下女人》，由三个核心环节组成：基于传统媒体平台的电视联盟；数字媒体以及网络社区；互动营销商业平台。阳光媒体集团期望以这三个《天下女人》自有品牌渠道整合各类女性消费产品和服务，形成包括电视、Internet以及各类传统渠道在内的女性消费资讯与服务渠道的整合运营体系。希望在女性电视联盟、网站以及活动的推动下，在《天下女人》品牌逐步成型后适时推出相关产品，形成完整的产业链，为中国女性提供一种全新的文化和消费服务方式，并最终影响中国女性的消费观念和消费行为。

图26　阳光媒体以都市女性白领为目标群体的天女社区示意图

目前，阳光媒体集团旗下的电视栏目主要有《天下女人》、《猜猜女人心》和《杨澜访谈录》。《天下女人》从2005年1月推出，到目前为止已经超过百期，平均每期收看人数约600万，累计收看人群超过2亿，其中女性观众占据了6成比例，25—55岁人群成为收看本节目的主力人群。《杨澜访谈录》从2001年开播，至今已经播出400多期，平均每期收看人数约180万，累计收看人数超过3亿，与东方卫视其他自办节目相比（除新闻类、综艺类），收视排名为第四，收视人群主要集中在25—45岁之间。

在互联网媒体方面，电子杂志《澜Lan》从2005年12月15日正式上线，至今累计发行60期杂志，单期用户下载量超过250万，单期最高下载量约为3000万，月下载人数超过700万，目前累计下载人数近亿。《澜Lan》定位于现代都市精英女性，为她们提供丰富的资讯和精彩的观点，倡导灵性与知性并重、优雅与时尚共存的生活方式。《天下女人Her Village》从2006年7月24日正式上线，至今累计发行500期杂志，单期用户下载量超过100万，单期最高下载量超过60万，月下载人数超过1 200万，目前累计下载人数超过1.8亿。杂志采用最新的形式，集合全球时尚名人，以每天不同的主打话题探讨当下女人生活中的时尚、美容、家居、两性、社交热点内容，营造生动活跃的数据资源，最终形成有吸引力的知识时尚的女性网络社区。

2009年3月，阳光媒体集团旗下的“天女网”（www.tiannv.com）正式上线，这个网站整合了阳光媒体集团旗下的多种资源。在天女网公测期间，阳光媒体还推出了“年度中国职场女性最喜爱的系列品牌评选活动”等多项调查。据统计，有超过70万网友通过天女网参与了这项活动。未来，天女网将是所有业务的“大本营”。以天女网为核心，阳光媒体将打造一个中国职场女性的多媒体社区，建立“天下女人俱乐部”，围绕天女俱乐部会员进行多媒体、跨平台的拓展。

阳光媒体集团同时专注于构建基于数据库的互动营销商务平台。2007年11月18日，阳光媒体集团与中信银行签订合作协议，联合推出中信天女卡。中信天女卡用户与天下女人俱乐部会员拥有同一ID，同时享有两者的会员待遇，积分可以互换。截至2009年10月，中信天女信用卡发卡总量超过10万。据2009年2月中信银行统计数据分析，其用户特征明显：

·主要用户集中在25—40岁之间；

·女性用户占85%以上；

·信用卡用户主要为普卡及金卡，白金卡用户较少；

·月比金交易额在1500元以上（比金交易＝该种卡月均消费总额/卡用户数），远高于中信其他非商务卡用户；

·同比中信其他信用卡用户，其信用质量更好；

·用户除刷卡消费较为活跃外，其在中信网络商城中消费也较为活跃，在中信所有卡用户中，其参与积分兑换及中信网络商城消费频度最高。

目前，阳光媒体集团已经和多个产品和服务提供商签订了合作协议，由天女社区的互动营销商务平台为其提供交易代理服务，中国人寿、中粮集团、家乐福已经先后成为天女社区的品牌联盟伙伴。

自2006年起，阳光媒体集团联合国家妇联举办“年度中国职场女性榜样评选”，这一活动的成功举办全面奠定了天女社区在中国职场女性中的权威地位。在此基础上，2007年，阳光媒体集团成立了“天女研究院”，全面管理阳光媒体集团旗下的所有女性数据库资源。天女研究院致力于持续关注中国职场女性的生存状况，自2007年起开始发布年度报告———《中国职场女性生存状态调查报告》。同时，正是由于其对中国职场女性消费观念和消费行为的深入了解，天女研究院整合的商业数据已得到多家国际公司的认可，调查分析报告的销售已成为其重要收入来源。

阳光媒体集团计划在2010年投资女性电影和电视剧，甚至包括手机短片。“因为我们的核心价值和诉求对象是一直保持稳定的，所以就意味着我们各种资源可以叠加。”杨澜如是说。

（二）天女社区特点分析

目前，中国女性产品市场存在着内容与产品分销体系零散，品牌、营销与交易链条耦合度差的现状，但这亦为《天下女人》提供了良好的潜在市场发展空间。

阳光媒体集团围绕女性市场构建的《天下女人》品牌以及三层相互耦合的市场布局具有以下特点：

1.传统媒体平台

依靠女性电视、广播、杂志、主题活动等传统的媒体平台，《天下女人》共推出近400期访谈栏目，平均单期超过700万受众群体。同时，通过受众成员资料的不断积累，阳光媒体形成了成员数据库，这为《天下女人》品牌构建了良好的知名度和信任度。此时，通过投放和女性相关的系列广告，他们还积累了一定数量的广告主。

阳光媒体集团依靠传统的媒体平台构建《天下女人》品牌的女性电视联盟，主要通过演播室访谈、综艺节目等多种电视表现手段引导观众的价值取向，广泛传播《天下女人》的女性文化和消费品牌，引导观众通过观赏节目接受《天下女人》的服务网络，将观众从电视引导到接受服务网络等其他环节。

2.数字媒体及社区

《天下女人》将从传统媒体平台引导出来的观众进一步分流，在互联网上形成由具有不同特征的人群构成的需求和行为习惯不同的网络社区。这种通过网络虚拟社区、电子杂志、移动增值服务，将传统媒体的内容资源与数字媒体的多元化互动形式融合互补的模式，将有效地整合女性文化内容，形成影响目标用户群生活、消费等观念的渠道。

3.交互营销商业平台

通过数字媒体和网络社区吸引的高粘性的受众成员将为《天下女人》品牌最终形成针对女性消费者的集中而全面的商品服务展示及销售平台打下坚实的基础。《天下女人》依靠线上的成员资源，在商业上可以充当商品交易和销售服务平台，同时可以通过与合作伙伴联合展开团购业务及新产品推广，从原来单一的广告业务盈利模式扩展到从交易当中分成的模式。

附：阳光媒体资源分析报告

阳光媒体投资集团拥有丰富的媒体资源，所涉及媒体涵盖电视、互联网、电子杂志、传统出版业以及大型地面活动等。截至2008年9月，阳光媒体投资集团所覆盖人次约1﹒8亿/月。

1.阳光媒体资源列表（截止到2008年9月）

2.各媒体资源具体描述

A﹒数字媒体

A1﹒电子杂志

A11﹒《澜Lan》

2005年12月15日推出中国第一本以个人品牌为形象的电子杂志。

该电子杂志以“生活大致平静，内心总有波澜”为口号，定位于现代都市精英女性，为她们提供丰富的资讯、精彩的观点，倡导灵性与知性并重、优雅与时尚共存的生活方式，以互动的阅读方式、灵活的数据跟踪模式为读者和客户提供完全不同的阅读体验和广告服务。

截至2008年9月，双周刊《澜lan》杂志已经出版50期，单期用户最高下载量为300万，每月杂志下载量为700万以上，累积下载量超过1亿次。

目前会员俱乐部已经拥有至少40万活跃用户，其中82.4%读者的平均收入在3 000—8 000元人民币，95%的读者拥有大学以上的教育背景。

A12﹒《天下女人Her Village》

2006年7月24日正式发行全球第一份女性多媒体日刊，创建国内唯一由国际资深时尚传媒人士联手打造的电子杂志。

该日刊以“我们为什么爱说话”为口号，采用播客形式，集合全球时尚名人，采用Web2.0模式由用户提供内容，每天采用不同的主打话题，探讨当下女人生活中的时尚、美容、家居、两性、职场社交等热点内容。

截至2008年9月，日刊《天下女人Her Village》已经出版460期，单期最高下载量超过60万，目前每月的杂志下载量在1 200万以上。

会员俱乐部目前已经拥有至少50万活跃用户，读者定位于25—35岁的都市时尚知识女性，81.0%读者的平均收入在3 000—8 000元人民币。

A13﹒《她盟Star Mook》

一本每期围绕一位明星的个人成长过程和魅力集中释放的电子杂志，杂志定位于周刊，在20多个发行平台发行，在当期明星的个人Blog里同时提供下载。

展现明星的积极一面，褒扬奋斗人生，同时打开明星背后的成长经历，营造感动的气氛，让“粉丝”对明星除了追捧之外，更多些心疼家人般的感情，同时鼓励他们与明星进行多方位互动。

目前已经出版的明星有：张曼玉、周杰伦、陆毅、黄晓明、佟大为、谢娜等。2007年5月与国内外50余位明星名流签约，其中包括席琳·迪翁、章子怡等国际一线明星。

A2﹒互联网

A21﹒新浪合作的媒体资源

A211﹒杨澜博客

自2005年底开设，新浪排名21；点击率37 713 973次（数据来源：新浪网；截止日期：2008年9月30日）。

A212﹒杨澜播客

以杨澜主持的三档电视栏目《天下女人》、《唱响奥运》、《杨澜访谈录》的精彩花絮和片断等相关视频内容为核心。

2007年1月建立，截止到2008年9月已经有超过1 997 403次的访问量（数据来源：新浪网）。

A213﹒新浪天下女人频道

致力于成为引导时尚女性消费者生活方式的领先者。

致力于成为引导时尚女性消费的营销平台以及最大的多媒体女性社区。

天下女人频道由阳光媒体集团与新浪女性频道合力打造，位于新浪女性频道首页明显推荐位置。

每天有20多万人访问这一页面，每天的PV超过60万，每月PV将近2 000万（数据来源：新浪网）。

A214﹒“天女计划”2008合作专区

2008“天女计划”主要网络合作平台，是2008“天女计划”生存状态网络调查的主要通道和榜样评选的主要网络平台。

A22﹒腾讯合作的媒体资源

A221﹒腾讯杨澜博客

自2007年在腾讯开博以来，排名第12位，点击率36 679 785次（数据来源腾讯网）。

A222﹒《猜猜女人心》腾讯专区

《猜猜女人心》电视栏目在腾讯设置专区，进行视频播出、网友互动以及游戏植入活动等。

《猜猜女人心》网络版于2008年8月上线。根据腾讯网的网民数量以及同类型网络节目的流量估算，每天的PV超过100万，每月PV超过3 000万。

B﹒大型活动

B1﹒“天女计划”2008中国职场女性关爱行动

·基本描述

《“天女计划”2008中国职场女性关爱行动》是全国范围内关于中国职场女性生态的调查，是一个大型电视加地面活动的年度项目。

项目主旨是了解女性群体有关职场、家庭、健康、消费、情感等方面的问题。通过对这些职场女性的生存状况、心理状态、社会行为及其演变趋势等方面的探讨，为女性朋友们提供相关的资讯。同时给予启发和思考，让每一位女性都有一个可以参照的现实环境标杆，进而调整自己的人生方向和处事方式，最终提升广大职场女性的幸福度和快乐度。

项目活动力求范围广、影响大、关注度高，力求将此打造成关注女性的全国性社会活动，进而推动项目与国外女性团体的对话交流，促进项目的国际化，提升其国际影响。

·活动目标人群

年龄：22—50岁

学历：大专以上

月收入：3 000元以上

·活动覆盖人群

上亿的电视观众接触人次

超过5 000万的网络受众

B11﹒“天女计划”2008中国职场女性生存状态系列调查

·网络、地面结合的多种形式调查，便于大众参与；

·收集最广泛的职场女性生存状态样本；

·关注和研究职场女性的生存状况、心理状态、社会行为及演变趋势等。

B12﹒“天女计划”2008中国职场女性榜样评选

2008年，以如何处理工作和生活之间的平衡为评选内容，以人物影响力和标志性事件为评选标准，采用网民评选和专家评判相结合的方式评选出职场女性中的典范和榜样，希望在感动之余，给当代中国女性提供多方面的借鉴学习。

B13.“天女计划”2008中国职场女性系列电视节目

加深对中国都市女性诸方面的了解和认知，揭示其生活状态，关注其热点话题，为女性提供全面集中的表述空间。

面对中国的女性榜样，致力于零距离接触她们，并探究她们如何平衡各方的压力，从而为更多的职场女性提供借鉴。

B14.“天女计划”2008中国职场女性榜样实录

节选《2008中国职场女性生存状态报告》，并选取25位中国职场女性榜样（榜样篇）和25位幸福指数高的职场女性（草根篇）的案例事迹编辑成书。

B15.“天女计划”2008中国职场女性榜样评选颁奖晚会

综艺晚会形式，湖南卫视播出。

内容包括发布调查报告，发布中国职场女性榜样名单，颁发奖项等。

B2﹒天女俱乐部

天女俱乐部作为天女社区的重要执行组织，一直以服务职业女性、构建女性心理家园为己任，俱乐部不定期为会员举办各类服务型讲座，讲座内容涵盖了女性心理健康、生理健康、理财技巧、职业发展、礼仪社交、美容美发、亲子教育等等方面。金韵蓉、莫汉等国内外知名的女性心理、女性仪容等方面的专家纷纷做客沙龙，为天女俱乐部的会员献上了一场场精彩的演讲。活动现场，专家与会员积极互动；活动之外，会员还可以通过网络与这些专家沟通各种女性心理、保养方面的话题。

2008年俱乐部举办了一系列的活动，俱乐部的主要活动形式有讲座、沙龙、路演……如：

·女性美容美体讲座

·职场妈妈亲子论坛

·女性生理健康讲座

·女性心理健康讲座

·女性职业发展论坛

·女性理财技巧讲座

·女性礼仪社交沙龙

俱乐部的主要嘉宾是女性心理、女性仪容、美容保健等方面的专家。

俱乐部活动主要参与人群为都市职业女性。

·年龄：22—50岁

·学历：大专以上

·月收入：3 000元以上

C﹒传统媒体

C1﹒电视媒体

C11﹒《天下女人》

《天下女人Her Village》为中国最具影响力的女性访谈节目，截至2008年9月，已经播出200多期，观众定位在22—50岁之间。

以“让我们在一起”为口号的《天下女人Her Village》电视节目在湖南卫视播出，为50分钟的周播节目，首播时间在每周六晚上23∶40。

《天下女人Her Village》电视节目2008年的全国平均收视率为0.36%，平均收视份额为4.4%，覆盖人群约450万，其中收视人群中大专以上学历观众的比例约占60%，22—50岁的观众约占66%。

（数据来源：CSM）

C12﹒《杨澜访谈录》

《杨澜访谈录》为中国最早、最权威的高端访谈节目之一。自开播至今，《杨澜访谈录》已经播出350多期，采访了500多位海内外政界、商界的知名人士，如英国皇室成员安妮公主、美国前总统克林顿、前国家主席刘少奇夫人王光美女士、美国通用电气前CEO韦尔奇、维珍首席执行官理查德·布兰森、eBay首席执行官梅格·惠特曼、好莱坞影后妮可·基德曼、指挥家小泽征尔以及澳大利亚、新加坡、泰国、意大利和马来西亚的总理，还有联合国副秘书长等。

《杨澜访谈录》以“注视一个人和他的时代投影”为口号，目前首播时间为每周二晚上20∶00。

《杨澜访谈录》电视节目在2008年奥运会期间在东方卫视以日播形式播出，收视率和收视效果都在全国同时段节目中排名前列。北京奥运期间，《杨澜访谈录》的全国平均收视率为0.48%，平均收视份额为3.5%，覆盖人群约550万，其中收视人群中大专以上学历的观众比例约占76%，35—54岁的观众比例约占45%。

（数据来源：CSM）

C13﹒《猜猜女人心》

《猜猜女人心》是目前中国第一档“全方位关注都市女性生存状况”的非小众化电视节目，它以“关注当代中国都市女性生存状态”为定位核心，以全方位、多角度、多层次调查为节目内容基础平台，以促进人与人之间相互沟通、理解为节目切入视点，最大限度地借助知名主持人及各界明星的电视受众号召力，全方位展示、探讨、解析女性，特别是都市女性在职业、家庭、生活观念、消费、健康、自我培养、心理建构等多方面内容，是一档融合了“剧情、竞赛、娱乐、情感的复合型”周播节目。

《猜猜女人心》在广东卫视播出以来，收视率在全国同时段节目中排名居于前列，在广东省平均收视率达到2.75%，单期广东省覆盖人群约150万人。