媒介与奥运的研究领域

第二节　媒介与奥运的研究领域

媒介与奥运携手同行、相互支持、相得益彰,不仅让奥运会成为全球第一体育盛事,也引起学术界极大的兴趣,众多学者纷纷从自己的学科角度出发,对奥运中的媒介,或者媒介上的奥运,进行研究和分析。

一、历史学角度的资料发掘

在奥运发展的历史上,媒介起着什么样的作用,媒介最早是如何参与奥运报道的?类似这样一些问题引起奥运研究学者和媒介研究人员的极大兴趣,他们从历史文献的字里行间去发掘媒介与奥运的渊源。如今这一领域已经较为清晰地展现在人们面前,从奥运会复兴之前媒介的呼吁和宣传,到广播、电视第一次在奥运会报道中的应用,我们已经看到奥运与媒介共生共荣的关系。奥运会的诞生和成长,都离不开大众媒介的参与;大众媒介自身的发展,也为奥运会提供了更好的传播载体。

1984年许海峰获得中国第一块奥运金牌,1991年和1999年北京两次申奥,2008年北京奥运会的成功举办,都使得奥运成为中国学者们关注的焦点议题,对奥运的相关研究也渐入佳境。从历史角度对中国媒介参与奥运的文献资料进行搜集和研究,已成为近年来一个较为有趣的研究领域。从1904年中国媒介首次对奥运进行新闻报道,到20世纪30年代中国媒介对奥运的报道达到高潮,^[57]再到新中国成立后媒介与奥运之间的关系,都成为学术研究的热点话题。

二、新闻学角度的报道分析

体育新闻目前已经成为新闻学中的显学,体育频道、体育类专业报刊层出不穷,就连普通的报刊中也都会设有专门的体育版面;重大赛事期间,往往还会有专门的体育节目和特刊以满足体育受众的需求。

奥运会作为全球体育盛事,对奥运会的报道自然也是新闻学者研究的对象。此外,对奥运会的报道还不单单是体育新闻的研究范畴,除了奥运会中的体育赛事报道外,对奥运会的筹办、进展和奥运会中体育以外事件的报道,共同形成了一个庞大的奥运新闻报道领域。对这一方面的研究,多从新闻学的角度,从舆论引导、选题策划、报道内容、报道风格、版面设计等进行深入地分析,丰富了新闻学的理论和实践研究。2006年中国人民大学和中国传媒大学更是招收了一届奥运新闻方向的研究生。

三、公关学角度的宣传研究

围绕着奥运会的申办,各申办城市之间展开激烈的公关战役,这也为公关界人士提供了一个展现其技能的绝佳舞台。不管是政府主导,还是商业主导的奥运申办,总会成为当年公关界最大的事件。2001年北京申奥就被评为当年“中国最佳公关案例”和“中国杰出公关大奖(特别奖)”,^[58]汉城和东京为1988年奥运会主办权的博弈也为公关界所津津乐道。^[59]

申奥过程是一个马拉松式的公关进程,在这其中,政府、组织、企业、民众需要团结一心朝着唯一的目标———申奥成功前进,而公关的目标则是国际奥委会、各国的奥委会委员们,以及全世界的民众。最终当国际奥委会宣布申办结果时,便是公关成败与否的最佳说明。申奥已经成为全球最大的公关事件之一,它为公关理论提供了实践的机会,也为公关教学提供了众多成功或失败的案例。

四、政治学角度的形象推广

奥运会从来就不只是一个体育事件,1900年那届不成功的巴黎奥运会,是因为奥运会被当成了世博会的点缀;而1988年的汉城奥运会,则为韩国打开了走向世界的通途。奥运会除了把体育运动的多种功能发挥得淋漓尽致外,其影响力早已远远超出体育自身的范畴,成为世界各民族文化交流与展示的平台,^[60]成为举办地展现自身形象、宣传当地文化、吸引世界关注的重要媒介事件,更成为国家软实力的有机组成部分。

2008年北京奥运会,也为中国国家形象的跨文化传播提供了前所未有的宽阔平台,^[61]被学者称为“中国国家形象博弈的平台”^[62]。围绕着北京奥运会与中国国家形象的建构,学者们探讨了国家形象中的政治、经济、文化等构成要素,还对国家形象的提升途径进行总结和归纳,并提出建设性的意见。2008年前后,北京奥运会和国家形象的关系,成为各个学科领域学术论坛的主要议题,成为学术杂志重点关注的议题,也成为全国研究生论文选题的重要内容。

五、经济学角度的效益分析

奥运与经济发展的关系众说纷纭,1984年彼得·尤伯罗斯(Peter V．Ueberroth)用商业化模式运营洛杉矶奥运会取得令人瞩目的成功,既为奥运会的发展注入了新的活力,也让人们更深刻地认识到奥运会中蕴藏的巨大商机。如今,奥运经济已经成为一个专有名词,意指“(奥运会)主办国组委会的直接效益,即电视转播权销售,指定赞助商的赞助和门票收入,以及对主办国其他行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称”^[63]。

2003年北京市成立了“奥运经济研究会”,并有相关杂志《奥运经济》,对奥运与经济的关系开展研究工作,目前我国学者所出版的与奥运经济相关的书籍数量众多。在奥运经济中,与媒介相关的大致有以下几个方面内容:一是奥运会的电视转播权问题^[64];二是专业体育媒介在奥运背景下的发展^[65];三是在奥运的影响下,媒介相关体育内容的变化尤其是广告经营收入的增长^[66]。

六、广告学角度的营销研究

1896年第一届奥运会上,有一位雅典富豪无偿资助了奥运场馆的修复。1928年可口可乐赞助美国奥运代表团,成为奥运史上第一个赞助商。随后尤伯斯的商业奥运模式以及国际奥委会的TOP计划,都使得奥运会成为各大厂商逐鹿的广告竞技场,奥运会也成为一个特殊的全球性品牌。

由此,学者们对奥林匹克这一品牌自身的发展历史、价值资源及其利用进行了相关研究。^[67]此外,商家赞助奥运的营销效果如何,如何更好地利用奥运赞助商的身份进行奥运营销,非奥运赞助商在奥运背景下如何借力,都成为广告界内热门研究议题,形成一时间蔚为壮观的奥运营销研究热潮。

七、传播学角度的效果研究

奥运会作为全球性的媒介事件,为传播学界提供了众多的研究议题。央视—索福瑞媒介研究(CSM)、上海文广集团发展研究部联合编撰了《中国电视体育市场报告》(2004 年6月),系统深入地分析研究体育产业与大众传播媒介,尤其是体育与电视的相互影响和相互作用,算是媒介与奥运研究的先导。2006年中国传媒大学广播电视研究中心携手美国宾夕法尼亚大学安南堡传播学院,举办“体育与大众媒介”国际学术研讨会,邀请国内外知名学者与权威专家,共同探讨全球竞技体育运动的发展给中国媒介带来的各种影响。北京奥运会之后,中国传媒大学亚洲传媒研究中心与韩国高等教育财团共同举办“亚洲传媒论坛”,重点从传播与国家形象塑造的角度对2008年北京奥运会进行研究,产生了一系列具有研究价值的学术成果。在此期间,也有许多以“体育传播学”为名的教材和专著相继出版,并有研究者提出构建“奥运传播学”。^[68]

综合起来,从传播学角度对媒介与奥运进行研究,主要关注以下几个领域:奥运会的传播策略,奥运期间的传播模式,奥运会与媒介发展,奥运期间受众的媒介接触行为,奥运会的传播效果等,其中以奥运会的传播效果研究为重点,这是因为传播学界历来以效果研究为重点。比如对北京奥运期间的媒介舆论引导效果的考察^[69],对各个群体接触奥运相关讯息的调查研究^[70][71],对奥运赞助的传播效果研究^[72],在奥运结束后不久,中国互联网信息中心还发布了《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》。