北京奥组委传播策略

第一节　北京奥组委传播策略

北京奥组委成立之初,就十分重视媒体传播工作,设置了新闻宣传部和媒体运行部。新闻宣传部负责新闻发布、记者接待、社会宣传工作以及官方网站内容建设和奥林匹克教育工作;媒体运行部负责主新闻中心、国际广播电视中心和场馆媒体中心的规划和运行工作,为注册媒体人员提供工作设施和各项服务。其宗旨就是“公正、快捷、权威地解决奥运会信息的传递”。

为了更好、更准确地宣传北京奥运,北京奥组委还特别建立了新闻发言人制度,改变了以往以宣传为主、新闻为辅的方式,由新闻发言人代表奥组委以新闻的形式向全世界发布与奥运会相关的事宜。“只要记者提出来的并且最近一段时间成为热点的,我们就要召开新闻发布会。我们一定要主动发布新闻,而不是要等记者来问。有机制才会透明。”^[1]

一、善待媒体,服务奥运

“我们的目标就是为媒体提供一个舒心、方便的工作环境。善待媒体就是服务奥运、服务公众。”这是2008年7月8日,北京奥运会主新闻中心正式启用时,北京奥组委媒体运行部部长孙维佳在接受采访时提出的。国际奥委会前主席萨马兰奇也曾经说:“It is the press that judges the Games．”可以说媒体对奥运会的报道决定着公众对奥运会的了解;媒体对奥运会的评价,决定着公众对奥运会的评价。北京奥运期间共接待世界各地记者32278人(其中注册记者26298名,非注册记者5980名),远远超过了参赛运动员和相关官员的人数,使得媒体成为奥运会的实际最大客户群和服务需求方。^[2]

北京奥运会之所以在国际上赢得很好的评价,和这些记者的报道是分不开的。另外,一支具有强烈责任感的团体,以及周密计划、扎实落实的媒体服务,也为北京奥运的全球传播打下了坚实基础。“准确把握奥运平台建筑起来话语主动权,为世界各地记者提供全面、丰富、针对性强、有思想、有深度、真实、翔实、形象的素材和服务,让他们有的可写、有的可发,这是北京奥运宣传策略的成功。”^[3]而宣传策略的成功执行,则是由无数细节编织支撑实现的。

(一)政策上提供保障———中国人在认真地履行承诺

国际媒体对奥运会的报道非常重视,3万多外国记者2008年云集北京,这在中国是前所未有的。到北京来采访是否能与在其他奥运举办城市一样,获得便利的条件?这是国际媒体所一直关注的。2001年我们在申办奥运的时候,向世界做了承诺。但很多人对我们能否兑现这一承诺仍持怀疑态度。

2007年1月1日正式实施的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》(以下简称为《规定》),是中国政府和北京奥组委为到京记者提供采访便利和相关服务的一项重要举措,《规定》打消了他们的疑虑,体现了中国人在认认真真地兑现自己的承诺。该《规定》解除了以往外国记者在中国采访的各种限制条件,例如外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同,记者赴地方采访无需向地方外事部门申请,以及采访器材入关手续的简化等,为外国记者在中国境内采访大开方便之门。

2007年5月中旬,北京奥运会又发布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》(以下简称《指南》),内容包括了入出境、住宿、交通、通信、保险等十多个方面的政策和程序,是各国(地区)媒体机构的记者采访报道北京奥运会的基础服务信息。同时,《指南》还公布了北京奥组委面向国际媒体的“一站式”服务机制,为外国记者在华工作、生活提供了更多的便利。而在此前的3月份,北京奥组委已通过各国家和地区奥委会向各个国家和地区注册媒体机构寄发了3000多套针对2008年奥运会注册媒体机构的媒体指南套装。此后,中国民间、学术界甚至在某些敏感领域,都高度配合国内外记者的奥运报道工作。

(二)形式上灵活创新———让世界了解真实的中国

一直以来,国际媒体对北京奥运场馆、空气污染、交通环境、古城保护等问题充满了疑问。从2006年开始,奥运新闻中心就通过举办国际媒体专题研讨会、邀请国际主流媒体主编与资深记者访华等方式,加强交流,解答他们想了解的所有问题;组织国内外记者相继对北京焦化厂停产转型、首钢集团公司、奥运场馆文物遗址保护进行了采访,使他们充分了解到北京为举办“绿色奥运”做出的巨大努力。

当北京奥运会开幕之时,为使各路记者都能获得所需信息,北京奥组委推出了24小时受理采访申请机制。仅从2008年7月8日到8月24日这55天,北京奥组委新闻宣传部就为外国记者组织、服务、安排采访83次,不仅每天都有,而且有时一天两次或三次。四合院、小胡同、居住小区、学校、火车站、高速路、场馆、开闭幕式表演团、运动队、奥运村、养猪场、菜园、农贸市场等,都对奥运记者一路开绿灯。

(三)新闻发布活动空前活跃———从对外宣传到对外传播

奥运会开幕前后,北京奥组委新闻宣传部与奥组委其他部门和北京市、国家相关部门共同组织、举办了134场新闻发布会。各新闻中心每天都举行数场新闻发布会,近百名省部级官员走进新闻中心与记者们对话。新闻发布会的议题从北京空气质量到交通状况,再到北京市民文明礼仪,几乎涵盖了国计民生的方方面面,像“全国网站看奥运”、“奥运门票”、“台湾运动员残奥会参赛资格”等。面对一些记者尖锐甚至挑剔的提问,发言人从来都是耐心作答,也不讳言我们这个发展中国家存在的问题和不足。新闻发布会这种制度,在以往只有国家部委才会使用,而举行发布会最为频繁的外交部一年内也仅召开几十场发布会。奥运期间高频度、多议题的新闻发布,体现了中国希望传播自身形象的迫切愿望。

在应对突发事件的新闻发布会时,北京奥组委突出了“快”和“主信息的准确、有力”这两个特点,体现了我国政府面对突发事件时的迅速反应和透明。比如,奥运期间美国游客被杀事件发生之后,从第二天的例行发布会开始,北京奥组委新闻发言人首先对遇害者表示了哀悼,之后对事件的原委和调查进展情况进行了简要介绍,并说明了事件的处理方法———“已向美国奥委会发出了一封官方信函,正式表示我们的哀悼和遗憾。而且表示将尽一切努力提供帮助。”这次事件的处理体现出了中国不回避问题、敢于承担责任的态度,发言人语气十分人性化,有助于在谅解的基础上解决问题。事实证明,北京奥组委官方的回应收到了很好的效果,对于此问题的质询基本上没有再出现过。这反映了我们对于突发事件的处理在与外界的接触过程中已日趋成熟。

在中国政治文化中,宣传一词虽没有贬义,但在某种意义上代表了单向的传播过程。奥运期间,新闻发布会极大地提高了中国新闻发布的时效性、主动性和国际化水平。在众多的发布会及对外传播媒介中,奥组委反复强调以国外受众听得懂的语言,并以其能够接受的方式传播中国的新闻、文化和知识。奥运举办过程中,并没有发生大规模的跨文化交流障碍,世界人民对中国奥运会是支持的,对我们出现的问题表现出了较大的宽容和理解。这是主动双向交流的胜利,也是策略转变的胜利。

北京奥组委细致、高效的媒体服务,使奥运新闻中心成了国内外记者的俱乐部和大家庭^[4]。2008年8月25日,在北京国际新闻中心的招待晚宴上,来自美国图片社的记者安娜对北京自信办奥运的决心赞不绝口:“在中国改革开放的大背景下,组织者对整个筹办工作十分自信。面对世界,中国没有偏见,秉持着开放的态度与世界沟通和交流,展示了一个大国做事的态度、政府开放的心态以及人民的自信心。”被誉为“问题女皇”的来自俄罗斯阿尔法电视台的记者吴牧也谈到:“在北京奥运会期间,我共参加了100多场发布会,我从没听到过发言人说‘无可奉告’。”

二、整合传播,设置议程

北京奥组委联合政府、媒体、企业和相关机构,协同传递国家形象的内涵和核心因素,并通过电视、报纸、广播、互联网以及吉祥物、旅游景点的设置、场馆的选择等多种渠道,“中国元素,国际表达”,整合形象设计,强化信息传递效果,使那些第一次来中国的外国人,在耳濡目染中形成对北京的鲜明印象。

北京奥组委在奥运会期间成为重要的信息源。本着开放、坦诚的原则,在掌握大量第一手资料的基础上,通过各种方式,及时发布信息,增加信息发布的数量,提高信息发布的质量,加强信息发布的权威性,拓宽奥委会新闻发布的内容,从而对国外通讯社的报道内容施加影响,进而影响各国媒体的报道,增强对国外媒体和国外民众的影响力。实践证明,这种引导作用确实产生了积极的效果。

2001年,北京奥组委提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念,并以此作为2008北京奥运会的价值特征与宣传核心。相应的,媒体在其议题设置中也突出了这样的价值理念和宣传重点,比如在“场馆建设”议题中,更多强调科技、环保,出现了“沈阳奥体中心备好‘冬装’过冬,新技术确保草坪不黄”、“羽毛球馆特殊无风设计确保比赛在公平环境下进行”、“北京电视中心七层材质降噪,演播室噪音小于45分贝”等报道;在“服务”议题中,出现了“北京气象服务热线针对北京奥运会推出英文预报”、“消防队用上了陆虎雪跑车”、“‘电子眼’监控京城供水管线,漏失检测仪覆盖奥运场馆”、“广播声太吵,一号线降音量,调整后效果令市民满意”等新闻,它们从不同的侧面反映了北京奥组委设定的关于2008北京奥运会环保、高科技和人文关怀的议题内容。

三、发挥主导性,议题多元化

西方媒体借助奥运会这一平台,往往表现出对中国政治问题的极大热情,尤其是国际关系中的中美关系、中国人权和民主问题等都构成其重要的报道主题。国务院新闻办公室五洲传播中心副总编辑张东霞提供了这样一个数据:“据调查统计,国外英文媒体对北京奥运会关注度最高的主题是中国政治性议题,占全部报道主题的26%,其中包括中国的人权和民族等问题。”随着北京奥运会临近开幕,西方传媒的歪曲报道更是屡见不鲜^[5]。

针对西方媒体将奥运会议题政治化的倾向,北京奥组委有针对性地提供了多元化奥运会的议题,特别是关于中国经济,中国社会发展,中国的国际化进程,中国文化、体育、城市建设,人民参与奥运的情况,以及举办国将给世界奥林匹克运动贡献的独特遗产等多方面议题的宣传和介绍。通过多元化的议题全面介绍中国的发展和变化,从而淡化政治色彩,激起西方人探求的欲望,真正展示奥运会对中国发展的重要价值与深远意义;也使境外媒体更多地了解北京,理解、接受中国,真实地向世界报道北京奥运的筹办和举办工作。

与此同时北京奥组委注重保持与公众的良好沟通,尤其是加强对社会各个阶层参与奥运的报道,比如奥运火炬传递手、民族使者、奥运会志愿者的情况等。这些社会参与性议题更能引发普通公众的认同感,拉近私人议题与官方议题之间的距离,获得广泛的社会共识与公众支持,以更加温和有效的方式提升国家的整体凝聚力,促使社会动员目标的达成。

四、突出人文奥运,营造人文环境

雅典举办奥运会时提出了一个十分温馨又让人感动的口号———“回家了”。雅典奥运会以这个口号为中心,从开幕式到宣传过程的各个方面都充分体现了雅典作为奥运会发源地而又再次迎接奥运会的喜悦。在这个理念的影响下,整个雅典奥运会都给人们留下了“回家”的幸福温馨感觉,这也是雅典奥运会举办成功的重要原因之一。

借鉴雅典的成功,北京在申奥成功后也开始思考北京奥运会的口号。开始时北京市委市政府召开大会,北京奥组委制订了一个奥运行动计划,最初提出的口号是“新北京,新奥运”,以新奥运促进新北京的发展。后来又提出了“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”的理念。随着奥运会宣传工作的进行,“人文奥运”的思想越来越被重视起来。

历史悠久的北京城拥有3000年的建城史和800年的建都史,深厚的历史文化沉淀让北京奥运会更加富于人文气息。在提出“人文奥运”的口号之后,北京奥组委和北京市规划委员会采取了兴建文化设施和保护文化遗产并举的方式,对内向北京市民传播奥林匹克文化,对外引导国际友人感受更加浓郁的东方风情。从2003年9月举办第一届奥林匹克文化节开始,北京共成功举办了五届奥林匹克文化节,推出了包括会徽展览、奥林匹克论坛、奥运主题艺术展、国际体育电影节等系列活动,充分展示了奥林匹克运动在中国普及发展的良好基础,突出了“人文奥运”的气息,为2008北京奥运会的举办营造了良好的人文环境。

五、弘扬奥运精神,体现奥运教育意义

很多人都会问一个问题,那就是“举办北京奥运会究竟会给我们带来什么?”我们为举办奥运会绿化城市、美化街道,还特意建立了很多新的体育场馆,这些提高了国民的生活水平,增强了国民的身体素质,但是这些都是外在的。其实奥林匹克最重要的是精神的传递和宣扬,我们要继承和发扬这种精神。19世纪顾拜旦先生重新倡导现代奥林匹克运动之时,就把教育功能设定为奥林匹克运动当中的重要职能。

中国向国际奥组委承诺,要让中国4亿青少年接受奥林匹克教育:建立500个奥林匹克示范学校,制作50万套奥林匹克挂图并进入50万所中小学。北京奥组委专门组织了一个新闻宣传协调小组,统筹规划这些奥林匹克教育活动。国际奥委会对此也非常赞赏,没有哪个国家能像中国这样,有这么多人接受奥林匹克教育和受到奥林匹克精神的感染。

北京奥组委和教育部共同制定了《“北京2008”中小学生奥林匹克教育计划》,于2006年推向全国,在4亿青少年中普及奥林匹克知识。由北京奥组委组织开发的奥运教育的系列课程资料,如北京奥运会小学生读本、中学生读本、大学读本、市民读本、志愿者读本、残奥会读本等11种通用教材陆续出版。在全国范围内建设和命名了556所奥林匹克教育示范学校(北京有200所)。

北京奥组委和北京市教委还共同策划了一项具有中国特色的全球交流活动———“同心结”活动,具体形式是在北京市选定200所左右的中小学校与国际奥委会所属的国家和地区奥委会和残奥委建立结对联系。奥运会筹办期间,这些学校将学习结对国家或地区的语言、文化等知识,赛时学校将参加结对代表团在奥运村举行的升旗仪式,观看他们的比赛等,这些活动取得了良好效果。

六、调动参与热情,彰显全民奥运

北京奥组委执行副主席刘敬民同志在谈到北京奥运会的筹备工作时曾指出,“北京奥运会第一是它的国际性,第二是群众性,奥林匹克首先是一个人民参与的运动。所以我们在筹办工作的早期就提出全国办奥运、群众办奥运这样一个思想。”全民奥运就是要在全国范围内让所有的人都能体会到奥运给我们的生活带来的改变,主动积极地参与到奥运会的筹备和宣传中来,为北京奥运会的举办贡献自己的一份力量,使奥运精神和文化得到更广泛的传播和传递。

在筹备、举办奥运会过程中,北京奥组委同北京市有关部门合作,在全社会范围内广泛开展“迎奥运、讲文明、树新风”活动,提出了“我参与、我奉献、我快乐”的口号。通过开展礼仪文明、环境文明、秩序文明、赛场文明、服务文明五大文明行动,整体提升首都人民的文明素质。同时,按照《2005—2008年全市宣传普及奥运项目知识和赛场礼仪规划》,全面展开了关于奥运知识和赛场礼仪的宣传,内容包括将奥运知识和赛场礼仪纳入大中小学生体育课教学内容:培训社会体育指导员、大学生志愿者骨干和文明拉拉队;通过各种渠道和形式向市民宣传普及奥运知识等,把奥运会与百姓的日常生活结合起来,让人们充分感受到,其实奥运就在我们的生活中,就在我们的身边。