传统媒体传播策略

第二节　传统媒体传播策略

从前一章《媒介与奥运研究的发展历程》,我们可以看出,奥运会和媒介的密切合作的确是由来已久,媒介在奥运传播过程中起着至关重要的作用,可以说没有媒介的支持就没有现代奥林匹克运动今天的辉煌成就。由于人际传播和组织传播的局限性,有关奥运传播的各个方面都离不开媒体,所谓奥运媒介传播,就是以媒介为手段、以奥运会为中心进行的一系列的传播活动。不同的媒介传播载体,以电视、广播、报纸等为代表的传统媒体和以网络、手机等为代表的新媒体,在奥运传播过程中为达到一定的传播目的,如实现政治、经济、文化传播诉求而采取的种种方法与手段,统称为奥运媒体传播策略。

一、报纸传播策略

关于奥运报道中的报纸传播策略主要以《人民日报》和北京地区的几家都市报为例,进行分析比较。选择《人民日报》是因为该报是党中央的机关报,是大陆最为权威的大报,代表了党中央和政府的立场,反映了政府议程的发展情况,而且在全国媒介的发展进程中有很高的声望。在奥运报道中,《人民日报》发布的信息是官方的、权威的、可信的,集中代表了党报的报道风格和特色。而选择地处北京的都市报系则是结合北京为奥运举办城市,也是我国首都,该地的都市报发展比较充分;且除了本地传统都市报《京华时报》、《北京晚报》外,也有沿袭南方报业特色的跨区域合办报纸《新京报》。这样就较好地使我国报业体制中党报和都市报两大派系,南方和北方报纸的区域特色均在探讨中有所涉及,从而加强了分析的全面性和客观性。

(一)《人民日报》的传播策略

1．集中大量人力物力,全方位、高强度进行奥运报道

从报道组织上看,人民日报社在编委会领导下,成立了奥运报道领导小组,下设编辑组、采访组、策划组、评论组和保障组,针对奥运报道的不同分工,指定了“计划到日、任务到人、稿件到版”的详细方案。报社记者、编辑、后勤服务人员共280多人全程参与奥运报道工作,人数创报社历来重大宣传报道战役之最。此外,报道打破部门界限,部门整合力度空前。采访组75名记者来自社内各部门和各地驻站记者,各部门跑口记者和驻外记者也充分利用自身优势进行合力报道。策划组进行制度化策划,先行策划与即时策划相结合,提前预判形势,随时调整方案,整个报道策划贯穿奥运报道全过程。

从版面分布上看,该报早在北京奥运会倒计时1000天之时,就推出《全景奥运》专版,每周1个版,集中组织迎奥运的报道。从2008年1月起增加为每周2个版。7月1日起,开设《奥运特刊》,每日2个版,7月21日起增加到每日4个版。到8月7日,共推出112个版。从8月8日到8月25日,《奥运特刊》扩版到每日12个版。奥运会期间,《人民日报》的奥运报道共使用版面288块,刊发报道和文章1042条,图片1062幅,刊发评论186篇。从版面到稿件,都是历次大型报道中最多的。^[6]

从资源整合如相关报系子报的配合情况上看,从8月8日到24日,《人民日报海外版》奥运报道“海味浓”,特色足,总计版面达184块,刊发稿件1136篇,图片543幅,稿件总字数约62万字。《为北京加油为奥运喝彩》专版汇集了13位海外报刊负责人的署名文章,专栏《五环连五洲———各国驻华大使谈北京奥运会》刊登了近90位驻华大使的专访文章。

2．报道内容与报道形式相配合,合理定位、积极策划、主动引导

在报道定位上,《人民日报》紧扣纸媒特色,面对电视直播和网络信息快捷海量的现实,不是简单地做信息综述或场面描述,而是着重抓独家视角、抓深度分析、抓精彩瞬间,在报道中抓故事、重命运、盯转折、见精神。同时,做出党报特色,赛会赛事两手抓,赛内赛外不分家。抓程序性报道多出彩,统筹经济、政治、文化、社会建设报道。全面报道赛事,基本做到赛事全覆盖;全方位报道运动员,加大对国际健儿的报道力度,体现世界性;全景式报道赛外动态:关注志愿者、交通保障、文化活动等内容。

在内容策划上,抓大势,进行独家策划。奥运前,围绕“践诺”理念进行策划报道;奥运开幕,围绕“全景”理念策划报道;奥运后期,围绕“提升”理念进行报道,分阶段从不同角度全面解读奥运。抓热点,进行动态策划,把当日热点策划成版面亮点,如刘翔退赛、男子百米大战等;把动态新闻策划成专题报道,如《游泳进入破纪录时代?》围绕游泳赛场当日五破世界纪录的新闻进行集纳报道,融专业性、可读性、资料性于一体。

在舆论引导上,稿件《北京空气质量全部达标》、《天气预报越来越精细》、《与世界共享“中国记忆”》等,把“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念具体化,有序引导公众理解奥运,宣传效果较好。同时,在每个重要节点都及时发表重要言论,进行舆论引导。如在奥运倒计时1个月、20天、10天、奥运会闭幕时均发表了任仲平文章,在开闭幕式也分别发表了社论。

在形式安排上,发行号外,出版特刊,及时扩版;开辟实用性强的服务性小栏目;使报网一体化成为一种常态。除开幕式当晚出版号外,对开两版,铜板彩印外,特刊于2008年7月1日正式推出后,先后扩版为每日4版直至每日20版。报网一体化发稿,稿件先上人民网抢时效,再由报纸编辑选择加工;网站记者采写稿件可在报纸上署名发表。

在版面编辑上,标题精炼亮眼,如8月20日6版的《小鹏重振翅》、《邹凯再奏凯》,巧妙运用人名,简洁又有韵味。再比如8月15日5版的《泳坛新秀双凤齐飞射场老将一箭风流》等,数字和对仗运用都很出色。图片篇幅大、数量多,视觉元素丰富,在大型报道中图片数量首次超过文章数。版式大气、有现代感:首先是在大型战役性报道中,首次引入美术编辑进行视觉设计;其次是许多版面均用通版大照片做背景,一气呵成。

由于我国党报体制限制和历史沿革原因,各地党报在对奥运会的传播策略上有极强的雷同性。大部分党报与《人民日报》一样,投入了大量的人力物力精心组织准备进行报道,将奥运报道上升到政治层面;同时在版面编辑、言论写作、报道题材上极力争取优势;那些已成立报业集团的党报更是与子报通力合作,希望达成优势互补和特色化报道。所以,从《人民日报》一家报纸的传播策略,基本可以一叶知秋地了解整个党报奥运传播策略的大概。

(二)北京都市报的传播策略

下面将具体分析地处北京的几家都市报在奥运传播过程中的传播策略和特点。

1．《北京晚报》———最卖力气报道

《北京晚报》把原有版面的多数,都临时改成了奥运专版,冠以“08奥运”的前缀版题,例如“08奥运:奥运之城”、“08奥运:奥运文化”、“08奥运:北京故事”、“08奥运:交通气象”等,充分利用了奥运在北京举办这个地域优势。该报要闻版的新闻,也冠以“08奥运”的前缀,后面是“今日××”,从今日金礼、直击、争锋、传真、之星、风光、指南、点睛、互动、论语10个不同的报道切入角度。即使没有时间一一细看奥运新闻,还可以从要闻版的最后一版“今日速读”中,了解一天的奥运要闻。

该报的彩页,也是北京各都市报中最好看的。例如读者不大熟悉的马术运动员华天,通过8月11日主题“华英雄”的三版彩页,文字与图搭配恰当,读者通过图文很快便熟悉了他。再如8月14日主题“三面来风”的三版彩页,展现当今三位世界百米最快运动员的形象,文字与图片配合很好,使得他们在读者眼中栩栩如生,好像近在眼前;主题“欧洲凤凰”的一版彩页,以火红作为背景,展现了女子七项全能的瑞典运动员克鲁弗特如凤凰涅槃般的美丽,所附文字写得也很美。

该报发挥其北京人缘熟的特点,发表了多条其他报纸没有的新闻,例如《老布什递上手帕》的通讯,便是由一位击剑馆的新闻官员供稿,新闻细节抓得好;《两主席相约在京会见自己》的图片(摄影阎彤),国际奥委会现任主席罗格和前任主席萨马兰奇与自己的蜡像合影的照片真是绝了,不看文字说明,搞不清楚哪个是真,哪个是假。实习记者写的通讯《保安领路新西兰游客笑了》,也是抓住了细节:三个保安,懂点英文,半夜帮助新西兰女游客在前门大街的胡同里三转两转,很快为她找到了所住的旅馆,然后消失在夜幕中。

2．《北京青年报》———报道角度出新

《北京青年报》把大约三分之二的版面贡献给了奥运报道。除了作为要闻的奥运新闻“瞰城”外,它开辟了“瞰奥”专页20版(含广告),不仅提供奥运新闻,还包括介绍比赛规则、装备等的版面,为读者提供了必要而及时的知识,例如刊登了举重比赛的杠铃设计、皮艇和划艇比赛规则和各种赛艇的设计等读者不了解的知识。再如关于菲尔普斯的成功之谜,组织了一个整版,标题是《浑身是谜,如同大西洋底来》(借用了一个20世纪70年代美国电视剧名字),从头到脚,甚至他的吃饭睡觉都没有放过,一一做出分析。这方面其他报纸也有相关内容,《北京青年报》凭借对开报纸的大版面优势,将这些知识和科学的介绍以大幅图画和示意图的方式展现,显得很大气,给读者留下的印象较深。

《北京青年报》的独家新闻角度新颖。它报道了赛场擦地板的志愿者,一局赛事擦八遍,这个一般记者很少关注的事情,被该报抓住,做了一整版。该报的通讯《达娃央宗,从圣火女孩到志愿奥运》,把读者带回18年前在西藏采集亚运圣火的场景,很有历史意味。8月14日下午,北京突遇大暴雨加冰雹,该报选择了一个其他报纸都没有做的报道选题,即雨中的志愿者。于是,8月15日A15版便有了组合通讯《雨中的彩虹》,图文并茂地展示了雨中志愿者的风貌。

该报报道体操赛场和举重赛场的引导员、提包员(标题《退役老将,做志愿者一样圆梦》),揭示出他们是以往有过很多业绩的退役职业体操、举重运动员,特大主题照片是前体操女运动员陈曦引导中国队入场,给笔者留下了深刻的印象。

3．《新京报》———报道颇富理性

《新京报》的奥运报道比起其他都市报似乎又多了一份理性。例如8月14日它的专版头条新闻标题只有两个字《解脱》,报道了中国男足的最后赛事。

《新京报》的要闻版报道奥运的版题均为“奥运城事”,分为播报、揭秘、民生、街区、热点、人物、世界眼、访谈等版面。它的“揭秘”独家新闻颇多,例如14日A07版头条《“空军一号”5天喝掉百吨油》,还配有漫画示意图。再如16日A06版《奥运获奖证书5分钟内制成》,这个几乎被人们忽略的事项,被该报抓住,做出了文章,并同样附有制作流程的示意图。这样的选题反映了当事记者的职业敏感。

该报的专版“新奥”32版(含广告),根据比赛结果及比赛项目的不同划分为“看版”、“金版”、“银版”、“铜板”、“枪版”、“球版”、“泳版”、“画版”、“羽版”、“剑版”、“马版”、“杂版”、“普版”、“侃版”等。若追寻奥运新闻的详尽内容和背景,非《新京报》莫属。4开的版面较小,但每个主题版面下,消息条数却很多;从标题就可以看出报道视角就有一定深度。例如,8月21日A特03、04、05三个版对跆拳道女子49公斤级冠军吴静钰的报道,既有来自现场的夺冠消息、采访启蒙教练的新闻及官方说法《崔大林表示这枚金牌当之无愧,后来者要减压上阵》和通讯《静钰初动》(介绍了她走向成功的历程),图片新闻《依附式快乐———一路打得轻松,年轻的吴静钰夺冠后与恩师相拥庆祝》,也有相关背景知识《门道》(介绍有关跆拳道的规则)和吴静钰的个人小档案。整个报道非常立体,内容详尽、背景丰富。

4．《京华时报》———实在而不铺张

《京华时报》奥运报道的特点是实在,不铺张。其要闻版的版名为“北京时间”,显然是要以时间取胜。例如8月16日05版头条《外籍观众首获免费医疗救助》,以及二条《机场民警助埃及教练寻回队服》,均为其他报纸没有的独家新闻。

该报的奥运专版名为“赢在北京”(48版,含广告),每天根据赛事选择一个首页主题,例如8月15日的主题为《进歌》。下分“今日看点”、“中国军团”、“外国军团”三大部分。这个奥运专版的最后,有四五个版的不同风格的评论:赛评、胡同、星语、闲篇、茶馆,由于请到了白岩松、莫慧兰等写专栏,还有百姓参与,评论作者的队伍比《新京报》棋高一筹。其评论京味十足,北京的普通市民比较喜欢看。这个专版关于赛事的报道基调较为平和,例如报道15日晚中美女排之战,主题是《郎心似铁,“和”以解忧》,下面是关于两位教练的报道《陈忠和:急于求成酿败局》和《郎平:中国女排仍是强队》,另外还有评论《为郎平鼓掌》。

二、期刊传播策略

期刊虽然在报道时效性上不如报纸,报道可视性上不及电视,但长期以来,期刊还是有着相当的市场份额。下面我们将从本次奥运报道过程中典型期刊的编辑理念、选题策划、形态设计几个方面,简略探讨期刊在奥运传播过程中的传播策略。

(一)编辑理念———传承精神,共享文明

编辑理念即报道宗旨、原则和宏观战略思考。2008年北京奥运会历经七年之久的备战和磨砺,我们的新闻媒体都同时亲力亲为。期刊媒体,特别是以《瞭望》新闻周刊、《中国新闻周刊》为代表的主流权威期刊,以开阔的视野,对2008年北京奥运会报道进行了从宏观到微观的战略思考及战术规划,其理念与奥运精神高度契合,其境界与共享东西方文明为终极目标。引领着期刊报道的舆论导向和民意表达。^[7]

《瞭望》新闻周刊从2007年奥运会倒计时开始,集高度智慧,精心策划了“中国奥林匹克年”、“北京承诺”、“五环旗的召唤”、“这一夜,北京向世界述说”、“文化的奥林匹克”等系列专题报道,其中2008年第31期“五环旗的召唤”,更是高屋建瓴,气势磅礴。

《瞭望》新闻周刊的专题报道思路清晰,立意高远。整体报道置于中国改革开放30周年、全方位地对外开放与和平发展的历史背景之下,深情讲述着“东方与西方从碰撞到交融的故事”,“中国人举办奥运会的梦想与改革开放的大潮相伴”,“坚定不移地走向世界”,通过这三个报道主题及背景分析,表达“同一个世界同一个梦想”的奥运体育精神。

《中国新闻周刊》在报道2008年北京奥运会时,在每一个相关重大报道事件前,均进行议题设置,精心策划选题,体现了专业素质的理论水平及高端操作。例如,在奥运前做的一期历届奥运金牌榜人物,信息量大、值得收藏;8月18日的封面主打是“微观奥运”,一篇卷首“新论”和6篇奥运专题文章,重点关注奥运期间的城市平民生活,朴实且突出“以人为本”;8月28日奥运会闭幕后又做中国体育50年的回顾文章,既有气魄,又很有可观之处。

(二)选题策划———深度挖掘,展现个性

重大新闻事件是检验新闻媒体快速反应、权威发布的制胜法宝之一,精心策划选题是显示其核心竞争力的关键节点。新闻时事类周刊,受出版时间的限制,拼抢时速并非其所长,精心策划选题、挖掘核心价值、并以优美的叙述文本呈现给分众化的受众,才是期刊报道固有的传播特性。在此次奥运会精彩拉开大幕的前后,这一深度见长得到了充分体现,并通过风格化展示其个性,形成奥运报道的高潮。

《三联生活周刊》在此次奥运报道中,不负读者众望,自2008年第29期始(2008年8 月11日),隆重推出“北京2008奥运专刊”之一至之四,分别为“有朋来不亦乐乎”、“礼之用和为贵”、“王者菲尔普斯”、“国际化体育的时代”。四期专刊也与奥运会进程紧密跟进,主题均是“新闻+文化”,且选题角度与人文精神交相辉映,凸显《三联生活周刊》的新闻锐度与文化关怀,深受读者喜爱。

《新周刊》的两期专题策划,“1896—2008奥运开幕式全盘点”(2008年8月1日)、“Wow,China奇异中国”(2008年8月15日),是该刊整合资讯、表达观点独特编辑风格的再现。前者“1896—2008奥运开幕式全盘点”为《新周刊》的品牌编辑策划;后者“老外眼里的奇异中国”借他者的目光看自己,借他人的评价制造话题。两期之间大跨度的选题,虽未连接受众的阅读节奏,但这恰好体现了《新周刊》的新锐特色,意料之外又在情理之中。

综观各类专业期刊、文摘类期刊,同样具有深度与广度的奥运报道和信息集纳。《中国国家地理》奥运北京珍藏版:“大北京:给北京周边再加一圈美景”(2008年第8期);《南方人物周刊》专题策划“全记录136位中国奥运冠军”(2008年第23期);《财经》专题策划“奥运杠杆”封面报道,从政治到经济、从环境到社会,详细解读“后奥运中国”已呈现的端倪(2008年第16期)。

专业期刊在各自的报道领域,以专业视角,个性化表达,诠释着对奥运精神的心灵感悟,阐述对奥运赛事及“后奥运中国”的种种深刻思考。

(三)形态设计———异彩纷呈,值得珍藏

很多学者对于期刊有这样一个共识:“期刊是以知识为中心,以创造力为动力的产业”。笔者理解为:前一句是指报道的内容,后一句则指期刊的形态设计及经营理念。就本届奥运会期刊形态设计而言,精美绝伦,具有珍藏价值。

封面的视觉美感与冲击,是期刊形态设计中最重要的首页。封面设计有海报型、单一主题、多主题等模式。本届奥运会期刊封面以单一主题模式居多,即一幅照片或绘画以及一个或者两三个揭示主题的评论性或描述性的短语。《三联生活周刊》奥运专刊之二封面“礼之用和为贵”,红色字体的经典名句辅以孔子“三千弟子”执竹简高声吟诵的画面,既简洁精彩又气势恢宏,其中所体现的文化内涵言有尽而意无穷。《人民论坛》是以“阐述理论前沿、分析深层问题”而闻名的期刊,2008年第16期封面以创新的设计理念受到广泛关注。主图为梦幻般的蓝色星球,底衬是淡色的祥云图案,标题“大国的演出”醒目而有力度。

期刊内页的文图比例较之以往有了质的突破。众多期刊大胆运用对页的整版彩色照片,跨版的绘画、照片、艺术处理的文图组合,大字号的彩色标题,构成强烈的视觉冲击,蕴涵着巨大的精神张力。以《中国新闻周刊》为例,信息图表、新闻漫画、祥云等图案装饰线条的运用,丰富、生动、美化了期刊的内页版式。众多期刊均有许多设计亮点,在此不一一赘述。总之,创新、风格化的形态设计,为期刊的奥运报道增添了更加亮丽的景观。

三、广播传播策略

广播在当下电子传媒环境中的现实吸引力难匹电视,在奥运期间仍是补充性或次选性媒体,这是客观的事实。根据央视市场研究公司的电话抽样调查显示,在我国15个大中城市,奥运开幕式直播所有媒体受众的综合接触率高达98．1%;使用直播媒体观看或收听开幕式者,电视观众达到97．7%,网络用户达到13．7%,广播电台听众约占11．4%。然而在2008年北京奥运会的报道过程中,广播人也有上佳表现,充分发挥了广播的优势,把奥运报道和赛事实况带到每位听众耳边。在北京地区,广播的主要运行者是中央人民广播电台^[8]、中国国际广播电台^[9]和北京人民广播电台^[10]三家(以下简称中央台、国际台和北京台)。

考虑到电台的覆盖范围及传播特点,从国际范围内传播、全国范围内传播和奥运会举办城市传播的三个不同角度出发,我们以上述三家电台为例进行广播媒体传播策略的研究。广播通过众多调频和中波频率,以优质、全面和丰富的奥运报道,凸现出广播的魅力和影响力,成为听众及时了解奥运新闻、赛事实况以及丰富的相关内容的贴身媒体,其中许多做法、特点和经验值得我们思考和借鉴。

(一)创新理念,有效引导舆论

国际台台长王庚年将该台的奥运传播理念归纳为“中国立场、世界眼光、人类胸怀”。

“中国立场”,就是对某些境外媒体的不实报道予以澄清,大力宣传北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念,中国政府为举办奥运付出的巨大努力和中国人民敞开怀抱迎奥运的喜悦心情,北京奥运会对于推动中国的开放和促进中外人民的友谊所具有的积极意义。

“世界眼光”,就是在对北京奥运会的认识和评价上,把北京奥运会放在世界奥林匹克运动发展历程中来考察。在强调北京奥运会的“高水平、有特色”时,看到历史上各界奥运会的时代背景和各自特色。在报道北京奥运会时,不仅站在中国发展的角度,同时,跳出中国看奥运,站在奥林匹克运动发展史的角度,报道北京奥运会在世界奥林匹克运动发展历程中的地位,以及通过承办北京奥运会,中国对世界奥林匹克运动的进一步发展做出的积极贡献。

“人类胸怀”,就是要站在全人类的高度,超越种族、宗教、阶层等差别,大力宣传“更高、更快、更强”的奥林匹克精神。具体在节目中,就是要着重报道北京奥运会“同一个世界,同一个梦想”的主题:不仅报道体育大国、强国的骄人战绩,还要关注一些小国、弱国的勇于参与;不仅报道菲尔普斯谱写的奥运神话,还要着意于一些无名英雄的奋力拼搏。

在具体操作上,国际台一方面试图借助奥运契机和平台打造外宣媒体品牌。奥运期间,国际台主动邀请了多家境外主流媒体(如BBC、中东通讯社等)的总裁来台访问,商讨合作事宜。同时,境外多家主流媒体如俄罗斯之声、NHK、墨西哥电台等都提出希望与国际台合作,或寻求国际台的支持。国际台通过“借船出海”,以多种方式与这些境外媒体展开合作,既很好地报道了奥运,又有力推动了国际台与境外媒体的业务合作,提升了国际台的品牌影响力。

另一方面,国际台也尝试着跳出奥运报道奥运,透过奥运宣传中国。奥运会是一次体育盛事,但它的举办却是一项巨大的综合性工程,不仅需要经济基础,更是对主办国环境水平、安保水平及组织协调能力的综合考验。因此,国际台在充分报道北京奥运会的场馆建设、火炬传递、筹备进展、开闭幕式、赛程赛况等的同时,坚持通过对奥运会的报道,向国外受众展示中国悠久灿烂的历史文化,展示中国当代发展的新面貌,展示中国人民的热情和开放。把北京奥运会放在中国改革开放的时代背景下去审视,既鲜活、生动、有力地配合报道了改革开放三十周年这一重大外宣题材,又增强了对北京奥运会的报道深度,收到很好的外宣效果,提升了中国在国际上的品牌形象。

北京台则大力宣传贯彻奥运“三大理念”:弘扬“人文奥运”精神,致力于“绿色奥运”,服务“科技奥运”。

在宣传人文奥运理念方面,北京台在节目策划、活动推广等方面特别注重以人为本,坚持“三贴近”原则,关注平凡人的不平凡事情,用事实说话,以故事抓人,以情节感人,通过小视角展现大主题。比如,倾全台之力推出境内奥运火炬传递大型现场直播节目“祥云飞过我的家”,以中国波澜壮阔的改革开放30年为背景,以火炬在国内的传递为线索,以30多个真实、普通又具有一定典型意义的中国家庭为载体,由小见大,展现中国家庭和人民的精神风貌。

在对环保公益事业的宣传中,2007年开展的“首都公车单车推广活动”和2008年启动的“蒙牛绿色牵手,奔向北京”、“绿色出行”等系列公益活动,都彰显了“绿色奥运”的理念。

同时,北京台还努力运用先进的传播技术和产品服务“科技奥运”,提升媒体的科技水平,扩大报道的覆盖面和影响力。比如,在奥运会圣火采集和传递过程中,首次通过DAB数字多媒体广播和北京广播网视频直播49场圣火采集和传递实况,记者第一次运用多媒体采访手段,从现场发回音频、文字、图片和视频报道,开创了音视频同步的新型报道方式。

(二)特色团队,打造差异化节目

国际台在奥运报道中充分发挥了其多语种广播和对外广播的特色。

第一,规定动作与自选动作相结合。除了按中宣部要求,及时准确编发播出新华社、《人民日报》的有关稿件外,同时,推出具有国际台特色的自选动作。如《驻外使节看奥运》、《环球奥运城市巡礼》等,都是国际台根据海外受众的需求,结合自身实际,自助策划制作的原创节目。2007年11月份开始,国际台策划实施了“相约2008———北京奥运会”知识竞赛,通过53种语言,向海外听众介绍北京奥运会的筹备进展、主题口号、吉祥物、场馆建设等。竞赛历时半年,共收到142个国家和地区的72万份答卷。

第二,全台统一栏目与各语言部门特色节目相结合。国际台奥运报道节目共分为三类:第一类是全台统一采访、联合制作、共同挂牌播出的专栏节目;第二类是由各地区的广播中心,根据区域受众特点和要求,在全台奥运报道方案的总体框架下,策划采制播出的节目;第三类是各语言部门,根据对象国受众体育发展情况、关注焦点和收听习惯等,采制播出的特色节目。这三类节目整体统一,相互协调,形成合力。

第三,国际台主动传播与受众积极参与相结合。2008年7月26日,由国际台举办的“我盼奥运”外国人汉语演讲比赛决赛在北京举行。在短短十几天时间里,来自全球五大洲的200多名选手参与。此外,华语广播开展了“我的2008———海外华裔青少年奥运征文”、意大利语广播举办了《我和体育》图片展、缅甸语广播举办了以北京奥运会为主题的有奖征画活动等。

而北京台作为东道主的主流媒体,除了报道赛事动态、转播比赛实况外,着重做好赛场外的延伸报道,派出100多名非赛事报道记者,围绕城市运行和服务保障工作,及时提供天气、交通、票务、观赛提示等实用资讯,确保市民顺利出行和观赛。

积极参与城市运行,做好服务保障工作。交通广播、新闻广播、城市服务管理广播、体育广播等专业广播,全天滚动播出市政府有关开幕式和相关赛事的交通管理措施和通告。从奥运开始之日起,北京台和北京市奥组委志愿者部联合推出“奥运观赛温馨提示”小栏目,全天在交通广播滚动播出,根据每天的赛事安排,介绍相关场馆的入场须知、观众疏导和观赛礼仪。新闻广播在早间的《奥运北京》节目中专门安排“每天早知道”服务性系列报道,以服务奥运,方便人们出行为切入点,每天早晨由记者从市气象台、环保局、交通指挥中心分别发回报道,介绍当天的天气情况、主要奥运场馆的天气指数、空气质量及当天的道路交通提示和主要路段的管理措施。外语广播每天滚动播出英语服务信息,涉及交通、入场须知等内容,为在京的外国人服务。

中央台则注意模式创新,发起成立全国奥运广播联盟,以实现效益最大化。中央台发起全国140家广播电台共同组成“全国奥运广播联盟”。作为特权转播商,中央台在奥运新闻报道史上首次以公益形式组织同业共享奥运赛事转播报道权。奥运期间,32家联盟成员的170多名采编人员进驻中央台奥运广播联盟报道中心,第一时间报道奥运盛况。100多家联盟台与中央台并机播出,覆盖了各地收听群。据不完全统计,16家联盟台使用40路赛事信号,直播比赛达1000多场次。如佛山台在报道中心开设粤语广播,用广东话第一时间直播比赛;深圳台打通全天节目,直播来自全国联盟报道中心的比赛信号。在奥运期间,两台的收听率都大幅度攀升。

(三)多层次聚合,释放奥运能量

国际台在奥运期间使用英语、汉语普通话两种语言,通过环球资讯广播、英语综合广播、多语种奥运广播3个频率及国际在线中英文网站,对内现场直播了2008北京奥运会开闭幕式,直播总时长为40小时。全台共1000余个栏目投入到奥运宣传报道中。国际在线多语种网站,发布奥运稿件24630篇,图片18107张,其中外文网稿件18936篇,图片14770多张;特别是进入赛事报道阶段后,国际在线多语种网站整体访问量达到2亿1226万人次,较赛前报道阶段增长了19．6%。国际台的奥运报道,在以短波、中波广播和数字广播,覆盖全球160多个国家和地区的同时,还通过分布在世界60多个国家的152个海外合作电台、11个境外整频率电台、北欧网络电台等以中波、调频和有线入户平台向海内外受众传送信息,实现对外传播整体效应的最大化。^[11]

北京台注意搭建奥运播出平台,它创办了全国第一家体育专业广播频率体育广播,并开通了覆盖全北京的公共信息服务平台。此外还加大了对北京广播网的投入力度,分别建立了奥运频道、奥运社区和外语广播网络电台。同时,整合全台骨干力量组建奥运报道团队。首先以体育频道为核心,成立了奥运报道的报道部。接着抽调全台14个部门151人参加奥运报道工作,成立奥运报道领导小组;建立奥运报道联席会议制度,细化记者、编辑、主持人的职责和分工,安排重大赛事的直播和转播工作。并组织了40多场培训,对所有一线人员进行培训。最后,多方位地拓展奥运报道资源。由于北京台是地方媒体,不属于特权转播机构,没有赛事报道权和转播权。针对这种情况,北京台和国际台签署合作协议,并加入了中央台的全国报道合作网。至赛事时,北京台共有了9名奥运会注册记者,10名持证非注册记者,采访非赛事报道的记者有100多人。

中央台注意构筑多媒体立体报道平台,实现整合传播。此次奥运报道中,中央台投入了10个频率和网络新媒体、付费电视、平面媒体等报道资源。前方记者数量为历届奥运会之最,达100多人,其中注册记者36人,非注册记者11人及外围记者几十名。注册记者进场馆采访,非注册记者在场馆外采访,外围记者采访与奥运会相关的内容,形成对赛场内外的全景报道。

中央台前后方共搭建了四大报道平台,实现了多点直播、广播与网络互动传播。一是前方IBC(国际广播中心)及体育场馆指挥报道平台。首次在IBC租用工作间,既是前方报道指挥中心,也是网络制品报道的前方演播室;首次在国家体育场等奥运比赛场馆租用6个现场转播评论席,进行现场直播开闭幕式及比赛实况。二是台内多媒体奥运报道中心。中心集指挥调度、音视频新闻编发和信息汇总诸功能于一身,奥运赛场的40路音视频信号及CIS系统(解说员信息系统)全部接入,实现全台多媒体信息采编联动,提高发稿数量和节目质量。三是建立全国奥运广播联盟报道中心。在台内专门建立了奥运广播联盟报道中心,无偿为成员台提供8个转播席位和40路音视频信号、12个持权采访证和3个非注册记者证;开发了中国广播新闻共享平台,成员台可以无偿使用平台上的新闻信息资源,进行同步报道。四是台网互动的立体报道平台。中国广播网获得了北京奥运网官方互联网、移动平台转播机构央视网的授权,利用这一优势打造了台网一体联动报道、多点直播、全国奥运广播联盟网络报道、网络媒体互动等平台,全程报道北京奥运会,实现了广播的“文字化、图片化、视频化”。

四、电视传播策略

奥运会发展至今,电视转播发挥着越来越重要的作用,不仅产生了巨大的经济效益,更加重要的是,它使全球在奥运会举办期间俨然成了视觉上的“地球村”。在当今世界,只有体育运动,或者确切地说只有奥运会能够产生这种效应。文艺活动虽然也是世界性的,但是,至今没有看到类似奥运会这样的全球狂欢活动。

正因为如此,北京奥运会对中国的电视转播水平是一次全面的检验。在这种背景下,可以看到中国的电视转播也在进行着一场不大为人注意的职业竞争。我们以中央电视台、北京电视台、地方体育频道联盟为例,尝试对其传播策略进行分析。

中央电视台(以下简称央视)作为国家电视台,占据着丰富的国家资源,体育报道的经验和实力可以说是一家独大,它拔得头筹是理所当然的。而北京电视台(以下简称北京台)作为奥运举办地的当地电视台,至少占据着地利,从奥运火炬开始传递的时候,北京电视台就投入了巨大的精力。在奥运会开幕以后,北京电视台用一些特色的专题栏目显示了其出色的策划能力。长期以来,北京电视台与中央电视台同处一地,一直承受着来自央视的压力和挑战,在学习与竞争中,北京电视台形成了不同于中央电视台的独特风格。地方体育频道联盟频频出新也是本届奥运会中电视台转播的一大亮点。

(一)中央电视台传播策略

一般来说,历届奥运会电视转播向来有三个“之最”:全球收视率最高,电视转播机构收益最高,最能体现电视转播技术和艺术水准。在此次奥运会上,央视也不例外。具体报道策略分析如下。

1．建立大型国际性体育报道新机制

一是建立了系统化的指挥协调机制。央视成立了奥运宣传报道领导小组,统一指挥调配宣传、技术、行政、经营资源,实现全台资源的最优化配置。二是系统化的报道联动机制。各频道按照各自属性,找准转播定位,相辅相成,形成合力,实现全台一盘棋,从而避免了节目内容的交叉与资源冲突。三是系统化的应急保障机制。打破部门界限,全台成立对外报道、非赛事报道、新媒体报道、赛事报道等7个工作组,成立奥运报道办公室,制定各种应急预案,做到“宣传统一指挥、人员统一调度、设备统一保障、后勤统一协调”,以最大可能地满足奥运宣传需要。^[12]

2．构建多角度、多样化的报道格局

一是投入奥运、综合、新闻等十余个频道,形成“9+1+4”的宣传报道格局,也就是央视第一、二、三、五、七、十二套节目和高清综合、付费足球、付费网球等9个电视频道全面投入赛事转播,新闻频道和中文、英语、法语、西班牙语等4个国际频道展开全方位报道。其中,综合频道反映奥运会的全貌,经济频道以转播中国观众关注的赛事为主,奥运频道主要转播中国运动员参加的比赛,第七套节目进行精彩赛事的重播,高清综合频道精选重点的赛事播出,奥运足球网球频道转播足球网球的赛事,综艺频道、社会与法频道在赛事频繁期转播其他频道未能覆盖的热门赛事,新闻频道作为奥运资讯频道,中文、英语、法语、西班牙语国际频道负责奥运对外宣传。二是频道创新编排,实现传播效益最大化。9个赛事转播频道完全中止频道日常节目,直播、重播、转播相结合,充分满足不同收视时间、不同收视习惯、不同赛事爱好人群的需求。新闻频道研发“综合信息屏”和演播室图文包装系统功能,确保屏幕信息最大化和多样性,不间断预告赛事,彰显“遥控器”功能。中文、英语、法语等国际频道突出外宣频道特色,实现全球华语媒体联动,积极开展直播访谈,强化自采报道,加强服务功能。三是《荣誉殿堂》、《奥运十七天》等奥运栏目,不唯金牌论、不唯中国论,既关注场内热点,又关注场外花絮;既关注金牌运动员,又关注失利运动员;既关注中国运动员,又关注外国运动员,坚持了正确的舆论引导。

3．建立多层次、大范围的报道网络

一是实现国际广播中心(IBC)、新址服务楼、现址三个报道中心之间的协调,合力调配各系统资源和人力,统一指挥分布在各比赛场馆的外场、评论席等;建立电视电话会议制度,确保十余个频道奥运报道的安全播出。二是实现前后方协调。各体育场馆的37个单边注入点、综合制作系统、6个奥运协办城市前方人员与后方保持实时联络,第一时间关注赛场动态、采访冠军选手、聚焦各界反响。三是实现全球范围记者联动。充分发挥北京、香港、台北、美洲、欧洲5个演播室采编播功能,统一调动各驻外站点记者,进行多角度、多形式的报道。四是实现全球华语媒体大规模写作。充分发挥华语媒体协作机制,联合22家海外电视媒体、59家海外平面媒体,为海外华人、华侨搭建了解奥运的平台。

4．应用高新技术确保安全播出

首次实现了三个报道中心之间应用数字化、网络化的高新技术制播;采用高清化、文件化形式进行信号采集、收录、制作播出;首次尝试Avid工作站远距离、高码流、全高清、高质量的网络化制作;索贝系统和Avid系统实现互联互通;实现大容量节目资源的异地共享。

(二)北京电视台传播策略

在北京电视台(BTV)的所有频道中,BTV1是奥运综合频道,在奥运期间停播电视剧,全力做好奥运直播,每天直播17．5小时;BTV6全面直播赛事,提供专业赛场新闻,每天直播16．5小时;BTV2和BTV9则播出一些边缘比赛;BTV9白天开设两个精彩赛事时段,播出精彩赛事延播、重播和集锦;BTV奥运高清频道用高清信号延播奥运赛事;BTV7每天在黄金时段播出双语赛事新闻,各项服务资讯用字幕滚动方式播出。以下是对北京电视台在奥运报道中采取的策略的总结^[13]。

1．组织专题栏目

BTV1在奥运会期间推出了奥运资讯直播特别节目《光荣与梦想》。这次直播与单纯赛事转播不同,它汇聚所有正在进行比赛的赛况资讯,多视窗地关注重要比赛进程,可省却一些观众在几个赛事转播频道间频繁转换所带来的麻烦。同时,节目还涵盖赛场内外热点、奥运冠军访谈、信息服务、观众互动参与等板块。此外,节目还邀请嘉宾一起看比赛、聊奥运。

BTV6体育频道也推出了《圣火2008》的奥运特别报道,通过对主要体育赛事的完整直播,全程关注奥运赛事,并对中国夺金的重要比赛进行重播;同时配合演播室直播,加上“京腔话奥运”等具有浓郁地方色彩的小单元,使直播节目更加丰富多彩。

2．突出地域特色

奥运会在北京举行,北京台享有充分的地利。地缘上的优势在这次北京奥运报道中帮了北京台很大的忙。北京台在直播过程中,多个时段插播奥运服务信息小单元,由两位美女主播提供信息服务,通过连线实时向观众提供交通路况信息、天气状况和酒店信息等奥运会期间本地观众所关心的资讯,在长时间的直播过程中给观众以喘息的机会。

在《金牌看台》中,凭借地利的优势,第一时间将新科奥运冠军请到演播室,与奥运冠军面对面。通过主持人的提问,加之问题很多来自电视机前的观众的提问,容易拉近节目与观众的距离。例如,在采访奥运射箭冠军张娟娟时,主持人现场向张娟娟学习拉弓射箭;在采访柔道冠军佟文时,主持人竟然现场抱起一百多公斤的奥运冠军;在采访仲满时,现场播放仲满的结婚照片,为节目增添了不少感性的元素。与央视的《奥运名人堂》相比,《金牌看台》没有主持人的严肃与拘谨,也没有程式化的提问,似乎更胜一筹。

此外,演播室内还设有展示区,即与观众进行互动的区域。在这里有市民来到演播室展示自己的绝活,例如为奥运冠军现场捏泥人,嘉宾现场教观众做健身操等。

3．创造直播体验

奥运期间北京台的直播,在演播室的设计上开放有新意;在嘉宾选择上也非常有特点。首先,两位嘉宾中至少有一位是体育专业人士,如在直播期间出镜最多的体育评论员董路,还有杨云、邢傲伟、高敏、乐靖宜等,这样就保证了评论的专业性和权威性。在保证评论权威性的同时,演播室气氛的活跃也同样重要,另一位嘉宾的选择也是出于这个目的,王刚、于丹等名嘴就经常成为座上嘉宾。他们有较高的知名度,在一定程度上也保证了收视率。值得一提的是,演播室还时常请来外籍嘉宾,通过外国人的眼睛看奥运会,更加别具一格。

演播室直播时间长,交流的话题就显得非常重要。北京台的直播话题主要是根据当天的赛事来选择,例如体操男团决赛时,除了请到体操队员杨威的女朋友杨云以外,还围绕两个人的爱情在现场与嘉宾和观众进行互动。当菲尔普斯在泳池劈波斩浪时,演播室内嘉宾又开始对他的8金梦展开讨论,同时也与电视机前的观众进行短信互动。在刘翔因伤退出比赛时,场内嘉宾与主持人就针对“你想对刘翔说什么”这一话题,进行了互动式的聊天。

(三)地方体育频道传播策略出新,合作成立CSPN

在奥运掀起的电视媒体竞赛中,地方体育频道由于所掌握的资源有限,不得不通过合作求生存。联合省级体育频道实现同步播出的跨区域体育专业合作的CSPN(即中国电视体育联播平台)让人耳目一新,不失为一次战略创新。

CSPN自己制作体育电视节目,拥有重大体育赛事独家报道权,在2007年10月1日实现联网播出,通过卫星及广电网络主备双路传输节目信号,各省级体育频道同步接收。如江苏体育频道、山东体育频道、辽宁体育频道等7个频道,都已加盟CSPN。

CSPN开创的“联合引进、联合制作、联合播出”模式,奥运期间的优势尤为突出。比如制作团队,由赛事期间从各成员台抽调的数百名精兵强将组成,其制作实力远远超过单个省台;再比如新闻采访资源,不论是前方现场报道,还是后方冠军亲友采访,都可以资源共享;此外节目覆盖、广告招商、多台联合的优势也得到加倍凸显。

1．奥运前半年:新闻专题赛事,全面预热

自2008年1月1日起,在晚间《体育时报》、《体育晚报》内,开设奥运资讯专版,全方位、多角度、大信息量报道奥运,并于周一至周六18∶15—18∶45率先推出《奥运黄金档》,每天一期专题,囊括《现在行动》、《走向巅峰》、《通向2008》、《奥林匹克人物访》、《奥运开讲》、《搜狐人物志》等,抢先锁定观众对CSPN的习惯收视。2月起,先后直播多项好运北京系列奥运测试赛,抢先预热奥运。3月24日起,全程报道奥运圣火传递,热力推出新闻专栏《圣火接力》、大型专题《圣火耀九州》。

2．奥运前一月:《奥运活页》、《欢动2008》,最后冲刺

7月7日—8月7日,每天晚间黄金时段推出《奥运活页》,为观众提供服务和关注点的奥运手册;7月24日—8月7日,CSPN携手孙楠、羽泉、黄健翔、米卢、王军霞等百位明星助威奥运,巨资打造15期大型预热奥运体育娱乐专题节目《欢动2008》,不仅拥有唱响奥运、嘉宾访谈等重磅内容,还专门策划了运动宝贝PK、奥运游戏PK等亮点环节,突出中国电视体育娱乐化的特点。

3．奥运16天:“直播日”及特色专题,决战北京

8月9日—24日,CSPN充分发挥专业体育频道优势,倾力打造“直播日”,独家推出了“大联合、大编辑、大混切”的制播理念,每天7∶20—23∶50,16个半小时直播。来自各成员台的数百人团队决战北京,由北京总演播室主控调度,主持人、嘉宾勾连全天。

奥运期间,CSPN全天推出8档新闻,其中一档《体育早报》,一档《体育晚报》,六档《赛场快报》:其中《最前线》版块最新最快,通过前方五个持权注册记者、四个非持权注册记者,先后发回描写朱启南冲金失利的《苦笑与无悔》、刘春红成功夺金的《满堂“春”色别样“红”》等现场报道近200条;《大后方》版块发挥多台联合优势,第一时间采访刘子歌、张宁、杨威等近30名冠军的亲友;《这一刻》、《同期声》等版块同步出击,从图片赏析、言论评述等环节,对奥运进行全方位的阐述。布置一新的两大演播室交替使用,占地600平方米主演播室用于《直播日》总串,200平方米演播室用于早报、晚报直播。另外, CSPN特别推出前方虚拟演播室,主要用于《赛场快报》和嘉宾双视窗点评连线。^[14]

同时,CSPN还打通了一条极富特色的原创专题带,从社会的角度,将奥运会作为一个盛大节日入手,诠释奥运内容和赛场风云。其中,《真豪杰亦英雄》,着眼于比赛中的失意者,表现他们的故事和心路历程;《众说赛场》,精彩呈现各路媒体的不同观点、另类见解;《影绎赛场》,选取相映成趣的电影桥段表现赛事中的人和事,去除对白、台词,重新演绎和配音。晚间,CSPN重点打造原创节目《大眼美女看北京》,独家邀请李承鹏、名模李艾担任嘉宾,与主持李蓓组成“三李”团队,每天一字妙评当日赛事,在海量节目中脱颖而出。

总之,电视在今天的媒介事件传播中仍然最具影响力。北京奥运会开幕式,全国共有8．42亿观众通过电视实时收看奥运会开幕式直播^[15];电视、广播、报刊等传统媒体作为传播范围最广、速度最快的媒体形式,仍将在奥运传播中占据主导位置。以互联网、手机等为代表的新媒体短期内无法在新闻采访源中有所突破,传统媒体与之相比,一个最为明显的先天优势,就是拥有强大的内容生产资源。总结电视、广播、报纸、期刊为代表的传统媒体的奥运传播策略,可以概括为:规模宏大、内容独到、技术提升、战略结盟。奥运会提升了传统媒体的综合实力,强化了传统媒体的竞争力,是传统媒体全面提升、实现长远发展的契机。