新媒体传播策略

第三节　新媒体传播策略

北京奥运是体育盛事,也是媒体盛宴,更是新媒体前所未有的发展契机。本届奥运会也是国际奥委会首次将电视版权与新媒体版权分开销售的奥运会,足见新媒体在人们心中的认知度和影响力。互联网、车载移动电视、户外大屏幕、手机等新媒体得到了无限想象的空间与发展机遇,可以弥补甚至抢占传统媒体难以触及的时间与空间,分享奥运经济的大蛋糕。

一、依托主流媒体,手机媒体扩展奥运报道传播力、影响力

主流媒体主办的新华手机报、人民日报手机报、CCTV手机电视业务与中国移动联合推出的“奥运手机报”,以其权威性、时效性、专业性赢得了大批用户,可谓新媒体奥运报道的生力军。彩信能容纳数千字,并可放置新闻图片,在报道深度和媒体风格品牌塑造方面有很大空间和承载能力。

于是,主流媒体的专业综合策划能力得以充分发挥。除日常栏目开设,新华手机报还推出“号外”。北京奥运会开幕式刚刚结束,8月9日零时27分,由新华社和中国移动共同推出、新华网编辑的首张奥运开幕式手机报“号外”《北京!北京!》诞生。这份专为奥运会开幕制作的手机报“号外”图文并茂地记录了北京奥运会开幕这一伟大时刻。通过新华社前方报道团记者发回的精彩文字和图片,不仅细腻地记录了开幕式现场演出的经典内容,而且详细报道了全世界的目光聚焦北京的盛世图景。报纸还摘登了手机读者在欣赏开幕式期间用手机短信发来的感动和祝福,增强了报道的互动性和感染力。这期手机报由于独特的构思和开创性的形式受到了用户的喜爱,甚至不少用户舍不得删除要留作珍藏纪念。

此外,新华社是本次奥运会的国家摄影队,拥有大量一流赛场内外的图片资源。为了充分发挥优势,新华社还专门开办了图片报,这也是第一份全国下发的手机图片报。

综上所述,主流媒体的手机报使得权威内容在新媒体平台上释放能量,反映出主流媒体进军新媒体具有权威性和时效性等方面的明显优势。再加上近年来主流媒体对发展新媒体日益重视,其新媒体产品制作日益符合新媒体规律和受众需求,受到用户肯定和欢迎也是顺理成章。传统媒体能量在新媒体领域极大释放带来的利益反馈,也激发他们更积极地占领新媒体阵地,拓展发展空间,以最大限度保持其影响力。^[16]

二、新媒体强化参与意识,突出平民视角

“CCTV奥运手机观察员”是由中央电视台新闻频道主办,央视国际和全国各地方台等多家单位协办的互动参与项目。通过选拔,拥有奥运会门票的一些手机用户成为观察员,身穿CCTV—新闻频道的T恤,佩戴“奥运手机观察员”胸牌,用手机随时拍摄与奥运相关的图片或视频,然后通过央视手机网传送至60分钟大型互动节目《今日我之最》。在央视网上也开设有专栏用来展示全部作品。

央视尽管有数百名记者分布在各个赛场,但也难以把握捕捉到所有的精彩画面,特别是当突发事件发生时,不在现场的专业记者难以第一时间对事件进行报道。手机观察员的任务就是将漏网镜头随时传到央视,避免遗珠之憾。例如,8月17日的“今日主题:奥运志愿者的故事”就展现了一个美丽的女志愿者救助一位身体不适的外国朋友的现场。众多“观察员”无疑成为突发事件的“央视特约记者”。

手机观察员身份各异,楼云、莫慧兰、杨澜、赵文卓等文体明星都是其中的一分子,此外,还有学生和普通职员;有中国人,也有外国人;有摄影爱好者,也有体育爱好者;有火炬手,也有奥运歌曲创作者。他们不同于专业记者的视角,却往往能发掘到精彩故事。《浪漫,雨中观赛》、《城市志愿者忙里偷闲也“奥运”》、《奥运手机观察员———Greg采访美国商会员工》、《求票一族》等从不同角度展示了人们的奥运激情,视角独特,贴近性强。虽然在画面构图方面略显不足,但第一时间,第一现场,平民视角,却也正是其魅力所在。

除了观察员们自己寻找题目,央视网也会每天主动设置主题,让手机观察员们完成“作业”。例如:8月17日的主题是“奥运志愿者的故事”,8月16日的主题是“寻找奥运中国红”,15日的主题是“激情瞬间”,14日的主题是“属于祖国的瞬间”等。通过主动设置议题,提出规定动作,能够充分组织调动分布广泛的观察员,同时也能有效弥补视角过于分散的缺点。集纳多名观察员作品的主题照片“最痴迷的奥运发烧友”有近两千人次点击,“我眼中最有价值的奥运纪念品”有近五千人次的点击量。

为了让CCTV奥运手机观察员能够更加出色地参与报道,央视国际还为入围人员提供一段时期的专业培训。奥运结束后央视国际还根据奥运期间这530名“CCTV奥运手机观察员”的表现,评选出10名最佳奥运手机观察员。

“手机观察员”的实质就是利用受众自制内容,并且实现从零星使用到建立专门平台,从事后被动接收到事前主动策划,从纯业余到适当专业培训,成就了受众自制内容的第一次集体亮相。受众直接参与既扩大了信息来源,也在无形中增强了内容的贴近性。

但受众自制内容也是一把双刃剑,稍有不慎媒体信誉就可能受影响。因此,对受众自制内容进行过滤、核实和编辑是不可疏漏的重要环节。特别是Photoshop等软件的普及,使得专业编辑必须对读者传来的新闻图片格外小心。国外有媒体为此建立以下机制:对该新闻图片提供者进行了解,并为经常提供图片的受众建立档案;要求最好上传连贯图片,以便从连贯性中发现疑点;在上传系统中,让提供图片的受众阅读媒体对真实性的要求,受众需要声明其提供内容的真实性等。

三、跨媒体联动,打造奥运报道联盟

专为奥运报道而建立的跨媒体联盟有三个代表,分别是:由搜狐牵头成立的“全国奥运媒体联盟”,由新浪、网易、腾讯牵头的“奥运报道联盟”以及由TOM牵头的“28+1奥运报道联盟”。三个联盟都很“大”。例如,2007年上半年,搜狐与15家报纸签约,结成“全国奥运媒体联盟”;随后,规模不断扩大,最终发展成为共有30余家报社、30余家电视台、百余家电台参与的大联盟。TOM“28+1奥运报道联盟”,由TOM在线与国内28家主流平面媒体联合发起成立,此外,还与来自全国14个省市的16家主流交通电台联合打造交通电台的“28+1奥运联盟”。三大联盟的核心在于:联盟各媒体间将在统筹安排新闻采访、稿件刊发、共同组织线上线下等活动中进行全方位深入合作,并共享资源,利用各自的优势和业内影响力携手进行奥运会报道,扩大联盟影响力,实现互利共赢。

三大联盟的成立可谓轰轰烈烈,不过联盟的象征意义要大于其实际意义。联盟大多只有宣言式章程,缺乏具有法律效力的责任共担、利益共享的组织协调机制,缺乏相应的管理手段,难以真正形成合力,实现效益最大化,利益矛盾也不能在短期内得到有效化解。另外,各家媒体都有自己不同的侧重点,记者如果同时接到联盟和自家媒体布置的任务,往往首先完成自家的工作,这也给联盟齐心报道奥运,资源共享带来了不利的一面。腾讯在与新浪矛盾激化后,另立山头,成立腾讯“捷报奥运联盟”更是加深了人们对联盟这一形式稳固性的质疑。另外,因奥运而结盟的诸多媒体能否在奥运结束后继续走下去呢?就目前看来,联盟似乎仅是权宜之计。

四、原创视频点播,开拓发展空间

搜狐的大型原创视频栏目“搜狐北京播报”,由搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳,以奥运官网首席记者的身份,亲自担当出镜记者。

受搜狐邀请,众多当红明星纷纷加入“搜狐北京播报”的队伍。7月21日,李冰冰带领全球网民近距离参观“鸟巢”;7月23日,李宇春体验北京时尚夜店时,详细向网友介绍了北京工体西路的历史;7月25日,张信哲通过“搜狐北京播报”介绍了北京潘家园的古玩市场,同网友一起分享北京的传统文化。在奥运赛场上,张朝阳更是发挥自己的人脉优势,坐到了郎平的女儿身边,坐到了郑海霞身边,进行第一时间的贴身专访。独特的风格、新颖的视角和热门的话题,“搜狐北京播报”迅速吸引了无数网民的眼球。被誉为“最麻辣坦率的CEO主持人”的张朝阳,也因其自身的影响力和能够采访到更多的体育明星名人的明星效应,而成为“搜狐北京播报”的最大看点。

奥运前夕,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告》称,我国使用网络视频的网民数量高达1．6亿。

北京奥运给网络视频业务带来新的发展机遇,除了赛事直播、点播,各大网站也纷纷在有独特个性的原创视频栏目上下工夫。

除了“搜狐北京播报”主打明星牌,新华网“奥运书场”融合了传统曲艺元素、人民网的“小白闪报”充分利用了动漫技术等,这些形态各异的原创网络视频节目所包含的元素极有可能代表未来的发展趋势。显然,网络视频时代,电视节目的简单翻版已没有足够的竞争力,开发原创视频栏目,引导内容差异性,才是未来网络视频的竞争方向。

国务院新闻办公室副主任蔡名照指出:“纵观百年奥运历史,没有哪一届奥运会像北京奥运会这样有如此大规模的互联网等信息网络的广泛参与。”^[17]以互联网为代表的新媒体,其渗透率虽然不如电视媒体,但它们延伸、提供了更广阔的话语空间。人民网、新华网、央视国际等新闻网站,新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站,都制定了奥运报道战略、建立指挥体系、健全组织架构、完善运作流程,全面提升了报道能力和服务水平。从信息报道的及时丰富,到传播形态的灵活多样,再到网民参与、互动功能的提供,新媒体以其出色的表现令北京奥运会更精彩,在奥运传播史上写下了新的篇章。